《墨攻》啟示錄：不對稱戰的“非攻”勝利

主持人／李大千

特約撰稿／孫曜 肖志營 李凱洛

智慧支持／何慕

[支持人語]在2006年，“世界是平的”幾乎成為一種流行的商業文化基因。實際上，這更多是對應用工具、信息流通而言。目前，企業之間的很多資源依然不對等，不對稱戰依然此起彼伏。為了生存和發展，打贏不對稱戰已經成為商戰中的必修課。下面，我們借助墨家的精髓“非攻”和“兼愛”，為中國企業找尋一些新的“贏銷”之道、博弈之術。

[“非攻”之道] 《墨攻》：防御戰的勝利 孫 曜

墨家推崇“非攻”。在影片中，革離就是一個防守專家，他能夠洞察對手的一舉一動，并采取有效的防御策略，從而屢次擊敗趙國軍隊，這是典型的以少勝多、以弱勝強的故事。在現代商戰中，處于第二梯隊的中小型企業也經常會面臨同樣的困境。那么，如何才能打好防御戰呢？

戰略先行兩種模式

從管理學角度看，企業的發展必須有明確的戰略方向。按照“非攻”的思想，就是要明確是進攻還是防守，或者是求和。只有明確了具體的戰略方向，才能在策略層面進行具體的操作。

在《競爭戰略》一書中，著名的戰略學家邁克爾·波特已經把企業的競爭戰略闡述清楚——行業領先、成本領先或者差異化競爭。處于防守地位的中小型企業在面對強大的競爭對手時，在市場搶位競爭中，行業領先地位已經被競爭對手占據；在進行低成本運作時，由于銷量不大，也無法取得規模成本優勢。那么，該如何進行競爭戰略的選擇呢？

一般情況下，可以采取兩種戰略模式：一是用差異化爆破市場，二是以速度抗擊規模壓制。

在執行差異化的戰略中，首先必須深入研究目標人群的最真實需求，對目標人群進行細化的定位。最終，在產品的功能和外觀上，與競爭對手進行區別，爭取在某個細分領域做到絕對領先，從而帶動其他產品的銷售。概括地說，就是“單品突破、多品圍攻、細分覆蓋”。

在采取依靠速度戰勝規模的戰略中，需要提高整個公司的研、產、銷的價值鏈的運作效率，在資金流、物流、信息流方面充分發揮效率優勢。特別是提高從銷售到終端的運營效率，依靠速度產生的效率優勢抗擊競爭對手的市場優勢，從而取得市場競爭優勢。

一旦企業確定了公司的競爭戰略，就要進行具體的策略制定。墨家學派主張“深謀備御”，我們在進行防御作戰時，就要進行詳細地謀劃，制定出具體的策略體系。

策略選擇多種防御

我們在進行防御作戰時，要注意三個原則：一要洞悉競爭對手的真實意圖，做好有針對性的防御。二要避免與強大的競爭對手進行正面對抗，提倡采取差異化的策略。三要強化自身的競爭實力，特別是構建在局部打敗競爭對手的能力。在實際運用中，有哪些具體的防御戰術呢？

產品策略。市場的競爭，從根本上說就是產品的競爭。[優化產品功能]面對強大競爭對手的進攻，要能夠敏銳地捕捉消費者的需求變化，在產品上做到“人無我有、人有我優、人優我異”，以此有效地抵御競爭對手的多面進攻。[提高產品質量]消費者購買產品，并不是一味地追求低價，也會看產品性價比的。因此，面對競爭對手的進攻，企業通過提高產品質量，在消費者心目中樹立高品質的形象，也是最好的防御手段。例如，面對銷量世界第一美的風扇的進攻，艾美特始終保持著高質量標準，牢牢地控制著高收入人群的購買份額，并在這一目標市場做得游刃有余。[細分消費人群]建立營銷的防御，就是在一定的區域或者一定的消費人群中建立穩定的購買頻率或占有率。要做到這一點，就必須對目標客戶進行更詳細的細分，以確保產品功能符合消費者的需求。例如，王老吉茶飲品以降火作為市場訴求，從而迅速走紅市場。還有，娃哈哈的營養快線、爽歪歪和咖啡可樂也都是細分策略的成功。

渠道策略。時下，“渠道為王、決勝終端”已經成為企業的核心競爭理念。[轉移銷售中心]現在，很多企業的渠道競爭還集中于一、二級市場。作為防御性策略，完全可以避開渠道競爭中的“紅海”，在加強對中心城市及周邊的二級城市進行銷售網絡優化的同時，可以對三、四級市場進行銷售網絡的深入規劃。另外，也可以根據產品特色采取創新性渠道，比如電子商務，電視購物、特許經營等。[建立渠道聯盟]有些企業聯合區域經銷商，共同設立股份合作企業。這樣，既共同分享了利益，也穩固了合作關系。例如，在2006年4月，美的集團就宣稱與經銷商合資成立了8家空調銷售公司。[采取局部進入]很多企業由于實力使然，無法與大賣場平等對話。于是，就借助大賣場的客流量，采取專柜、店中店的方式布局終端。

促銷策略。促銷競爭是營銷經理們每天都要面臨的事情。有時是明爭，有時是暗斗，甚至是明暗結合的博弈。[采用錯峰謀略]有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據市場狀況、目標顧客等的不同而相應地進行特殊性促銷策劃。例如，某酒廠針對升學的有“金榜題名時：美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對老干部的有“美酒一杯敬功臣”；針對結婚的有“免費送豐田花車”等一系列促銷活動。[搭乘順車事件]在很多時候，當我們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時，由于各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法同樣進行，但由于是可以預期出有效，如果不跟進，就將失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。例如，在世界杯的促銷活動上，有的企業就采取了“網絡世界杯”的促銷概念，以網絡平臺開展豐富多彩的促銷活動。

服務策略。實際上，客戶的口碑相傳是樹立品牌、建立消費者忠誠度的最好形式，而優越的售后服務就是建立客戶口碑的主要途徑。因此，中小企業要強化售后服務意識，建立完善的售后服務體系，成立專業部門面對突發事件，以塑造良好的消費者口碑。例如，同是一臺電腦，有的企業保修1年，有的企業則保修5年。最終結果自然是保修5年的口碑好。

在《墨攻》中，子團于敵人進攻時，一箭射中敵人的主將，頃刻間化解了敵人的攻城之舉。在現代商戰中，不僅需要進行防御戰，還需要企業通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。其中，最精明的策略就是利用“營銷競合”和“營銷共享”的新理念與新方式。實際上，通過“在競爭中合作，在合作中競爭”的經營模式，我們往往可以化威脅為機遇，從虛弱變強大。正如著名經濟戰略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中所說：“企業競爭不是要擊敗對方，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢。”

在競合策略的主導下，又產生了防御性進攻的策略。在此，我列舉三種主要方法：

資本聯合。企業競爭的終極層面是資本的競爭，中小企業在面對強勢企業的進攻時，可以充分利用資本運作，比如交換控股等手段，化競爭為競合，共同開發市場，獲得良好的經濟效益。

資源共享。現代的市場競爭觀念不是將競爭對手消滅，而是要在競爭對手的壓力下強化自身的核心競爭力，進而促使自身獲得更快的發展。在這種觀念的指導下，競爭對手問的合作就會有很多層面，在渠道、市場、促銷等方面均可以進行合作。例如，一些小電器企業在縣級市場進行促銷時，如果僅僅依靠自己的產品線，銷量產生的利潤往往難以抵消費用，因而在促銷活動中，經常是多種家電等聯合舉辦。這樣，既降低了費用、共享了資源，也共同擴大了市場份額，達到了多方共贏。

共同研發。與在生產方面達成某種合作相比，競爭對手之間的聯合研發顯得更為大膽而復雜。需要注意的是，一定要處理好競爭與合作的關系，特別是對特有資源、自主技術、核心競爭生產等要素要做好保護。例如，意法微電子公司曾與其兩個競爭對手組成了Crolles2研發聯盟，使之在不失去競爭優勢的情況下得以分攤高額的研發費用。由于參與競合的各方主要是在基礎處理技術方面的合作，因此，對參與各方的競爭態勢影響都不大。

無論進攻還是防御，中小企業都要加強核心競爭力的打造，只有具備核心競爭力的企業才能長期具備與行業領先企業抗衡的實力和資本，并在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

[“非攻”之謀] 《墨攻》：成功品牌的借鑒 肖志營

雖然《墨攻》借用的只是一個漫畫故事，卻較好地體現了墨家最主要的思想之一——“非攻”。實際上，“非攻”思想對品牌塑造也有借鑒作用，并可以在此基礎上進行有益地延伸。

上篇：“謀守”

從軍事上講，防守是為了更好地進攻。就營銷而言，防守的本質就是進攻。只有把進攻作為營銷戰的核心，才能找到成功的密道。此時，防守已經成為一種營銷表象和商戰謀略。

第一招：鍛造“長板”。在市場打拼中，企業首先要做的就是審視自我，找到自己的“長板”，之后再把它做大、做強，直至煉成“獨門武功”，以此確保營銷戰的勝利。這一招非常適合于中國的大部分企業，尤其是一些大中型企業，要想打好防守戰，就必須把自己的“長板”無限期地發揮下去。例如，以概念見長的商務通，通過一個概念就實現了企業的跨越。又如，以生產見長的匯源果汁，二十多家工廠與超前的技術，使其在果汁行業有了自己的強音。當然，品牌的成功并非“一點”制勝，但不可否認的是，上述這些成功的企業，它們的特點已經成為企業的“長板”，而正是這些元素，導致了競爭品牌無法超越。

第二招：品牌攔截。所謂品牌攔截，就是指在營銷戰的過程中，對品牌概念及相關資源進行有意識地保護，有效地防止品牌弱勢資源過度暴露，以避免競爭品牌對自己進行打擊或跟進。尤其是領導品牌，品牌攔截是必須注意的大事。例如，紅桃K作為補血產品，當年在品牌攔截這方面就沒有做周全。紅桃K宣傳補血快，那么，到底有多快?有效時間多長?這就是品牌的弱勢資源外化了，從而給競爭品牌搭起了一個很好的梯子。于是，血爾依靠“功效持久情更久”的口號成功了。

第三招：概念互換。因為消費者并不是專家，他們對產品的理解，往往不會那么專業，所以只要我們引導得當，把品牌的概念變成行業的概念，達到了“行業即品牌，品牌即行業”的境界，就必然會贏得消費者的喝彩。另外，也為后面的競爭構建了一道堅固的防線。例如，果凍布丁喜之郎就把喜之郎搞成了果凍的代名詞，從而穩居霸主的地位。

第四招：行業阻斷。所謂行業阻斷，就是把行業資源盡可能多地變成品牌資源，直到競爭品牌感到行業風險太大，甚至無利可圖。雖然行業阻斷的防守方式不可能完全做到，或者不可能被一個品牌所壟斷，但這卻給我們提供了一個最好的防守思路——你的品牌資源與行業資源靠得越近，你成功的指數就越大。例如，格蘭仕就通過規模化的優勢，成為全球微波爐的生產和研發中心。

第五招：資源謀權。未來的品牌戰，從某種意義上來說，就是一場資源爭奪戰。如果一個品牌壟斷了大部分的行業資源，那么，對于其他競爭品牌來說，無論你運用何種討巧的營銷手段，都可能無濟于事。這一招是我們大部分企業最想用，也是運用得最多的策略。其核心思路就是，對該行業的關鍵資源進行控制，進而讓競爭品牌陷入“無米之炊”的境地，即便做不到“無米之炊”，也要讓對手經常斷米。這樣，對手對你就無法構成威脅了。例如賣牛奶，很多企業都從奶源入手。目前，奶源已經成為牛奶行業競爭的最基本資源，你做好了，競爭品牌就很難向你發起攻擊。

下篇：“謀攻”

從營銷戰的角度來看，進攻的本質就是：把競爭品牌的弱勢資源一步一步地吃掉，或者是把競爭品牌的強勢資源一步一步地弱化，當這些工作都做到位時，你打贏這場戰爭的把握就很大了。

第一招：偷梁換柱。目前，中國的消費者已經敢于嘗試新鮮事物，消費理念也在朝著多元化的方向發展。因此，在進行品牌營銷的過程中，如果遇到強大的敵人，并無法與其直面競爭，就需要我們變換一種策略——表達一種特殊的概念，或者在競爭品牌的成熟資源基礎之上更進一步，進而迅速突圍。例如，白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”就是典型案例，它不但比競爭品牌更高一步，同時也拉近了與消費者的距離，這便是其成功的關鍵。

第二招：品牌拆解。與品牌攔截恰好相反，對競爭品牌的概念、資源等進行有效的拆解，也是一個不錯的進攻方式。實際上，競爭品牌的資源也好，概念也好，不可能做到完美無缺的地步，它總會給我們留下一些機會，只要你想辦法把它拆解、打散，它就失去了戰斗力。對于中小企業而言，這招尤其有效。例如，鮮橙多的概念已經不錯，而康師傅卻推出了“鮮的每日C”。天天都有維C，也算是見招拆招了。

第三招：合縱連橫。一個品牌的資源是有限的，如果能夠將更多的相關資源整合起來，發動組合戰，那么，你打敗競爭品牌的把握就大多了。競爭品牌再強大，也難以敵擋眾多品牌的聯合進攻。例如，施樂是復印機的發明者，它申請了500多項專利，從而構筑了堅固的“城墻”。對此，佳能選擇的品牌競爭策略是“聯合”：它把自己的發明設計以非常低的價格轉讓給其他同行，包括自己的潛在競爭對手，從而達到聯手做市場的目的，以此共同刺激市場需求，最終改變了施樂制定的游戲規則。

第四招：資源分化。面對競爭品牌的市場資源和品牌資源，可以通過各種不同的手段，進行分解與分化，把它整體的強勢變成單個的弱勢，并發起進攻，就有可能獲得勝利。實際上，有的企業十分優秀，這是因為它整體強大，如果把某些單項拿出來和你比，它就未必厲害了。例如，非常可樂就從渠道入手，以農村包圍城市的策略，對可口可樂實施了有效地打擊。

第五招：掌控主流。這是一個主流群體營銷的時代，沒有了主流消費群體成為你品牌的“粉絲”，那你的品牌將注定難成大業。因此，在進行品牌營銷的過程中，為了有效地打擊競爭品牌，可以在品牌定位、區域市場占領、消費群體爭奪方面更多地關注主流消費群體的需求，以此爭奪主流的消費市場。例如，麥當勞為適應市場變化、抓住主流消費群體，連多年不變的定位都改了——用“我就喜歡”代替了“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”，這就是抓主流消費者的進攻戰。

[“非攻”之智] 《墨攻》：“善因營銷”的崛起 李凱洛

《墨攻》的不凡，在于其不僅以獨特的視角對戰爭謀略做了注腳，也對當今各種營銷手段做了全新的詮釋，這就是“兼愛”和“非攻”。在非正常營銷手段嚴重破壞商業環境時，作為一個具有“企業公民”思想的企業，應該進行有責任感的營銷，并體現出真正的“兼愛”。

影片中的墨者革離幫助勢弱的梁國守城，主要是懷有反戰立場，即“非攻”。其實，社會營銷的精髓也在于“兼愛”和“非攻”，企業可以通過宣揚自己的社會責任感，運用社會事件或公益主題吸引媒體和民眾的關注。

英國的石油公司BP就將社會營銷手段發揮得淋漓盡致，它利用人們對環境的保護心理，成功地在民眾心中塑造了一個良好的形象。例如，在一次石油開采中，他們突然讓挖掘機停下來，因為要保護5000棵樹的生命。9年前，BP還與中國政府部門、國際環境組織在教育領域合作推出“中國中小學綠色教育行動”。BP正是抓準了社會營銷具有廣泛社會認同性的特點，不斷把自己商業宣傳的核心放到公共領域，通過一系列營銷活動獲得社會的認可，以“非攻”的手段阻隔對手。

社會營銷的本質就在于通過參與政府或行業活動，與企業和政府、社區、公眾等建立良好的關系，從而樹立企業的形象，贏得的聲譽，并在公眾心目中得到形象的確立和感情的接受，最終使企業或產品直接無障礙地進入市場。在實際市場運用中，我們如何將產品聯系到社會議題中去呢？其實，方法有很多。例如，在休閑服裝的設計上，貝納通服裝通過一組廣告，體現了新一代的價值觀。其廣告對現在人們所關注的戰爭、環保、種族以及艾滋病進行了詮釋，從而使該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種全新的觀念。在《墨攻》中，革離就是抓住了人性的這種“兼愛”，從而喚醒了敵人的良知，讓敵人不戰而屈。

從使用方式看，以上屬于造勢。實際上，社會營銷也可以借勢。事件不是等來的，而需要營造和捕捉。事實也證明，利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好于常規的廣告宣傳。2006年7月12日凌晨，劉翔以12秒88的成績打破了塵封13年之久的世界紀錄。其贊助商耐克公司連夜趕制了印有“12·88”字樣的T恤衫，并在北京機場用印有“12·88”字樣的非賣品運動衫來迎接劉翔的歸來。4天后，央視出現了耐克為劉翔打破世界紀錄而專門制作的全新廣告。一周內，所有賣場出現了相同內容的廣告。耐克的標志和“12·88”被緊密地聯系在了一起。

以往的銷售，其重心是銷售產品，而今天的銷售需要讓消費者體驗到該產品的好處，體驗到該產品所帶來的利益。如今，以顧客的利益為中心，整合服務與形象進行傳播，最后達到銷售目的“善因營銷”模式已經形成。

“善因營銷”的誕生，標志著社會營銷的一種新銳營銷思維的出現。善是公益、慈善，因是因果、回報。企業與非盈利機構相結合，通過對社會問題和公益事業的關注，為產品的相關事業捐贈資助，以此提高產品銷售額，改善企業的社會形象。這正是所謂的“低手推銷產品，高手推銷企業”。因為推銷企業不容易引起公眾的戒備，從而才能在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立起企業的良好形象。

“善因營銷”有三種方式：一是企業贊助，二是實物捐贈，三是志愿服務。世界上已經有很多企業走上了“善因營銷”的道路。例如，IBM曾動用了4萬名員工做義工，將公司的科技帶進學校和社區。又如，蒙牛借助“捐奶助學工程”，把營銷同社會公益事業緊密地聯系起來，不僅使民眾對其有了更為深入的情感依托，更將其活動意義上升到了國家的高度。

戰爭是政治的延續，造勢和借勢是營銷的延續。很多營銷實踐都在證明，在造勢和借勢的階段中，最佳的“勢”是“公益”與“慈善”。墨子告訴我們“不攻而攻，不戰而勝”，這就是在告誡我們：只有擯棄強攻，用仁愛的方式來關愛他人、關愛社會，才能贏得這場營銷的“非攻”之戰。

[主持人語]在本期專題中，我們針對如何打贏市場的不對稱戰，提出了一些基于實踐的觀點和方法。其實，有一些觀點在營銷層面，已經超越了《墨攻》，甚至墨子的思想范疇。我們的目的就是借古鑒今，古今融合，以此為中國企業找尋更多、更好的突破之道、崛起之路。因此，《墨攻》、墨子都是引發我們思想與智慧的“酵母”，本期專題也是。最后，我真誠地期望各位讀者能積極地給我們提供更多、更鮮活的“非攻”式營銷案例。

(文章編號：20311)

(編輯：大千lidaaian@hotmail．com，lidaaian@188．com)