二三級市場啟動汽車消費新時代

近年來，中國二三級汽車市場的發展迅猛，2005-2006年，二三級市場的汽車銷量已連續兩年占到整個汽車市場的半壁江山。正是二三級汽車市場的良好表現，使越來越多的汽車企業調整了市場營銷策略，改變了以往只重視大城市的做法，加大了在二三級市場的營銷力度。

當前，我國正在建設小康社會、和諧社會，正在加速進入汽車社會，這一切如果缺少了廣大二三級城市及農村居民的參與，顯然是不完整的。另外，進一步推動中國二三級汽車市場的發展，也是促進中國汽車市場持續健康發展、拓展中國汽車工業生存空間的重要舉措。

二三級汽車市場如何界定？

國家信息中心經濟咨詢部主任徐長明指出：到目前為止人們對二三級市場還沒有一個準確的界定，但可以從兩個角度進行分析。

按省分析：把千人保有量在20輛以上的省份定為一級市場，像北京、上海、天津；千人汽車保有量在10－20輛之間的有浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等省，定為二級市場；還有三級市場，千人汽車保有量５－10輛；以及四級市場千人汽車保有量在5輛以下。

按城市分析：北京、上海、天津，總人口達到4000多萬，GDP總量接近2萬億元，人均GDP5700多美元，2005年乘用車保有量200多萬輛，為一類地區。二類地區的江蘇、浙江、遼寧、廣東幾個省，雖然遼寧現在發展不太快，但是它的基礎比較好，千人汽車保有量也比較高。這四個省的人口總量2.6億，相當于一類地區的6倍，GDP總量6.2萬億，也是很大的，人均GDP超過3000美元，汽車保有量360萬輛左右。三類地區的省市比較多，人口達到6億多，GDP總量8萬多億，人均GDP1000多美元，乘用車保有量400多萬輛。

二、三級市場的增長要遠遠快于一級市

從增長率來看，內蒙、寧夏、河南、四川等三類地區的銷售增長率非常高；四類地區的銷售增長率在30%-40%之間；而一類地區的北京、天津、上海，雖然市場總量較大，但是增長率已經較低了；二類地區總量小些，增長率其次。因此，在未來市場的增量中，二三類以下的城市和地區占市場總量的比例在逐步提高，增量占比也會越來越大。

有兩點值得注意：一是我國整體汽車市場具有可持續發展的能力，不會因一類地區發展速度下降而使全國的發展速度下降，還有二三類甚至四類地區支撐。二是由于這種變化，將使汽車廠家的廣告投放、營銷政策、公共關系等都向二三級汽車市場傾斜。

百強縣市汽車市場特點

中國汽車報社副總編輯吳迎秋：通過大量調查結果對百強縣市汽車市場特點給予歸納總結。

中國汽車市場經歷了三波消費高峰，這三次高峰主要由城市汽車消費需求形成。第一波高峰是以先富起來的人群為主，他們大多數是私企老板，同時政府集團購買也拉動了第一波汽車消費；第二波是以汽車高層消費為主，即所謂的經理白領消費階層，此階段政府購買量占市場銷量比例開始下降，但仍然是市場第一大消費群，私人購買呈快速上升趨勢；第三波是以普通消費者的購買越來越多為特點，形成了2002年、2003年的井噴行情，但仍以大城市汽車消費需求為主；下一波汽車消費需求高峰應該是在二三級市場，特別是百強縣市以及百強縣市所依托的二級城市，這波需求的高峰持續時間會更長。

百強縣市經濟實力雄厚。從2005年看，百強縣市分布在全國16個省，其中浙江30個、山東22個、江蘇17個、廣東8個、河北7個、福建4個，這六個省共有88個縣市成為百強縣市。百強縣市中的十強縣市又多集中在長三角地區和珠三角地區，江蘇的昆山、張家港、江陰、常熟、武進、太倉、吳江，浙江的蕭山，廣東的順德、南海區等。

2005年百強縣的人口占全部縣域的7.7%，行政區面積3.1%，實現地區生產總值占全部縣域的1/4強，創造地方財政一般預算收入占1/3強，城鄉居民儲蓄存款余額近1/4，社會消費品零售總額達到22.7%，城鎮固定資產投資完成額占26.1%，規模以上工業企業個數占36%，規模以上工業總產值占46.7%，出口總額占全國2/3。

2005年百強縣市的人均GDP是3.4萬元，比上年增長了17.4%；人均地方財政一般性預算收入1719元，比上年增長30.2%；規模以上工業企業個數545個，比上年增長19.4%，產值比上年增長了33.5%。百強縣的農村居民人均收入6495元，比上年增長8.9%；城鎮在崗職工人均工資19840元，比上年增長14.7%。人均社會消費品零售總額比上年增長19.5%，特別是每百戶居民汽車擁有量13.9輛，比上年增長23.6%。

百強縣市汽車消費結構。百強縣市的男性消費者更加關注汽車、關注百強巡展，占比超過2/3，達到69%，說明百強縣市汽車消費仍以男性消費者為主體。從消費者的年齡結構來看，18－40歲的消費者對汽車的需求最大，其中18－35歲的消費者占70%。消費者所處企業性質大多是私營企業，占總數的26.43%，這與百強縣市經濟發展類型比較吻合，但其他行業的選擇也高達19.4%，說明行業分布范圍很廣泛，各行各業對汽車都有較高的需求。

百強縣市消費者中普通員工對汽車消費的需求占有最大的比例，達到34.85%，中級管理人員達到21.8%，說明百強縣市汽車消費仍然處在第二波高峰中，第三波消費高峰正在來臨，兩者的重合度非常高，沒有明顯的分界線。有近50%的消費者的學歷為中專、大專，本科學歷占20%，高中以下達到29%，與大城市相比消費者的平均學歷水平相差較大。消費者個人月收入為1000－4000元的集中度最高，達到77.05%，與北京等大城市相差不大。家庭年收入排在第一位的是3－5萬元，達到29.93%；3－10萬元的集中度達到67.94%，說明大規模家庭汽車消費具備了良好的基礎。汽車在消費者汽車信息獲取途徑上，網絡、電視、車展、報紙、雜志的影響力遠遠高于其他手段，因此百強縣市巡展活動為消費者提供了廣泛的汽車信息，讓百強縣市消費者能夠全面了解新車型，免去了他們前往地級城市的奔波。高達42.38%的消費者參觀巡展的目的是為了了解新車型，同時也有近40%的消費者是抱著對比了解車型、進一步達到是否購買的目的。調查顯示，消費者購買汽車的目的主要是用于上下班，占比34.64%，說明百強縣市的汽車消費觀念已經轉變，在早期大城市汽車觀念中，汽車作為身份的象征占據第一位。從購買資金來看，百強縣市的購買資金主要是家庭或個人的積蓄，占75.9%，這個比例高于大城市。百強縣市消費者超過2/3選擇全款購車，與現在提倡的消費貸款有很大的不同。百強縣市與大城市汽車消費觀念最大的不同體現在對車輛的理解上。多年來，大城市汽車消費者對汽車價格的選擇排在第一位，而百強縣市消費者只排在第三位，占37.43%；高達43.81%的消費者對性能的考慮放在第一位；40.46%的消費者對品牌非常重視。百強縣市對汽車的需求非常巨大，有75.4%的消費者打算兩年內購買汽車，說明大規模家庭汽車消費高峰即將來臨。

從車型來看，百強縣市的汽車消費當中轎車占有絕對優勢，達到67.8%，說明百強縣市汽車的消費比較單一。從對汽車兩廂、三廂的選擇來看，選擇兩廂者占44%，選擇三廂者占48%，說明傳統的轎車觀念仍然有較大的市場。

還有一點特別要強調的是，國產自主品牌在百強縣市消費者中的認知度高達41.87%，說明國產自主品牌的宣傳效果較好，大多數消費者表示對自主品牌比較了解或一般了解。

百強縣市大規模汽車消費已經具備良好的條件，47%的消費者擁有C類駕照，他們關注百強巡展是為了買到稱心如意的汽車；72%的消費者尚未購買汽車，而28%的已經購買了汽車的消費者有相當一部分準備購買第二輛或者更換車型，說明百強縣市汽車消費潛力巨大。百強縣市消費者不僅關注汽車，同時也關注汽車用品，年消費金額大部分在1萬元以下。他們對車載用品、內飾用品更加關注，說明汽車內飾同質化不被看好，有較強的個性化需求；消費金額不太高，說明汽車改裝文化并不盛行；超過50%的消費者在4S店購買汽車用品，說明汽車服務對消費者的吸引力越來越大；高達74%的百強縣市消費者不考慮購買二手車，這很出人意料，因為這幾年二手車市場發展的非常快。

廠家、商家需重視二三級市場，搶占先機。從現階段看，汽車企業的宣傳訴求重點還是放在性能上，這是目前百強縣市汽車消費者最關注、最看中的地方。性能并不是企業的核心競爭力，品牌才是。在今后的宣傳中，企業要逐步過渡到提升品牌形象上，進一步形成品牌聯想。

重視售前、售中、售后服務是各企業需要大力關注的另一個方面，汽車企業開拓二三級市場，不應該打價格戰，因為價格不是他們最看中的因素。不妨把打價格戰的費用用在提高服務上，服務的提高對消費者的影響是全面的，也是長久的，能夠樹立品牌形象。

何種產品受二三級市場青睞

長安鈴木副總經理王惟認為：國內汽車消費市場一直保持高速增長，激發和啟動二三級市場消費需求是必由之路。

10多年來，長安鈴木是伴隨著中國家用轎車普及的步伐走向市場并專注于中小型轎車的開發和發展，奠定了其在二三級市場上獨有的品牌形象，羚羊、奧拓和雨燕等一系列產品，在消費者中形成了良好的口碑，在二三級市場擁有強大的號召力。投放二三級市場的長安鈴木汽車占整體產品銷量的80%左右。

長安鈴木以低能耗、高品質為造車理念，重視品牌建設，在二三級市場有強大的銷售網絡覆蓋。中國汽車市場下一個增長點在二三級市場，那么什么樣的產品會受到二三級市場老百姓的青睞？隨著人們生活水平的提高，消費能力不斷增強，他們對汽車產品的能耗、性能都有獨特的需求，長安鈴木抓住這一市場先機，在2006年推出一款時尚且操控性極佳的創新產品——雨燕，很快得到二三級市場的認同。由此可見，二三級市場對于時尚、先進的產品和科技含量高的產品需求非常突出。

長安鈴木即將推出的另一款創新型產品天宇SX4，同樣適合二三級市場消費者對于汽車消費的全新需求。天宇SX4多樣化的賣點和創新科技的應用，滿足了車主多層面的需求。在轎跑車外形的基礎上有著個性商務車的成熟和內斂，還有廣闊的視野、高通過性、轎車的乘坐舒適性，能滿足車主在生活等多方面的需求，相信天宇SX4在二三級市場也會得到消費者的認同。

根據不同的地域特點，采取有針對性的銷售網絡發展模式，在滿足消費功能的基礎上，在二三級市場還把專修、專賣甚至類似小型4S店的模式都納入到銷售網絡，形成了富有活力和有競爭力的渠道體系。在二三級市場上，長安鈴木的產品堅持多樣化的發展戰略，從微型車到緊湊型轎車，滿足不同的人群對中小型車的需求。如今羚羊、奧拓、天宇和雨燕，已經形成系列化進軍二三級市場的產品陣容，可以滿足區域市場低端到中級車的需求，從代步工具、家庭用車、時尚駕乘到全功能用車，消費者不同的個性化需求都可以在這里得到滿足。

如何開發中西部二三級市場？

江鈴汽車銷售公司副總經理葉明信指出：我們鎖定的二三級市場，包含經濟欠發達地區、地級和地級以下的城市，主要在中西部地區和經濟發展地區城市周邊的輻射區域。全國百強縣市是二三級市場最突出的代表，還有很多中小城鎮及廣大的農村。整體來講，二三級城市商用車分布比較復雜。

如果說幾年前高成長的二三級市場是商用車的一個潛力股，那么從現在開始到未來若干年，將蛻變成一個真正的藍籌股，業績優良，成交活躍，而且紅利優厚。從人口的角度看，這里定義的二三級市場占中國人口的80%以上。2004年中西部GDP占全國GDP的30.4%，到2005年增長到36%，在大力開發西部以及中部崛起政策的影響下，中西部汽車市場會有比較好的發展勢頭。

另外，有車就得有路，無路車子也賣不動，2006年公路建設固定投資比例中西部高達60%。而且商用車與乘用車不同，在很多方面受到限制，如有些商用車不能進城，有些商用車不能上牌等。在環境相對寬松的二三級城市，商用車的市場潛力巨大，但是要了解中西部二三級城市及百強縣市的一些消費特征。首先，它涵蓋的面積比較廣闊，地區比較分散，尤其是中西部。第二，二三級市場目標品牌觀念相對弱化，品牌營銷力度相對低，甚至會出現一線品牌抵不過二三線品牌的現象。第三，商品價格因素，商用車的商品價格在二三級市場對購買者來講可能影響非常大，甚至會成為核心因素。第四，在二三級的農村市場，消費跟風現象非常嚴重，因此口碑營銷極其重要，甚至十個廣告都不如一個個人的推薦。

由于二三級市場消費者對信息的獲取渠道比較單一，因此廠家的營銷部門應下大力氣進行品牌宣傳，越接近農村的市場，管理的難度越大，因為二三級市場的消費者需求屬于動蕩性的需求，注重價廉、實用、方便、放心，即注重于產品的物質層面，對于更深層的精神消費或者消費所獲得的附加價值并不關注，這是品牌傳播與管理的一個難題。

第二個難題是運營成本高、費用控制難。對于二三級市場來講，開發維護及管理、運營的費用將大幅增加，資源的輸出、人員的成本以及物流成本都將增加，這是由于在市場不成熟的情況下，市場還需要系統培育經銷商、消費者，需要非常高的成本。

第三個難題是渠道和經銷商管理的難題。二三級市場經銷商的功利性比一級市場更強，合作基本停留在廠商合作的初期階段，未達到雙贏或者建立戰略合作伙伴關系的境界。在這種初期而原始的合作模式上，所謂的專賣店無法專賣，貨隨利走，只賣產品不管服務，渠道忠誠度和穩定性相對來說比較差。

第四個難題是服務渠道建設管理的難題。企業開發二三級城市不但要建立銷售渠道，還要建立服務渠道，否則營銷網絡就變成了瘸腳。盡管一些廠家在二三級城市也采取了4S經營策略，但是大部分地區無法推行這樣的模式，因為成本相對來說比較高。

第五個難題是促銷、宣傳、組織實施的難題。常規的促銷武器可能在二三級市場會失去效用，一些在一線城市看來很土或者沒有用武之地的促銷手段，很可能在二三級城市能夠派上大用場，比如大篷車、粉刷墻體廣告以及單張派發宣傳單的方式都非常有效。

如何做好中西部二三級市場？首先，要制定一個有效的二三級市場代理政策或經銷商政策，確定合理的價格體系，保障二三級代理商的利潤，調動其積極性和主觀能動性，制定一個科學的獎勵政策。

第二，做好對二三級代理商的經營指導工作，引導二三級代理商規范經營，并做好對業務人員的培訓工作。二三級市場代理商由于所在的城市小、視野不夠開闊，銷售的規模小、獲利不多，意識不到位，必然難發現自身的問題及未來的前景，需引導二三級市場代理商著眼未來，給他們提供合理、科學的管理辦法。

第三，培養二三級分銷商的現代經營觀念，樹立現代營銷理念，幫助其策劃品牌宣傳方案，提升品牌在當地市場的影響力。二三級市場的經銷商大多停留在簡單的經營方式及銷售方式上，因此需向其提供一級市場品牌宣傳經驗和促銷活動，利用當地較為低廉的市場費用以及相對密切配合的政府管制環節，幫助其策劃一系列適合當地特點的品牌宣傳、產品促銷方案，提升品牌在當地的市場影響力，讓品牌形象在消費者心中扎根，提高產品的實際購買力，拉動銷售。

第四，樹立良好的終端形象，增強消費者對品牌的信心。二三級市場品牌基本上沒有很好的終端形象，由于意識不到位，絕大多數是品牌簡單化。在這樣的大環境下，一個規范很好的終端形象，比如統一的形象展廳，就能立刻脫穎而出，讓消費者覺得夠檔次、值得信賴、質量可靠、將來有保障，因此對品牌的信心也大大增強。訓練有素的業務員執行嚴格的行為規范、服務規范，也讓消費者耳目一新，感覺更親切。

第五，規范售后服務。在二三級市場售后服務不是很規范，因此需從每個細節開始規范。比如規范服務態度，規范服務的統一性，提高維修技能，進行服務質量跟蹤等。

二級市場：嘉興

嘉興位于浙江省的東北，長江三角洲核心地帶，是長江三角洲的重要城市。它下面共有7個縣市區，陸地面積3915平方公里，人口達到334萬。2005年全地區實現生產總值1159億元，人均GDP34000元。7個縣市中的5個進入全國百強縣市前30位，2005年城鎮居民人均可支配收入達到16000元，農村居民人均純收入8000元。

嘉興的汽車市場和全國一樣，發展很快。嘉興汽車市場以嘉興車城為平臺，目前已建成汽車4S品牌店27家，預計到2007年上半年將達到37家；在汽車商貿園的品牌店也達到了15家，全市的二級汽車代理商約有80家左右。

目前嘉興市的汽車保有量近16萬輛，并以每年20%以上的速度在增長。在經營模式上，4S店和二級代理并行，以4S店為主流。

由于嘉興市各個縣域經濟都比較發達，城鄉經濟差距比較小，市縣上牌分布情況，基本上市級是縣級的一倍。在市場特征方面，市級消費者購車對品牌店的認知度偏高于縣級，他們對于價格比較敏感，對于售后服務的注重程度普遍較高。嘉興地區的家庭用車主要是10萬元左右的品牌。在維修市場，4S店的占有量已經超過一般的維修企業，說明銷售和售后服務的聯系更加緊密。經銷方式是以市級品牌店帶動縣級市場經營的模式，品牌店對縣級市場的營銷主要是三個方式：一是直接下去經銷，二是指定二級代理營銷（有些品牌生產廠不贊成），三是不固定代理商銷售。在市場競爭方面，目前品牌店之間的競爭除了廠家的品牌競爭之外，經銷商之間已經把管理和擴大品牌影響力作為加大自身競爭力的解碼。

作為二三級市場，嘉興市級市場建設已經基本成熟，三級市場如何開拓已經成為各個品牌關注的重點，有些品牌已可以在比較發達的縣級城市設立4S店。總體上，縣級市場規模還是有限，再加上土地供應的問題，4S店尚未成為主流。現在縣級車商受兩方面的擠壓，一是作為品牌店廠家要求其迅速擴張，擴大銷售量；二是消費者要求車輛有售后服務，但是目前人力資金和管理能力各方面的條件都還有一定的制約性。

在品牌店的營銷模式已經確立的條件下，縣級市場的開拓應該體現實用、便捷的原則。一個品牌店上千萬元的投資太浪費了，不如把一個展示銷售功能與一般性的維護保養結合在一起，做一個2S模式，一種是4S店直接下去建立；還有一種是與原來的二級代理商合作，形成一個總分，一總三分或者四分的模式。直接下去建立的優勢是好管理、能控制，但全面鋪開比較困難。跟品牌二級代理商合作，縣里非常歡迎，雙方資源的利用率也比較高，但管理及關系處理有點難度。

2S模式作為向縣級市場擴張的一個比較好的方式，在二三級市場的發展中還受到一些因素的制約。比如嘉興汽車上牌都集中在市交管總局，縣里不管在哪里購的車，都要到市里去辦手續；嘉興現有車輛保險企業13、14家，競爭非常激烈，對于二級代理商來說，他們賺錢靠三方面：一是整車銷售中的差額，二是保險，三是搞新車裝璜，三者互補，車價有時候會倒掛，對市場的穩定性影響比較明顯；二手車市場是直接影響新車市場的因素，兩者的結合度非常高，但現在嘉興的二手車市場還沒有發展起來，這些對車市都會有影響。

三級市場：江門市新會區

新會，古稱“岡州”，位于廣東珠江三角洲的西部，毗鄰南海，總面積1378平方公里，人口74萬，是我國著名的僑鄉。新會人杰地靈、環境優美，乘改革開放春風，走工業強市之路，先后榮獲全國科技進步先進市、縣，全國衛生城市、全國造林綠化百潔縣市、全國綜合實力百強縣市、全國小康達標百強縣市等稱號。

近年來，隨著人們生活質量的不斷提高，消費觀念也逐步改變，向高品質、高層次發展，對消費品的需求也從原來的日用品、家用電器轉向汽車的消費。

據統計，新會區目前的汽車擁有量為3.42萬輛，其中2006年1-10月新登記用戶近6000輛，比上年同期增長16%。按目前新會人口74萬計算，百人擁有汽車僅4.6輛，預計未來幾年新會的汽車消費將每年保持20%的遞增速度，汽車市場發展潛力巨大。新會的汽車商貿市場在2005年已經開始形成，2006年1-11月汽車的銷量為6000多輛，銷售額近4億元。新會區政府高度重視汽車商貿行業的發展，同時加大汽車貿易招商引資的力度，凡有意投資經營汽車的企業，政府有關職能部門都積極配合，優惠提供用地，幫助企業盡快完成有關的手續。

對汽車企業的建議：

1.汽車企業應加大三級城市4S店建設的力度。建設4S店，既可以方便消費者的售后服務，也能提升企業在當地的品牌形象。同時規范經銷商的經營行為，建立消費者直通企業的信息反饋通道，以便實時處理問題，并向消費者反饋結果。

2.以人為本，不斷改進款式。汽車企業在改款的過程中，不僅要聽取資訊公司、大城市消費者的意見，也要傾聽三級市場消費者的心聲，這樣改進才能更貼近三級城市消費者實際的需求。

3.加大技術改造力度，多出價廉物美的汽車。大城市對汽車環保要求越來越高，三級城市也有環保的要求，汽車企業的技術改造不僅要順應大城市的環保要求，也要順應三級城市的環保要求。

4.針對油價不斷攀升的實際，研制既省油又性能良好的新型車。柴油車是目前汽車發展的一個方向，汽車企業可以考慮在三級城市進行廣泛推廣。

二三級汽車市場的潛力巨大、機會多多，是汽車生產及銷售企業今后需傾力開拓的市場。