企業信用管理缺失的原因及對策

摘 要：在以“客戶為中心”的客戶關系管理環境下，賒銷成為主要的交易方式，這就要求企業要有有效的信用管理，本文針對企業信用管理缺失的問題，分析原因并提出確立企業信用管理的對策。

關鍵詞：客戶關系 企業信用管理 對策

客戶是企業真正的財富，是企業利潤的源泉。在現代電子商務與網絡經濟時代，唯一能把企業與競爭對手區分開來的是客戶關系。這種新形式下，企業所關注的重點由單純提高內部效率轉向以“客戶為中心”、以提高客戶滿意度和吸引更多的客戶為主的新型管理機制上，通過優化客戶關系來實現企業利潤最大化，這就是客戶關系管理（CRM）的理念。

從上個世紀九十年代以來，企業為了爭取到更多的客戶，刺激銷售額的快速增長，賒銷方式盛行一時，在絕大多數市場競爭激烈的行業，賒銷方式下完成的交易額已占到60%-90%。賒銷已成為我國居主導地位的交易結算方式。正是在這個意義上，現代市場經濟也是信用經濟。然而遺憾的是，由于我國市場經濟秩序的不完善以及傳統企業管理方式的落后，企業間交易呈現出一種嚴重信用失控的混亂局面。“不賒銷是等死，賒銷是找死!”，許多企業為此付出了慘痛的代價。企業如何實現對客戶信息和資源統一有效的管理，如何構建一個有效的信用管理模式，如何做到“客戶滿意，企業盈利”。這些問題成為擺在企業面前無法回避的重要課題。

一、企業內部信用管理缺失的主要原因剖析

（一）目標錯位導致信用管理流于形式

很多時候，一些企業盡管有較為科學的信用管理方法與流程，有完善的激勵機制，但是由于銷售目標錯位，使得方法與流程無法實施，機制安排廣遭非議，最終導致企業的信用管理流于形式。這其實都是錯誤的目標定位導致的結果：盲目追求帳面銷量，這是在中國企業中普遍存在的問題，這種偏差尤其對傳統產業中的企業有百害而無一利，有時甚至會導致一個傳統產業中的企業的陷入困局。最典型的例子是四川長虹在海外市場的銷售。2004年財務報表顯示，四川長虹共虧損36.81億元，每股虧損1.71元。是什么原因導致中國的彩電大王出現巨額虧損的呢？眾所周知，在倪潤峰時代，從歷次點燃的彩電降價戰到壟斷彩管的石破天驚之舉，長虹“價格屠刀”的背后是數量和規模。但在2000年后，整個中國彩電業找不到產業升級的機會，只能尋找產品的泄洪地。倪潤峰選擇了美國，合作者是APEX，此舉最終讓長虹背上了4.675億美元的應收賬款。長虹2004年計提應收壞賬、存貨減值37億元。其中對APEX欠款計提高達3.1億美元，長虹事例足以證明一句商業警言：“在貸款回收之前的所有銷售只是成本！”這句話是西方發達市場經濟中很多成功的銷售經理的座右銘。

（二）認識上的偏差導致信用管理執行不力

由于認為信用管理會干擾銷售工作，降低業績，所以在銷售的過程中，信用管理執行不力。這種觀念其實是站不住腳的。四川長虹在巨虧之前的2003年的凈利潤還達2億元。即使在2004第三季度報表中，長虹的每股凈資產還是6.10元。盡管長虹聲稱公司虧損進一步增加的原因是針對存貨的計提減值。按照會計常識，這些減值的存貨肯定不是近期入賬，而是在過去若干年里遺留下來的。從中我們可以看出，長虹過去銷售業績帶來的賬面利潤只是一個“虛胖”的數字，它其中有很大的一部分是非現金流量的應收賬款。這部分資產數量巨大，它不僅擠占了公司可以調配使用的現金流，同時還增加企業還債負擔，雪上加霜。長虹自2000年以來一直致力于引進新的戰略投資者，除了體制改革的需要外，還有一個主要的原因就是現金流支配壓力。對一個企業而言，一組虛胖的利潤數字抵不上一筆可支配的現金流。信用的作用正是在于維護與提高公司的現金流，避免公司落入現金干涸的局面。四川長虹假如采用了合理、科學的信用管理，即使海外市場發展有限，也不至于如此被動，如果在與APEX的合作中，采用適當的風險管理措施與手段，有效地降低、轉移風險，提高應收賬款的回收力度，也可以大大地改善歷年銷售的真實業績。對于企業來說信用管理能起到提高現金流業績、改善銷售質量的作用。

（三）對客戶過度縱容導致信用管理蕩然無存

信用管理勢必要涉及到對客戶的評價及追討應收賬款等工作，這些工作多少會令客戶不太痛快。在CRM環境下，企業中常常會有人反對信用管理，尤其是銷售部門及客戶關系管理部門的人員。他們的理由是，在現在這樣激烈的競爭環境中要維持客戶尚屬不易，更何況這個舉措會破壞客戶關系！有了這樣的觀點之后，他們對于客戶必然是縱容過度，客戶想拖就拖，想欠就欠，有錢也不給，認為占用企業資源是合情合理的，信用管理蕩然無存。其實，這種觀念是錯誤的。總體看來，信用管理能夠改善與提高客戶關系。首先，有效的信用管理有利于鑒別哪些客戶是友善的、值得信賴的；哪些客戶是不值得信賴的。在這個鑒別的基礎上，銷售部門與客戶關系管理部門可以將有限的資源更多地分配到前一類客戶，提高客戶關系管理資源的使用效率。同時，對第二類客戶采取比較嚴格的管理措施，甚至可以列入“脫離關系”之列，實行適當的“優勝劣汰”式的客戶關系管理，有利于公司客戶基礎的整體水平提高，使公司擁有更多的高質量客戶。如此以來就能夠更加牢牢地留住優良客戶，加強企業與他們之間的合作伙伴關系。其次，專業的企業信用管理對于優良的客戶自然會接受這種管理，相反那些以前濫竽充數的偽劣客戶自然會強烈反對這種管理，這時就自然形成一個篩選機制。所以，這個管理系統不僅不會影響企業與優良客戶之間的關系，反而能嚇走一部分偽劣客戶。另外，當這種管理機制正常運行，成為一種商業習慣時，客戶也就會自然而然地接受了。

（四）管理制度的缺陷制約企業信用管理

大部分企業在信用管理機制上的嚴重欠缺，使得信用管理執行不力，難以到位。在中國企業內部缺乏對領導者的制約機制，領導的權威不容質疑，這是中國企業中普遍存在的問題，因為有了某些領導的首肯，信用管理完全流于形式，甚至有時連形式也沒有。CRM環境下為了照顧客戶關系，在市場上銷售經理或更高一級上司的關系戶在業務員那里提貨極其方便；在企業里，總裁董事長的指示是堅決照辦。眾所周知，在倪潤峰時代，從歷次點燃的彩電降價戰到壟斷彩管的石破天驚之舉，四川長虹登上中國彩電行業龍頭老大的地位，倪潤峰也批上家電教父的光環，所以在開拓海外市場的時候，選擇APEX后，雖然中途有人對APEX的資信產生過懷疑，但是沒有人敢挑戰倪潤峰權威，產品源源不斷地發到美國。長虹的治理機制雖然說談不上絕對完善，一般信用管理流程還是存在的，然而在對APEX一事上，卻一直是放任自流，直到趙勇上臺。企業內部的過度集權，使企業的決策過于集中，風險和責任也高度集中，信用管理機構如同虛設。企業家在信用管理上的失察往往會給企業帶來滅頂之災。

（五）組織結構不完善導致企業信用管理有名無實

CRM環境下，客戶利益提到了一個前所未有的高度，對信用管理的重視程度略顯不足，導致信用管理機構的設置不合理。在我國企業現有的管理職能中，應收賬款的管理職能基本上是由銷售部和財務部這兩個部門承擔的。然而在實踐中卻常常出現職責分工不清、相互扯皮、效率低下，甚至出現管理真空等種種問題，深人研究發現，由于管理目標的差異、權責不配套，同時部門間缺少協調，缺少獨立的專業化分工，這兩個部門不可能較好地承擔起企業信用管理和應收賬款管理的職能。國內外成功的管理經驗表明，增加獨立的信用管理職能，以信用部門或信用經理承擔和協調整個企業的信用管理工作是一個有效的管理方式。

二、企業內部重建信用管理制度的對策與設想

（一）建立企業信用文化

企業信用問題是伴隨著企業的發展過程而逐漸突顯出來的。信用問題的解決也是一個長期而艱巨的任務，它需要企業領導、經理人員與營銷人員、財務人員以及客戶的通力配合與努力來實現，這樣企業才能真正解決信用問題。然而這些人員由于認識上的偏差，使得信用管理障礙重重，企業必須建立信用文化，從根本上改變信用風險的認識，改變對信用管理與維護客戶關系兩者之間的錯誤認識。企業信用文化的內在倫理價值是“誠信”二字。企業應樹立求“真”的理念，不欺人也不自欺，導入并重視商業倫理教育，加強信用道德規范和信用知識教育，既要大力弘揚中華民族誠實守信的優良傳統，又要大力普及現代市場經濟的信用文化和信用專業知識，開展各種層次的信用管理專業培訓，提升企業和個人信用風險管理水平。同時在企業內部設置規范化的信用管理職能，對外鼓勵和弘揚守信行為，制約和懲罰失信行為，保障企業健康發展和規范運行，如此以來，對內形成了一個科學的信用管理業務流程，對外在對客戶的信用政策執行上起到較好的統一、協調作用。企業內部自上而下地實施信用管理，由于企業明確的信用政策和統一的監督執行機構以及企業自身良好的信譽，企業的信用管理是能夠得到絕大多數客戶的理解和支持，最終形成良好的客戶關系，使得絕大多數客戶都能遵守公司規定的付款期限，縮短應收帳款平均回收期。

（二）再造業務流程

現階段信用交易成為主要的交易方式，為了降低風險，企業應該改變傳統的銷售/回款業務流程，進行業務流程再造。過去銷售/回款業務流程中，在客戶開發的過程中對于客戶的資信重視嚴重不足，能與客戶簽訂定貨合同即可，隨后根據所簽合同數額發貨，最后由企業派出的專門的收款員上門收取貨款，缺乏合理有效的信用管理。為了克服這些弊端，企業可以通過業務流程再造有效地將企業銷售和回款業務活動中的各個環節有機地結合起來，以流程設計的方法，跨職能部門地實現銷售業績增長和降低收帳風險這兩個最基本的目標，從而為企業帶來較大的利潤增長空間。實行有效的信用管理需要建立和改進的業務流程包括如下一些基本項目:客戶開發與信息搜集業務流程;客戶信用評級業務流程;訂單處理與內部授信業務流程;銷售風險控制業務流程;貸款回收業務流程;債權處理業務流程。企業通過上述各項業務流程的建立和改進，將在銷售/回款這一企業最重要的價值鏈中獲得較大的增值。著名的例子是曲美的銷售業務流程，在新產品上市之初就開始建立銷售/回款業務流程中的信用風險管理體系。在管理組織結構上，除了明確規定董事會、總經理及原有各業務部門（主要是各銷售業務部門和財務部門）的信用管理權責外，著重建立了獨立的信用管理部門，專業化地承擔各項信用管理業務。

（三）推行“3+1”信用管理模式

“3+1”信用管理模式是歐美企業盛行的信用風險管理模式，即“三機制一部門”，所謂“一部門”是指在企業內部建立獨立的信用管理部門，全面協調管理企業信用賒銷的各個環節，負責企業信用管理下信用管理要達到的目標-在最大限度銷售產品，達到銷售最大化的同時，將信用風險也就是壞帳和逾期帳款控制在最低限度。目前，我國大多數企業尚沒有建立真正意義上的信用管理部門，估計今后幾年大中型企業都將陸續建立起獨立的信用管理部門。“三機制”是指在企業內部建立系統完善的信用管理機制即包括前期管理的企業資信調查和評估機制、中期管理的債權保障機制、后期管理的應收帳款管理和回收機制，其中，資信調查和評估機制從交易前期的客戶篩選，評價和控制的角度避免信用風險;債權保障機制在交易中期轉嫁和規避信用風險;應收賬款管理和追收機制則在交易的后期密切監控賬款回收，最大限度減少信用風險。其中，資信調查和評估機制，就是要在交易前調查和評估客戶的信用狀況，做出科學的信用決策。四川長虹就是缺乏對APEX的信用調查和評估。企業經營過程中，會接觸許多不同的客戶，必須對新老客戶的資信狀況了解清楚，然后評估是否可以授信口建立企業資信調查和評估機制，才能準確把握商機和信用風險的區別。債權保障機制，就是在簽約時保障或轉嫁信用風險。四川長虹如果能夠得到銀行提供的擔保、保理，保險公司提供的信用保險，擔保公司提供的信用擔保或者是APEX的抵押擔保，就不會出現幾個億的壞帳準備。應收賬款管理和回收機制，就是在應收賬款發生后，通過一系列管理措施監控賬款，保障賬款按時回收。一旦賬款逾期，立刻分階段加緊追收。很多企業管理者都認為，信用管理就是追賬，這是認識上的誤區。其實，追賬只在信用管理中占很小的一部分。當貨物銷售出去后，應該對銷售的貨物和客戶時時監控，保證貨物和銷售的安全，保證客戶得到滿意的服務和適當的壓力。在賬款過期后，要根據程序不斷施加壓力，爭取早日回收賬款。只有推行“3+1”信用風險管理模式，系統設計信用管理的規章制度，全面實施信用管理，才能真正達到“客戶滿意、企業贏利”雙贏的局面。

參考文獻:

[1]謝旭，全程信用管理模式企業內部信用風險管理體系[J].經濟與管理研究，2002，（3）.

[2]朱榮恩，徐建新，現代企業信用分析[M]，上海三聯書店，1995.

[3]韓家平，蒲小宙，“3+1”科學信用管教程[M]，2002.

（作者單位：湖南科技學院）