加強(qiáng)內(nèi)部營銷 提升人力資源管理

摘要：內(nèi)部員工滿意是企業(yè)向外提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完美服務(wù)的前提，市場導(dǎo)向的內(nèi)部營銷是提升企業(yè)內(nèi)部員工滿意度的有效方法，有助于企業(yè)獲取超額回報(bào)和持續(xù)競爭力。為了將內(nèi)部營銷思想引入人力資源管理，要對內(nèi)部營銷理論進(jìn)行分析，制定出現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)人力資源管理的一些措施。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷；員工滿意；人力資源管理

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：

文章編號：1001-148X（2007）04-0088-03

隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識經(jīng)濟(jì)社會(huì)的過渡，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。依據(jù)服務(wù)價(jià)值鏈理論（eskett，1994），要想獲得消費(fèi)者的滿意，內(nèi)部員工應(yīng)首先獲得滿意，即顧客的忠誠和滿意度最終是由企業(yè)內(nèi)部員工一流服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。內(nèi)部營銷正是使員工滿意從而不斷提供出最佳服務(wù)的有效工具。

一、內(nèi)部營銷的理論回顧

內(nèi)部營銷理論最早出現(xiàn)在服務(wù)營銷理論中，后又見諸于服務(wù)管理、全面質(zhì)量管理和關(guān)系營銷等理論中（erry 1981， Gr?nroos 1985， Voima and Gr?nroos， 1999）。erry 是最早正式使用“內(nèi)部營銷”一詞的學(xué)者，他認(rèn)為內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)①。1991年，erry和Parasuraman又將內(nèi)部營銷進(jìn)一步完善，認(rèn)為“內(nèi)部營銷是通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。②”Gr?nroos 認(rèn)為內(nèi)部營銷的目的是“激勵(lì)雇員，使其具有顧客導(dǎo)向觀念”；allantyne（2000）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷是一種知識的更新；Voima' and Gr?nroos' s (1999)將關(guān)系營銷的概念引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，提出內(nèi)部營銷即內(nèi)部關(guān)系營銷；Rafiq和Ahmed(2000)則從戰(zhàn)略的高度闡述內(nèi)部營銷為一種適合于大范圍的變革執(zhí)行方法：“內(nèi)部營銷是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類似營銷的方法滿足內(nèi)部顧客的需求，使他們理解組織的目標(biāo)和行為，從而得到激勵(lì)和達(dá)到滿意?！?③

上述學(xué)者對內(nèi)部營銷的表達(dá)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是共同的，那就是內(nèi)部營銷的核心在于員工滿意。內(nèi)部營銷要求員工堅(jiān)持顧客導(dǎo)向理念，通過提高員工滿意度，從而確保員工向外部顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。

二、內(nèi)部營銷設(shè)計(jì)的維度

內(nèi)部營銷包含的維度是多方面的。erry and Parasuraman（1991）指出有效的企業(yè)內(nèi)部營銷活動(dòng)包括以下內(nèi)容：積極競爭人才；提供能夠給員工帶來意義和目的的愿景；用知識和技能裝備員工使他們得以出色完成任務(wù)；把員工聚集在一起使員工從團(tuán)隊(duì)合作中獲得益處；平衡自由的因素；通過評估和獎(jiǎng)勵(lì)使員工獲得成績；在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行工作設(shè)計(jì)。Dunne and arnes主張內(nèi)部營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要成分有：設(shè)計(jì)工作產(chǎn)品；選擇、發(fā)展適合的員工；使他們在工作中產(chǎn)生內(nèi)在的價(jià)值，以達(dá)到加強(qiáng)服務(wù)提供的目的。Rafiq和Ahmed(2000)就此則提出了五個(gè)方面的內(nèi)容即：員工的激勵(lì)和滿意，顧客導(dǎo)向和顧客滿意，內(nèi)部功能的相互協(xié)調(diào)與整合，采用類似營銷的方法，采用明確的整體性功能性策略。

通過上述學(xué)者關(guān)于內(nèi)部營銷維度的分析，可以看出內(nèi)部營銷的關(guān)鍵因素主要側(cè)重于招募、培訓(xùn)、激勵(lì)員工、溝通交流和適當(dāng)授權(quán)等，而這些方面均是人力資源管理的重要內(nèi)容。

三、 內(nèi)部營銷導(dǎo)向的人力資源管理

在內(nèi)部營銷與人力資源管理的關(guān)系上，不同的學(xué)者從不同的角度出發(fā)提出了不同的觀點(diǎn)。 

otler (1991)指出內(nèi)部營銷是一項(xiàng)能成功招募、培訓(xùn)，激勵(lì)有能力的員工為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)的任務(wù)，此概念的要旨是保證員工感到管理層對他們需要的關(guān)心(Ewing and Caruana， 1999)。從這個(gè)角度出發(fā)，內(nèi)部營銷代表了一種良好的人力資源管理的成分。雖然內(nèi)部營銷和人力資源管理有著內(nèi)在的不同，傳統(tǒng)的人力資源管理是為了公司的利益而關(guān)注員工，內(nèi)部營銷則是為了員工利益而關(guān)注員工，但是，依照價(jià)值鏈的理論，這種關(guān)注員工利益的結(jié)果，最終將有利于公司和客戶。因此，二者的目標(biāo)在某種程度上具有一致性。

在實(shí)際中，內(nèi)部營銷往往包括人力資源的主要活動(dòng)，即吸引、選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)員工、與其進(jìn)行有效的溝通等。圖1可以較為清楚地表明內(nèi)部營銷、人力資源管理和外部營銷的關(guān)系。

圖1表明，企業(yè)內(nèi)部主要的人力資源活動(dòng)（激勵(lì)、 培訓(xùn)、溝通、適當(dāng)授權(quán)、減少地位的差異）如果做的好，就可以獲得內(nèi)部消費(fèi)者的忠誠、滿意和對管理層的信任，這將促成外部服務(wù)質(zhì)量的提高和外部消費(fèi)者的滿意及忠誠。即管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高，員工的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高。人力資源管理提供了組織運(yùn)作所必需的合格的人員，而內(nèi)部營銷則提升了現(xiàn)有人員滿意度，使人力資源開發(fā)的效用趨于最大化，更重要的是這種效用直接指向顧客服務(wù)，最終使企業(yè)獲得利益。

作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷一直很受一些學(xué)者的青睞，但有些學(xué)者對此也提出了不同的看法。Rafiq 和Ahmed(1993) 指出“消費(fèi)者是上帝；消費(fèi)者永遠(yuǎn)正確”等口號很難順利地用于企業(yè)內(nèi)部，因?yàn)閱T工的需要往往會(huì)與企業(yè)的利益相沖突，企業(yè)不可能成為個(gè)人需要的服務(wù)者④。ales (1994) 進(jìn)一步對內(nèi)部營銷被應(yīng)用到人力資源提出質(zhì)疑，因?yàn)閮?nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義而人力資源強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作。⑤筆者認(rèn)為，盡管存在著以上的爭議，但內(nèi)部營銷理論所折射的以人為本的理念給人力資源管理提供了市場導(dǎo)向的新視野。在競爭日趨激烈的買方市場條件下，提倡內(nèi)部營銷，把企業(yè)內(nèi)部員工的工作當(dāng)作產(chǎn)品，把雇員當(dāng)作內(nèi)部顧客來對待是非常有必要的。這種市場導(dǎo)向的人力資源管理，即從組織內(nèi)部顧客——員工這一角度來進(jìn)行工作設(shè)計(jì)、招聘、晉升等一系列活動(dòng)，能夠極大地激發(fā)員工的工作積極性和熱情，使企業(yè)以最優(yōu)的服務(wù)占領(lǐng)更多的市場，獲取超額的回報(bào)和持續(xù)競爭力。

四、進(jìn)一步完善企業(yè)人力資源管理的建議

將內(nèi)部營銷思想引入人力資源管理，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營銷過程中應(yīng)著重注意以下幾個(gè)方面：

（一）管理層要從思想上重視內(nèi)部營銷，落實(shí)以人為本

內(nèi)部營銷是外部營銷成功的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把自己和自己的工作產(chǎn)品向員工推廣。為了成功地實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，企業(yè)的高級管理層必須完全接納并充分重視它(Greene et al， 1994)。 內(nèi)部營銷的理念必須首先在高層產(chǎn)生而后在企業(yè)內(nèi)得到自上而下的交流，并且在企業(yè)內(nèi)應(yīng)建立支持性的管理風(fēng)格、人事政策等。內(nèi)部營銷是以營銷手段進(jìn)行的管理，管理層是內(nèi)部營銷的軸心，因而，管理人員應(yīng)當(dāng)成為理解和實(shí)施內(nèi)部營銷的倡議者和推動(dòng)者。只有管理者高度重視內(nèi)部營銷，落實(shí)以人為本的管理理念，才有可能使該制度在企業(yè)內(nèi)部得到真正的貫徹和推行。

（二）根據(jù)員工的個(gè)體差異推進(jìn)人力資源管理

目前，很多企業(yè)雖在進(jìn)行內(nèi)部營銷，但是，大多僅僅局限于一般化的培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)等手段的應(yīng)用。實(shí)際上，這仍然是將員工看成一個(gè)無差異的整體，實(shí)行的是大規(guī)模營銷策略，缺乏對內(nèi)部市場的細(xì)分以及差異化的內(nèi)部營銷組合策略。因此，企業(yè)新的內(nèi)部營銷政策需要首先對員工進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分是基于每一項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)而言，即在對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵(lì)等活動(dòng)中根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的群體，然后對不同的細(xì)分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。如分配員工工作要適合其個(gè)性和知識特點(diǎn)；對員工的培訓(xùn)需按不同職位、職能，個(gè)體需要分別進(jìn)行；激勵(lì)要考慮不同個(gè)體的不同激勵(lì)需求，公正地對待每一個(gè)員工的付出，并給予相應(yīng)的激勵(lì)，使每個(gè)員工都能得到重視；通過正式和非正式的相互溝通，營造一個(gè)寬松的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)也讓管理者了解員工個(gè)體的感受和需要，從而得到最貼心的幫助。為此，就需要企業(yè)在人力資源管理過程中加強(qiáng)內(nèi)部市場的調(diào)研，以確定和熟悉影響員工滿意度的各種潛在因素，通過各種措施和渠道的信息交流和溝通使人力資源管理得到更加充分的信息和決策依據(jù)，從而大大提高決策效率。

（三）培育有利于內(nèi)部營銷實(shí)施的組織文化

內(nèi)部營銷能否得以順利實(shí)施，還有關(guān)鍵的一步是能否建立和培養(yǎng)有利于內(nèi)部營銷的組織文化。組織文化對于工作方式、管理理念都有著潛移默化的影響。若一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行內(nèi)部營銷，首先就是要建立一種適合于內(nèi)部營銷的組織文化。內(nèi)部營銷實(shí)施的組織文化應(yīng)強(qiáng)調(diào)以人為本，關(guān)愛員工，將員工放在管理的中心地位，這有利于企業(yè)內(nèi)部營造一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，也必將凈化企業(yè)內(nèi)人與人的關(guān)系，有利于內(nèi)部營銷的實(shí)施。

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