超市客戶回報計劃有效性的實證研究

摘要：盡管客戶忠誠計劃作為一種重要的關(guān)系營銷手段，已成為眾多企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的工具，但卻沒有太多研究著眼于客戶忠誠計劃有效性的實證分析。本文根據(jù)企業(yè)忠誠計劃數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)特征通過ANOVA分析和Logistic模型對一家零售超市忠誠計劃進行了實證分析。結(jié)果顯示該超市回報計劃并沒有加強其客戶的選擇和價值訴求，最后討論了實證結(jié)論對企業(yè)實踐回報計劃的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：回報計劃；有效性；Logistic模型；

中圖分類號：F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）04-0041-02

隨著市場營銷正從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越普遍地采用以客戶為中心的營銷策略，培養(yǎng)忠誠客戶，并期望從中獲取更多的利潤。作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段，客戶回報計劃在營銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。在國內(nèi)，攜程旅行網(wǎng)為其會員設(shè)立了“積分獎勵計劃”；在電信業(yè)，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通分別推出了自己的“積分計劃”；在零售業(yè)，百盛(Parson)也為其客戶在全國范圍內(nèi)提供“會員卡計劃”。可以預(yù)言，大眾對于回報計劃的興趣將有增無減。筆者將通過一個基于企業(yè)忠誠計劃數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)特征的模型方法，對一家零售超市的忠誠計劃進行實證分析，幫助企業(yè)分析如下一些問題：（1）參與忠誠計劃的顧客中，使用該忠誠計劃的顧客與沒有使用的顧客之間是否有明顯差異；（2）分析哪些顧客在使用忠誠計劃；（3）分析忠誠計劃實施的有效性，并對計劃的實施提出改進建議。

一、實證背景及數(shù)據(jù)特征

實證分析的對象是某大型綜合超市。開業(yè)近十年來，該超市已得到了社會公眾的認(rèn)同，擁有良好的聲譽，努力創(chuàng)建與國際先進零售企業(yè)管理接軌的民族名牌百貨企業(yè)。同時，該超市采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面實行計算機管理，實現(xiàn)了企業(yè)管理信息化，并于2001年9月開始實施回報計劃，具體方案如表1。2006年4月15日取得該超市回報計劃的相關(guān)數(shù)據(jù)，因為其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題，無法取得所有詳盡數(shù)據(jù)，從取得數(shù)據(jù)中選取了2345個在“性別”、“年齡”、“家庭住址”三項上無缺失值的數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行相應(yīng)轉(zhuǎn)換，“累計消費金額”按照顧客是否用會員卡進行過消費設(shè)定為0－1分類變量use：0表示累計消費金額為0，即未使用過會員卡，1表示使用過會員卡消費； “性別”轉(zhuǎn)換為0－1二分類變量sex:0表示女，1表示男；“家庭住址”按照該市行政區(qū)域劃分為4類，并引入四個虛擬變量D1、D2、D3、D4、D5來表示area這四個分類（表2）。“年齡”按照年齡段共劃分為六分類變量age，如表3。

二、實證分析

將超市回報計劃數(shù)據(jù)庫中近12個月數(shù)據(jù)按照經(jīng)常使用回報計劃的客戶和不使用回報計劃的客戶進行分類。首先可使用ANOVA方法檢驗分析使用與不使用該回報計劃顧客在特性上(年齡、性別、地區(qū))的差異，結(jié)果說明使用與不使用該回報計劃的顧客在年齡、性別及所處行政地域上是有差異的，使用與不使用的顧客是兩個群體。而從總量上看，使用該回報計劃的顧客有1156人，占樣本的33.17%;不使用的顧客有2329人，占樣本的66.83%。這說明該回報計劃在推行中，有超過一半的成本投資無法真正產(chǎn)生效果，企業(yè)也就無法從這部分投入上獲得回報。

在使用SPSS計算Logistic模型時，選取“條件參數(shù)估計原則”(Forward: Conditional)，主要結(jié)果見表4，Logistic回歸的分類概率模型方程為： 

Logistic模型分析的結(jié)果表明，在七個變量中，性別(sex)與年齡(age)以及“是否住在D4區(qū)”能對顧客是否使用該回報計劃產(chǎn)生影響。其中顧客的性別因素的作用最大，而顧客所處地理位置(D4區(qū))所起的作用最小。在Exp()一欄中給出了各變量的發(fā)生比率，在sex一行為0.522，這說明男性只有女性的52.2%去使用該回報計劃；在age一行為0.916，這說明每當(dāng)顧客年齡上升一檔，就只有原來的顧客91.6%的會去使用該回報計劃，也就是說顧客年齡越小，使用該回報計劃的可能性就越大。

綜合兩者說明，最傾向于使用該回報計劃的顧客為女性，且年齡越小的顧客就越有可能使用該回報計劃。但從超市中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，該群體并非是超市的主要顧客群，同時該超市也并沒有選擇年輕女性作為首選顧客群。這就說明，回報計劃并沒有加強該超市本身的顧客選擇和價值訴求。之所以出現(xiàn)這種狀況，一個主要的原因是在回報計劃推動時，只是為了啟動該方案而啟動，并沒有明確啟動該方案具體要達(dá)到的目的。考慮到商圈中其它幾家超市都有類似方案，不排除其對競爭的防御性反應(yīng)。而該超市所定位的目標(biāo)客戶并沒有顯示出最大參與該計劃的傾向，這同企業(yè)沒有理解該類顧客的行為習(xí)慣有關(guān)。綜上所述，該超市回報計劃需進行相應(yīng)的策略調(diào)整才可發(fā)揮出預(yù)期回報計劃的效果。

三、結(jié)論及對企業(yè)實踐回報計劃的意義

筆者通過建立模型對超市客戶回報計劃有效性進行了實證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該超市有超過一半的成本投資在無法真正產(chǎn)生效果的顧客身上，同時該忠誠計劃沒有加強顧客的選擇和價值訴求，總體效果是不理想的。

此結(jié)論對中國企業(yè)推行回報計劃具有如下實踐指導(dǎo)意義： 

（1)推行回報計劃要重視方案的設(shè)計與細(xì)化。首先需要明確推出回報計劃需要達(dá)到的目的，是作為促銷方案還是對定位顧客的價值訴求，目的不同就會導(dǎo)致設(shè)計獎勵方案時的差異。

（2)實施回報計劃要規(guī)范操作流程。該超市回報計劃的實施過程中由于沒有進行顧客的甄選，急于擴大回報計劃的使用者，導(dǎo)致成本的無效投入。同時對顧客數(shù)據(jù)的填寫不完整，使得顧客數(shù)據(jù)不完備，對于后期的研究分析造成了不便，也就無法對企業(yè)未來的經(jīng)營決策提供依據(jù)。這就需要在啟動回報計劃的同時也規(guī)范操作，為預(yù)期結(jié)果做好前期工作。

（3)建立完整數(shù)據(jù)系統(tǒng)。由于該超市數(shù)據(jù)不完備導(dǎo)致筆者不能對回報計劃的有效性進行更深入的分析，同時企業(yè)也無法通過數(shù)據(jù)庫對客戶進行深層次的分類和管理，并幫助企業(yè)對不同背景和環(huán)境下所要采取的戰(zhàn)術(shù)和策略進行策略試驗。建議企業(yè)在構(gòu)建回報計劃數(shù)據(jù)系統(tǒng)時，盡量對企業(yè)具有重要價值的各種數(shù)據(jù)信息完善記錄。

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