中國營銷正在發(fā)生的歷史

“這是最好的時期，也是最壞的時期；這是智慧的時代，也是愚蠢的時代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時又感到希望渺茫……”

中國營銷是一部被濃縮的歷史，對于中國營銷的進程而言，沒有比狄更斯的這句話更能準確描繪2007年大勢的辭令了。伴隨著市場經(jīng)濟呱呱墜地的中國營銷，在經(jīng)過令人目不暇接的本土化變身后，似乎臨近了自己的“康德拉杰耶夫”周期。4Ps、4Cs、整和、定位、協(xié)同、服務(wù)、文化……在窮盡了所有可能關(guān)聯(lián)的元素和拉扯了足夠多的層級之后，中國營銷變成了一支身份凌亂、成員龐雜、理念多元但戰(zhàn)斗力兇猛的游擊部隊。雖然師出同門，但不同的本土化創(chuàng)新方向，衍生出各舉大旗的江湖門派。

狹路相逢的遭遇戰(zhàn)比比皆是，大氣磅礴的“華山論劍”卻鮮有耳聞。當精彩的局部戰(zhàn)役缺乏高層建欦的理論統(tǒng)攝和認祖歸宗時，精彩就難以上升為經(jīng)典，中國營銷的崛起就缺乏破題立論的科學(xué)價值和復(fù)制傳播的標本意義。

我們需要從歷史中解讀未來。我們需要定義中國營銷的世界高度。過往的中國營銷，演繹了怎樣的輝煌或困頓?當下的時局，應(yīng)該給出怎樣的解讀?如何給中國營銷定論、定位?發(fā)達國家的營銷，遵循著怎樣的規(guī)律，我們從老師那里應(yīng)該學(xué)習(xí)什么樣的“道”和“術(shù)”?

營銷生態(tài)，重構(gòu)百年營銷圖譜

掐指算來，營銷學(xué)自打從經(jīng)濟學(xué)豐腴的母體上呱呱落地算起，也已過了期頤之年。百年風(fēng)雨中，差不多每隔十年，營銷學(xué)的理論殿堂上便會升起一顆顆璀璨的明珠。4Ps、市場細分、定位論、VALS細分、顧客滿意度、品牌資產(chǎn)、4Cs、整合營銷傳播IMC、顧客關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……這些經(jīng)典理論無不歷經(jīng)實踐檢驗而逐漸沉淀下來，成為那個營銷時代最雋永的智慧寶典與精神圖騰。或許，跨世紀的百年營銷史早已是眾多前輩學(xué)者案頭的定見之文，但我們?nèi)匀幌＜接趶囊粋€整合的視角來窺探未來的營銷之光。

英國學(xué)者蒂姆·安伯倫(Tim Amblem)經(jīng)過大量的調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，從管理者的角度來說，企業(yè)自覺或不自覺運用的營銷模式主要有三種，即：消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式。事實上，營銷模式可謂是一個極寬泛的概念，是一個整合了營銷觀念、營銷方法與工具、營銷流程等的集合體。倘若我們以安伯倫的三種營銷模式為軸來重新建構(gòu)一個三維圖譜的話，百年營銷的基因圖譜似已昭然若揭。(見圖1)

從這份現(xiàn)代營銷理論與營銷模式的關(guān)系圖譜中，我們已經(jīng)隱然看到了歷史演進的一般定律和基本路徑，我們姑且將之命名為“營銷生態(tài)圈”。達爾文創(chuàng)立進化論之時絕對不曾想到，有朝一日，營銷學(xué)的基因圖譜中同樣孕育和暗藏了生物進化的自然本源。在和諧至上的時代背景下，這種營銷生態(tài)的視角有助我們復(fù)原歷史原貌，并對未來的營銷走向做出全新的解讀。

西方營銷理論的發(fā)展，恰恰是市場演進、技術(shù)因素、競爭思維這一只只“看不見的手”隱性推動的結(jié)果。某種程度而言，20世紀人類經(jīng)濟生活的最大變遷便是告別了短缺經(jīng)濟的桎梏，經(jīng)歷了過剩經(jīng)濟的沖刷與洗禮，這從根本上徹底改變了市場競爭的本質(zhì)與原貌，“消費者本位”的回歸成為歷史必然，STP、4Cs等成為以消費者為核心來制定營銷策略的最直白的營銷理念。而以IT為標志的現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，則正如舒爾茨教授在其IMC理論中對經(jīng)典的“營銷對角線”的闡述一樣，把這種歷史走向推向了極致，成為營銷價值鏈躍升的助推器。

營銷的本質(zhì)是什么?交易?發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求?還是……可以給出的選項和答案或許很多，但營銷最本質(zhì)的核心可能只有一個，那就是創(chuàng)造價值。無論是菲利普‘科特勒的顧客讓渡價值，還是時下流行的“紅海”向“藍海”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的顧客價值創(chuàng)造，都揭露了這一營銷實踐的本原。但可以顯見的是，在競爭導(dǎo)向模式的約束下，這種“零合博弈”的思維模式無形中為價值創(chuàng)造的再生機制預(yù)設(shè)了無法逾越的“天花板”。“關(guān)系”取代“交易”，使顧客滿意、關(guān)系營銷、整合行銷傳播等營銷思想找到了最合理的理論內(nèi)核。

在天時、地利、人和等諸多外部因素的聯(lián)合推動下，市場主客體的攻守易幟成為自然不過的演進方向，那就是：企業(yè)被迫走下高高的神壇，消費者則成為最終的“魔法騎士”。在企業(yè)與消費者鐘擺式的終極博弈中，搖曳的鐘擺終將在消費者一極停擺。

事實上，無論是消費者導(dǎo)向的營銷模式，還是關(guān)系導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的營銷模式，在企業(yè)實踐中都是并行不悖的。消費者、關(guān)系、競爭戰(zhàn)略等關(guān)鍵詞，仍將是21世紀市場競爭的核心主題。但是，e時代的來臨，毫無疑問將把營銷生態(tài)的環(huán)境機制引入全新的領(lǐng)域，那就是過剩經(jīng)濟向平衡經(jīng)濟的階升。借助e-marketing的互動平臺，在從“銷售主義”向“品牌主義”轉(zhuǎn)型的時代變遷中，消費者的個性化需求與品牌體驗得以實現(xiàn)，企業(yè)一消費者關(guān)系能夠找到和諧的支點，而競爭將成為激勵企業(yè)“化蛹為蝶”的催化劑。

坊間還有另一種觀點認為，中西方企業(yè)營銷模式選擇的差異主要在于對三種模式的偏愛與側(cè)重上，即西方企業(yè)更傾向于“消費者導(dǎo)向”與“競爭導(dǎo)向”的營銷模式，而中國企業(yè)基于傳統(tǒng)文化對于“人際關(guān)系”的獨特理解而對“關(guān)系導(dǎo)向”模式運用得更加嫻熟和得心應(yīng)手。是否真的存在如此顯著的差異性?筆者不敢妄下論斷。但可以肯定的是，西方人同樣重視“關(guān)系”的建立與維護。盡管在概念內(nèi)涵的理解與界定上可能存在文化性的偏差，但西方人對關(guān)系的營銷理論建構(gòu)卻要比我們來得扎實和深刻。君不見，二十余年來，我們對西方理論可謂朵頤良多，而本土營銷理論的國際化反哺卻鮮有建樹。或許我們只能說中國營銷，在路上……

讓歷史照亮未來：中國營銷15年的回顧與反思

朱麗葉

屈指算來，中國營銷的歷史只有短短不足30年，本文對于中國營銷的回顧不是從原點出發(fā)，而是截取了一個具有歷史意義的起點——1992年黨的十四大正式提出關(guān)于建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟的目標，從而拉開了市場經(jīng)濟建設(shè)的大幕，中國營銷真正有了其生存與發(fā)展的支點。此后十幾年，中國營銷在特定環(huán)境下不斷引進、學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新，經(jīng)歷了飛躍式的發(fā)展和趕超，期間既有茅塞頓開、心智開啟后的狂喜，亦有停滯不前的迷茫與困頓，既有跟風(fēng)而上掀起的一波波熱潮，也有回歸理性的反思與論戰(zhàn)。通過對1992年至今中國營銷15年發(fā)展歷程的回顧與反思，本文試圖從歷史的解讀中勾勒中國營銷的發(fā)展軌跡，從而在亂象叢生、紛紜復(fù)雜的營銷事件中理出一條思緒。

對于中國營銷這15年發(fā)展征程的研究，筆者從中國大的市場背景出發(fā)，對歷年的營銷大事進行解讀，并結(jié)合西方營銷理論的變遷及在中國的傳播、實踐，以具有重大轉(zhuǎn)折意義的營銷事件為標志，初步將中國營銷這15年的發(fā)展劃分為四個階段，在此基礎(chǔ)上對各個階段的營銷環(huán)境及營銷理論發(fā)展、營銷實戰(zhàn)的重點進行簡要評析。

第一階段：理論引進超前于實戰(zhàn)的營銷短視時代(1992－1997年)

以1992年鄧小平視察南方談話和黨的十四大為起點，隨后幾年里社會主義市場經(jīng)濟改革全面鋪開，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)迅速變化，外資企業(yè)大量進入，買方市場特征逐步明顯，中國市場競爭進一步加劇，初嘗競爭艱澀的企業(yè)迫切希望找到一把開啟市場的神奇之匙。

這一時期，中國營銷學(xué)術(shù)界全方位加強了國際學(xué)術(shù)交流，西方營銷理論被大量引進。除了早期引進的市場細分理論、4Ps、定位理論、顧客滿意理論、品牌資產(chǎn)理論等，國際前沿的營銷理論如4Cs、整合營銷傳播、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制化營銷及關(guān)系營銷等也相繼傳入中國，可以說在營銷理論的跟進上，中國與西方國家已接近同步。然而在企業(yè)的營銷實戰(zhàn)上，由于中國環(huán)境的特殊性以及缺乏競爭的經(jīng)驗與積累，尚處于初級和混沌的階段，基本上是圍繞4Ps來進行，往往是單一策略和獨門絕技就足以制勝，大多數(shù)企業(yè)患有急功近利的營銷短視癥。從90年代先后流行的點子熱、廣告熱、CI熱到促銷熱，這一波波熱潮的輪換似乎能為這個時期中國營銷的浮躁和短視提供一個很好的注解。從以下選取的一組有代表性的營銷事件，我們?nèi)阅芤老】吹竭@個階段的企業(yè)營銷概貌。

●1994年，“鱉精事件”爆發(fā)，保健品行業(yè)遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致了以后行業(yè)持續(xù)低迷；

●1994年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國；

●1994年11月份，央視舉行首屆廣告競標會，最終山東孔府宴酒以3790萬元一舉奪魁，首屆“標王”孔府宴的誕生，將廣告在中國營銷業(yè)中的作用發(fā)揮到了極致；

●1995年5月18日，中國保健品“營銷大會戰(zhàn)”戰(zhàn)役開演，中國營銷展示了激情而無序的特征；

●1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在感冒藥市場上分割了15％的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，概念營銷開始為中國營銷所運用；

●1996年3月26日，彩電業(yè)由長虹舉旗發(fā)動了第一場規(guī)模浩大的價格戰(zhàn)，從此之后，國產(chǎn)彩電行業(yè)的大規(guī)模價格戰(zhàn)由此迅速升溫；

●1996年，舒蕾的終端以攔截戰(zhàn)術(shù)迅速雄起，終端制勝正式走向前臺；

●1997年4月初，海信變頻空調(diào)投產(chǎn)上市，掀起一場中國空調(diào)技術(shù)革命，也將概念營銷的泡沫推上了高潮；

●1997年，奇強憑借促銷和低價迅速占領(lǐng)了農(nóng)村市場，成為了洗衣粉廠家銷量第一的品牌。

第二階段：理性反思與整合營銷新時代(1998－2000年)

1998年，亞洲金融危機爆發(fā)，雖然對中國未造成大的震動，但亦使中國過熱的經(jīng)濟開始冷卻，經(jīng)濟增長速度開始有所減緩，企業(yè)的風(fēng)險意識增強。經(jīng)歷一系列行業(yè)危機和企業(yè)地震后，企業(yè)和營銷界開始對前期戰(zhàn)略的缺失和營銷短視行為展開理性反思，整合營銷傳播受到重視，并迅速風(fēng)行。此外，早期引入的定位論在鄧德隆和陳奇峰的推動下，開始廣為傳播。中國營銷開始由銷售時代向營銷時代轉(zhuǎn)型。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，最終帶來信息傳播和營銷方式的革命。1998－2000年，在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)了大量的互聯(lián)網(wǎng)公司。一時間，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和渠道將為電子商務(wù)所取代之聲不絕于耳，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)出“狼來了”的驚呼聲，各類資金對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的頂禮膜拜達到極致。中國的幾大門戶網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站都在這一時期相繼成立。隨后的幾年，由于缺乏穩(wěn)定的盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但是互聯(lián)網(wǎng)對中國乃至全球營銷模式變革的影響是至為深遠的，并且這一影響將隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及日趨顯著。一個直接的推動是，原來停留于理論引進層面的數(shù)據(jù)庫營銷和定制化營銷重新受到重視，并得到新一輪傳播。互聯(lián)網(wǎng)營銷也成為理論界關(guān)注的新課題。

從這個時期代表性的營銷事件來看，在前期跨國公司大舉進入，國內(nèi)企業(yè)紛紛倒下、被合資和收購的背景下，中國企業(yè)以非常可樂為代表發(fā)起了向國際品牌的新一輪挑戰(zhàn)。另外，家電行業(yè)屢次動用價格利器，行業(yè)整體利潤下滑，并導(dǎo)致一批企業(yè)紛紛破產(chǎn)，而這種價格戰(zhàn)的經(jīng)典模式在不同的行業(yè)中被復(fù)制和蔓延。這個時期一個突出的亮點是涌現(xiàn)了大量商業(yè)模式富有創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

●1998年，經(jīng)過兩年多的精心研制，娃哈哈推出“中國人自己的可樂——娃哈哈非常可樂”，開始了新一輪向國際品牌的挑戰(zhàn)歷程；

●1998年6月，康佳彩電在全國隆重推出特價機型銷售活動，TCL彩電迅速出擊跟進，彩電業(yè)再次掀起價格競爭風(fēng)湖；

●1998年8月8日吉利自主研發(fā)的第一臺轎車——吉利豪情二廂轎車在，臨海正式下線，標志著中國最早也是最大的民營汽車生產(chǎn)企業(yè)開始躍上舞臺；

●1999年5月10日，阿里巴巴網(wǎng)站正式推出，阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場；

●1999年4月19日，長虹率先將其53.34厘米、63.5厘米、75.66厘米的彩電降價50－1000元，從而掀開了國內(nèi)第四次價格戰(zhàn)序幕；

●1999年5月18日，“8848”網(wǎng)站正式成立，這是中國電子商務(wù)C2C企業(yè)無可爭議的旗艦；

●1999年，騰訊QQ開始上市推廣，中國最優(yōu)秀的SP和即時通訊市場的霸主誕生；

●1999年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)成立，盛大網(wǎng)絡(luò)以超過1.5億注冊用戶和3000萬活躍用戶一舉成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲之王：

●2000年6月，格蘭仕又重拳出擊，將其最暢銷的750瓦“五朵金花”系列微波爐價格下調(diào)40％，又一次發(fā)起了中國微波爐市場的價格大戰(zhàn)；

●2000年8月，青島啤酒出資人民幣15375萬元正式收購嘉士伯香港有限公司在上海松江投資的嘉釀(上海)啤酒有限公司75％股權(quán)，青島完成了由洋品牌并購本土品牌到本土品牌反并購洋品牌的顛覆性跨越；

●2000年8月11日，康佳、樂華宣布在全國范圍內(nèi)降價20％，當日凌晨，“老大”長虹即宣布開閘放水，新千年以來彩電行業(yè)最大規(guī)模的價格戰(zhàn)終于爆發(fā)。

第三階段：步入精細營銷和融入國際化時代(2001－2003年)

2001年年底，中國正式加入世貿(mào)組織，成為世貿(mào)組織第143個成員。這意味著中國真正結(jié)束了封閉經(jīng)濟的時代，開始融入國際經(jīng)濟體系之中。跨國公司加快了進入中國的步伐，在眾多行業(yè)和領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)在家門口展開了與跨國品牌的肉搏，激烈而高級別的市場競爭讓中國企業(yè)在學(xué)習(xí)、模仿和突圍中得到鍛煉和提升，營銷觀念步入理性和成熟，從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細型營銷，從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷，營銷運作和營銷模式上日趨國際化。不僅是外資大量流入，越來越多的中國企業(yè)也嘗試突圍，走出去，并開始嘗試國際間資本運作，中國企業(yè)的海外并購邁出實質(zhì)性步伐。在國內(nèi)企業(yè)與跨國公司日益增多的正面交鋒中，中國企業(yè)學(xué)會了揚長避短，摸索出一套本土打法，開始了營銷的中國本土化創(chuàng)新。而跨國品牌亦開始認識到中國市場的特殊性，采取了一系列本土化策略。

這一時期另一個歷史性事件是北京申奧成功。申奧成功點燃了中國企業(yè)體育營銷的激情，從2001年開始大量企業(yè)紛紛投身各類體育營銷，中國體育營銷進入一個嶄新階段。除了體育營銷，中國企業(yè)對事件營銷的演繹也開始日漸成熟。2003年席卷全國的SARS風(fēng)波，使中國企業(yè)認識到一個新名詞——危機營銷。同年，分眾傳媒將媒體投放引入分眾傳播時代。

●2001年，圍繞北京申奧，企業(yè)紛紛啟動奧運營銷戰(zhàn)略，其中以農(nóng)夫山泉的“一分錢活動”最為成功；

●2001年10月，米盧身著唐裝成為金六福酒的形象代言人，金六福開創(chuàng)了白酒行業(yè)體育營銷大手筆；

●2002年6月，第17屆日韓世界杯舉行，中國企業(yè)全方位投身體育營銷；

●2002年10月，TCL收購德國的施耐德公司；

●2003年5月，受席卷全國的“SARS”影響，中國企業(yè)開始學(xué)習(xí)如何應(yīng)對危機，危機營銷成為一個新熱點；

●2003年8月，“皇馬”中國行掀起了中國體育營銷的狂潮；

●2003年10月16日，蒙牛的“神五廣告”面世，蒙牛成功地借助航天事件進行了一次完美的提高知名度和美譽度的事件營銷；

●2003年10月，寶潔9.9元飄柔上市，同時正式上演“射雕行動”，開始向低端市場下探；

●2003年，國產(chǎn)手機全面超越洋品牌，有機構(gòu)預(yù)測，國產(chǎn)手機市場份額已超過了50％；

●2003年，分眾傳媒在上海推出高級商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，在商業(yè)樓宇的電梯口或電梯內(nèi)安置LCD，播出各類新聞資訊，娛樂節(jié)目和廣告，媒體投放開始轉(zhuǎn)入分眾傳播時代。

第四階段：營銷破題前的迷茫和困頓時代(2004年至今)

2004年，在中國改革開放歷經(jīng)25周年之際，一大批中國先行企業(yè)度過了它們的第20個春秋，雖然都正值韶華，卻都不同程度的顯示出發(fā)展后勁不足的老態(tài)。在內(nèi)外部環(huán)境的壓力下，中國企業(yè)和營銷界陷入前所未有的迷茫與困頓，遭遇成長煩惱的企業(yè)和營銷界開始反思破局之道。

從國內(nèi)的市場環(huán)境來看，在眾多的行業(yè)領(lǐng)域，中國企業(yè)在與跨國公司交鋒中開始全面潰敗，雖然中國企業(yè)曾利用自身本土化的先天優(yōu)勢，在前幾個回合的交鋒中取得了暫時性勝利，但是由于跨國公司學(xué)習(xí)和實施了本土化營銷并進行了快速趕超后，中國企業(yè)打開和控制市場的優(yōu)勢不復(fù)存在，而企業(yè)內(nèi)部管理和技術(shù)短板卻充分暴露出來，中國企業(yè)在與跨國公司的對抗中變得舉步維艱。另一方面，競爭的無序和產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，使企業(yè)在遍嘗各種營銷理論和窮盡各種打法之后，仍然身陷競爭的紅海。2005年，來自大洋彼岸的一本新書《藍海戰(zhàn)略》在國內(nèi)的暢銷和被奉為經(jīng)典可以反映出企業(yè)對于開創(chuàng)“藍海”市場的渴求。

與此同時，在理論界，互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播方式的改變和營銷革命使傳統(tǒng)營銷理論亦遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，細分理論、定位理論及二八定律受到質(zhì)疑與拷問，Business2.0時代的長尾理論橫空出世。在消費行為領(lǐng)域，由于商品的極大豐富、網(wǎng)絡(luò)帶來的信息日益透明化和跨越邊界的選擇成為可能，消費者的需求變化日益快速和捉摸不定。網(wǎng)絡(luò)在顛覆傳統(tǒng)營銷模式和傳播方式的同時，成為平民大眾獲取話語權(quán)的主要途徑，隨著草根們主權(quán)意識的覺醒，大規(guī)模平民造星運動拉開序幕，處于社會上層的權(quán)威、名人們的話語權(quán)受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，以草根英雄和平民代言成為一種新的時尚。這是一個似乎錯亂的年代，營銷理論和實戰(zhàn)都處于困頓和亟待破題的前夜。

●2004年，寶潔以近4億元的天價成為央視11年招標史上第一個外資標王；

●2004年，在渠道策略被跨國品牌快速模仿后，本土手機品牌集體大潰敗；

●2004年12月8日，聯(lián)想集團以12.5億美元收購IBM個人電腦的全部業(yè)務(wù)；

●2004年，柯達發(fā)起“中國農(nóng)民影像的革命運動”，可口可樂以“一塊錢一瓶”的方式進軍農(nóng)村市場；

●2004年，寶潔在與舒蕾的對抗中，通過實施新的整體中國市場策略，再塑優(yōu)勢，市場全面上揚；

●2005年，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打遣“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”的年度賽事；

●2005年，在超女落下帷幕的24小時之內(nèi)，憑借價格攻勢在中國電腦市場掀起腥風(fēng)血雨的神舟電腦以用7位數(shù)的代言費簽下炙手可熱的李宇春；

●2005年，肯德基：“為中國而變”，洋快餐開啟轉(zhuǎn)型；

●2006年，廣東移動“動感新聲”打造平民明星；

●2006年，雙喜借勢“世紀婚禮”打造喜文化第一品牌

●2006年，創(chuàng)維“新農(nóng)村影院工程”深耕新農(nóng)村。在突破中崛起——中國營銷將要迎接的八大挑戰(zhàn)

張春江

社會觀察的經(jīng)驗提示人們，當不同方位的觀察所得，日益明顯地結(jié)論不一、觀點雜陳，甚至彼此混亂、互相沖突的時候，往往就是歷史拐點即將到來的前兆。基于各自的觀察立場、利益立場、技術(shù)立場、資源立場，中國營銷的紛繁表象，也正在呈現(xiàn)“結(jié)論不一”。一邊是所謂“傳統(tǒng)營銷”者深感越來越難做的困頓；一邊是“新勢力營銷”橫空出世、異軍突起，讓人覺得正當其時；而跟進者又往往發(fā)現(xiàn)，困頓中并非全是死路，機遇中終究多含陷阱。拐點臨近，不僅意味著將有重大轉(zhuǎn)折，更預(yù)示了挑戰(zhàn)的嚴峻。

非線性轉(zhuǎn)型期的組織進化

中國營銷走到今天這樣的歷史關(guān)頭，最為本質(zhì)的挑戰(zhàn)，不在于單純的營銷技術(shù)層面。而首先是營銷組織本質(zhì)“嬗變”和組織肌體“進化”的問題。放眼望去，飽受“成長煩惱”的企業(yè)為數(shù)不少，但是，更為深入地分析“煩惱”的肇因，卻發(fā)現(xiàn)當前社會轉(zhuǎn)型期的特征，與前幾輪轉(zhuǎn)型的顯著差異就是“非線性轉(zhuǎn)型”。在“非線性轉(zhuǎn)型”多發(fā)的環(huán)境中，外部因素和內(nèi)在反應(yīng)的很多變化過程，都不再是一個留給人們很多時間的漸變過程，而呈現(xiàn)很多“突變”、“切換”、“猝死”、“陡生”的情形。這些特點，正在迫使營銷組織不斷地做出“組織基因”級的調(diào)整。這種處境中的營銷組織，根本沒有經(jīng)驗、樣式可以借鑒——也就是說，這是“進化的挑戰(zhàn)”。進化挑戰(zhàn)之下，不是沒有成長的煩惱。成長中最大的煩惱在于，明知該長成什么樣而力有未逮。“進化”中組織心智的疼痛在于——“不知該怎樣長”卻又“不得不長”，而且還得要長成了“生存”下來的“適者”才知道長得對不對。

未及“進化”到位，誰也無法預(yù)言組織肌體“進化”成功的具體規(guī)格和標準。但是，體認當前挑戰(zhàn)的趨勢，和這種趨勢之于未來的導(dǎo)引，有著積極的意義。在這個意義上說，體認包括下列問題在內(nèi)的挑戰(zhàn)，非常必要。

生存理由的社會化

轉(zhuǎn)型期的社會面臨著普遍的浮躁。如果說當前世相難免浮躁病，那么毫無疑問，營銷也同樣沾染浮躁。典型的浮躁一是嚴重缺乏對現(xiàn)有目標的專注度(比如學(xué)生不好好學(xué)習(xí)，卻忙著找工作)，二是嚴重缺乏對現(xiàn)有目標的耐心度(到處充斥企圖“畢其功于一役”的商業(yè)標準)，第三是嚴重缺乏目標制定的實際性(往往是從膨脹的自我需求出發(fā)而不是從可操作性出發(fā)制定出“不可能任務(wù)”)。這“三缺”的直接惡果就是，人們把“重諾踐約”的商德拋諸腦后。其實，從營銷組織的本體利益來說，另一個影響更為深遠的后果就是，破壞了“生存的理由”。

如果說，“我有某某技術(shù)”、“我有某某制造能力”、“我要某某銷量”之類，也算“生存理由”的話，這些都應(yīng)該算是一種“內(nèi)源性”的“自我理由”。一個企業(yè)的銷售，其依托于外在客觀需求(比如sARS橫行時巨量的消毒需求對于消毒洗手液生產(chǎn)廠家，嚴格準確高效的機場體溫檢測需求對于紅外線探溫儀生產(chǎn)廠家)而成立，那么就可以說，這個企業(yè)具有其營銷邏輯得以成立的社會性“外在理由”。內(nèi)外理由協(xié)調(diào)一致，生存理由充分，這正是制約特定營銷行為暢行的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

這里，強調(diào)“生存理由社會化”的趨勢有兩個要點：一是中國營銷的發(fā)展趨勢，要求企業(yè)必須以前所未有的警覺，來重視生存理由的外在客觀性——不僅要發(fā)現(xiàn)和規(guī)劃外在需求，而且要落實并駕馭外在需求；二是營銷組織本身要超越制造、銷售，來建立和保持社會價值。比如，人類生存環(huán)境面臨污染危機，而你的產(chǎn)品正可以減少環(huán)境的污染，那你就憑借在環(huán)保價值鏈中占據(jù)的位置，贏得了一個具有社會建設(shè)性的外在理由。中國營銷要面對的，是“生存理由社會化”日益強烈的趨勢。

營銷半徑的跨國化

中國營銷未來的崛起，不僅僅是在中國本土做成自己的事情這么簡單。企業(yè)(特別是廣大中小企業(yè))營銷要突破的另一個難點在于，是否能夠形成跨國營銷的能力。這種跨國營銷的能力，是學(xué)習(xí)、接受、仿造國外的跨國經(jīng)驗，還是憑借本土的哲學(xué)思想和實踐智慧，立足于“地球村”的價值標準，依托本土的文化力量，而去建立、保持并且強化在跨國營銷進程中的“中國能力”?國際化的問題，并不是都要等到跨出國門的時候才遇到，而是在家門口就要國際化，因為國際化已經(jīng)找上門來。另一方面，影響“本土問題”的力量中，也越來越多地可以看到“國際因素”的存在，因而，對于越來越多的營銷人來說，“國際化”的能力將可能像柴米一樣平常。要營銷，就要研究市場，所謂“國內(nèi)市場”與“海外市場”的說法，將會越來越少。因為，跨國營銷，本質(zhì)上已經(jīng)不是地理上的概念，而是思維方式和行為能力。

組織樣式的品牌化

眾所周知，伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭、科技的發(fā)展、研發(fā)水準的提高而出現(xiàn)的一種趨勢，就是產(chǎn)品(服務(wù))的生命周期越來越短。然而值得注意的是，在一大批營銷人徒喚奈何的同時，更有一些主動者，不是停留在對以前“產(chǎn)品(服務(wù))生命周期”“不短”那種美好日子的緬懷上，而是把周期縮短作為一種自覺的營銷指導(dǎo)思想，因而在具體產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)樣式上，構(gòu)建和使用“層出不窮”的競爭優(yōu)勢。能夠這樣做的企業(yè)，都呈現(xiàn)出在品牌思想和品牌運營上的一種特質(zhì)。那就是，其營銷意識和思維方式、能力重心，都在由“產(chǎn)品(服務(wù))品牌”向“組織品牌”轉(zhuǎn)化，亦即“組織樣式品牌化”。這是現(xiàn)在很多企業(yè)需要去突破的地方。如果說已經(jīng)拿得出名牌產(chǎn)品了，那現(xiàn)在一項緊迫的任務(wù)就是，要將企業(yè)本身變成一個名牌組織。品牌化的組織樣式要求企業(yè)用品牌的技術(shù)、手法、條件、方式來規(guī)劃、調(diào)整、改造自身組織的常態(tài)。比如組織首腦人物或者代表人物的明星化，內(nèi)部決策的公開化、運營過程的劇情化、傳媒曝光的日常化等。總之，要使市場不僅僅消費你的產(chǎn)品，更要使組織本身可以被消費。

消費者資本化

貨幣資本，是營銷人熟知的企業(yè)要素；知識資本，是營銷人強調(diào)的非資金要素：消費者資本，則正在帶來營銷人應(yīng)該從心智和能力上迎接的新時代——消費者資本化的時代。

消費者資本化的要義，在于把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購理解為一種投資。這就意味著企業(yè)對相應(yīng)的消費者投資要有所回報。當營銷人秉持了這樣的理念，來重構(gòu)企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，來調(diào)整內(nèi)部相關(guān)組織機構(gòu)、研發(fā)制造流程、銷售服務(wù)管理時，其組合資源與力量的視角會發(fā)生很大的變化。消費者資本化，也必然會反映出對企業(yè)運營實際工作指導(dǎo)上的促進和推動。消費者資本化的力量，將會使那些掌握了恰當方式、能夠在微觀運行中操作的“消費者資本”成為先行者的利器。

渠道蒸發(fā)化

21世紀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的如火如荼、國際資本無限制的觸角延伸拉開了世界扁平化的序幕。對營銷來說，渠道扁平化是一種日益強化的趨勢。于是，那些被評估為可替代性高或者可控制性低的中間商，開始在制造商的營銷思維中被邊緣化。在越來越多的領(lǐng)域，中間環(huán)節(jié)日漸消失，于是，渠道價值開始被蒸發(fā)。

“沒有渠道便不可能實現(xiàn)銷售”，這個經(jīng)典的營銷常識，在渠道價值蒸發(fā)的趨勢下受到了巨大的沖擊。但凡功能萎縮、價值走低、成本走高的渠道，很快就在被制造商和消費者兩個方向的“拉扯”下，被“扁平”乃至消弭。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及、通訊的方便、物流的發(fā)達，使得渠道得以蒸發(fā)的條件愈加成熟，很多新建企業(yè)的渠道建設(shè)在營銷體系規(guī)劃設(shè)計之初就已不在考慮之中。

面臨“渠道蒸發(fā)”的變局，是主動選擇還是竭力避免，是加入還是逃離，是利用還是受累，就形成了對營銷人眼光高下、膽魄大小以及機遇把握等方面的挑戰(zhàn)。

終端現(xiàn)場化

當企業(yè)走向規(guī)模化的時候，其終端開始遍布全國市場乃至全球市場。終端數(shù)目的劇增對管理者來說是個頭疼的事情。終端在距離上遙不可及，管理者看不見亦摸不著，日常的管理只能通過傳真、表格、電話來了解，通過層層的匯報，基礎(chǔ)的信息才可以掌握，管理成本居高不下。

隨著寬帶技術(shù)的廣泛應(yīng)用、視頻技術(shù)的普及、帶寬資源的豐富所帶來交互成本的下降，使得即便一個創(chuàng)業(yè)型、中小型的企業(yè)，也能在視覺上超越距離，終端賣場直接在視覺上被掌握，已經(jīng)成為可能。這一點給終端管理帶來的影響是驚人的。對于一個營銷體系的管理本部來說，再遠的終端都可以成為“看得見”的管理現(xiàn)場，這本身，就是一種巨大的管理力量。遠程視頻技術(shù)的低成本應(yīng)用，挑戰(zhàn)營銷的意識、思想、方法、管理體系，是否會從現(xiàn)場管理而不僅僅是“現(xiàn)場監(jiān)看”的安防角度去嘗試去運用，挑戰(zhàn)著營銷組織的經(jīng)驗分享與公司智慧。

價格兩極化

中國營銷在未來趨勢中會遇到的一個問題是，超高價和超低價的反差將會越來越大，中間值的東西越來越少。

中間階層開始崩解，“要么核心，要么邊緣”促成了中產(chǎn)階層的消失。貧富的兩端在各自追尋著自己所需要的產(chǎn)品。對應(yīng)高度個性需求的產(chǎn)品，其價格無可比擬，沒有參照，完全由供需來決定，“我需要”成為了價位高的道理。當高品質(zhì)的需求和高支付能力的支撐重合時，對企業(yè)來說，是否具備高品質(zhì)、高個性產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的響應(yīng)能力，就顯得至關(guān)重要。因為這種響應(yīng)能力會使這樣一部分企業(yè)吃到最肥美的大餐。

在高價產(chǎn)品價位超高、品味奢華的同時，凡是能形成比較和競爭的產(chǎn)品越來越被低價位拉扯和擠壓。發(fā)達的資訊、便捷的交通、高效的物流，使得中間價位失去了依附的根據(jù)。消費者個人可以零距離地在網(wǎng)上獲取資訊、下單、付款時，中間商失去了價值，中間價當然就無所依憑。

突破這個困局，高效率、高速度地去響應(yīng)高品質(zhì)、高需求和高價位支付能力，就會盆滿缽滿，不想做也不去做，豐盈的油水就與你無緣：如果不能夠通過有效的制造控制、管理改善來降低成本，去響應(yīng)低價位，那么即使再巧妙的營銷招數(shù)，再精致的營銷格局也會使得你無從立足。