唱響汽車界的“同一首歌”

作者為中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長、全國百強(qiáng)縣市汽車巡展組委會(huì)副主任

文化營銷引領(lǐng)汽車消費(fèi)大潮

營銷作為汽車企業(yè)成長的引擎，一直以來都發(fā)揮著重要的作用。隨著市場競爭的日益激烈，以及汽車產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化的日益加劇，創(chuàng)新營銷的形式和內(nèi)涵，就越來越受到汽車企業(yè)的重視。在有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送、降價(jià)、自駕游、廣告等各種各樣的“硬式推銷及促銷手段”越來越貧乏無力之后，“文化營銷”卻顯示出了特有的魅力，并逐漸成為汽車營銷的主流。

汽車已經(jīng)不僅僅是代步的工具了。今天，中國人對汽車的認(rèn)識已經(jīng)上升到了文化的階段，就像茶文化、餐飲文化、服飾文化等各種文化一樣，汽車文化已然成為人類文明生活的重要組成部分。因此，推廣汽車就等于推廣文化。而作為企業(yè)形象和品牌傳播的終端舞臺——汽車展會(huì)，同樣成為傳播汽車文化的終端舞臺。汽車展會(huì)要將汽車的文化一面充分地展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們在豐富多彩的文化活動(dòng)中體會(huì)汽車品牌的魅力；讓他們透過汽車文化的內(nèi)涵，找到除了“交通工具”之外的精神希冀。而達(dá)此目的，活動(dòng)組織者首先應(yīng)該有傳播汽車文化的使命感和創(chuàng)新精神。

唱響汽車界的“同一首歌”

近幾年，我國的汽車市場從供不應(yīng)求、井噴，到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了文化營銷的時(shí)代，汽車展會(huì)則成為汽車文化傳播的重要形式。而在中國的汽車會(huì)展業(yè)中，高唱汽車文化主旋律的展會(huì)，首推“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”。

“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”是由中國汽車報(bào)社、中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)主辦的大型汽車市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。自2004年首次舉辦以來，已成功舉辦了三屆，先后在長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和山東半島地區(qū)的50多個(gè)百強(qiáng)縣市舉辦了60站巡展。巡展累計(jì)參展汽車企業(yè)73家（次），參展經(jīng)銷商1422家(次)，巡展觀眾153萬人次，現(xiàn)場銷售汽車5500余輛，直接成交額6.4億元，協(xié)議成交額19.7億元。

經(jīng)過三年的實(shí)踐，“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”已經(jīng)成為汽車企業(yè)在二三級市場進(jìn)行汽車品牌推廣、產(chǎn)品促銷和汽車文化傳播的大平臺。其中在汽車文化傳播方面，百強(qiáng)巡展組委會(huì)三年來組織創(chuàng)新了許多特色文化活動(dòng)。主要包括：舉辦了全國百強(qiáng)縣市少兒汽車?yán)L畫大賽、全國百強(qiáng)縣市汽車形象大使選拔賽、全國百強(qiáng)縣市汽車攝影大賽、“我愛我車”有獎(jiǎng)?wù)魑摹購?qiáng)縣市汽車知識有獎(jiǎng)問答、百強(qiáng)縣市汽車品牌有獎(jiǎng)競猜、百強(qiáng)縣市“購車家庭總動(dòng)員”、百強(qiáng)縣市汽車巡展明星暨網(wǎng)絡(luò)歌手演唱會(huì)等。這些活動(dòng)在豐富百強(qiáng)縣市汽車文化的同時(shí)，為廠商提供了多種與消費(fèi)者親密接觸的平臺，為消費(fèi)者提供了了解汽車文化的最直觀的機(jī)會(huì)，大大提高了參展企業(yè)的品牌傳播效果。

百強(qiáng)巡展的系列文化活動(dòng)既注重效果又不脫離實(shí)際，既具有娛樂性，又與品牌推廣和汽車促銷巧妙緊密地結(jié)合在一起。百強(qiáng)巡展創(chuàng)新的“展演、推廣、文化”等活動(dòng)，吸引了消費(fèi)者、廠商和地方政府，并為他們帶來了更多的利益和服務(wù)。通過巡展，百強(qiáng)縣市的老百姓對汽車有了更多的認(rèn)識和了解，買車有了更多的選擇、優(yōu)惠和方便；老百姓多了一個(gè)喜慶的節(jié)日，品嘗到了平日里難得的的汽車文化大餐。

百強(qiáng)巡展組委會(huì)在三年的汽車文化傳播實(shí)踐中深深體會(huì)到，中國縣域汽車市場作為二三級汽車市場的重要組成部分，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α＿@一特殊的二三級汽車市場，與一級市場相比，汽車消費(fèi)的增幅空間巨大。因此，包括百強(qiáng)縣市在內(nèi)的二三級市場不僅需要大型的汽車展覽，更需要新鮮的汽車文化活動(dòng)。百強(qiáng)巡展之所以能夠發(fā)展壯大，就是因?yàn)樗槃荻プ×藱C(jī)遇，也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，提供了服務(wù)，滿足了需求。當(dāng)然，我們也認(rèn)識到，在同是文化營銷的舞臺上，也存在同質(zhì)化的競爭。因此文化營銷內(nèi)部也要打造差異化，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“銷售導(dǎo)向”、“顧客需求導(dǎo)向”、“競爭導(dǎo)向”、“價(jià)值導(dǎo)向”，從不同的企業(yè)、品牌的發(fā)展階段，設(shè)計(jì)推出不同的文化活動(dòng)，發(fā)掘顧客未知的需求、提供意外的價(jià)值，由此打造有別于競爭對手的獨(dú)有特色。這些“未知的需求、意外的價(jià)值”就是百強(qiáng)巡展組委會(huì)與汽車廠商共同打造異彩紛呈的汽車文化活動(dòng)的理念。

經(jīng)過三年的實(shí)踐，“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”這一新的汽車會(huì)展形式已成為一個(gè)影響廣泛，深受廣大消費(fèi)者、汽車經(jīng)銷商和地方政府歡迎的車展品牌，成為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和百強(qiáng)縣市消費(fèi)者的紐帶。百強(qiáng)巡展既促進(jìn)了百強(qiáng)縣市城鄉(xiāng)居民汽車消費(fèi)增長，活躍了當(dāng)?shù)氐钠囄幕七M(jìn)了二三級汽車市場的繁榮，也帶動(dòng)了百強(qiáng)縣市商貿(mào)服務(wù)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快了百強(qiáng)縣市小康社會(huì)建設(shè)進(jìn)程，推動(dòng)了百強(qiáng)縣市向和諧社會(huì)邁進(jìn)的步伐。由于百強(qiáng)巡展自身豐富的文化內(nèi)涵，因而被廣大消費(fèi)者、汽車經(jīng)銷商和地方政府親切地譽(yù)為中國汽車界的“同一首歌”。三年里，這首歌在極具汽車消費(fèi)潛力的二三級市場一路唱響，為那里的消費(fèi)者帶去了歡樂和收獲。當(dāng)然，我們更有信心讓這首中國汽車界的“同一首歌”，這首汽車人自己的歌，越唱越響。

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百強(qiáng)巡展總體介紹

“全國百強(qiáng)縣市汽車巡展”是由中國汽車報(bào)社、中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)主辦的汽車二三級市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣大型活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)為百強(qiáng)縣市的城鄉(xiāng)居民提供了就近認(rèn)知、選擇、購買汽車產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，有效刺激了當(dāng)?shù)氐钠囅M(fèi)，活躍、提升了當(dāng)?shù)氐钠囄幕?/p>

全國百強(qiáng)縣市汽車巡展一經(jīng)推出，就得到了國內(nèi)主流汽車廠商和二三級市場的熱烈歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年9月－2006年11月，先后在長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和山東半島地區(qū)舉辦了三屆百強(qiáng)巡展活動(dòng)，共計(jì)在50多個(gè)百強(qiáng)縣市舉辦了60站巡展。包括江鈴汽車、上海大眾、北京現(xiàn)代、上海通用、一汽轎車、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、一汽-奧迪、一汽-大眾、一汽馬自達(dá)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長安鈴木、南京菲亞特、奇瑞汽車、天津一汽、長城汽車、長安福特馬自達(dá)、東南汽車、廣州本田、吉利汽車、華晨金杯、北京奔馳－戴克、哈飛汽車、華普汽車、躍進(jìn)汽車等在內(nèi)的國內(nèi)主流汽車廠商先后多次參加巡展。另外一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽豐田、華晨汽車、中興汽車、陸風(fēng)汽車、力帆汽車、昌河鈴木、海南馬自達(dá)、上海匯眾、比亞迪等品牌及凱迪拉克、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃、雷諾、雷克薩斯、尼桑等進(jìn)口汽車品牌也以經(jīng)銷商的身份先后參與了百強(qiáng)巡展活動(dòng)。

2004(第一屆)全國百強(qiáng)縣市汽車巡展于2004年11月13日至12月12日在江蘇和浙江兩省的吳江市、常熟市、昆山市、張家港市、宜興市、桐鄉(xiāng)市、紹興縣、瑞安市、溫嶺市、慈溪市等10個(gè)百強(qiáng)縣市舉行，歷時(shí)32天。巡展期間現(xiàn)場共銷售汽車1000余輛，實(shí)現(xiàn)成交額1.6億元。

2005(第二屆)全國百強(qiáng)縣市汽車巡展設(shè)珠江三角洲和長江三角洲兩個(gè)巡展區(qū)域。珠三角展區(qū)設(shè)8站，于4月30日至6月20日，在廣東的順德、南海、三水、增城、惠陽、新會(huì)和福建的晉江、石獅舉行。長三角展區(qū)設(shè)12站，于9月28日至11月27日，在江蘇的昆山、張家港、常熟、吳江、宜興、海門和浙江的紹興縣、慈溪、富陽、德清、溫嶺、瑞安舉行。巡展期間現(xiàn)場共銷售汽車2200余輛，實(shí)現(xiàn)成交額2.5億元。

2006(第三屆)全國百強(qiáng)縣市汽車巡展分春秋兩季，分別在珠三角地區(qū)、山東半島地區(qū)和長三角地區(qū)共計(jì)30個(gè)百強(qiáng)縣市舉行。春季巡展于4月15日在廣東省江門市新會(huì)區(qū)拉開帷幕，5月28日分別在福建石獅市和山東諸城市落下帷幕，歷時(shí)45天。秋季巡展于9月23日在浙江省富陽市拉開帷幕，11月12日在浙江省諸暨市落下帷幕，歷時(shí)50天。

30站巡展都得到了當(dāng)?shù)卣闹С郑瑓⑴c合作主辦、協(xié)辦各站巡展的既有政府，也有宣傳部、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、文化局、旅游局、體育局等職能部門。各站都有地方政府或相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)出席開幕式，并為參展的新車進(jìn)行揭幕。新會(huì)區(qū)人民政府還在新會(huì)站開幕式上向巡展組委會(huì)贈(zèng)送了“攜手合作辦巡展，齊心協(xié)力拓商機(jī)”的錦旗。30站巡展觀眾人數(shù)累計(jì)超過了60萬。巡展現(xiàn)場累計(jì)銷售汽車2199輛，意向銷售16118輛。汽車企業(yè)參加巡展在大力提升和宣傳品牌知名度的同時(shí)，也取得了輝煌的銷售業(yè)績。

自2004年首次舉辦以來，全國百強(qiáng)縣市汽車巡展得到了國內(nèi)主流汽車廠商和二三級市場的熱烈歡迎。百強(qiáng)巡展取得的成功，離不開“巡回展演、文化營銷”的定位和特色。百強(qiáng)巡展既是汽車廠商推廣品牌的窗口，也是汽車文化傳播的有力平臺。三年來，百強(qiáng)巡展的汽車文化活動(dòng)日益壯大與成熟，創(chuàng)造、改進(jìn)了許多有特色的活動(dòng)，其中主要包括以下內(nèi)容：

◇現(xiàn)場歌舞演出和模特走秀

◇百強(qiáng)縣市汽車形象大使選拔賽

◇百強(qiáng)縣市“汽車生活”攝影大賽

◇百強(qiáng)縣市少兒汽車?yán)L畫大賽

◇百強(qiáng)縣市汽車知識大賽

◇百強(qiáng)縣市有獎(jiǎng)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)

◇“我愛我車”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)

◇“購車家庭總動(dòng)員”活動(dòng)

◇百強(qiáng)縣市汽車巡展明星演唱會(huì)

◇百強(qiáng)縣市“汽車之夜”電影晚會(huì)

◇二三級汽車市場論壇

百強(qiáng)巡展的特點(diǎn)

切合企業(yè)和巡展地消費(fèi)者需要，直擊二三級市場

百強(qiáng)巡展組委會(huì)利用中國汽車報(bào)多年積累的行業(yè)資源，前期進(jìn)行了深入的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析工作，在征得主流汽車企業(yè)大力支持的基礎(chǔ)上，把最符合二三級市場需求的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，并在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步調(diào)整。在組織形式上，由汽車企業(yè)報(bào)名參展，委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行，更有利于企業(yè)直面市場，在品牌推廣的同時(shí)直接實(shí)現(xiàn)促銷；在巡展內(nèi)容上，增加了新車揭幕、車型推介、汽車品牌和價(jià)格競猜等現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的推廣效果；在巡展時(shí)間安排上，盡可能利用黃金周和雙休日，以利于消費(fèi)者有時(shí)間到巡展現(xiàn)場參觀、購車，提高了巡展現(xiàn)場的人氣，增強(qiáng)了現(xiàn)場效果。

覆蓋面廣，時(shí)間跨度大

百強(qiáng)縣市巡展活動(dòng)是國內(nèi)首例跨地域的汽車消費(fèi)類展覽，它覆蓋了長三角、珠三角和山東半島三個(gè)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，每年分春秋兩季，前后歷時(shí)四個(gè)多月，在30個(gè)縣市舉辦。

巡展內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，更多的汽車企業(yè)參與和支持

2004巡展全程參展企業(yè)為18家，40個(gè)品牌；2005巡展全程參展企業(yè)數(shù)量20家，參展品牌50余個(gè)；2006巡展全程參展企業(yè)為23家，品牌達(dá)到了80余個(gè)。

地方政府的重視和大力支持配合

巡展舉辦地政府及相關(guān)部門作為巡展的協(xié)辦單位，對巡展活動(dòng)給予了大力支持和配合，各站縣市主管領(lǐng)導(dǎo)均親臨巡展現(xiàn)場指導(dǎo)，并指定相關(guān)部門、單位進(jìn)行配合，使巡展活動(dòng)的順利舉行有了最強(qiáng)有力的保障。

全方位宣傳報(bào)道，中央和地方媒體相結(jié)合

作為活動(dòng)的主辦單位，中國汽車報(bào)利用自身報(bào)紙開設(shè)專版進(jìn)行巡展的深度追蹤報(bào)道，中國汽車新聞工作者協(xié)會(huì)下屬的200余家會(huì)員單位也對巡展進(jìn)行了廣泛宣傳。同時(shí)在巡展地的報(bào)紙、廣播、電視臺及其他合作媒體上，組委會(huì)都投入了大量的廣告和宣傳文字，對活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在國內(nèi)多家著名網(wǎng)站開辟專欄進(jìn)行全方位報(bào)道，極大程度地?cái)U(kuò)大了參展企業(yè)和百強(qiáng)巡展的影響力。

巡展附加價(jià)值逐步增強(qiáng)

除做好巡展組織工作以外，主辦方還結(jié)合巡展免費(fèi)開展了二三級汽車市場調(diào)查、二三級汽車市場經(jīng)銷商培訓(xùn)、二三級汽車市場論壇、二三級汽車市場評選等系列活動(dòng)，最后將這些成果提供給參展企業(yè)用于市場開發(fā)及營銷參考。

2006年12月15日，“首屆中國汽車二三級市場論壇暨2006（第三屆）全國百強(qiáng)縣市汽車巡展頒獎(jiǎng)典禮”在北京隆重舉辦。論壇上知名汽車研究專家、汽車企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、地方政府領(lǐng)導(dǎo)、二三級市場汽車商會(huì)及經(jīng)銷商代表發(fā)表了精彩的演講。典禮上頒發(fā)了“2006全國百強(qiáng)縣市最受歡迎汽車品牌”、“2006全國百強(qiáng)縣市汽車巡展展區(qū)組織獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。首屆論壇取得了空前的成功，受到了業(yè)界的廣泛好評。

專業(yè)人員負(fù)責(zé)巡展工作

組委會(huì)組織了專業(yè)的會(huì)展人員開展工作，制訂了《全國百強(qiáng)縣市汽車巡展操作規(guī)范手冊》以及其他工作細(xì)則，持續(xù)開展對員工的專業(yè)化培訓(xùn)，以確保百強(qiáng)巡展成為二三級市場“專業(yè)的、最好的”汽車展會(huì)。