全城愛意喊出來

情人節的浪漫，不只是巧克力和玫瑰花，最重要的是說出那三個字“我愛你”。奇瑞通過一場別開生面的“全城愛意喊出來”情人節主題活動，在演繹浪漫的同時贏得了消費者的心。

近年來，隨著國內汽車市場的持續升溫，眾多中外汽車制造商云集于此，市場競爭空前激烈，不斷出現的新車令消費者眼花繚亂。2006年年初，奇瑞公司推出了新一代緊湊型轎車——奇瑞A5系列。奇瑞A520作為奇瑞A5系列的首款車型，擔負著預熱市場，為后續車型鋪路搭橋的重任，具有極其重要的戰略地位。

初出茅廬，苦謀突破

奇瑞A5上市之時，整個轎車市場的競爭環境較為嚴峻。雖然中高級轎車需求量不斷加大，但是市場競爭極其激烈。從品牌和車型的分布來看，基本上每1萬元的價格區間內就有超過5個品牌、10款車型。如果單從價格的方面考慮，中高級轎車市場幾乎沒有市場空白點。

按照用途和造型兩個維度進行細分，中高級轎車市場可以劃分為四個細分市場(見圖1)，奇瑞A5根據自身產品特征位于第Ⅱ細分市場，盡管該市場目前銷量不如第Ⅰ和第Ⅲ兩個市場，但這在很大程度上是因為車型有限，消費者的潛在需求尚未被發現和滿足。奇瑞A5所在的第Ⅱ市場，雖然競爭對手相對較少，但競爭對手都很強大。

從整個市場來看，奇瑞A5更多的是需要從第Ⅰ、第Ⅲ兩個市場搶奪潛在消費群體，這兩個區域中外品牌云集：威樂、普桑、伊蘭特、凱越、捷達、飛度、賽豹、威馳、福來、菱帥、賽拉圖、嘉年華、愛麗舍等都在其中，市場競爭異常激烈。

新車不斷上市，各路諸侯激戰正酣，難分伯仲。作為市場新進入者的奇瑞A520如何才能成為消費者的新寵？當買贈降價已經司空見慣，奇瑞A520能否再探一條華山新路？帶著這些問題，我們趕赴蕪湖——奇瑞公司總部。

移花接木，以愛情的名義

到達蕪湖后，正值春節剛過，冰雪未融。如何通過一次推廣活動，實現奇瑞A520與消費者的零距離接觸，成功開啟市場之門？即將到來的情人節無疑是一個難得的良機。

情人節作為西方傳統節日，近年來日益受到國內時尚、年輕一族的青睞。該群體的年齡處于16歲～40歲之間，恰好涵蓋奇瑞A5系列核心用戶群26歲～35歲的年齡區間。此外，情人節的“小資”特性與奇瑞目標消費群的特點——高收入、高學歷、高職位也基本一致。

對!就以情人節為契機，策劃一個促銷活動。創意雖好，但此時距離2006年情人節只剩下不到兩周的時間了!時不我待，必須盡快制訂出情人節促銷方案。

如何讓我們的促銷活動從眾多商家的促銷浪潮中脫穎而出？幾番苦思冥想，卻仍未有結果。于是我們決定從情人節的主角——“人”人手。

人是世界上情感最為豐富的生靈，情感是左右人類行為最有力的武器。正所謂“感人心者，莫先乎于情”，通過什么活動才能讓奇瑞A520在情人節體現感人的“情”呢？

我們注意到了奇瑞A520的產品型號——A520。其中“A”表示這款車是奇瑞轎車系列中的A系列，“A5”表示奇瑞轎車第5個平臺，后綴數字“520”中的“20”，表示發動機排量是2．0升。這種解釋是一種合乎常理的理性認知，那么，是否還有另外一種感性思維的演繹呢?

我們進一步發散思維：能否打破原來的字母數字組合習慣，賦予其新的定義？剎那間，靈感的火花迸發出來，并聚焦在一個數字上——520！

“520”在網絡語言中代表“我愛你”，是一種時尚、現代的符號語言，在年輕群體中有較為廣泛的認知，這一群體正是奇瑞A520的目標客戶群。“520”三個數字讀起來順暢自然，富有內在張力，具有良好的口碑傳播效果。

那么，A520中的“A”又該如何演繹呢？“520”表示的“我愛你”是一種愛意的表白，這種表白可以是戀人之間呢喃低語，可以是新婚夫婦的海誓山盟，可以是夫妻之間的相濡以沫，但是最有感染力的愛是要喊出來的!想到這里，“A”的演繹似乎有了眉目，那就是為激情表達出來的“愛”作提示，作為愛意表達前的一個語氣詞。“A”用哪個語氣詞最為合適？我們很自然地想到了“啊”和“哎”。

“啊”語氣磅礴似名門閨秀，但在公眾場合略顯做作“哎”溫言細語如小家碧玉，但卻缺乏激情。兩者皆存在不妥之處，這使大家相當失望。又是一番細思量，字斟句酌。終于，又有一字令大家眼前一亮——“嗨”。這樣，“A520”便演繹為“嗨，我愛你”。“嗨”在語氣上有種呼喊的味道，這是一種在廣闊的空間發自內心的呼喚。這種呼喚所釋放出的激情與奇瑞A5的廣告語“激揚我生活”不謀而合。“嗨，我愛你”略為張揚、大膽的呼喊使其成為情人之間表達愛意的鏗鏘宣言。

這樣，我們為活動的兩個關鍵點——“車”和“節”找到了一個完美的結合點。接下來的問題是，用何種形式將“嗨，我愛你”演繹出來？哪里才是“車”和“節”聯袂演出的“T型臺”？

我們拓寬視野，放眼整個汽車市場。近年來，隨著4S店的風行，各汽車廠家往往把產品傳播推廣的重點放在電視、報紙、雜志廣告的“高空轟炸”和4S店的“堡壘行動”上。但是，這兩種傳播途徑需要大量的資金投入，這是我們難以承受的。

考慮到奇瑞的各經銷商在當地擁有較為豐富的人脈資源和一定的資金實力，我們決定另辟蹊徑——以各地經銷商為主開展活動。我們采用“走出去引進來”的推廣策略。“走出去”即本次推廣活動走出4S店，“引進來”即把潛在消費人群引進4S店。

我們將活動地點選在了各大中城市的商業街、廣場。每逢節日，這里總是人頭攢動，熱鬧非凡，成為引領時尚潮流的風向標，這里是A520演繹精彩的絕好舞臺。

節日促銷活動能否體現節日特點，是其能否取得成功的關鍵。在情人節，戀人們通常互贈玫瑰花和禮物、共進燭光晚餐、說出埋藏在心底的心語：商家們也紛紛鉚足了勁以各種促銷打折活動吸引顧客。

值得注意的是，推廣活動如果夾雜過多商業痕跡往往會適得其反，幫助人們溝通情感、表達愛意的活動才是最有效的。緊扣情人節的特色，我們決定采用“贈人玫瑰，手有余香”的類公益模式。

創意至此，一句有力的活動主題橫空出世——“激賞A520，全城愛意喊出來!”“喊”是激越的音符，將情人節的特色和情感融入真情表白，表達濃濃愛意。“賞”是目的，旨在擴大奇瑞A520的曝光度，使消費者親身體驗新車的卓越性能；“激揚我生活，激賞A520”，順章承節，自然過渡。

珠聯璧合，現代情人新標準

活動目的很明確：借助公益性的情人節主題活動，通過奇瑞A520在城市廣場、商業中心、步行街等人流聚集地的展示，邀請潛在顧客現場體驗奇瑞A520的優異性能，提升產品的知名度和美譽度。

僅有創意是不夠的，細節往往是決定推廣活動成敗的關鍵。活動地點的廣場、商業中心、步行街屬于公共場所，人流量大。我們首先要在這里營造一種氛圍，這種氛圍應該與情人節的主題相呼應，但又不能被周圍的氣氛所掩蓋。為此，我們致力于使方案的每一個細節都具有創意：如贈玫瑰獻祝愿、書寫愛情誓言墻、臺上愛意大比拼、燭光晚餐、新車裝飾、活動場景的布置等。同時，我們也發現另一個問題，那就是現有方案中缺少對奇瑞A520的深度發掘!活動效果很可能因為缺少對A520的彰顯而打折扣。

如何解決這一難題？我們再一次陷入沉思，我們的視線隨思緒飄忽不定，最后落到了一旁的A520產品宣傳單頁上。A520如同一位風度翩翩的紳士讓人賞心悅目，其“更氣派、更強勁、更科技、更省油、更安全”五大特點吸引了我們。好車總有好的地方，那么，現代情人的標準是什么呢？能否將奇瑞A5與現代情人掛鉤，安排一場關于“現代情人”標準的趣味評比活動呢？

經過一番熱烈的討論，我們制訂了現代情人標準模型(如圖2)，與此同時，“現代情人”標準和奇瑞A5的情感關聯模型(表1)也相應建立，“大度、體面、可靠、時尚、可及”，這是對奇瑞A520人性化設計的一種提煉，恰恰是對奇瑞A5系列的“空間、車型、安全、外形、價格”的感性演繹。根據這個思路，我們特別創意了活動現場的“現代情人標準”大評比活動，使得奇瑞A520和活動參與者的共鳴更為直接和強烈。

為活動現場營造浪漫、溫馨的場景至關重要，我們與設計師密切配合，一起構思活動主題畫面。如何做足情人節的激情浪漫，如何讓靚車、情人、愛意和諧共存7玫瑰、靚車、才子佳人，都在彌漫著濃情愛意的氛圍下描敘了愛情的浪漫與激情。隨著活動主畫面的確定，圍繞主畫面的一系列平面設計工作同步展開，大到活動背景板——愛情誓言墻、整車裝飾，小到抽獎對號卡、小氣球、禮品包封裝帶，我們盡力做好每一個細節。

隨后，我們確定了活動事件的媒體傳播策略和傳播途徑、渠道，向經銷商下發活動執行指導手冊，并對其進行培訓。2月11日，距離情人節只有不到3天的時間了!活動區域的媒體預熱宣傳已經開展。可謂萬事俱備，只欠東風。

絲絲入扣，演繹完美風暴

2月14日，情人節。在活動現場——城市中心廣場，兩輛奇瑞A520盛裝打扮，在聚光燈下分外奪目帥氣，觀者如潮，或體驗或咨詢熱鬧非凡。旁邊，不時有情人在巨大的愛情誓言墻上認真書寫愛的宣言，填寫抽獎對號卡，搶答現代情人的標準，活動現場的女性都收到奇瑞公司贈送的一朵精致鮮艷的紅玫瑰……

參加者興致勃勃，寫宣言者激情澎湃，當一個個愛情宣言被抒寫在愛情誓言墻的那一刻，不少情人們發出興奮的尖叫。18：00，主持人宣布“甜蜜情侶愛意大比拼”活動開始，10對情侶相互喊出“嗨，我愛你”和“A520”，工作人員通過聲音分貝探測儀測出愛情表白聲音大小，最終選出了兩對優勝者。當主持人宣布這兩對幸運情人將乘坐這兩輛“愛情宣言車”，由專職司機護送享受奇瑞為之精心準備的豪華浪漫燭光晚餐時，整個活動達到高潮，臺下臺上歡聲笑語，共同祝愿有情人終成眷屬。

與此同時，奇瑞在北京億客隆廣場、太原聯洋百貨廣場、廣州天河正佳廣場、上海百聯西郊購物中心廣場、蘭州等數十個城市商業中心都開展了同一主題活動，均獲成功，場面異常火爆。

活動熱烈的氣氛感染著現場的每一個人，而北京晚報、新民晚報、北京汽車報以及搜狐、汽車之家、精品網、寶車網等媒體紛紛對這次活動進行報道，并被不停地轉載和傳播，進一步放大了活動效果。

本次活動取得了圓滿的成功，奇瑞A520的媒體曝光率大大增加，消費者對奇瑞A520的市場關注度也大大提高，由于情人節活動的性質更偏于公益性，使得奇瑞的品牌美譽度也大大增加。另外，活動現場的試乘試駕預約登記則有效提高了目標人群的到店率。

情感營銷，超越競爭

本次活動借助情人節搭臺唱戲，讓人們“動乎情”的同時感受到奇瑞A520俊朗時尚外型和超值的內置，實現感性和理性的雙重價值。

面對日益擴大的市場容量，各汽車廠家紛紛推出新品牌和新車型，這造就了汽車市場的繁榮景象，但同時一個趨勢也越來越明顯，那就是產品的同質化!面對消費理念日漸成熟的消費者，汽車廠家必須與消費者達成深度交流，滿足消費者情感上的訴求。

情感營銷是從消費者情感需求出發，在為客戶買車提供貼心服務和多種推廣活動的同時展示品牌內涵。消費者情感和品牌內涵的共鳴是情感營銷活動取得成功的關鍵。回顧整個活動，成功的關鍵點有以下兩個：

1．走出終端做市場。跳出4S店的桎梏，節約廣告成本，將汽車營銷推廣做到店外，使終端前移。

2．整合傳播，巧借外力。活動借助了地面海報、活動單頁，報紙廣告進行前期預熱，同時借助網絡和論壇發布活動信息，利用活動事件的新聞性成功得到新聞媒體的報道支持，各種傳播方式的整合利用使得宣傳效果最大化。

活動也同樣存在著不足，由于時間倉促，很多準備不足的經銷商不得不放棄，雖然部分區域活動有聲有色，但全國市場并未連片成面，達到活動的最佳效果。

節日營銷如同一塊色彩斑斕的蛋糕吸引著眾多的企業，對汽車廠家而言，要想在這場營銷戰中取得成功，必須做到以下幾點：

1．認真研究節慶主題和特征，明確節慶活動主要人群特征，并不是所有的節慶都適合各種汽車的推廣活動，因此要尋找節慶人群和車型目標客戶的匹配度。

2．挖掘節慶內涵，使產品內涵和特征與節慶有深度感性的關聯。人非草木皆有情，廠家可通過巧妙地移花接木，使消費者愛屋及烏。

3．注重把握活動與節慶的和諧共生，現場氛圍的營造要合乎節慶特色，使活動現場融入節慶大氛圍，潤物無聲，贏得人心。

奇瑞A520的“全城愛意喊出來”情人節推廣活動正是成功把握了以上三點，以“車·人·情”的巧妙組合搭配贏得了消費者的心。

(文章編號：20316)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)