基于供應(yīng)鏈管理的物流企業(yè)形象問(wèn)題的思考

摘要：本文闡述了在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下第三方物流的重要性。為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的降低成本和提高客戶滿意度目標(biāo)，第三方物流能提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；而要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須注重塑造與建立完善企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上，分析企業(yè)形象的概念、評(píng)價(jià)指標(biāo)、作用，第三方物流企業(yè)建立企業(yè)形象面臨的問(wèn)題，提出建立企業(yè)形象的建議或?qū)Σ摺?/p>

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；客戶滿意度；企業(yè)形象；公共關(guān)系；企業(yè)文化；企業(yè)識(shí)別

中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-3100(2007)05-0150-04

Abstract: This paper introduces the importance of the third party logistics in the context of supply chain management. To achieve the goal of cost reduction and customer satisfaction's improvement， the third party logistics corporate needs to enhance its core competitiveness; as to competitiveness enhancement， the corporate must make an effort to construct and build a good corporate image. This paper， on the basis of this idea， analyzes a corporate image's concept， indicators in the evaluation， and roles it plays in the corporate. This paper also mentions some problems that the third party logistics corporate might face in the process of building a corporate image in the future， then the author accordingly provides some suggestion and countermeasures to help build corporate image.

Key words: supply chain management; customer satisfaction index; corporate image; public relations; corporate culture; corporate identity（CI）

伴隨計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生了新的變化。體現(xiàn)在：消費(fèi)需求的變化（個(gè)性化、及時(shí)化、便利化），資源獲取的難度與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造全球化與貿(mào)易自由化，市場(chǎng)環(huán)境的變化，信息社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)利益的壓力如環(huán)保要求等。這些變化增加了市場(chǎng)需求的不確定性，對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力提出了更高的要求，原有的管理思想已不能完全滿足新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。企業(yè)面對(duì)一個(gè)變化迅速且無(wú)法預(yù)測(cè)的買(mǎi)方市場(chǎng)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，需要尋找新的管理模式和競(jìng)爭(zhēng)方式。供應(yīng)鏈管理就是在這一背景下產(chǎn)生的。

供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略合作伙伴的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，存在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)文化的差距。在供應(yīng)鏈環(huán)境下，各合作伙伴企業(yè)可能來(lái)自不同的國(guó)家、地區(qū)和行業(yè)，有不同的企業(yè)文化背景。因此，為了維護(hù)合作伙伴關(guān)系，提高供應(yīng)鏈的績(jī)效，必須努力減少文化差異的影響。物流企業(yè)（特別是第三方物流企業(yè)）也是供應(yīng)鏈上的重要節(jié)點(diǎn)，為供應(yīng)鏈提高多樣化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的物流服務(wù)。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是在“7R”的基礎(chǔ)上，降低供應(yīng)鏈成本，使客戶滿意。因此，第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的建立顯得尤為重要。目前，第三方物流企業(yè)間運(yùn)用技術(shù)的能力，提供物流服務(wù)和降低物流費(fèi)用的差別正在縮小。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及為供應(yīng)鏈服務(wù)時(shí)，如何取勝，如何使客戶滿意，對(duì)物流企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)是個(gè)值得重視的戰(zhàn)略問(wèn)題。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。為此，本文擬就第三方物流企業(yè)在建立和塑造企業(yè)形象時(shí)存在的一些問(wèn)題及相應(yīng)對(duì)策作出論述。

1供應(yīng)鏈管理的概念、含義與內(nèi)容

1.1供應(yīng)鏈的概念

供應(yīng)鏈（Supply Chain）是圍繞核心企業(yè)通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

1.2供應(yīng)鏈管理的概念

借助信息技術(shù)（IT）和管理技術(shù)，將供應(yīng)鏈上業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)流程相互集成，從而有效地管理從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、分銷(xiāo)，到交付給最終用戶的全過(guò)程，在提高客戶滿意度的同時(shí)，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本、提高各企業(yè)的效益。

供應(yīng)鏈管理不是供應(yīng)商管理的別稱(chēng)，而是一種新的管理策略，它把不同企業(yè)集成起來(lái)以增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作。

1.3供應(yīng)鏈管理的含義與內(nèi)容

供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計(jì)劃和控制等職能，把供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)作為一個(gè)密不可分的整體，使供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的職能成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體。

供應(yīng)鏈管理主要涉及到四個(gè)領(lǐng)域：供應(yīng)（Supply）、生產(chǎn)計(jì)劃（Schedule Plan）、物流（Logistics）、需求（Demand）。供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/lntranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流（主要指制造過(guò)程）來(lái)實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理主要包括計(jì)劃、合作、控制從供應(yīng)商到用戶的物料和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于提高用戶服務(wù)水平和降低總的交易成本，并且尋求兩個(gè)目標(biāo)之間的平衡。

1.4供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴的選擇

（1）在選擇合作伙伴時(shí)，必須考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化能否相互融合或并存，否則即使建立了合作伙伴關(guān)系也難以取得成功。

（2）要加強(qiáng)企業(yè)間的溝通，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

（3）要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理過(guò)程中的管理移植，即將一種文化中成功的管理思想、方法、制度和技術(shù)，移植到另一種企業(yè)文化中。

（4）要建立虛擬企業(yè)，重構(gòu)企業(yè)文化。通過(guò)文化重構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈合作伙伴間的文化融合，形成各具優(yōu)勢(shì)并有所發(fā)展的虛擬企業(yè)文化，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

2企業(yè)形象的概念及作用

企業(yè)形象是企業(yè)的最重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的前景和命運(yùn)，關(guān)系到企業(yè)的生存、成敗和發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)素質(zhì)普遍得到提高的時(shí)候，企業(yè)形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就具有非常重要的意義了。

企業(yè)形象對(duì)企業(yè)影響之大的典型范例是可口可樂(lè)公司。國(guó)外公共關(guān)系專(zhuān)家曾經(jīng)作過(guò)這么一種假設(shè)，“假若可口可樂(lè)分布在全球每一個(gè)角落的公司一夜之間被大火燒光，那么第二天全球各大媒體的頭版頭條新聞將會(huì)是什么？答案是：世界各大銀行爭(zhēng)相貸款給她。”可見(jiàn)，良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)重要的意義。

企業(yè)形象就是社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)企業(yè)的全部看法和總體評(píng)價(jià)，也就是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的信念。

評(píng)價(jià)企業(yè)形象最重要的指標(biāo)是知名度和美譽(yù)度，良好的企業(yè)形象就是高知名度和高美譽(yù)度的統(tǒng)一。

良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要作用，表現(xiàn)為：能為帶有該公司標(biāo)志的任何產(chǎn)品或服務(wù)作出保證，增強(qiáng)消費(fèi)信心；能吸引更多的顧客；能吸引更多優(yōu)秀的人才到公司工作，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力，提高職工榮譽(yù)感和歸屬感；能吸引更多的投資；能尋求到可靠的原材料供應(yīng)商；能獲得高效的銷(xiāo)售系統(tǒng)；能獲得政府的好感和支持；能得到社區(qū)的友誼和扶持。

3第三方物流企業(yè)建立企業(yè)形象時(shí)存在的問(wèn)題

3.1第三方物流自身發(fā)展因素的影響

（1）第三方物流市場(chǎng)需求較大。許多跨國(guó)企業(yè)正在將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向中國(guó)，并通過(guò)物流業(yè)務(wù)外包來(lái)降低供應(yīng)鏈成本；國(guó)內(nèi)企業(yè)也面臨著降低成本、構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力增加物流外包的需求。

（2）第三方物流企業(yè)功能單一，增值服務(wù)薄弱。增值服務(wù)主要是分類(lèi)、并貨、包裝、貼標(biāo)簽、零部件配套、產(chǎn)品退貨管理、組裝、測(cè)試和修理及物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、物流方案設(shè)計(jì)與物流信息服務(wù)等。數(shù)據(jù)顯示，第三方物流企業(yè)85%的收益來(lái)自基礎(chǔ)性服務(wù)，比如運(yùn)輸管理和倉(cāng)儲(chǔ)管理。而增值服務(wù)及物流信息服務(wù)的收益只占15%。

（3）整個(gè)第三方物流市場(chǎng)還相當(dāng)分散，第三方物流企業(yè)市場(chǎng)占有率低，沒(méi)有一家物流服務(wù)商擁有超過(guò)2%的市場(chǎng)份額。

基于上述因素，第三方物流企業(yè)在向客戶提供物流服務(wù)時(shí)，導(dǎo)致客戶對(duì)第三方物流服務(wù)不滿意。具體表現(xiàn)為：物流運(yùn)作成本高；物流信息及時(shí)性與準(zhǔn)確率低；作業(yè)速度慢；服務(wù)內(nèi)容殘缺；貨損率高；作業(yè)差錯(cuò)率高；服務(wù)態(tài)度差；沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；不能滿足需求波動(dòng)；不能提供供應(yīng)鏈整合方案；不能提供物流管理與咨詢服務(wù)。

而目前我國(guó)第三方物流的基本構(gòu)成是：傳統(tǒng)的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、新興的民營(yíng)或股份制物流企業(yè)、生產(chǎn)或流通企業(yè)物流部、外資物流企業(yè)四種形式。各種類(lèi)型第三方物流企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)比較如表。

從以上闡述看出，討論與建立第三方物流企業(yè)形象對(duì)物流企業(yè)在目前的經(jīng)營(yíng)與變革、資源整合、供應(yīng)鏈管理及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為具有現(xiàn)實(shí)意義。為此，在物流領(lǐng)域，應(yīng)搞好企業(yè)形象的討論、學(xué)習(xí)和研究，從觀念上改變物流企業(yè)忽視、輕視企業(yè)形象的問(wèn)題。

3.2經(jīng)營(yíng)與管理的問(wèn)題

物流業(yè)在我國(guó)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)缺乏現(xiàn)代物流理念，物流服務(wù)仍然處于傳統(tǒng)運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)方式落后，物流模式單一，物流服務(wù)水平低下，對(duì)企業(yè)形象重視不夠，也沒(méi)有更多的經(jīng)費(fèi)投入到企業(yè)形象的建立和塑造上。競(jìng)爭(zhēng)是在一種低層次水平上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。這是當(dāng)前物流企業(yè)的普遍現(xiàn)象。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，供應(yīng)鏈管理水平的規(guī)范與提高，企業(yè)形象作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，物流企業(yè)應(yīng)更加重視這一問(wèn)題，以此作為起點(diǎn)，建立良好的企業(yè)形象。

此外，企業(yè)形象的管理問(wèn)題也很突出。在企業(yè)里，由哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)主管，由哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，權(quán)責(zé)不明確。如何計(jì)劃，如何設(shè)計(jì)，如何實(shí)施，如何調(diào)查，如何評(píng)價(jià)，如何考核等，都缺乏有力的領(lǐng)導(dǎo)。所以，強(qiáng)調(diào)重視企業(yè)形象的同時(shí)，組建企業(yè)公共關(guān)系部勢(shì)在必行。

3.3技術(shù)上的問(wèn)題

企業(yè)形象是公共關(guān)系的重要目標(biāo)，在具體操作上還存在許多技術(shù)性問(wèn)題，比如，企業(yè)形象的內(nèi)在要素，外在表現(xiàn)形式是什么，也即企業(yè)形象的組成問(wèn)題，如何調(diào)查企業(yè)形象，如何設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)企業(yè)形象等。為此，物流企業(yè)應(yīng)組建規(guī)范的、職能較強(qiáng)的公共關(guān)系部，招聘專(zhuān)職公共關(guān)系人員，來(lái)解決這些問(wèn)題。

4第三方物流企業(yè)建立企業(yè)形象的一些建議

企業(yè)形象不僅僅是商標(biāo)、廣告、建筑風(fēng)格、企業(yè)名稱(chēng)等，這些是重要的外在表現(xiàn)形式，更重要的在于其內(nèi)在的構(gòu)成要素，比如：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的特色，企業(yè)的價(jià)值觀念，企業(yè)的行為，企業(yè)對(duì)質(zhì)量的追求，企業(yè)是否誠(chéng)實(shí)與正派，客戶滿意度等。在塑造和建立企業(yè)形象時(shí)，必須綜合考慮其內(nèi)外構(gòu)成要素，用適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗裕拍苓_(dá)到其目的，收到預(yù)期的效果。為此，必須綜合運(yùn)用企業(yè)文化，公共關(guān)系和CI的理論、原理來(lái)進(jìn)行。

4.1公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一種“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，正確處理組織與公眾關(guān)系的軟管理方法，在許多國(guó)家，特別是發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家得到普遍重視，形成一種職業(yè)，在企業(yè)界、政界及其他領(lǐng)域得到了較好的運(yùn)用，取得相當(dāng)?shù)某煽?jī)。特別在塑造企業(yè)形象方面，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的好處。只是在我國(guó)，由于人們的認(rèn)識(shí)不同，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)的發(fā)展相對(duì)落后，公共關(guān)系在人們的心中依然不被重視，甚至遭到曲解。公共關(guān)系從理論到實(shí)務(wù)，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已相當(dāng)成熟，得到完善。形成一套科學(xué)、實(shí)用、高效的原理、程序、功能和實(shí)務(wù)體系。在企業(yè)界得到廣泛重視。在國(guó)外，企業(yè)的開(kāi)業(yè)、周年、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品命名、或企業(yè)遇到困難或問(wèn)題等，都離不了公共關(guān)系。企業(yè)形象的塑造與建立也離不開(kāi)公共關(guān)系。比如當(dāng)時(shí)的杜邦公司，在公眾中形成了“杜邦殺人”這一形象，也是強(qiáng)調(diào)重視了企業(yè)公共關(guān)系，經(jīng)過(guò)幾年的形象經(jīng)營(yíng)，最終得以改變這一惡劣形象，才有今日的杜邦公司。在組建我國(guó)第三方物流企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系的原理、程序、功能、實(shí)務(wù)和技巧，從企業(yè)形象的調(diào)查、分析到設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織、實(shí)施、傳播、評(píng)價(jià)，全過(guò)程“公關(guān)化”。

4.2企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)組織經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期倡導(dǎo)逐步形成并為企業(yè)全體成員普遍奉行和恪守的共同價(jià)值觀念。其特征表現(xiàn)為：（1）培育過(guò)程的長(zhǎng)期性；（2）演變發(fā)展的漸近性；（3）表達(dá)方式的高度概括性；（4）鮮明的企業(yè)特色。

與此同時(shí)，企業(yè)文化還具有這樣一些功能：（1）增強(qiáng)凝聚力和向心力；（2）激勵(lì)功能；（3）提高榮譽(yù)感和歸宿感；（4）塑造企業(yè)形象。

企業(yè)文化對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。全球著名的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，并受益于此。企業(yè)不論從戰(zhàn)略、計(jì)劃、還是日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理活動(dòng)，都體現(xiàn)企業(yè)文化，受其約束、限制和規(guī)范，比如國(guó)際商用機(jī)器公司的“IBM意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

在我國(guó)第三方物流企業(yè)，要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也必須培育自己的企業(yè)文化。建立合適的、獨(dú)到的、富于企業(yè)特色的企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)形象的樹(shù)立具有重要的意義。

4.3企業(yè)識(shí)別（CI）

CI即企業(yè)識(shí)別，CIS構(gòu)成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，包括MI、BI、VI，即企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別包括紀(jì)律制度，舉止行為，服飾、廣告、包裝、建筑、整個(gè)外觀等；視覺(jué)識(shí)別主要表現(xiàn)為視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等，比如文字、圖象、符號(hào)、顏色等。

國(guó)外的企業(yè)為了突出、強(qiáng)化企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同，與企業(yè)形象相聯(lián)系，都比較注重CI設(shè)計(jì)，日本企業(yè)家對(duì)CI就有這樣一種說(shuō)法：“為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身，這就是CI”。可見(jiàn)，CI與企業(yè)形象聯(lián)系是非常強(qiáng)的，兩者是相互統(tǒng)一的。

典型案例是臺(tái)灣新竹貨運(yùn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

4.3.1企業(yè)標(biāo)志。公司的企業(yè)標(biāo)志別出心裁地應(yīng)用孫悟空這個(gè)為中國(guó)乃至全世界熟悉的中國(guó)文化代表性人物的圖樣，代表新竹貨運(yùn)的知名度及永續(xù)發(fā)展精神。

“運(yùn)貨孫悟空”LOGO令人印象深刻。同時(shí)，賦予每一個(gè)動(dòng)作特定含義。邁步快跑代表新竹貨運(yùn)送貨“迅速”，雙手拿貨代表貨物“安全”，西方取經(jīng)不失約代表新竹貨運(yùn)對(duì)客戶的服務(wù)“確實(shí)”，面帶微笑以顯示新竹貨運(yùn)的服務(wù)“親切”。

4.3.2字體設(shè)計(jì)。HCT是新竹貨運(yùn)英文字體的第一個(gè)字母的縮寫(xiě)，它將新竹貨運(yùn)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，采用具像的組合，使之具體的傳達(dá)出來(lái)，透過(guò)蘊(yùn)含深義的視覺(jué)符號(hào)及色彩，喚起大眾的共鳴與認(rèn)同。即：以穩(wěn)重明朗的色彩表現(xiàn)新竹貨運(yùn)的前瞻與未來(lái)；以HCT的群體組合表示貨物進(jìn)出綿延不絕；25度斜度是代表跨越世紀(jì)的穩(wěn)健成長(zhǎng)；雄壯規(guī)律的線條是超越時(shí)代迎向未來(lái)的表征。

4.3.3代表色設(shè)計(jì)。新竹貨運(yùn)的代表色是綠色和藍(lán)色，并應(yīng)用在所有的識(shí)別系統(tǒng)及車(chē)輛中。綠色代表“鄉(xiāng)村”，藍(lán)色代表“都市”，意味著從鄉(xiāng)村到都市到處都可以看到新竹貨運(yùn)。

所以，企業(yè)文化、公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)了企業(yè)形象內(nèi)在方面，在企業(yè)形象的外在方面必須進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，三者有機(jī)統(tǒng)一，建立良好的企業(yè)形象。

總之，企業(yè)形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重要的意義，特別在我國(guó)物流領(lǐng)域更具有現(xiàn)實(shí)意義。第三方物流企業(yè)作為供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，在與客戶合作過(guò)程中，為了降低供應(yīng)鏈的整體成本，提高客戶滿意度，必須注重企業(yè)形象的塑造和建立，把它提高到戰(zhàn)略高度，通過(guò)建立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為供應(yīng)鏈運(yùn)作提供物流服務(wù)，使客戶滿意。

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