孫德良：網(wǎng)絡(luò)新貴的傳統(tǒng)生意經(jīng)

2006年12月15日之前，網(wǎng)盛科技到底是一家什么樣的公司大多數(shù)人并不清楚。可是開(kāi)盤(pán)一個(gè)小時(shí)左右就停牌三次的經(jīng)歷以及A股第一網(wǎng)絡(luò)股的名頭，著實(shí)讓網(wǎng)盛科技暴得大名，而網(wǎng)盛科技的創(chuàng)始人和總裁孫德良自然也備受曙目。

12萬(wàn)元起家，10年內(nèi)“身家”超過(guò)20億，在很多人看來(lái)，孫德良積累財(cái)富的速度，無(wú)疑是坐了“火箭”。可他自己卻說(shuō)是“走樓梯”，與許多互聯(lián)網(wǎng)英雄一夜之間暴得大名不同，他的事業(yè)是一步一個(gè)腳印積累起來(lái)的。

從一開(kāi)始，孫德良沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)公司普遍的一種發(fā)展模式：免費(fèi)——吸引“眼球”——融資——迅速做大——海外上市。他給中化網(wǎng)制定的贏利模式，就是收會(huì)員費(fèi)和賣(mài)廣告。而就是這個(gè)很“另類(lèi)”的模式，造就了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)奇跡。在這個(gè)奇跡的背后，閃耀著傳統(tǒng)的商業(yè)智慧。

一場(chǎng)大雨澆出一個(gè)奇跡

12月15日，國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)絡(luò)股網(wǎng)盛科技登陸A股，以68.10元開(kāi)盤(pán)，漲383.32%，孫德良的身價(jià)在開(kāi)盤(pán)即高達(dá)25.44億元。由于漲幅過(guò)大，盤(pán)中該股三度被停牌。這一天，孫德良共創(chuàng)造了2個(gè)億萬(wàn)富翁，五個(gè)千萬(wàn)富翁，兩個(gè)百萬(wàn)富翁，而且其中7位董事全都是30幾歲。

1972年，孫德良出生在浙江蕭山的一戶普通的農(nóng)民家里，小時(shí)候最常聽(tīng)到的便是收音機(jī)里播放的著名企業(yè)家魯冠球的故事，“他真是所有浙商學(xué)習(xí)的榜樣，蕭山人民的驕傲！”二十余年過(guò)去了，當(dāng)他回憶起那段往事時(shí)，依舊難掩一種興奮的心情，只是那時(shí)的他恐怕做夢(mèng)也沒(méi)有想過(guò)自己有一天也會(huì)走上這樣的一條創(chuàng)業(yè)之路。

1995年，孫德良從沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，加入杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司。隔年正是舉辦亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，由于國(guó)內(nèi)許多的地方媒體沒(méi)有辦法親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪，所以總是得不到第一手的資料。當(dāng)時(shí)孫德良所在網(wǎng)絡(luò)公司的老板就召集了包括孫德良在內(nèi)的幾名員工，從國(guó)外的網(wǎng)站上下載了英文信息，請(qǐng)了五位翻譯譯成中文，以最迅捷的方式賣(mài)給報(bào)紙，實(shí)足大賺了一筆，這令孫德良感受到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)將來(lái)必定前途無(wú)量。更重要的是他意識(shí)到：只要存在信息不對(duì)稱(chēng)，信息就能夠賣(mài)錢(qián)。

第二年，網(wǎng)絡(luò)公司倒閉了，失業(yè)的孫德良，不想離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，但當(dāng)時(shí)的杭州，找不到第二家互聯(lián)網(wǎng)公司。為了能夠在杭州立足，他想自己做一個(gè)網(wǎng)站。想到浙江的服裝產(chǎn)業(yè)很興盛，他決定從服裝網(wǎng)起步。

1997年10月16日，杭州武林廣場(chǎng)要召開(kāi)一個(gè)服裝博覽會(huì)，孫德良決定去做市場(chǎng)調(diào)查。但一場(chǎng)突如其來(lái)的大雨，把參展商和觀眾都澆得無(wú)影無(wú)蹤。他一時(shí)沒(méi)了方向，想到有個(gè)老同學(xué)在附近上班，便順路去找他。這位從事化工貿(mào)易的同學(xué)整整一抽屜的名片讓孫德良嘆為觀止：竟然有這么多人從事化工業(yè)。通過(guò)與老同學(xué)的閑聊，原本對(duì)化工一無(wú)所知的孫德良了解到，化工產(chǎn)品數(shù)量極多、價(jià)格變動(dòng)大、出口量大、利潤(rùn)高，并且浙江還是一個(gè)化工大省。

他靈光一閃：化工產(chǎn)品非常適合網(wǎng)上交易，為什么不建一個(gè)化工網(wǎng)呢。他和幾個(gè)同學(xué)一起湊了12萬(wàn)元開(kāi)公司，其中2萬(wàn)元是孫德良父親“用自己的老臉擔(dān)保”借來(lái)的高利貸。買(mǎi)來(lái)電腦，租了一間被垃圾包圍的小平房后，買(mǎi)不起服務(wù)器，就以每月19美元的價(jià)格，在美國(guó)租了10兆虛擬主機(jī)。這一年年底，英文版的中國(guó)化工網(wǎng)搭建起來(lái)了。這個(gè)剛開(kāi)始只有幾個(gè)頁(yè)面的網(wǎng)站，就是網(wǎng)盛科技的前身。

第一個(gè)客戶是孫德良“攻”下的。他從電話號(hào)碼簿上翻找到上虞市一家化工公司的電話，帶著自己用第一筆貸款買(mǎi)來(lái)的筆記本電腦上門(mén)去給企業(yè)老總作演示。

“人家為什么要付錢(qián)給你？又憑什么相信你的網(wǎng)站能給他賺錢(qián)？”孫德良打開(kāi)筆記本電腦上網(wǎng)，把這家公司在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴資料找出來(lái)，客戶一看便信服了。

很快，德國(guó)老牌化工企業(yè)巴斯夫公司發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售染料，自己的產(chǎn)品不降價(jià)就賣(mài)不動(dòng)了。成立兩個(gè)多月后，中化網(wǎng)賺了20萬(wàn)元。

用傳統(tǒng)方式賺錢(qián)

在1997年以后的3年里，從北京的地鐵、中關(guān)村到上海的外灘和廣州的人行天橋，到處都是內(nèi)容空洞而又招惹眼球的DOT－COM廣告，那些聰明的和不聰明的、有錢(qián)的和沒(méi)錢(qián)的都在談?wù)摼W(wǎng)站、創(chuàng)意和風(fēng)險(xiǎn)投資，每一個(gè)人都?jí)裘乱郧髴{著一份新穎而動(dòng)聽(tīng)的商業(yè)計(jì)劃找十幾個(gè)人、設(shè)計(jì)若干個(gè)網(wǎng)頁(yè)、組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司，拉來(lái)一大筆投資，然后包裝上市或者干脆賣(mài)掉，30歲之前就可以變得非常富有，35歲前就退休，然后在世界的名山大川、城廓海濱走來(lái)走去。

但孫德良既不做廣告，也不找風(fēng)險(xiǎn)投資，他賺錢(qián)的方法很簡(jiǎn)單，就是派業(yè)務(wù)員一家企業(yè)一家企業(yè)上門(mén)，說(shuō)服他們成為中化網(wǎng)的會(huì)員，在中化網(wǎng)上做廣告。這一盈利模式跟80年代就已出現(xiàn)的行業(yè)類(lèi)雜志其實(shí)并沒(méi)有兩樣，只不過(guò)由紙媒變成了互聯(lián)網(wǎng)，其輻射力得到了質(zhì)的飛躍。其實(shí)在1997年的時(shí)候，真正闖國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)還不太多。不過(guò)浙江的企業(yè)比較前衛(wèi)，那時(shí)就已有很多企業(yè)把眼光放到了國(guó)際市場(chǎng)。但在國(guó)外的媒體上做廣告，成本是非常高的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)成本非常低，于是孫德良給客戶灌輸?shù)牡谝粋€(gè)理念是：要把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外去嗎？第二個(gè)理念是：國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的合作伙伴，都已經(jīng)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在做生意了，你要不要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)你的海外生意？

于是，在北京和上海的商業(yè)網(wǎng)站一方面信奉“眼球經(jīng)濟(jì)”賠本賺吆喝，一方面捧著商業(yè)計(jì)劃四處融資的時(shí)候，中化網(wǎng)這個(gè)名聲還不那么響亮的網(wǎng)絡(luò)公司，已經(jīng)有了非常好的現(xiàn)金流。一個(gè)小小的廣告位每年賣(mài)40萬(wàn)元，許多客戶怕漲價(jià)，一下子就簽好幾年的合同。

在度過(guò)了勢(shì)單力薄的起步階段后，孫德良當(dāng)機(jī)立斷，沿著低成本之路，逐漸撒開(kāi)了擴(kuò)張的“魚(yú)網(wǎng)”。1998年，在無(wú)錫設(shè)立了第一個(gè)辦事處，同時(shí)在天津籌建辦事處，顯而易見(jiàn)，這兩個(gè)城市都具有較好化工產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并且投資成本相對(duì)低廉。事實(shí)證明，這種循序漸進(jìn)式的戰(zhàn)略部署是無(wú)比正確的，它為兩年后成功地向南京、北京等化工網(wǎng)絡(luò)重鎮(zhèn)進(jìn)軍打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，網(wǎng)盛科技利用“會(huì)員+廣告”的收費(fèi)模式，為化工、紡織等行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)與供需信息、網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)服務(wù)以及廣告服務(wù)。目前公司主要經(jīng)營(yíng)中國(guó)化工網(wǎng)、全球化工網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)和中國(guó)紡織網(wǎng)。2006年度上半年，中國(guó)化工網(wǎng)的收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的84.98%；如果再加上中國(guó)紡織網(wǎng)和中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)，“會(huì)員+廣告”所構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)收入占公司收入的98%以上。

在日新月異得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，網(wǎng)盛科技走得并不快，但卻很穩(wěn)當(dāng)。在公司內(nèi)部，孫德良多次說(shuō)：“走樓梯比坐電梯好，時(shí)間雖然慢了一點(diǎn)，但很踏實(shí)。電梯一旦出事，會(huì)掉到負(fù)一層，摔得粉身碎骨；而走樓梯呢，最多掉下去一層，還有爬起來(lái)的機(jī)會(huì)。更何況，走樓梯還能看到樓梯上的風(fēng)景。”

這個(gè)曾經(jīng)失業(yè)的大學(xué)生，正努力成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的商業(yè)領(lǐng)袖。“圓心理論”就是他這些年總結(jié)出來(lái)的：公司小的時(shí)候，沒(méi)有幾個(gè)人，不需要什么管理，現(xiàn)在公司具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，就必須以他為圓心，由中層干部構(gòu)成一個(gè)圓，在這一層圓上，又以干部個(gè)人為圓心，再形成一個(gè)圓，如果每個(gè)圓都能夠穩(wěn)定地在各個(gè)位置上良性地運(yùn)作，那么企業(yè)就能保持穩(wěn)定的發(fā)展力。

上市是事業(yè)新的開(kāi)始

“獲得國(guó)內(nèi)A股第一網(wǎng)絡(luò)股的榮譽(yù)，我們至少花2個(gè)億打廣告也做不出這個(gè)效果！”在孫德良看來(lái)，上市首先推動(dòng)了網(wǎng)盛科技品牌的提升，同時(shí)打通了融資渠道，上市也鼓舞了網(wǎng)盛科技領(lǐng)導(dǎo)層的士氣，提高了團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

上市無(wú)疑也是孫德良事業(yè)新的開(kāi)始。截至2006年上半年，網(wǎng)盛科技的化工會(huì)員企業(yè)達(dá)5709個(gè)，但兩年來(lái)其增速比之以前明顯放緩。2003年、2004年到2005年，其新增會(huì)員分別為953個(gè)、1371個(gè)、1146個(gè)，而2006年上半年的增量不及去年同期的平均數(shù)。此外，目前的收費(fèi)價(jià)格依然維持著10年前的水平，即每年1.2萬(wàn)元的入會(huì)費(fèi)、6000元的維護(hù)費(fèi)(廣告費(fèi)依據(jù)廣告版位、面積、形式等因素定價(jià))。這種操作模式意味著，網(wǎng)盛科技未來(lái)的收入增長(zhǎng)將依賴(lài)于其ARPU值(單位用戶的貢獻(xiàn))提升，這顯然太過(guò)單一。

來(lái)自綜合性行業(yè)網(wǎng)站阿里巴巴、慧聰?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力也無(wú)可回避。這些綜合性行業(yè)網(wǎng)站正向各個(gè)具體行業(yè)滲透，其中慧聰更是涉足了60多個(gè)行業(yè)，正挾用戶覆蓋全、資本雄厚、品牌強(qiáng)大等優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，意欲分流網(wǎng)盛科技的本土客戶。

因此，網(wǎng)盛科技必須開(kāi)拓新的盈利途徑。此次上市共融資2.1億元，孫德良表示這筆錢(qián)將主要用于投資化工專(zhuān)業(yè)搜索信息服務(wù)平臺(tái)、化工專(zhuān)業(yè)信息平臺(tái)升級(jí)、私有交易平臺(tái)和供應(yīng)商關(guān)系管理系統(tǒng)(PEPSRM)、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等4個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目主要是為了增強(qiáng)網(wǎng)盛的服務(wù)能力。此外，網(wǎng)盛也將啟動(dòng)并購(gòu)，孫德良表示今后不會(huì)再自己從頭做網(wǎng)站，將主要通并購(gòu)來(lái)發(fā)展，目前還沒(méi)有確定具體目標(biāo)，但仍然會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，并且不會(huì)進(jìn)入太多行業(yè)。“我相信互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)必然是細(xì)分化，我們不會(huì)走阿里巴巴這樣大而全的模式”，孫德良表示。

孫德良認(rèn)為，到目前為止，B2B還沒(méi)有一種真正的交易模式，而只是一種信息服務(wù)的階段，或者說(shuō)僅僅是初級(jí)階段，并沒(méi)有達(dá)到網(wǎng)上交易的程度。“因此，真正的網(wǎng)上交易的模式還有待于我們?nèi)ヌ剿鳌Ｎ蚁Ｍ诘诙崂酥心苊鞒鲞@種網(wǎng)上交易模式。”

孫德良提出了自己的“線型盈利模式”，他認(rèn)為B2B推廣的每一步都會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)盈利。如果將傳統(tǒng)的貿(mào)易模式看作是從A到B的一種線性交易模式，那么可以將交易的每一步分成若干的時(shí)間段，并以C、D······等標(biāo)點(diǎn)予以注明，每個(gè)時(shí)間段為客戶提供的服務(wù)都會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。孫德良說(shuō)：“從A到C表示客戶用于在尋找交易伙伴的時(shí)間，也就是發(fā)布新聞信息或求購(gòu)信息。現(xiàn)在的多數(shù)B2B網(wǎng)站也只能為客戶提供這么一些最基礎(chǔ)的服務(wù)。而其他的過(guò)程還是需要客戶在網(wǎng)下完成。做到這一步，只能向客戶收取少量的信息費(fèi)，但這也能使網(wǎng)站獲得少量盈利。現(xiàn)在我們開(kāi)發(fā)出‘全球化工交易中心’，客戶可以通過(guò)‘競(jìng)拍系統(tǒng)’和‘議價(jià)系統(tǒng)’，選擇最佳的交易對(duì)象達(dá)成意向協(xié)議。為客戶縮短了從C到D之間的時(shí)間。這比現(xiàn)在所有網(wǎng)站提供的B2B服務(wù)更進(jìn)了一步。”

孫德良還透露，中國(guó)化工網(wǎng)正在積極地研發(fā)“網(wǎng)上票據(jù)系統(tǒng)”，如果這套系統(tǒng)研制成功，那么B2B就可以真正取代傳統(tǒng)貿(mào)易，完成交易的全過(guò)程。當(dāng)客戶雙方確認(rèn)網(wǎng)上交易的所有事項(xiàng)，一份完整的交易合同將會(huì)以電子郵件的形式到達(dá)對(duì)方信箱，而且網(wǎng)上直接就可以將所有的數(shù)據(jù)填寫(xiě)到報(bào)關(guān)單、稅務(wù)發(fā)票等一系列的票據(jù)上，并打印出來(lái)。網(wǎng)站可以成立專(zhuān)門(mén)的貿(mào)易信托公司，替客戶完成所需的報(bào)關(guān)、繳稅、聯(lián)系貨運(yùn)等一系列活動(dòng)。客戶最終只做兩件事，要么是發(fā)貨，要么是付款。到這時(shí)，B2B就會(huì)像股票交易一樣，收取一定比例的傭金。而這種盈利模式正是當(dāng)年所有投資者所期望的最佳模式。

看來(lái)，孫德良還會(huì)繼續(xù)“深耕”他的垂直門(mén)戶網(wǎng)站。