宜家中國(guó)的擴(kuò)張之旅

沉寂兩年多之后，全球最大的家居零售業(yè)巨頭——宜家（IKEA）正加速中國(guó)的擴(kuò)張步伐。據(jù)稱，2007年之前，將在北京建四座標(biāo)準(zhǔn)宜家商場(chǎng)，在上海建第二座宜家商場(chǎng)。此外，未來(lái)幾年內(nèi)，廣州、深圳、成都、南京、青島等地將共建10座宜家商場(chǎng)，預(yù)計(jì)總投資達(dá)6-7億美元。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)多年的宜家一直倍受水本不服問(wèn)題的困擾。要不要為中國(guó)而變，也許是宜家這兩年在中國(guó)市場(chǎng)上考慮最多的一個(gè)問(wèn)題。宜家中國(guó)區(qū)總裁杜福延表示，他將在降價(jià)和擴(kuò)張兩個(gè)方面繼續(xù)有所作為。而這兩方面也許恰好是宜家中國(guó)所面臨問(wèn)題的診斷書。

宜家中國(guó)加速擴(kuò)張

作為全球最大的家居零售企業(yè)之一，瑞典的宜家集團(tuán)目前已經(jīng)在世界37個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了家居連鎖商店，雄居家具銷售排名第一位。早在1999年，宜家就在北京開設(shè)了第一家中國(guó)商店，2003年宜家的上海店開業(yè)，2005年宜家廣州店也正式開業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，宜家的市場(chǎng)策略獨(dú)樹一幟。外資零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福等，在進(jìn)入中國(guó)后，都依托雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，四處布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，尋求擴(kuò)張，力求以規(guī)模占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。目前，沃爾瑪、家樂(lè)福都已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了超過(guò)40家的連鎖店，外資家居零售企業(yè)百安居也開設(shè)了36家店。捷足先登的宜家卻不越雷池一步，至今仍然只有3家商店。

快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，龐大的消費(fèi)人群，巨大的市場(chǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)的誘人前景使許多跨國(guó)企業(yè)紛至沓來(lái)，而身處其中的宜家卻按兵不動(dòng)。

自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家僅在北京、上海擁有兩家分店，去年秋季開業(yè)的廣州店僅是宜家沉寂兩年之后在中國(guó)開出的第三家分店。這一擴(kuò)張速度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行的“進(jìn)取心”。隨著國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的迅速崛起，深圳好百年以迅捷的速度在全國(guó)已開出了近20家家居商場(chǎng)，而金海馬、好美居也一直沒(méi)有放慢擴(kuò)張速度。相比之下，宜家似乎有些落后。

“我們一直在了解和熟悉中國(guó)市場(chǎng)，宜家的產(chǎn)品也很受消費(fèi)者喜愛，宜家中國(guó)2005年的銷售額達(dá)到10億元人民幣，這是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而2006年頭8個(gè)月，宜家上海、北京兩家店的總銷售額、總銷售量分別上漲345%和500%?！睂?duì)于外界的不解，宜家中國(guó)有關(guān)人士這樣回應(yīng)。

宜家中國(guó)區(qū)總裁杜福延指出，盡管目前中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額在宜家全球總營(yíng)業(yè)額中所占比例不到1％，但中國(guó)市場(chǎng)的增幅和潛力超過(guò)其他任何市場(chǎng)。與上個(gè)財(cái)年相比，2005財(cái)政年度宜家全球市場(chǎng)增幅為15％，而中國(guó)市場(chǎng)的增幅達(dá)40％。10-15年內(nèi)，中國(guó)有望成為宜家在全球最大的市場(chǎng)之一。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。百安居、歐倍德等外資品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，目前外資企業(yè)的觸角已經(jīng)開始向二、三級(jí)城市延伸。而愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免，家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國(guó)市場(chǎng)韜光養(yǎng)晦多年之后，宜家公開了雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃：未來(lái)幾年，除了在北京、上海增加商店外，還將在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州、深圳、成都、南京、青島等城市建造10家左右的宜家連鎖店。

據(jù)介紹，上海的第二家店目前還在選址；深圳的地塊已經(jīng)買好；廣州的項(xiàng)目正在談判；成都也已勘察完畢。位于北京望京地區(qū)的第二家商店則在今年年底就將動(dòng)工，這家投資1億美元的商店面積將超過(guò)上海宜家1萬(wàn)平方米，總占地面積4.3萬(wàn)平方米，擁有1500個(gè)停車位。明年9月建成后將是宜家全球第二大商店。

雖然是連鎖發(fā)展，宜家的開店策略不重?cái)?shù)量。它的方式是在每個(gè)城市建造1家大規(guī)模的商店，但在上海、北京、廣州等一線城市會(huì)布局2-3家門店。據(jù)悉，因?yàn)槎家I地自建，宜家每家門店的投資一般為4000-6000萬(wàn)美元。

事實(shí)表明，這個(gè)全球家居零售業(yè)巨頭在經(jīng)過(guò)了幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉和調(diào)整之后，信心增強(qiáng)，開始加快發(fā)展的節(jié)奏。穩(wěn)健的宜家開始加速擴(kuò)張，也預(yù)示了家居市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的即將來(lái)臨。

對(duì)此，宜家管理層表示，這是基于宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有充分的信心。“我們認(rèn)為，盡管中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但仍然是非常有前途的。宜家將加快在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)軍步伐，開更多的宜家商店，為更多的中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和他們滿意的家居用品?！?/p>

宜家遭遇水土不服

業(yè)內(nèi)人士分析，宜家的低調(diào)與沉寂，有其難言之隱，根本的因素是價(jià)格，這也是目前為止它在中國(guó)市場(chǎng)上顯得步履沉重的癥結(jié)所在。

事實(shí)上，宜家在美國(guó)和中國(guó)獲得兩種截然相反的感覺(jué)都是因?yàn)椤皟r(jià)格”。在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品還低。

然而在中國(guó)，宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。不僅如此，宜家在中國(guó)開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，宜家意外地被推入高檔產(chǎn)品行列，這使宜家成了中國(guó)市民階層“看新奇”的地方——雖然客流量很大，但銷售量并不多。過(guò)高的價(jià)格門檻，把許多消費(fèi)者擋在了宜家的門外?！斑@里的家具確實(shí)好，造型挺新穎，很有美感，只是價(jià)錢太貴了?！币恍┫M(fèi)者感慨道。

這樣的情形是宜家所沒(méi)有預(yù)料到的。實(shí)際上宜家一直走的是平民化的道路，倡導(dǎo)大眾化的經(jīng)營(yíng)理念。相對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，這個(gè)來(lái)自北歐的大眾品牌似乎還帶有更多的貴族氣息——在別的家居店里可以買到一張沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買到一張木凳子。

而這與宜家采用全球統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格有關(guān)。由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美地區(qū)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。當(dāng)然，這樣的難題并不僅僅困擾著宜家，不少國(guó)外的大眾消費(fèi)品牌，比如美國(guó)的大眾咖啡店星巴克，還有“比一般啤酒價(jià)格略高”的大眾品牌的百威啤酒，同樣也是到了中國(guó)卻成了相對(duì)高端的品牌。

相對(duì)而言，宜家在歐美的顧客則大多數(shù)對(duì)環(huán)保、質(zhì)量等要求比較苛刻。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)家具用品，環(huán)保和質(zhì)量往往必須遵守行業(yè)內(nèi)部默認(rèn)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而宜家由于講求全球統(tǒng)一風(fēng)格，也把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)帶到中國(guó)，沒(méi)想到卻變成了一種奢侈。

加大在中國(guó)本土的采購(gòu)量是宜家為降價(jià)而采取的主要努力。但是，宜家在中國(guó)采購(gòu)量的增長(zhǎng)雖然大，卻并不順利。原因是中國(guó)普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具達(dá)不到宜家所要求的工藝標(biāo)準(zhǔn)——在中國(guó)，勞動(dòng)力比機(jī)器要便宜得多。

宜家在中國(guó)的水土不服還表現(xiàn)它的生活理念和觀念沒(méi)有同中國(guó)本土人情完全結(jié)合。中國(guó)人一直世襲下來(lái)的觀念——顧客就是上帝，我去消費(fèi)就要受到上帝的待遇，而在宜家，這種習(xí)慣卻被無(wú)情的剝奪了。中國(guó)人早已習(xí)慣了家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購(gòu)買家具等大件時(shí)也習(xí)慣了商場(chǎng)提供的免費(fèi)送貨服務(wù)，但在宜家購(gòu)買商品，顧客如需送貨服務(wù)則需額外付費(fèi)。此外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，因?yàn)橐思屹u出的一般是組裝容易、簡(jiǎn)便的散件——這正是宜家降低成本的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，宜家將散裝家具稱為平板包裝家具，由此最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸成本。

事實(shí)上，在中國(guó)的環(huán)境里，向來(lái)就是倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)完美的服務(wù)。像蘇寧等一批企業(yè)能夠在全國(guó)快速成長(zhǎng)就是因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而歐洲等國(guó)家的生活方式更傾向于自己動(dòng)手來(lái)組裝家具，房子的裝修都自己動(dòng)手。而這些自己動(dòng)手的工作被視為在高強(qiáng)度的工業(yè)社會(huì)里的一種休閑，融入了很多創(chuàng)意和思想，但是在中國(guó)卻往往不是。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式至少需要好幾年的時(shí)間來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還需要花不少心思來(lái)改變和培育中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

宜家高層對(duì)在中國(guó)的未來(lái)一直持樂(lè)觀態(tài)度，那是由于面對(duì)中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)。但是按照宜家如此的市場(chǎng)定位和銷售策略，最后可能會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)匆匆過(guò)客，給消費(fèi)者的腦子里只留下一個(gè)曾經(jīng)美好的印象。

為中國(guó)市場(chǎng)而改變

要不要為中國(guó)而變，也許是宜家這兩年在中國(guó)市場(chǎng)上考慮最多的一個(gè)問(wèn)題。從目前的情況來(lái)看，這個(gè)由各種嚴(yán)格的管理流程框定、不鼓勵(lì)大多數(shù)部門從業(yè)人員發(fā)揮創(chuàng)造性的北歐企業(yè)已經(jīng)悄悄地妥協(xié)了。

從宜家的第一家中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)店的選址就可以看出苗頭——以往都在郊區(qū)選地建店的宜家在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者大多數(shù)沒(méi)有私家車，交通要求便利。由于大多數(shù)消費(fèi)者需要送貨，宜家也配備了更多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。

宜家中國(guó)區(qū)總裁杜福延表示，宜家將在降價(jià)和擴(kuò)張兩個(gè)方面繼續(xù)有所作為。而這兩方面也許恰好是宜家中國(guó)所面臨問(wèn)題的診斷書。杜福延表示，降價(jià)是宜家目前在中國(guó)可以采取的最好策略。目前宜家采取的降低成本的最有效的方式，是“以價(jià)定產(chǎn)”設(shè)計(jì)，外包工廠加工的形式，實(shí)現(xiàn)大量的成品采購(gòu)，從而迅速降低成本。

價(jià)格降低的背后是成本的下降。從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達(dá)50％。據(jù)宜家方面透露，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度。今后三年內(nèi)，宜家在華采購(gòu)將從現(xiàn)在的10億美元提高到20億美元，2010年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)18％-20％，預(yù)計(jì)5年以后，在中國(guó)的采購(gòu)額將占全球的50％。

目前，宜家在中國(guó)設(shè)立了5個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)；同時(shí)增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)本地來(lái)生產(chǎn)。據(jù)悉，宜家現(xiàn)在中國(guó)共有370多家供貨商，在華設(shè)立了200多家加工工廠，宜家的產(chǎn)品30％是在中國(guó)制造，而且大部分的原料也來(lái)自中國(guó)，所以宜家的價(jià)格會(huì)越來(lái)越低，甚至?xí)陀趪?guó)內(nèi)同行的價(jià)格。

另外，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，宜家也開始考慮中國(guó)人的一些消費(fèi)習(xí)慣，并作出一些細(xì)微的調(diào)整。比如，經(jīng)過(guò)與中間商的協(xié)調(diào)，確定一個(gè)雙方都滿意的價(jià)格，從而降低送貨上門的費(fèi)用；考慮到很多中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)離宜家商店，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的退貨日期從14天延長(zhǎng)到60天。

分析人士表示，雖然宜家在中國(guó)市場(chǎng)一直處于上升態(tài)勢(shì)，但是和其他跨國(guó)企業(yè)剛進(jìn)入中國(guó)都或多或少有些水土不服一樣，宜家也必須經(jīng)歷這樣一個(gè)磨合期。

首先從產(chǎn)品來(lái)看，在中國(guó)作為宜家主要消費(fèi)群的年輕人在買房前通常會(huì)先租房，租房的面積較小，在狹小的區(qū)域里，某些功能區(qū)會(huì)互相重疊，因此可以折疊可以堆積的家具比較受青睞，而這部分家具在宜家產(chǎn)品中所占比重較少。

宜家的廚房設(shè)計(jì)歷來(lái)是經(jīng)典之作，但是宜家的廚房卻在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇到了滑鐵盧。在中國(guó)，櫥柜、臺(tái)面都是由發(fā)展商來(lái)做，或者向?qū)I(yè)的廚房設(shè)備公司定制。人們不會(huì)自己去宜家購(gòu)買，這種差異直接導(dǎo)致了宜家廚房部的銷售不暢并最終撤消。

其次，從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，宜家在中國(guó)出現(xiàn)了產(chǎn)品和營(yíng)銷相互割裂的情況，產(chǎn)品雖然足夠先進(jìn)，但是落后的營(yíng)銷體系與觀念已經(jīng)阻礙了宜家在中國(guó)更快地發(fā)展。

曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一件事情：有顧客投訴宜家的沙發(fā)中用的是破棉絮和廢紙。其實(shí)，所謂的破棉絮是目前在中國(guó)還無(wú)法生產(chǎn)的高彈性防火棉絮，其形狀如同打爛的棉絮一般，而特意用來(lái)隔開棉絮的再生紙又看上去有如手紙。宜家沒(méi)有充分進(jìn)行事件營(yíng)銷，引導(dǎo)輿論，把負(fù)面影響變?yōu)檎嬗绊?，而是糾纏在顧客是否有發(fā)票證明這是宜家的沙發(fā)上。這表明營(yíng)銷部門對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量特性并不熟。

宜家有一款非常著名的產(chǎn)品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒(méi)有直接的支撐架，所以給人的感覺(jué)不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場(chǎng)里，都有一個(gè)POANG測(cè)試區(qū)，那里有一臺(tái)測(cè)試機(jī)，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動(dòng)作向椅子施行擠壓，下面的電子計(jì)數(shù)器顯示累計(jì)的擠壓次數(shù)，給顧客一種強(qiáng)烈的直觀概念：宜家的設(shè)計(jì)是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷比任何宣傳都更加有效，但是，在中國(guó)卻沒(méi)有。

目前在中國(guó)，住宅污染已經(jīng)越來(lái)越引起人們的關(guān)注，媒體也在對(duì)這一問(wèn)題不斷報(bào)道。宜家的所有產(chǎn)品都通過(guò)了歐洲環(huán)保測(cè)試，例如在現(xiàn)代家庭中廣泛使用的刨花板均需符合歐洲E1標(biāo)準(zhǔn)，不含甲醛、芳香酊等對(duì)人體有害的物質(zhì)。如果宜家能夠在環(huán)保方面大做文章，必然會(huì)促進(jìn)其健康的企業(yè)形象，可惜的是宜家沒(méi)有利用這種優(yōu)勢(shì)，失去了又一個(gè)大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。