ＵＰＳ：把新的品牌承諾營銷給員工

從包裹速遞公司轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈服務(wù)提供商，UPS怎么讓分布在全球的所有員工理解公司的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，理解和接受新的品牌承諾，并付諸于行動?

在將近100年的時間里，UPS品牌一直是消費(fèi)者可依賴的包裝傳遞業(yè)務(wù)的同義詞。但是今天，UPS的服務(wù)范圍已經(jīng)拓展到包括全球包裝傳遞業(yè)務(wù)、配件運(yùn)銷、國際航空貨運(yùn)以及管理顧客的整體庫存和分銷系統(tǒng)的關(guān)稅經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)等，UPS公司也重點(diǎn)把工作目標(biāo)定位于更大的機(jī)會：根據(jù)個體消費(fèi)者的需要，建立一個深層次的運(yùn)輸組合并能夠有效和無縫地把它們并人到服務(wù)捆綁當(dāng)中的供應(yīng)鏈服務(wù)。

在2002年，盡管UPS公司的員工是忠誠的、勤奮的和富有經(jīng)驗的，但他們之中有很多人缺乏對公司戰(zhàn)略的清晰理解。雖然UPS公司的員工擁有有關(guān)他們的業(yè)務(wù)單元和工作的深奧知識，但他們相對并不熟悉公司新來員工的知識和能力。具有諷刺意義的是，由于對公司愿景的片面理解，員工對企業(yè)的戰(zhàn)略的反應(yīng)實(shí)際上反映出了他們對市場的反應(yīng)態(tài)度。改變這種情形已經(jīng)變成UPS公司內(nèi)部品牌管理重新定位和教育過程的一個核心和中心點(diǎn)。

新品牌承諾先和企業(yè)文化結(jié)合

從一開始，當(dāng)市場營銷團(tuán)隊推出品牌開發(fā)項目時，他們就決定讓UPS公司所有的360000員工都參與到品牌開發(fā)活動之中。由于公司的許多管理者和員工一直都把品牌建設(shè)看作是只有包裝消費(fèi)品公司才需要擔(dān)心的事情，因此我們必須要幫助他們理解品牌建設(shè)是UPS公司實(shí)現(xiàn)成功的核心。問題的關(guān)鍵是，我們應(yīng)該評價我們的品牌是否已經(jīng)變成了公司企業(yè)文化的一個核心支柱。UPS公司一直都有一個非常強(qiáng)大的公司文化，因此，把品牌與之結(jié)合起來作為組織身份的一個重要組成元素，是一個非常重要的邏輯思路。

由于已經(jīng)解決了諸如品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)以及新的品牌特性系統(tǒng)的開發(fā)等問題，我們現(xiàn)在可以把如何創(chuàng)造性地對員工進(jìn)行品牌教育放到一個優(yōu)先考慮的地位。我們知道，使用公司的戰(zhàn)略陳述作為一個外部市場營銷的傳播信息從來都不是一個好的創(chuàng)意，而且在早期我們已經(jīng)得到確認(rèn)，在與公司的員工進(jìn)行傳播時，戰(zhàn)略陳述也同樣沒有太大的效果。因此，我們側(cè)重于開發(fā)一個與UPS公司外部品牌定位和廣告相聯(lián)系的內(nèi)部傳播信息的平臺，特別是對于內(nèi)部員工來說，要強(qiáng)調(diào)他們對這種內(nèi)部傳播信息平臺的適應(yīng)性。于是我們開發(fā)出了一條內(nèi)部時尚宣傳語：“一個公司，一個愿景，一個品牌”。

這個內(nèi)部時尚宣傳語抓住了公司需要與員工進(jìn)行分享的、具有廣泛內(nèi)涵的品牌的本質(zhì)。公司在進(jìn)行內(nèi)部品牌開發(fā)時，不應(yīng)該低估諸如時尚用語等策略的價值。清楚地表述和強(qiáng)化這些重要信息的價值，無論在公司的內(nèi)部還是外部，同樣是非常重要的。

全員參與，充分理解新品牌戰(zhàn)略

在UPS公司，我們十分清楚我們需要幫助員工理解公司及品牌的愿景，并通過某種方式把公司的愿景內(nèi)化在員工的日常行為之中并按照它行事。

為此，我們?yōu)槿蛩械腢PS員工確定了品牌慶祝會的時間表，并以非常秘密的方式完成了所有的準(zhǔn)備工作。在品牌正式推出的那一天，我們舉行了一個揭幕儀式，公司的最高管理者向公司包括360000名員工在內(nèi)的所有工作團(tuán)隊介紹新開發(fā)的UPS品牌。揭幕儀式在UPS全球所有的公司和分支機(jī)構(gòu)同時舉行，公司的交貨中心還展示了重新設(shè)計的運(yùn)輸卡車和升降箱，航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)中心也舉行了一個航空運(yùn)輸機(jī)降落儀式，所有的航空乘務(wù)人員都身穿全新的制服。公司的所有員工都會收到一個帶有新設(shè)計的公司徽標(biāo)的別針禮物盒、一封來自公司董事長的賀信和一個新品牌介紹文件，這個介紹文件解釋了公司品牌轉(zhuǎn)變的目的，并重點(diǎn)對企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行了介紹。很明顯，這個引人注目的品牌項目在推出時就面向了公司的所有員工，而這一事實(shí)本身就使得品牌開發(fā)對員工有著很大的吸引力。這一活動的結(jié)果表明，對于UPS公司的員工來說，這一天不是普通的一天。

更為重要的是，品牌的推出還可以作為一個強(qiáng)化公司新的戰(zhàn)略和品牌定位內(nèi)涵的機(jī)會。在UPS公司打造品牌的過程中，人力資源部和市場營銷團(tuán)隊為員工安排了一系列的傳播活動，用于解釋當(dāng)公司被劃分成不同的運(yùn)營單元時，將如何在市場上作為一個單獨(dú)的法人實(shí)體來面對所有的顧客要求所有的員工了解公司所擁有的廣泛的能力和服務(wù)，并找出與他們的業(yè)務(wù)單元最接近的合作伙伴及合作方法；對品牌戰(zhàn)略也進(jìn)行了清楚的解釋和溝通，并幫助員工理解公司獨(dú)立的品牌或者得到公司認(rèn)可的附屬品牌的減少將有利于我們主品牌的開發(fā)。員工們已經(jīng)知道，整個公司將會從存在于UPS品牌組合中的強(qiáng)大的法人實(shí)體中獲益。公司內(nèi)部的時尚用語(“一個公司，一個愿景，一個品牌”)以其易記和經(jīng)常被重復(fù)的方式強(qiáng)化了這些品牌開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

接下來，公司的每個工作團(tuán)隊都舉行了專門的品牌討論會，許多團(tuán)隊還開始聯(lián)合探索他們?nèi)绾尾拍軐ζ放茟?zhàn)略的成功實(shí)施貢獻(xiàn)自己的力量。這些專門的討論在幫助員工理解新的品牌戰(zhàn)略并開始在自己的工作中貫徹它們是非常重要的。公司的管理者與他們的團(tuán)隊一起，在新品牌推出后一周的時間里就完成了這一過程，從而保證公司所有員工都參與到了這一活動之中。

作為一個對新品牌推出揭幕慶祝儀式的立即跟進(jìn)措施，公司對由30000人組成的管理團(tuán)隊進(jìn)行了另外的培訓(xùn)，并要求他們閱讀一本叫《UPS：通向未來之路》的書。書中的文章直言不諱地詳細(xì)介紹了企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，并解釋了公司為什么獲得成功的基本原理，而那些陳詞濫調(diào)以及只從市場營銷角度考慮品牌開發(fā)的說法在該書中受到了尖銳的批評，并被無情地拋棄掉。

為了使整個公司中的所有員工都參與到品牌開發(fā)活動之中，我們對他們進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)。從品牌傳播的有限范圍到公司的中心發(fā)展階段，新品牌的推出活動已經(jīng)提升了UPS公司的品牌。人們已經(jīng)意識到，品牌作為公司的一個重要資產(chǎn)，需要不斷進(jìn)行建設(shè)、保護(hù)和均衡，以達(dá)成組織的成功。與此同時，人們也認(rèn)識到，每次顧客與UPS公司員工進(jìn)行交互作用的時候，品牌的價值就會提高或者降低了。因此，UPS公司的每一名員工都開始真正理解了他們在塑造和建設(shè)品牌的過程中所扮演的重要角色，更為重要的是，他們開始主動向顧客傳遞公司品牌的承諾。

跟進(jìn)和強(qiáng)化

為了不斷重復(fù)和強(qiáng)化在現(xiàn)有的員工中已經(jīng)建立起來的理解水平，UPS公司通過這些初始的品牌開發(fā)實(shí)踐，把品牌開發(fā)的宣傳材料和對新的管理人員的定向培訓(xùn)項目進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。

為了在員工中樹立和維持新品牌的顯著定位，所有的內(nèi)部材料和傳播都進(jìn)行了統(tǒng)一并打上新品牌的標(biāo)記。這些內(nèi)部宣傳材料包括時事通訊、培訓(xùn)材料、福利手冊、課件格式、張貼宣傳圖片以及薪水單等。通過像嚴(yán)格地審查內(nèi)部材料一樣一致性地應(yīng)用這個品牌宣傳系統(tǒng)，我們可以把標(biāo)準(zhǔn)化的品牌宣傳系統(tǒng)用于外部的品牌溝通以及員工和品牌之間的聯(lián)系，并不斷對它們進(jìn)行強(qiáng)化。

很顯然，廣告也是品牌開發(fā)活動的一個核心組成部分，并會受到公司員工的影響。在過去，UPS公司的員工一般都是在家里觀看其他電視節(jié)目的同時觀看公司的廣告——與其他的公眾觀看電視及廣告沒有什么兩樣。我們承認(rèn)，作為品牌開發(fā)的專職人員，員工希望也需要在品牌推出之前理解我們的品牌信息。所以，現(xiàn)在我們在日常工作中與員工一起預(yù)覽公司所有的新廣告，向他們解釋這些廣告背后的品牌戰(zhàn)略，并把這些品牌戰(zhàn)略上升到更大范圍的公司戰(zhàn)略層面上。結(jié)果，員工通過觀看公司的廣告，激發(fā)出了對公司的自豪感。現(xiàn)在，他們已經(jīng)時刻準(zhǔn)備著與顧客、朋友和家庭成員討論公司的這些廣告。這一措施對于維持和加強(qiáng)員工在品牌開發(fā)中的參與性有著巨大的影響力。

讓員工參與到公司的廣告過程之中還另外有一個好處。由于員工對UPS公司的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有了一個非常透明的理解，他們每次在觀看公司廣告時，這些廣告就變成了一個提醒，提醒員工時刻記住公司向顧客承諾要做什么以及他們在信守這些承諾中扮演一個什么樣的角色。在觀看公司廣告時，員工常問的問題主要是“飾朗可以為您做些什么?”這一問提醒著員工在工作中要用一個獨(dú)特而有效的方法服務(wù)于我們的顧客。從員工和顧客的角度來看，與公司數(shù)年前所使用的時尚宣傳語“海運(yùn)業(yè)務(wù)中最終的貨輪”所發(fā)出的信息相比，這是一個完成不同的信息。

結(jié)果和總結(jié)

在UPS公司的員工中，作為品牌開發(fā)實(shí)踐的結(jié)果，許多重要的事情都已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。但是，沒有比理解和解決在組織各個層面上的員工在日常工作中遇到的問題更重要的事情了。然而，“一個公司，一個愿景，一個品牌”的內(nèi)部時尚用語，已經(jīng)為公司創(chuàng)造了這樣一種組織氣氛，即強(qiáng)調(diào)組織的成功而非各部門的成功。強(qiáng)調(diào)整個組織的成功是非常重要的，因為有效的跨部門協(xié)調(diào)工作都要求管理者提供公司層面的解決方案，而這種解決方案有時會在地區(qū)或者業(yè)務(wù)單元層次上產(chǎn)生一些未達(dá)到最佳標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。

2003年，在UPS品牌創(chuàng)新活動推出之前，大多數(shù)UPS員工在他們所負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中只滿足于勤奮工作和提供可靠的服務(wù)。他們一直都不承認(rèn)需要在業(yè)務(wù)單元之間架起一座橋梁，或者一直都不為顧客貢獻(xiàn)合作性的解決方案；而且，如果他們這樣做了，他們通常也會認(rèn)為太復(fù)雜而放棄潛在的顧客。在2005年，盡管如何實(shí)現(xiàn)這些所期望的結(jié)果一直不是很明朗，但實(shí)際上，為了給我們的顧客開發(fā)出同步的解決方案，公司所有的員工都必須表現(xiàn)出探索和發(fā)現(xiàn)新方法的個人責(zé)任感和使命感。如果說過去只有數(shù)十個市場管理者(或者也許更為理想的是數(shù)百個)真正理解了公司的愿景并不知疲倦地追求它，那么，現(xiàn)在公司已經(jīng)有數(shù)以千計的員工每天都在處理這些問題，而且他們在這樣的過程中不斷地傳遞著品牌的承諾。

UPS公司的前董事長吉姆·凱莉非常精辟地總結(jié)了這一過程，他指出：“一個活的品牌承諾并不僅僅來自于使命的描述，而是來自于產(chǎn)品的差異化，或者來自于低價，或者來自于清爽的徽標(biāo)。它應(yīng)該是公司企業(yè)文化和員工的交集結(jié)果，這樣，展現(xiàn)在我們面前的將是一個活蹦亂跳的正常呼吸新鮮空氣的品牌。”