《大話Ｇ游》：無線廣告舞翩躚

2006年，福建愛樂體育冠名手機上網(wǎng)3G門戶推出動漫大片《大話G游》，內(nèi)置愛樂等在內(nèi)的幾個知名品牌的廣告。通過手機和網(wǎng)絡(luò)的免費下載觀看，《大話G游》創(chuàng)造了驚人的傳播效果。愛樂和3G喜結(jié)連理，不僅造就了愛樂品牌傳播的卓越成效，而且昭示了第五媒體無線廣告的巨大市場營銷價值。面對全新的市場，《大話G游》是如何開創(chuàng)國內(nèi)無線廣告營銷之先河的?

流行經(jīng)典的創(chuàng)新舞步

2006年10月20日，國內(nèi)最大的免費手機WAP網(wǎng)站，第五媒體3G門戶隆重推出了時長100分鐘的動漫大片《大話G游》。《大話G游》總投資超過300萬元，從創(chuàng)意到完成歷時近一年，是國內(nèi)FLASH領(lǐng)域史無前例的大制作。 《大話G游》從電影本身來看，既是對經(jīng)典電影《大話西游》的一次致敬，也是對深受《大話西游》影響的一代人的經(jīng)典記憶的回放；從動漫的形式上看，是對原版電影《大話西游》的形式創(chuàng)新，而創(chuàng)新的背后折射出的是技術(shù)進步帶來的泛IT化社會的消費特點，以及網(wǎng)絡(luò)社會的傳播本質(zhì)。《大話西游》作為一個時代的文化符號已擁有了自己的一席之地，《大話G游》則作為一種文化娛樂精神的傳承，在經(jīng)典基礎(chǔ)上創(chuàng)新，開創(chuàng)了一種全新的娛樂方式，也將成為流行文化的新經(jīng)典。

《大話G游》一經(jīng)完成即在新浪、搜狐等多家門戶網(wǎng)站專題推出和全線播映；并在CCTV-6、上海衛(wèi)視等20多家電視臺播放；同時還在國內(nèi)眾多高校視頻播放。各大媒體的同時演繹，掀起了一個流行經(jīng)典文化回歸的熱潮。該片上線3天，3G門戶就有20萬人下載，十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載人數(shù)達到800萬；10天后，3G門戶的下載人數(shù)達29萬，十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載量也達到1100萬。網(wǎng)絡(luò)的實效性和巨大的共享性為《大話G游》的傳播；開辟了廣闊的道路。

聲勢浩大的《大話G游》熱，使3G門戶的宣傳，取得了四兩撥千斤的效果，并且使這種影響隨著影片長久地持續(xù)下去，這比通過常規(guī)的媒介組合而花費大筆的廣告費用更加有效。雖然《大話G游》的內(nèi)置廣告，對于3G門戶而言只是一個淡彩輕墨的手筆，但這輕輕的一筆，卻對無線廣告市場有著舉足輕重的意義。

珠聯(lián)璧合的全新打造

愛樂體育用品(福建)有限公司主要從事生產(chǎn)、銷售“愛樂”牌運動休閑系列產(chǎn)品。愛樂在國內(nèi)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，國際市場也是火熱輝煌，運動休閑鞋遠(yuǎn)銷歐美十多個國家和地區(qū)。愛樂的產(chǎn)品有著極強的穿著舒適感、優(yōu)良的運動性能和簡約大氣的造型風(fēng)格，這些都使愛樂在市場上占有很強的產(chǎn)品競爭力。公司擁有6條全自動生產(chǎn)流水線，除運動休閑鞋外，產(chǎn)品還涉及服裝、箱包、帽襪、配件的搭配，有著完整的產(chǎn)品線。強大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，良好的產(chǎn)品架構(gòu)能力，都是愛樂占據(jù)市場導(dǎo)向的有利條件。

愛樂體育公司董事長林世添先生說：“我們不會放過任何與年青人接觸的機會。”這句話可以從愛樂的整體營銷策略中體現(xiàn)出來。愛樂最初的市場定位是“初中至高中的青少年群體”，但市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體才是愛樂更核心的消費群體，這時就需要全新的方法推動市場的跨越和提升。

擁有3000多萬以大中專學(xué)生用戶為主的3G門戶，作為第五媒體上的娛樂帝國，無疑是愛樂市場傳播的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)3G門戶廣告運營商，廣州個眾無線廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼紫瘓?zhí)行官趙冰向愛樂推薦該項目時，林世添當(dāng)場就拍板決定合作。趙冰表示，此次愛樂并不是買下一個廣告時段，而是投資冠名一部動漫電影大片，在影片中置入愛樂品牌形象，這在全球都是一種創(chuàng)新的營銷方式。尤其在國內(nèi)運動品牌中，愛樂是第一家采取這樣的營銷模式，具有“標(biāo)志性”意義。

《大話G游》從營銷傳播廣告的角度看，是愛樂體育用品(福建)有限公司聯(lián)手3G門戶，多平臺的向用戶免費推出的動漫大片，是利用第五媒體通過無線廣告動漫形式開展的營銷活動。愛樂把鞋、衣服、墨鏡等產(chǎn)品置入《大話G游》17個片段里的人物、場景、道具的創(chuàng)意與制作中，并在片頭片尾嵌入廣告，既保證了劇情的完整性和娛樂性，也使愛樂品牌巧妙地與目標(biāo)受眾進行了溝通。

這樣，愛樂通過第五媒體3G門戶，進行網(wǎng)絡(luò)傳播，完成了一次典型的網(wǎng)絡(luò)營銷，避免了傳統(tǒng)媒體廣告的高額耗費和雷同，又使愛樂品牌的公共認(rèn)知得到了進一步強化，使愛樂更加貼近目標(biāo)消費群體。

決勝千里的戰(zhàn)略聯(lián)盟

愛樂公司董事長林世添先生說：“我們投資贊助的動漫片，可以從互聯(lián)網(wǎng)及3G門戶上免費下載或線上觀看，這就使我們的廣告對象與產(chǎn)品目標(biāo)群體更精準(zhǔn)地對接了。而且我們將結(jié)合本次動漫在無線網(wǎng)絡(luò)中配套多種互動活動和促銷活動，另外在全國20多所高校我們還將就此動漫片配合做推廣活動。”林世添進一步表示：“我們將更明確地體現(xiàn)愛樂的運動時尚化。動漫的主要愛好者，就是年輕人，而3G門戶3000多萬的注冊用戶正是我們目標(biāo)消費者，這是我們選擇與3G門戶合作的主要原因。通過將品牌信息無縫嵌入影片的細(xì)節(jié)當(dāng)中，年輕人對品牌的感受、體驗，傳播的深度將會更加深刻。”

林世添抉擇的背后是他對整個當(dāng)前媒介環(huán)境的深刻洞察和消費行為的敏銳觸覺。林世添的抉擇對于廣大的企業(yè)家們來講，再一次印證了“媒介創(chuàng)新就是營銷創(chuàng)新”的論斷，進一步證明了在中國，“營銷的問題就是媒介的問題。”而對新媒體的運用和理解，不僅需要勇氣，更需要智慧和遠(yuǎn)見。愛樂開創(chuàng)了一個新的個眾營銷時代，愛樂的這一小步，是中國運動品牌營銷升級的一大步。在信息爆炸時代，如何把品牌信息有效地傳播到目標(biāo)消費者手中，是做品牌傳播時首要考慮的因素。通過3G門戶這個平臺，可以實現(xiàn)個眾、精準(zhǔn)、互動、即時的傳播效果，可以讓廣告更精準(zhǔn)地量化，真正實現(xiàn)廣告投資高效化。

愛樂內(nèi)置《大話G游》作為一個劃時代的廣告?zhèn)鞑ィA(yù)示著無線營銷時代的全面到來。首先即是通過動漫形式的無線廣告是無線營銷全新的方向之一。《大話G游》就是完全拋棄了短信群發(fā)的這個第五媒體上的初級應(yīng)用，避免了對消費者的干擾，通過內(nèi)容的娛樂性和趣味性拉動消費者主動觀看，而不是簡單粗暴的PUSH。巧妙地整合媒體，從而使傳播效果得到了無限的放大和延續(xù)，廣告也因此具備了強大的傳播生命力。

愛樂與3G門戶的這次珠聯(lián)璧合的演繹，不僅是愛樂品牌的傳播，而且引領(lǐng)著第五媒體的行業(yè)應(yīng)用方向。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，《大話G游》，利用第五媒體通過動漫形式的無線廣告，展開精準(zhǔn)的無線營銷，將成為行業(yè)應(yīng)用的經(jīng)典范本。

無線廣告的首發(fā)列車

《大話G游》的成功，是無線廣告營銷的里程碑。然而，在這巨大成功的背后，是3G門戶的強大支持。無線廣告是媒體營銷的創(chuàng)新，那么這個創(chuàng)新者無疑就是3G門戶。

3G門戶網(wǎng)是中國手機上網(wǎng)免費模式的開創(chuàng)者，是目前國內(nèi)最大的免費WAP門戶網(wǎng)站，開創(chuàng)無線互聯(lián)網(wǎng)上獨立免費WAP模式，為用戶提供各種手機上網(wǎng)的免費娛樂。

3G門戶網(wǎng)由廣州久邦數(shù)碼科技有限公司開發(fā)創(chuàng)建，美國著名風(fēng)險投資IDG注資。自2004年3月上線后，短短幾個月時間，注冊用戶即超過百萬。到2005年年初就突破了100萬用戶，到2006年年初則超過了1000萬用戶，現(xiàn)在擁有2200萬用戶。

3G門戶網(wǎng)能有如此之快的發(fā)展速度，主要因為具備五個特點：第一，最受歡迎的免費WAP網(wǎng)站。3G門戶擁有無線互聯(lián)網(wǎng)最豐富的免費娛樂內(nèi)容，從資訊到下載到游戲到視頻。3G門戶網(wǎng)向用戶提供免費的WAP平臺服務(wù)，包括軟件下載、BBS論壇、網(wǎng)絡(luò)雜志、多種聯(lián)網(wǎng)游戲、新聞、軍事、生活等各類頻道，包羅萬象，品類繁多，為用戶提供了全方位的信息和服務(wù)。第二，受眾最廣。現(xiàn)在每天有超過200萬的用戶在登錄并使用3G門戶網(wǎng)的服務(wù)。2006世界杯期間3G網(wǎng)點擊量突破3億次! 2006年11月，3G門戶用戶數(shù)突破2200萬；PV量達到4億；同時流量高達2500G；NBA直播在線峰值更是達到56萬人。這些數(shù)據(jù)表明，3G門戶擁有極大的目標(biāo)受眾面積。第三，用戶逗留時間最長。以體育頻道為例，3G體育頻道對重大賽事的直播受歡迎程度非常驚人，3G門戶的一場NBA的純文字直播有超過50萬人的同時在線觀看。這是在互聯(lián)網(wǎng)上都無人能及的。第四，用戶忠誠度高。3G門戶擁有極具手機特色的創(chuàng)新性的超大型社區(qū)，這對用戶的忠誠度具備非常強的引導(dǎo)力。第五，煥然一新的體驗。3G門戶的廣告以互動為主要特色，有很深的互動交友方式，用戶在觀看的同時可以參與其中，隨時創(chuàng)造新的感受。

2006年3月，3G門戶出現(xiàn)了無線互聯(lián)網(wǎng)上第一個商業(yè)廣告，BENQ的廣告。一石激起千層浪，諾基亞、三星、摩托羅拉、百事、戴爾、聯(lián)想、李寧、索愛等企業(yè)隨后都開始在3G門戶播放無線廣告。3G門戶網(wǎng)的精準(zhǔn)高效的無線營銷，呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌之勢。

“媒體的價值是運營出來的”

《大話G游》，利用經(jīng)典電影的動漫形式，領(lǐng)導(dǎo)或創(chuàng)造文化潮流，從而提升品牌形象，利用第五媒體手機這種全新的媒體應(yīng)用形式，有力地控制了媒體環(huán)境，準(zhǔn)確地傳達了品牌信息。把品牌“植入”動漫片，并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)和無線媒體中的傳播而設(shè)定互動的活動，這是一種全新的體驗營銷的模式。無線廣告手法就是一種新的、無縫置入的傳播模式。

媒體的價值是運營出來的。因此，絕不能用傳統(tǒng)思維經(jīng)營新媒體。但是如何把這種新媒體的價值運營出來，卻步履維艱，這取決于對新媒體的理解有多深刻。《大話G游》跳出了傳統(tǒng)媒體的運營思維，重新審視新媒體的價值，很好地理解媒介化思維的本質(zhì)，無疑走在了新媒體營銷的前列。從《大話G游》的成功證明，無線互聯(lián)網(wǎng)媒體成功運營需要五個步驟：

第一步，對媒體價值的真正理解。第二步，價值的細(xì)化。第三步，以用戶為核心的正確推廣。第四步，和傳統(tǒng)營銷的結(jié)合。第五步，效果導(dǎo)向。走好了每一步，才能在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷中穩(wěn)健前行。

當(dāng)前新媒體層出不窮，給市場營銷的環(huán)境帶來了空前的挑戰(zhàn)，以第五媒體為代表的新媒體將對整個營銷市場的格局帶來巨大的沖擊。3G門戶的《大話G游》內(nèi)置廣告作為中國第一個真正意義上的無線廣告和無線營銷實戰(zhàn)，無疑給了我們很多的啟示。在媒介“破碎化”的環(huán)境中，在“存在就是媒介”的環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷面臨更高的戰(zhàn)略要求。面對呼嘯而來的3G時代，我們又準(zhǔn)備好了嗎?