孫德良：網絡新貴的傳統生意經

2006年12月15日之前，網盛科技到底是一家什么樣的公司大多數人并不清楚。可是開盤一個小時左右就停牌三次的經歷以及A股第一網絡股的名頭，著實讓網盛科技暴得大名，而網盛科技的創始人和總裁孫德良自然也備受曙目。

12萬元起家，10年內“身家”超過20億，在很多人看來，孫德良積累財富的速度，無疑是坐了“火箭”。可他自己卻說是“走樓梯”，與許多互聯網英雄一夜之間暴得大名不同，他的事業是一步一個腳印積累起來的。

從一開始，孫德良沒有選擇當時網絡公司普遍的一種發展模式：免費——吸引“眼球”——融資——迅速做大——海外上市。他給中化網制定的贏利模式，就是收會員費和賣廣告。而就是這個很“另類”的模式，造就了互聯網行業的一個奇跡。在這個奇跡的背后，閃耀著傳統的商業智慧。

一場大雨澆出一個奇跡

12月15日，國內第一網絡股網盛科技登陸A股，以68.10元開盤，漲383.32%，孫德良的身價在開盤即高達25.44億元。由于漲幅過大，盤中該股三度被停牌。這一天，孫德良共創造了2個億萬富翁，五個千萬富翁，兩個百萬富翁，而且其中7位董事全都是30幾歲。

1972年，孫德良出生在浙江蕭山的一戶普通的農民家里，小時候最常聽到的便是收音機里播放的著名企業家魯冠球的故事，“他真是所有浙商學習的榜樣，蕭山人民的驕傲！”二十余年過去了，當他回憶起那段往事時，依舊難掩一種興奮的心情，只是那時的他恐怕做夢也沒有想過自己有一天也會走上這樣的一條創業之路。

1995年，孫德良從沈陽工業大學計算機專業畢業，加入杭州一家互聯網公司。隔年正是舉辦亞特蘭大奧運會的時候，由于國內許多的地方媒體沒有辦法親臨現場采訪，所以總是得不到第一手的資料。當時孫德良所在網絡公司的老板就召集了包括孫德良在內的幾名員工，從國外的網站上下載了英文信息，請了五位翻譯譯成中文，以最迅捷的方式賣給報紙，實足大賺了一筆，這令孫德良感受到互聯網這個產業將來必定前途無量。更重要的是他意識到：只要存在信息不對稱，信息就能夠賣錢。

第二年，網絡公司倒閉了，失業的孫德良，不想離開互聯網，但當時的杭州，找不到第二家互聯網公司。為了能夠在杭州立足，他想自己做一個網站。想到浙江的服裝產業很興盛，他決定從服裝網起步。

1997年10月16日，杭州武林廣場要召開一個服裝博覽會，孫德良決定去做市場調查。但一場突如其來的大雨，把參展商和觀眾都澆得無影無蹤。他一時沒了方向，想到有個老同學在附近上班，便順路去找他。這位從事化工貿易的同學整整一抽屜的名片讓孫德良嘆為觀止：竟然有這么多人從事化工業。通過與老同學的閑聊，原本對化工一無所知的孫德良了解到，化工產品數量極多、價格變動大、出口量大、利潤高，并且浙江還是一個化工大省。

他靈光一閃：化工產品非常適合網上交易，為什么不建一個化工網呢。他和幾個同學一起湊了12萬元開公司，其中2萬元是孫德良父親“用自己的老臉擔保”借來的高利貸。買來電腦，租了一間被垃圾包圍的小平房后，買不起服務器，就以每月19美元的價格，在美國租了10兆虛擬主機。這一年年底，英文版的中國化工網搭建起來了。這個剛開始只有幾個頁面的網站，就是網盛科技的前身。

第一個客戶是孫德良“攻”下的。他從電話號碼簿上翻找到上虞市一家化工公司的電話，帶著自己用第一筆貸款買來的筆記本電腦上門去給企業老總作演示。

“人家為什么要付錢給你？又憑什么相信你的網站能給他賺錢？”孫德良打開筆記本電腦上網，把這家公司在國際上的競爭對手、合作伙伴資料找出來，客戶一看便信服了。

很快，德國老牌化工企業巴斯夫公司發現，由于中國企業在網上銷售染料，自己的產品不降價就賣不動了。成立兩個多月后，中化網賺了20萬元。

用傳統方式賺錢

在1997年以后的3年里，從北京的地鐵、中關村到上海的外灘和廣州的人行天橋，到處都是內容空洞而又招惹眼球的DOT－COM廣告，那些聰明的和不聰明的、有錢的和沒錢的都在談論網站、創意和風險投資，每一個人都夢寐以求憑著一份新穎而動聽的商業計劃找十幾個人、設計若干個網頁、組建一個網絡公司，拉來一大筆投資，然后包裝上市或者干脆賣掉，30歲之前就可以變得非常富有，35歲前就退休，然后在世界的名山大川、城廓海濱走來走去。

但孫德良既不做廣告，也不找風險投資，他賺錢的方法很簡單，就是派業務員一家企業一家企業上門，說服他們成為中化網的會員，在中化網上做廣告。這一盈利模式跟80年代就已出現的行業類雜志其實并沒有兩樣，只不過由紙媒變成了互聯網，其輻射力得到了質的飛躍。其實在1997年的時候，真正闖國際市場的企業還不太多。不過浙江的企業比較前衛，那時就已有很多企業把眼光放到了國際市場。但在國外的媒體上做廣告，成本是非常高的，通過互聯網相對成本非常低，于是孫德良給客戶灌輸的第一個理念是：要把產品賣到國外去嗎？第二個理念是：國外的競爭對手，你的合作伙伴，都已經在通過互聯網在做生意了，你要不要通過互聯網來實現你的海外生意？

于是，在北京和上海的商業網站一方面信奉“眼球經濟”賠本賺吆喝，一方面捧著商業計劃四處融資的時候，中化網這個名聲還不那么響亮的網絡公司，已經有了非常好的現金流。一個小小的廣告位每年賣40萬元，許多客戶怕漲價，一下子就簽好幾年的合同。

在度過了勢單力薄的起步階段后，孫德良當機立斷，沿著低成本之路，逐漸撒開了擴張的“魚網”。1998年，在無錫設立了第一個辦事處，同時在天津籌建辦事處，顯而易見，這兩個城市都具有較好化工產業基礎，并且投資成本相對低廉。事實證明，這種循序漸進式的戰略部署是無比正確的，它為兩年后成功地向南京、北京等化工網絡重鎮進軍打下了堅實的基礎。

經過近十年的發展，網盛科技利用“會員+廣告”的收費模式，為化工、紡織等行業提供專業數據與供需信息、網站建設、維護服務以及廣告服務。目前公司主要經營中國化工網、全球化工網、中國醫藥網和中國紡織網。2006年度上半年，中國化工網的收入占公司主營業務收入的84.98%；如果再加上中國紡織網和中國醫藥網，“會員+廣告”所構成的互聯網收入占公司收入的98%以上。

在日新月異得互聯網行業，網盛科技走得并不快，但卻很穩當。在公司內部，孫德良多次說：“走樓梯比坐電梯好，時間雖然慢了一點，但很踏實。電梯一旦出事，會掉到負一層，摔得粉身碎骨；而走樓梯呢，最多掉下去一層，還有爬起來的機會。更何況，走樓梯還能看到樓梯上的風景。”

這個曾經失業的大學生，正努力成長為一個成熟的商業領袖。“圓心理論”就是他這些年總結出來的：公司小的時候，沒有幾個人，不需要什么管理，現在公司具備了相當的規模，就必須以他為圓心，由中層干部構成一個圓，在這一層圓上，又以干部個人為圓心，再形成一個圓，如果每個圓都能夠穩定地在各個位置上良性地運作，那么企業就能保持穩定的發展力。

上市是事業新的開始

“獲得國內A股第一網絡股的榮譽，我們至少花2個億打廣告也做不出這個效果！”在孫德良看來，上市首先推動了網盛科技品牌的提升，同時打通了融資渠道，上市也鼓舞了網盛科技領導層的士氣，提高了團隊戰斗力。

上市無疑也是孫德良事業新的開始。截至2006年上半年，網盛科技的化工會員企業達5709個，但兩年來其增速比之以前明顯放緩。2003年、2004年到2005年，其新增會員分別為953個、1371個、1146個，而2006年上半年的增量不及去年同期的平均數。此外，目前的收費價格依然維持著10年前的水平，即每年1.2萬元的入會費、6000元的維護費(廣告費依據廣告版位、面積、形式等因素定價)。這種操作模式意味著，網盛科技未來的收入增長將依賴于其ARPU值(單位用戶的貢獻)提升，這顯然太過單一。

來自綜合性行業網站阿里巴巴、慧聰的競爭壓力也無可回避。這些綜合性行業網站正向各個具體行業滲透，其中慧聰更是涉足了60多個行業，正挾用戶覆蓋全、資本雄厚、品牌強大等優勢沖擊市場，意欲分流網盛科技的本土客戶。

因此，網盛科技必須開拓新的盈利途徑。此次上市共融資2.1億元，孫德良表示這筆錢將主要用于投資化工專業搜索信息服務平臺、化工專業信息平臺升級、私有交易平臺和供應商關系管理系統(PEPSRM)、營銷及服務網絡建設等4個項目，這些項目主要是為了增強網盛的服務能力。此外，網盛也將啟動并購，孫德良表示今后不會再自己從頭做網站，將主要通并購來發展，目前還沒有確定具體目標，但仍然會選擇專業領域，并且不會進入太多行業。“我相信互聯網的未來必然是細分化，我們不會走阿里巴巴這樣大而全的模式”，孫德良表示。

孫德良認為，到目前為止，B2B還沒有一種真正的交易模式，而只是一種信息服務的階段，或者說僅僅是初級階段，并沒有達到網上交易的程度。“因此，真正的網上交易的模式還有待于我們去探索。我希望在第二波熱浪中能摸索出這種網上交易模式。”

孫德良提出了自己的“線型盈利模式”，他認為B2B推廣的每一步都會給網站帶來盈利。如果將傳統的貿易模式看作是從A到B的一種線性交易模式，那么可以將交易的每一步分成若干的時間段，并以C、D······等標點予以注明，每個時間段為客戶提供的服務都會給網站帶來無限商機。孫德良說：“從A到C表示客戶用于在尋找交易伙伴的時間，也就是發布新聞信息或求購信息。現在的多數B2B網站也只能為客戶提供這么一些最基礎的服務。而其他的過程還是需要客戶在網下完成。做到這一步，只能向客戶收取少量的信息費，但這也能使網站獲得少量盈利。現在我們開發出‘全球化工交易中心’，客戶可以通過‘競拍系統’和‘議價系統’，選擇最佳的交易對象達成意向協議。為客戶縮短了從C到D之間的時間。這比現在所有網站提供的B2B服務更進了一步。”

孫德良還透露，中國化工網正在積極地研發“網上票據系統”，如果這套系統研制成功，那么B2B就可以真正取代傳統貿易，完成交易的全過程。當客戶雙方確認網上交易的所有事項，一份完整的交易合同將會以電子郵件的形式到達對方信箱，而且網上直接就可以將所有的數據填寫到報關單、稅務發票等一系列的票據上，并打印出來。網站可以成立專門的貿易信托公司，替客戶完成所需的報關、繳稅、聯系貨運等一系列活動。客戶最終只做兩件事，要么是發貨，要么是付款。到這時，B2B就會像股票交易一樣，收取一定比例的傭金。而這種盈利模式正是當年所有投資者所期望的最佳模式。

看來，孫德良還會繼續“深耕”他的垂直門戶網站。