中產(chǎn)階層：標(biāo)簽式生活的優(yōu)雅與焦慮

中國消費(fèi)市場近年曾涌現(xiàn)出兩個(gè)購買力強(qiáng)勁的符號(hào)式群體，一是溫州炒房團(tuán)，二是山西煤礦主。這兩個(gè)群體曾經(jīng)威風(fēng)八面，在媒體有意無意的渲染報(bào)道中，他們通常都是一幅暴發(fā)戶嘴臉，集體出動(dòng)，揮金如土，對(duì)豪宅、名車等昂貴的物品進(jìn)行無節(jié)制地消費(fèi)，甚至企圖控制局部市場，所到之處風(fēng)云突變。但事實(shí)上，這兩個(gè)群體從總體上看還屬于勢(shì)單力薄的小眾群體，他們掀起的風(fēng)浪并不足以形成社會(huì)性風(fēng)潮。真正掀起中國市場消費(fèi)狂潮的是另一個(gè)群體——中產(chǎn)階層。

中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等部門舉辦的“優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”表彰大會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新名稱：新社會(huì)階層，即中產(chǎn)階層。根據(jù)中共十六大報(bào)告，新社會(huì)階層是在改革開放和發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)過程中產(chǎn)生的，包括民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等6個(gè)方面的人員。新社會(huì)階層究竟有多少人7據(jù)專家估算，目前大約有5000萬人，加上在相關(guān)行業(yè)的所有從業(yè)人員，總?cè)藬?shù)約1．5億人。他們掌握或管理著10萬億元左右的資本，使用著全國半數(shù)以上的技術(shù)專利，并直接或間接貢獻(xiàn)著全國近1／3的稅收。

中產(chǎn)階層掀起消費(fèi)狂潮

中產(chǎn)階層一手托起了奢侈品市場。據(jù)報(bào)道，全球奢侈品消費(fèi)市場近年呈回落的趨勢(shì)，市場規(guī)模從20世紀(jì)90年代的1500億美元跌落到2002年的800億美元。但中國的情況卻截然相反，早在2004年，中國奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到了60億美元，在全球奢侈品消費(fèi)中的份額已增長至12％。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)計(jì)，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球總量的29％，中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3％，約1．6億人，主要集中在40歲以下的年輕人中。其中，有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。

中產(chǎn)階層振興了中國中級(jí)轎車市場。盡管富豪階層消費(fèi)的豪華車市場近年有不少起色，但其漸進(jìn)式增長相對(duì)于中級(jí)轎車的迅猛卻相形見絀。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國轎車市場10萬～30萬元的中級(jí)車市場份額已占52％。一些汽車品牌銷量好得驚人，如福特福克斯2006年的銷量就高達(dá)78430輛，福特汽車的中國業(yè)務(wù)獲得令人瞠目結(jié)舌的86．6％的增長。豐田的凱美瑞盡管2006年3月才上市，但在加價(jià)銷售的情況下仍然賣出60769輛。別克和帕薩特在2006年的表現(xiàn)也十分搶眼，分別銷售86142輛和115583輛。

中國藝術(shù)收藏品市場也因?yàn)橹挟a(chǎn)階層的崛起而進(jìn)入黃金時(shí)代。據(jù)報(bào)道，在目前中國已有的大規(guī)模古玩城周邊，迅速集結(jié)了一批古玩衛(wèi)星市場。其中滬豫川遼堪稱代表。上海形成了廣東路、福佑路、東臺(tái)路收藏品市場一條街以及豫園華寶樓、蘭馨古玩、鼎鑫、友誼商店等市場群。鄭州兩座民營古玩城，其中南城2萬平方米、北城8萬平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大中型收藏品市場2006年開張的有100多家。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國有組織的收藏愛好者隊(duì)伍已達(dá)6800萬人。在2006年，一大批年輕人出現(xiàn)在藝術(shù)品收藏界。

中產(chǎn)階層同樣是旅游市場的主力軍。2006年我國旅游行業(yè)保持快速發(fā)展，入境旅游持續(xù)增長、國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展、以及出境旅游強(qiáng)勁增長已成為中國旅游業(yè)的三大特點(diǎn)。事實(shí)上，中產(chǎn)階層引發(fā)的消費(fèi)熱潮，遠(yuǎn)不止發(fā)生在以上幾個(gè)市場。比如方興未艾的健身熱、瑜伽熱，中產(chǎn)階層的再進(jìn)修也讓高端教育產(chǎn)品風(fēng)起云涌，而商學(xué)院的發(fā)展也因此日漸活躍。圖書市場同樣受益于中產(chǎn)階層的追捧，諸如《永遠(yuǎn)的普羅旺斯》、《格調(diào)》等充滿布爾喬亞情調(diào)的休閑書籍以及《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《世界是平的》等商業(yè)管理書籍，銷量都好得讓人眼紅。

中產(chǎn)階層：清晰而又模糊的群體

在大眾的認(rèn)知體系中，“中產(chǎn)階層”是一個(gè)疑似明確的詞語。初看起來，中產(chǎn)階層的大致內(nèi)涵我們似乎都已知悉。在大眾的日常語言中，“中產(chǎn)階層”也是被經(jīng)常提及的話語。但中產(chǎn)階層究竟是怎樣一個(gè)群體，它的標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)究竟是什么，直到如今卻仍有很大的爭議。事實(shí)上，對(duì)于中產(chǎn)階層的界定以及對(duì)中產(chǎn)階層邊界的劃分，歷來都是社會(huì)學(xué)研究的一個(gè)難題。這正如“公共關(guān)系”的命運(yùn)一樣，這么一個(gè)簡單而純粹的詞語，其定義的五花八門簡直讓人無所適從。有據(jù)可查的是，在1975年以前，僅在美國關(guān)于公共關(guān)系的定義就多達(dá)472個(gè)。

在社會(huì)階級(jí)劃分問題上最有影響力的權(quán)威人物，當(dāng)屬社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯。按照他的方法，社會(huì)階級(jí)應(yīng)該根據(jù)一個(gè)三維衡量體系來劃分：一是社會(huì)成員在市場體系中的相對(duì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系二是他們的社會(huì)地位三是他們的政黨屬性。有人根據(jù)這一方法將社會(huì)化分為上等階級(jí)、中等階級(jí)、下等階級(jí)以及等外階級(jí)。而暢銷書《格調(diào)：社會(huì)等級(jí)與生活品位》的作者保羅·福塞爾，則將美國階層劃分為看不見的頂層、上層、中上層階級(jí)、中產(chǎn)階層、上層貧民、中層貧民、下層貧民、赤貧階層和看不見的底層等九個(gè)層次。

對(duì)中產(chǎn)階層的劃分最主流的標(biāo)準(zhǔn)通常有兩個(gè)，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。以職業(yè)來定義中產(chǎn)階層，影響深遠(yuǎn)的推動(dòng)者當(dāng)屬美國著名的社會(huì)學(xué)家賴特-米爾斯。這位擁有卓著影響力的學(xué)者在1951年出版了專著《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階層》。該書把“中產(chǎn)階層”的概念推介到了全球，并使之泛化成一個(gè)全球性的話題。在這本暢銷書中，賴特-米爾斯指出，“中產(chǎn)階層”是這樣一個(gè)群體：

●依附于龐大機(jī)構(gòu)，專事非直接生產(chǎn)性的行政管理工作與技術(shù)服務(wù)。

●無固定私產(chǎn)，不對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有財(cái)產(chǎn)分配權(quán)，較難以資產(chǎn)論之。

●靠知識(shí)與技術(shù)謀生，領(lǐng)取較穩(wěn)定且豐厚的年薪或月俸。

●思想保守，生活機(jī)械單調(diào)，缺乏革命熱情，但為維持其體面與其地位相稱的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。

但更多的人還是傾向于以收入作為劃分的唯一標(biāo)準(zhǔn)或主要標(biāo)準(zhǔn)。它的好處顯而易見，那就是可以量化，這可以讓事情變得簡單起來。但讓人頭疼的是，即便全世界都采用這種方法，尷尬仍會(huì)不期而至：關(guān)于經(jīng)濟(jì)收入的標(biāo)準(zhǔn)，大家仍然莫衷一是。比如在美國，有人認(rèn)為凡年均收入在3萬美元至10萬美元的人群都屬于中產(chǎn)階層。以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，美國95％以上的人都應(yīng)屬于中產(chǎn)階層。如果真是這樣的話，它與美國社會(huì)階層“菱形結(jié)構(gòu)”的著名理論就會(huì)形成劇烈的沖突。而按IRS2003年的報(bào)稅大全的分類方式(見下表)，美國年均收入為10萬美元的群體，事實(shí)上已經(jīng)脫離了中產(chǎn)階層陣營，而歸位于小富階層。

也有學(xué)者提出，對(duì)于中產(chǎn)階層的劃分，不能簡單地以職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入這兩重維度來衡量。他們指出，決定中產(chǎn)階層的關(guān)鍵性物質(zhì)并不僅在于收入，還有與其生活、心理和社會(huì)地位狀態(tài)相連接的責(zé)任、權(quán)利和利益。保羅·福塞爾則堅(jiān)決地指出，財(cái)富不是區(qū)分等級(jí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，與金錢同樣重要的因素還有風(fēng)范、品位和意識(shí)。而堅(jiān)持以職業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的賴特·米爾斯，后來在對(duì)新中產(chǎn)階層的跟蹤研究中也動(dòng)搖了自己的觀點(diǎn)，他說“在舊有事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)中產(chǎn)階層所作的理論分析已經(jīng)過時(shí)”，于是他不得不求助于工作和生活方式的再界定，指出“……這個(gè)新階層正實(shí)踐著現(xiàn)代美國一種新的工作和生活方式”。

中國語境下的中產(chǎn)階層

鑒于“階級(jí)斗爭”等社會(huì)運(yùn)動(dòng)在中國歷史進(jìn)程中的深刻烙印，在中國語境下，“中產(chǎn)階層”中的“階級(jí)”一詞歷來都十分敏感。在中國社科院《當(dāng)代中國社會(huì)流動(dòng)》報(bào)告中，就并未使用“中產(chǎn)階層”一詞，而代之以更契合中國社會(huì)心理的“中產(chǎn)階層”。

但有關(guān)中產(chǎn)階層的劃分界定，在中國同樣是一個(gè)備受困擾的難題。經(jīng)濟(jì)收入是中國學(xué)者研究中產(chǎn)階層的主流視角，但其標(biāo)準(zhǔn)卻大相徑庭。有學(xué)者認(rèn)為人均年收入是1到5萬美元；也有學(xué)者認(rèn)為是6萬到50萬人民幣的家庭年收入；還有一些學(xué)者根據(jù)國家稅務(wù)總局《關(guān)于明確年所得12萬元以上自行納稅申報(bào)口徑的通知》進(jìn)行推斷，12萬元事實(shí)上已成為劃分中國中產(chǎn)階層的新坐標(biāo)。而零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)一項(xiàng)研究報(bào)告則指出，中國“中產(chǎn)階層”的標(biāo)準(zhǔn)是，個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上或個(gè)人總體年收入水平20萬以上；另外一些觀點(diǎn)則認(rèn)為，按中國平均收入水平，擁有100萬到300萬的可自由支配財(cái)產(chǎn)，并且每月還有不低于5000元的持續(xù)性收入的人就達(dá)到中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)了。

在筆者看來，由于中國城鄉(xiāng)二元體制的長期存在以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)收入作為中產(chǎn)階層的衡量指標(biāo)并不具備通行全國的意義。很簡單的事實(shí)是，一位在北京居住的市民6萬元的年收入可能僅僅只能滿足于生存所需，他仍屬于疲于奔命的奮斗者而如果在西部的某個(gè)小城，這樣的年收入足以讓其成為安逸的小富階層。區(qū)域的經(jīng)濟(jì)鴻溝就如此之大，就更別說城鄉(xiāng)之間的差別了。

同樣，以職業(yè)劃分的角度來定義中產(chǎn)階層也會(huì)遭遇難題。比如“學(xué)者教授”這一社會(huì)角色，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家毋庸置疑屬于中產(chǎn)階層行列，有相當(dāng)高的社會(huì)地位和不錯(cuò)的物質(zhì)收入。但在中國，他們卻并不一定都能站位到中產(chǎn)階層的陣營。2006年，曾任CCTV《實(shí)話實(shí)說》欄目主持人的阿憶，在加盟北大后曾在博客中披露，其月收入不過5000元上下。阿憶“哭窮”的行為盡管受到不少爭議批評(píng)，但北大教授收入并不富裕卻也是不爭的事實(shí)。另外，私營企業(yè)主及股東能否納入中產(chǎn)階層，也成為一個(gè)讓人兩難的問題。因?yàn)樵谖鞣降碾A層評(píng)價(jià)體系中，這部分人占有生產(chǎn)資料，因而肯定不屬于新中產(chǎn)。但從中國的現(xiàn)實(shí)語境看，如果將這一部分人從中產(chǎn)階層陣營中剔除，那真可謂“有中產(chǎn)，無階級(jí)”了。

在對(duì)中國中產(chǎn)階層的研究中，我國學(xué)者張宛麗曾創(chuàng)造性地提出衡量中間階層的七大操作指標(biāo)。這七大操作指標(biāo)包括——

1．一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望：主要是指具有中等以上國民教育學(xué)歷水平，具有專業(yè)技術(shù)資格。

2．職業(yè)的工作、勞動(dòng)方式：從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)。

3．就業(yè)能力：擁有較高學(xué)歷，掌握并提供市場稀缺的職業(yè)專業(yè)技能，所從事的職業(yè)具有較高的市場回報(bào)。

4．職業(yè)權(quán)力：對(duì)其管轄的工作對(duì)象擁有一定的調(diào)度權(quán)，對(duì)其上司及業(yè)務(wù)安排有一定的發(fā)言建議權(quán)。

5．收入及財(cái)富水平。

6．消費(fèi)及生活方式：有能力支付中等水平的個(gè)人及家庭消費(fèi)，在解決溫飽的基礎(chǔ)上，為滿足家庭成員豐富的文化精神需求提供必須的物質(zhì)條件。

7．對(duì)社會(huì)公共事務(wù)具有一定的影響力。

盡管劃分標(biāo)準(zhǔn)各行其是，但中國中產(chǎn)階層有兩個(gè)事實(shí)是可以確定無疑的：一是總量偏小，且大都集中在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的幾個(gè)城市；二是作為一個(gè)群體，中國中產(chǎn)階層的崛起速度相當(dāng)迅速。有研究報(bào)告指出，中國中產(chǎn)階層目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的少部分城市?？少Y參考的數(shù)據(jù)是：2006年，廣州和北京的人均GDP分別為11000美元和6000美元，均已達(dá)到發(fā)達(dá)國家中等以上水平。值得一提的是，廣州是中國內(nèi)地第一個(gè)人均GDP過萬美元的城市。

令人高興的是，隨著相關(guān)研究調(diào)查的深入，原先較為模糊的中國中產(chǎn)階層形象也日漸清晰。他們年齡主要在30～45歲之間，受過良好教育，文化程度以大學(xué)為主。由于特殊的社會(huì)原因，中國中產(chǎn)階層能繼承祖?zhèn)髫?cái)產(chǎn)的幾乎為零。中產(chǎn)階層的職業(yè)構(gòu)成主要有以下幾類國家公務(wù)人員、企業(yè)中高層管理人員、知識(shí)型中小企業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員。所謂專業(yè)技術(shù)人員主要包括：律師、IT業(yè)工程師、高級(jí)職稱的專家教授、傳播出版業(yè)精英人士、有一定資歷的演藝人員，等等。

比較研究下的差異與共性

真正有意思的是，如果從比較學(xué)的角度切入，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)非常有趣的現(xiàn)象(在這里，我們暫且以美國為比較對(duì)象)。

第一個(gè)現(xiàn)象是：在美國，中產(chǎn)階層是社會(huì)的主體構(gòu)成，是所謂的大眾，而在中國，中產(chǎn)階層則是一個(gè)小眾的精英群體。根據(jù)公開的資料推算，美國的中產(chǎn)階層比例大約在60％～75％。以此看來，他們是真正的“大眾”，也就是所謂的平頭百姓，根本就沒有所謂的光環(huán)效應(yīng)。但是在中國，中產(chǎn)階層的比例最高還不到20％。鑒于中國改革開放及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，盡管中產(chǎn)階層在財(cái)富上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“最先富起來”的那個(gè)群體，但相對(duì)于大部分中國人而言，其相對(duì)殷實(shí)的家底還是令人艷羨的。同時(shí)，由于中產(chǎn)階層的受教育程度較高，表現(xiàn)出迥異于暴發(fā)戶階層的修養(yǎng)品格，因此他們也被認(rèn)定為社會(huì)的精英人士。鑒于此，美國中產(chǎn)階層的影響力一般只會(huì)平行輻射，因?yàn)樗麄儽旧砭褪谴蟊?。而在中國，中產(chǎn)階層完全可以成為一個(gè)話語領(lǐng)袖或某種意義的文化符號(hào)，對(duì)大眾有深刻的影響。

第二個(gè)現(xiàn)象是：在美國，中產(chǎn)階層盡管被認(rèn)為是社會(huì)的穩(wěn)定器，是社會(huì)消費(fèi)的絕對(duì)主力，但其得到的評(píng)價(jià)卻相當(dāng)一般，甚至可稱為惡劣。保羅·福塞爾說，中產(chǎn)階層是一個(gè)最謹(jǐn)小慎微，了無生氣的階層，他們是企業(yè)的螺絲釘，“可替換的零件”。他們最懼怕“他人的批評(píng)”，因此是為他人而生存，是全社會(huì)中最勢(shì)利的一群人。但在中國，中產(chǎn)階層卻是一個(gè)令大眾向往的群體，他們的生活方式甚至為大眾追寵。究其原因，一是中國語境下的富豪已成為普通老百姓“仇富”的對(duì)象，這間接上給中產(chǎn)階層的外在形象加了分。二是中產(chǎn)階層平均受教育程度較高，也讓公眾多了幾分對(duì)他們的尊敬。另外，中產(chǎn)階層是距離中國普通階層最近的一個(gè)群體。普通人只要努力奮斗兼有一些運(yùn)氣，就能躋身中產(chǎn)階層。

第三個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在美國，中產(chǎn)階級(jí)的生活消費(fèi)極其普通，并無多少讓人驚訝之處。但在中國，中產(chǎn)階層卻是托起奢侈品消費(fèi)新的主力軍。事實(shí)上，鑒于中國社會(huì)人均收入普遍不高，中產(chǎn)階層實(shí)際上已經(jīng)演變成一小部分有強(qiáng)大購買能力的富人。

在巨大差異的同時(shí)，中產(chǎn)階層仍然有其共性，很多“階層特點(diǎn)”可以說是通行全球。概括起來，大致有三個(gè)層面：一是安于現(xiàn)狀，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。換句話說，他們是現(xiàn)存社會(huì)秩序的既得利益者，他們不愿這個(gè)讓他們得到好處的秩序遭到破壞，樂意于維持其秩序。二是社會(huì)壓力巨大，賴特米爾斯曾形象地描述了中產(chǎn)階層的“地位恐慌”，指出地位對(duì)他們的重要性。保羅·福塞爾甚至指出，有助于我們辨認(rèn)出中產(chǎn)階層的是他們的一本正經(jīng)和心神不寧，而不是其中等水平的收入。在壓力之下，中產(chǎn)階層的心理焦慮表現(xiàn)得非常明顯。調(diào)查顯示，中產(chǎn)階層中的自殺人數(shù)比例逐年增高，而心血管、哮喘、癌癥等與心理壓力有關(guān)的疾病也越來越普遍。第三個(gè)共性是，中產(chǎn)階層在競爭追逐物質(zhì)利益上是“近視”的，但在應(yīng)付競爭的準(zhǔn)備上卻又是“遠(yuǎn)視”的，出于維護(hù)地位的需要，中產(chǎn)階層都很注意為自己充電，保持個(gè)人在社會(huì)中的競爭力。

營銷：以生活方式的名義

盡管中國中產(chǎn)階層的在社會(huì)階層中的比例偏小，但鑒于中國人口總量的龐大，其絕對(duì)數(shù)量仍然驚人。即便以11．9％的最低比例而言，中國也有高達(dá)近1．5億的中產(chǎn)階層。而中產(chǎn)階層相當(dāng)強(qiáng)大的購買力，更是讓他們成為品牌們哄搶的優(yōu)勢(shì)資源。于是，一場以中產(chǎn)階層為核心的營銷戰(zhàn)轟轟烈烈地展開。頗具意味的是，種種營銷，大部分都以生活方式的名義進(jìn)行，并在格調(diào)和品位的掩護(hù)下大舉進(jìn)攻。事實(shí)上，生活方式之所以對(duì)中產(chǎn)階層特別奏效，是因?yàn)榍兄辛酥挟a(chǎn)階層較為保守的階層文化。盡管中產(chǎn)階層都有良好的教育背景，但他們會(huì)在一種標(biāo)簽式的生活方式下形成消費(fèi)慣性，從而喪失個(gè)性化消費(fèi)的沖動(dòng)和樂趣。

如何讓中產(chǎn)階層接受生活方式的營銷呢？中產(chǎn)階層會(huì)認(rèn)同什么樣的生活方式？根據(jù)筆者的歸納，在生活方式的營銷實(shí)踐中，有四種較為成功的策略。

第一種策略是由上而下。其要訣是，首先獲得中產(chǎn)階層以上群體的認(rèn)同，再俘獲中產(chǎn)階層。大凡中產(chǎn)階層，內(nèi)心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時(shí)又最害怕掉隊(duì)的群體。這正如以中產(chǎn)階層名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產(chǎn)階層的低收入奮斗階層。奢侈品的成功，就是這種營銷策略的典范。

事實(shí)上，奢侈品的消費(fèi)分為三個(gè)層級(jí)，一是傳統(tǒng)的“藍(lán)血貴族”，他們是當(dāng)之無愧的奢侈品消費(fèi)的象征人群二是中產(chǎn)階層，他們正在成為奢侈品消費(fèi)市場的主體；最后一類則是還在成長中的奢侈品“夢(mèng)想階層”，以城市年輕消費(fèi)群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費(fèi)能力。奢侈品消費(fèi)讓中產(chǎn)階層趨之若鶩，最根本的原因還是先獲得了象征人群的大力認(rèn)同，其次才是卓越的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)。

盡管自上而下的策略十分奏效，但這并不意味著奢侈品品牌可以靜等中產(chǎn)階層擠破自己的門檻。要想獲得真正的認(rèn)可，并進(jìn)一步擴(kuò)張市場份額，仍需要依照營銷規(guī)律，千方百計(jì)地貼近中產(chǎn)階層，打造口碑。事實(shí)上，一些成功的奢侈品品牌會(huì)更進(jìn)一步，它們不僅在中國市場爭奪中產(chǎn)階層，還在世界各地“圍追堵截”中國中產(chǎn)階層。據(jù)報(bào)道，2005年10月，法國最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(LouisVuitton)趁著150年慶典，將巴黎香榭麗舍大街的專賣店擴(kuò)建到1800平方米。細(xì)心人可以發(fā)現(xiàn)，路易·威登不少分店都雇用了會(huì)講漢語的店員。這一狀況在紐約的第五大道也屢見不鮮，紐約的路易-威登專賣店在修葺之時(shí)，門外掛著“請(qǐng)購買者到某某街的另一家店購買的”告示，而文字竟是中文。

有意思的是，由上而下的策略還會(huì)延伸出另一個(gè)策略，那就是捆綁策略。那些無法征服中產(chǎn)階層以上群體的品牌或產(chǎn)品，可以通過聯(lián)合營銷的方法，借勢(shì)那些已經(jīng)俘獲中產(chǎn)階層的品牌的強(qiáng)大勢(shì)能，從而讓中產(chǎn)階層對(duì)自身產(chǎn)生消費(fèi)移情。但捆綁策略的一個(gè)難題是，那些有著強(qiáng)大勢(shì)能的品牌非常珍惜自身的聲譽(yù)，決不肯輕易遷就，更不會(huì)與那些毫無名氣的品牌合作。因此，我們可以看到，那些奢侈品品牌玩起聯(lián)合營銷，從來都是對(duì)等的原則，十分講究珠聯(lián)璧合和門當(dāng)戶對(duì)。比如凱迪拉克汽車與男裝極品Zegna的合作。但也有例外，那就是因?yàn)槟撤N特殊機(jī)緣，被借勢(shì)的品牌“有苦說不出”。這方面的例子是華晨汽車，其中華轎車由于炒作“與寶馬共線生產(chǎn)”，對(duì)其產(chǎn)品聲譽(yù)和品牌形象有很大的提升作用。

第二種策略是西風(fēng)東漸。中產(chǎn)階層的群體認(rèn)同感是相當(dāng)濃重的，但由于中國的中產(chǎn)文化尚未經(jīng)過時(shí)間沉淀，因此西方(尤其是美國這樣的國家)的中產(chǎn)階層的生活方式，便會(huì)贏得中國中產(chǎn)階層的心理認(rèn)同。當(dāng)然，如果本身不是西方中產(chǎn)階層的生活方式，當(dāng)然可以為自己貼上這樣一張意識(shí)形態(tài)下的文化標(biāo)簽。中國中產(chǎn)階層總是樂于顯示自己眼睛向外的國際化風(fēng)度，也可以公開地宣稱自己崇洋媚外(當(dāng)然，部分人會(huì)有意通過反日情緒來表現(xiàn)自己的民族情懷)。這方面的成功案例很多，諸如豪華進(jìn)口轎車、高爾夫、旅游、歌劇、紅酒、咖啡等西方式享樂主義文化的象征，都已在中國大獲成功。我們可以不用費(fèi)力地看到，奔馳、寶馬在中國的粉絲眾多，中國中產(chǎn)階層讓這些品牌的中國業(yè)績好得驚人。

第三種策略是由內(nèi)而外。其要決是，切實(shí)契合中國中產(chǎn)階層本質(zhì)需求，從而推出產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而打造成一種所謂的生活方式。比如，由于有效抓住了中產(chǎn)階層心理壓力大、害怕掉隊(duì)等心理，于是MBA、EMBA等高端教育產(chǎn)品在中國蔚為流行。值得指出的是，這種由內(nèi)而外的策略，并不一定只限定于中產(chǎn)階層的物質(zhì)需求，也可以是非物質(zhì)需求，比如強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階層的責(zé)任感等；也不一定非要限定于中產(chǎn)階層本人，同樣可以圈定中產(chǎn)階層家庭，比如以其孩子或父母的需求為驅(qū)動(dòng)等。但這種策略能否成功，關(guān)鍵還在于能否在營銷實(shí)踐中，與中產(chǎn)階層分享一種能引起共鳴、得到呼應(yīng)的價(jià)值觀。這方面的成功案例當(dāng)推上海通用汽車對(duì)別克品牌的打造，其“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的廣告語，與中產(chǎn)階層那種享受成功、同時(shí)保持斗志的心態(tài)，簡直是無縫對(duì)接。因此，盡管別克車的品質(zhì)并非多么出類拔萃，但它卻能保持常年不衰，傲立車市，贏得中國中產(chǎn)階層的青睞。

第四種策略是無風(fēng)起浪。這當(dāng)然是一種稍嫌無奈且十分生硬的策略，人為地將自己產(chǎn)品或服務(wù)劃定為中產(chǎn)階層生活方式，同樣也有成功的可能。只要傳播力度足夠，并有持續(xù)性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效應(yīng)。比如“中產(chǎn)階層三大件”(房子、車子、保險(xiǎn))概念，一開始并不讓人認(rèn)同，但經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力，逐漸受到中產(chǎn)階層認(rèn)同?，F(xiàn)在，受益于這一概念的保險(xiǎn)公司業(yè)績飆升。至于中國汽車市場的概念炒作更是層出不窮，什么“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”、“BBC”，讓人應(yīng)接不暇。而前段時(shí)間炒得火熱的“中國人眼中的中產(chǎn)者圖譜”，其中就有品牌嵌入式營銷的痕跡——月收入在萬元以上；開標(biāo)致307或奧迪A4轎車；住明星樓盤；用IBM、索尼、三星等筆記本電腦辦公；用索愛、摩托羅拉、諾基亞的高級(jí)手機(jī)：經(jīng)常出入五星級(jí)豪華酒店……

被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一的米爾頓·科特勒先生也曾針對(duì)中國中產(chǎn)階層的營銷發(fā)表觀點(diǎn)。他指出，針對(duì)中產(chǎn)階層打造品牌的關(guān)鍵，就在于將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階層消費(fèi)者們生活中最為必要的一個(gè)部分。在這點(diǎn)上，一個(gè)好的品牌意味著消費(fèi)者并不是在購買一個(gè)產(chǎn)品，而是一張進(jìn)入中產(chǎn)階層這一消費(fèi)群體的“入場券”。

(文章編號(hào)：20312)

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