信用卡業(yè)務(wù)中的“長尾”現(xiàn)象及其分析

摘要：以當(dāng)前熱門的“長尾”理論對信用卡行業(yè)進(jìn)行分析。認(rèn)為在作為傳統(tǒng)銀行業(yè)一部分的信用卡業(yè)中已隱現(xiàn)出了長尾現(xiàn)象，并且該行業(yè)可以進(jìn)一步利用“長尾理論”來促進(jìn)其在新經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長尾；信用卡；小額市場；價值挖掘

2006年全世界最暢銷的書籍中，《長尾理論》位忝其列。“長尾理論”（The Long Tail）是2004年10月由美國《連線》雜志社主編Chris Anderson提出的，他認(rèn)為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品占據(jù)市場的份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品相匹敵甚至更大。例如，他在研究分析了亞馬遜網(wǎng)上書店的銷售報告后發(fā)現(xiàn)，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部分非暢銷書，雖說單本銷量小，但其總銷量卻占據(jù)了市場的另一半。鑒于非主流產(chǎn)品仍然能夠帶來相當(dāng)收入，而其分布又位于統(tǒng)計學(xué)中帕雷托分布曲線的后部，就像拖著一條長長的尾巴，故起名曰“長尾理論”。

自長尾理論提出以后，立即引起了社會上的廣泛關(guān)注。在2005年，“長尾理論”更被美國“商業(yè)周刊”評為“年度最好的創(chuàng)意”。在這個理論的背后昭示著市場的巨變，這一巨變將沖擊傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行模式，即：在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，個性化的小批量商品也同樣會展現(xiàn)出不容忽視的內(nèi)在價值。

長尾理論強(qiáng)烈沖擊了長期以來在經(jīng)濟(jì)管理中占據(jù)統(tǒng)治地位的“二八定律”。“長尾理論”的出現(xiàn)，將人們的視線從熱賣的主流產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了那些被認(rèn)為是非主流的產(chǎn)品，告訴人們這條長長的曾被人們忽視的尾巴同樣能夠賺錢。互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系（渠道）及其相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的最大化供給，正在改變著顧客的消費(fèi)世界，改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

“長尾理論”在娛樂業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，事實告訴我們它是成功的。如今更令人驚喜的是，在傳統(tǒng)行業(yè)中，我們也看到了長尾的影子。它同樣吸取了“長尾理論”的理念，并在實際經(jīng)營中挖掘了長尾的價值。下面，我們將利用“長尾理論”分析信用卡行業(yè)，并認(rèn)為信用卡行業(yè)可以體現(xiàn)并利用“長尾理論”的邏輯，構(gòu)造自己的長尾地帶，并以創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的管理服務(wù)來增進(jìn)并充分享受這一“尾巴上的力量”。

1長尾理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（1）長尾理論的外部條件。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，一個重要的假設(shè)就是資源稀缺，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中給經(jīng)濟(jì)學(xué)下的定義也是“關(guān)于稀缺資源如何分配的科學(xué)”。在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)模式下，商品的銷售受到物理上的巨大限制，比如地域、規(guī)模、庫存等，所以熱門之外的產(chǎn)品往往很少有機(jī)會上架。而現(xiàn)在我們已經(jīng)步入一個“富足經(jīng)濟(jì)”的時代。一方面，商品在無限地細(xì)分，人們的需求更加個性化和具體化；而另一方面，隨著技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的興起，在線渠道在聚集了這類產(chǎn)品原本分散的用戶的同時，也降低了邊際成本，形成了獨特的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

“需求”這一概念需要重新審視。購買行為并不完全反映需求。主流產(chǎn)品的銷售量大不等同于對它的需求大，只是主流產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場，限制了人們的選擇權(quán)。非主流產(chǎn)品幾乎沒有銷量或很少銷量同樣不代表沒有需求，它的需求切切實實是存在的，只是由于慣有的商品流通方式和傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)人們只注重那20%的主流產(chǎn)品。而隨著整個社會經(jīng)濟(jì)以及科技的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量在不斷提高，越來越追求個性化，所以對各種商品都有可能存在需求。大規(guī)模的市場形態(tài)已向著許多細(xì)小的市場聚合形態(tài)轉(zhuǎn)變，兩種形態(tài)并存。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)是供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單一品種大規(guī)模生產(chǎn)條件下稀缺的是用戶選擇。而隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，當(dāng)今的社會生產(chǎn)已出現(xiàn)相對過剩。新經(jīng)濟(jì)成為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在多品種小批量的生產(chǎn)條件下，用戶的選擇空間迅速擴(kuò)展。當(dāng)供給已不再是“稀缺”的時候，社會消費(fèi)就勢必走向日益追逐“個性化”的道路，人們的個性化需求在供求關(guān)系中越來越重要。

（2）長尾理論的法則。在這樣一個“富足經(jīng)濟(jì)”的高科技時代，“長尾理論”有了它產(chǎn)生的土壤，在經(jīng)濟(jì)實踐中，它形成了3個重要的法則，或者說是3個核心的理念。

1.創(chuàng)造規(guī)模。

這一點可以說是資源豐饒的直接體現(xiàn)，也是能真正利用長尾效應(yīng)的前提條件。從Rhapsody的網(wǎng)上音樂下載量統(tǒng)計中所體現(xiàn)的長尾現(xiàn)象來看，熱門排名靠后的曲目，其下載量構(gòu)成了長長的尾巴。

而我們要注意到的是這一長尾現(xiàn)象的前提：Rhapsody擁有了超乎想象的音樂數(shù)量，以至于出現(xiàn)了排名800000位的曲目。這種規(guī)模上的龐大是新經(jīng)濟(jì)下進(jìn)一步利用需求價值尋求“長尾”商機(jī)的重要法則和前提條件。

②不放棄小市場，抓住尾巴。

長尾理論的最重要的顛覆性的理念就是告訴人們要考慮小市場，不放棄小額市場，這是對“二八定律”的一大沖擊。以亞馬遜網(wǎng)上書店的書籍銷售量為例，其排行在100000名以后的書籍的銷量情況呈現(xiàn)出了長長的尾巴狀，也就是說它的需求在無限的延伸，雖然每筆銷售 額小，但它的總體價值不容忽視，潛力巨大。

③擺脫束縛，客戶至上，引導(dǎo)個性需求，挖掘尾巴上的力量。

亞馬遜書店的做法是，推出用戶推薦機(jī)制，使用戶之間通過信息共享產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，比如把購買A書籍的顧客同時購買的B書籍也列出來，引導(dǎo)有相同興趣的讀者也去關(guān)注B書籍，并鼓勵讀者發(fā)表書評，推薦好書。維基百科的做法則是讓讀者自動上傳最新的詞匯的詞條解釋，使其百科全書更加豐富和個性化，讓顧客參與到生產(chǎn)當(dāng)中，這也是重要法則之一。

總之，長尾理論告訴我們要擺脫束縛，勇于創(chuàng)新，尊重需求的多樣化和潛在價值，并主動出擊，制定策略去深刻挖掘這一尾巴上的力量。

2信用卡行業(yè)與長尾理論

（1）信用卡行業(yè)“長尾”的外部條件及其辯證關(guān)系。作為金融業(yè)的重要組成部分，信用卡產(chǎn)品有其自身特點，我們可以把它理解成服務(wù)也可以理解成商品。一方面，信用卡本身是一種商品，需要去生產(chǎn)去銷售然后被使用；而另一方面，信用卡作為一種金融產(chǎn)品更多的是一種信用消費(fèi)與支付工具。它提供的主要是商品或服務(wù)交易的中間環(huán)節(jié)（支付）的服務(wù)。所以，對于它的供給和需求不能簡單地套用實體經(jīng)濟(jì)中商品的供求關(guān)系來分析。但是信用卡業(yè)務(wù)確實可以利用在實際商品交易的經(jīng)濟(jì)行為中產(chǎn)生的“長尾理論”。

① 需求的間接性和傳導(dǎo)性。首先，信用卡產(chǎn)品需求的間接性體，現(xiàn)在對它的使用是建立在消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)中其他商品或服務(wù)的需求的基礎(chǔ)之上的。我們可以從一個持有信用卡的消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的角度來考慮，對于她來說，對信用卡的需求或者說對信用卡的使用，就是選擇信用卡這種信用消費(fèi)+支付工具的功能來完成她的購買行為，而不是用現(xiàn)金、支票等其他方式實現(xiàn)。而這種支付的動機(jī)又是首先建立在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中對商品或勞務(wù)的需求之上。所以，信用卡產(chǎn)品的需求具有間接性。

其次，它的傳導(dǎo)性體現(xiàn)在信用卡刷卡需求和實際購買需求之間的相互可引導(dǎo)性。信用卡產(chǎn)品的使用并不完全被動地聽命于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中的購買需求，它可以主動地去激發(fā)、引導(dǎo)、過濾甚至細(xì)分持卡者進(jìn)行消費(fèi)的需求。比如說，招商銀行會專門發(fā)行針對商務(wù)人士商業(yè)行為的商務(wù)卡，針對女性的瑞麗聯(lián)名卡等等。所以，每一種信用卡都有自己的卡片定位和理念定位，各類主題信用卡本身就會聚集一群有某種共同消費(fèi)特點的消費(fèi)者，再通過信用卡的一系列功能供給和優(yōu)惠活動來刺激這一群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而刺激對信用卡完成支付的使用需求。

② 供給的服務(wù)性和多元性。對于信用卡的供給我們必須重新解釋并加以理解。我們可以看到信用卡供給的服務(wù)性和多元性。服務(wù)性主要指信用卡作為金融工具，通過一系列相關(guān)的支持來使持卡人的刷卡消費(fèi)行為順利完成，比如為持卡人提供特約商戶受理環(huán)境、為持卡人提供賬單清算和爭議解決服務(wù)、24小時熱線服務(wù)等等。多元性是指卡片的功能儲備可以很豐富，很個性化，來滿足不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。在這方面可以有無限的創(chuàng)新空間，可以非常多樣化。

③產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，但需求供給卻可無限細(xì)分。很長時間以來，一個普遍存在的“誤區(qū)”是：信用卡產(chǎn)品是金融產(chǎn)品的一部分，而金融產(chǎn)品是以其標(biāo)準(zhǔn)化而獲得信任并得到廣泛應(yīng)用的，所以信用卡產(chǎn)品不能利用以“富足經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的“長尾理論”。我們認(rèn)為，信用卡產(chǎn)品的金融標(biāo)準(zhǔn)化是體現(xiàn)在其完成各項功能時，遵從一系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、乃至國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是保證支付的順利完成并取得人們刷卡消費(fèi)的信任。信用卡底層的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的統(tǒng)一、以品牌為表征的卡片基本類型的統(tǒng)一，絲毫不影響會員銀行在持卡人和特約商戶市場上的個性化發(fā)展。

經(jīng)過前文分析，從信用卡的供給和需求性質(zhì)來看，信用卡產(chǎn)品在供需兩方面都可以挖掘客戶的個性價值，繼續(xù)細(xì)分和創(chuàng)新，提供激發(fā)市場需求的多樣化服務(wù)。所以信用卡行業(yè)是可以利用“長尾理論”的精華來指導(dǎo)自己的實踐，來創(chuàng)造“長尾”的條件，最終享用“長尾”帶來的效益。

（2）信用卡行業(yè)中“長尾”的邏輯模型。在以上分析的邏輯基礎(chǔ)上，我們提出了信用卡行業(yè)中“長尾”邏輯模型。如今信用卡的大量發(fā)卡可以說正在一步步擴(kuò)大信用卡的市場，事實證明信用卡已不再只服務(wù)于高端用戶，而是越來越大眾化。當(dāng)它涵蓋了不同收入水平的人群時，一個尾巴的市場就存在了，而實際上它也確實存在著。我們完全相信客戶的個性需求的力量。那些收入位于“尾巴市場”上的相對低收入人群——被傳統(tǒng)銀行業(yè)一直忽視的人群，仍然有潛在的價值可以挖掘，只要他們的個性需求可以被顯現(xiàn)、被滿足。那些相對富有的高端客戶只是少數(shù)，而這些收入平平的客戶群在整個客戶群體中才是占有較大比例的人群，雖然每筆交易金額很少，但是他們可以無限地延伸，這一總體的力量在長尾的時代絕對不可忽視，這就是信用卡行業(yè)“尾巴上的力量”。

（3）信用卡行業(yè)中的長尾法則。首先，銀行要占據(jù)一定的發(fā)卡規(guī)模，也就是說搶占市場，這種規(guī)模效應(yīng)是創(chuàng)造長尾力量的前提。

其次，在發(fā)行信用卡卡片時也不能盲目地追求數(shù)量，而沒有策略。正確的方法是用后臺先進(jìn)的管理和經(jīng)營作為支撐，用成熟的信用卡品牌作為支持，才能使發(fā)行的信用卡成為被使用的信用卡。

再次，在發(fā)行時，中高端客戶仍然是重點攻占的市場，因為他們確實是收入的主要來源，這是傳統(tǒng)“二八定律”所體現(xiàn)的抓重點的核心理念。長尾理論并不是讓人盲目地開拓小市場，而是告訴我們在抓重點的同時，小市場不容忽視、不容放棄。

最后，在頭部競爭已經(jīng)達(dá)到飽和的狀態(tài)下，長尾理論給我們開拓了新的視野。如何在激烈的競爭中脫穎而出，如何利用長尾的力量？關(guān)鍵在于占有大量客戶群體的行動中，要堅持不懈地努力開發(fā)小額的市場、低端的市場，對其提供創(chuàng)新和個性化的服務(wù)，以挖掘其中的價值。刺激即使是小額的但是無處不在的個性需求，使這部分尾巴的潛在價值真正地發(fā)揮出來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董非. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“長尾效應(yīng)”[J]. 投資北京，2006，（5）：50-52.

[2] 陸旸. 解析長尾 [J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2006，（12）：58-59..

[3] 卜華白. 富足經(jīng)濟(jì)下的長尾市場開發(fā)研究 [J]. 商業(yè)時代學(xué) 術(shù)評論，2006，（10）：26-27