中國汽車市場戰國形勢分析

奇瑞汽車有限公司成立于1997年，是國內汽車行業的“后來”者。在不到十年的發展時間內，奇瑞就形成了年產40萬輛整車、40萬臺發動機和35萬套變速箱的生產能力，待奇瑞年產25萬輛的1.0-1.3L系列低排量轎車項目上馬后，預計2007年奇瑞汽車的年產能將提升至65萬輛。據奇瑞規劃，到2010年要實現年產能100萬輛的目標。在產品方面，奇瑞目前已擁有旗云、QQ、東方之子、瑞虎、奇瑞A5、奇瑞V5六大子品牌，47種車型。在銷售方面，奇瑞在2005年和2006年均實現了“十萬輛”的超速增長。2005年汽車銷量為18.92萬輛，在乘用車企業中排名第7；2006年的汽車銷量為30.52萬輛，成為第一家年銷售乘用車達30萬輛的自主品牌汽車企業，并一舉躋身乘用車銷售四強行列之中。另外，奇瑞汽車出口市場也表現驕人，2006年實現出口5萬多輛，占全國出口總量的一半以上，再次成為乘用車出口冠軍。奇瑞，用實際行動證明了其作為“中國汽車名片”的成色。

奇瑞的產品戰略——從乘用車到商用車

1.乘用車

在乘用車產品上，奇瑞走的是一條由低端到高端的發展路線。2001年3月，奇瑞第一款經濟型“風云”轎車成功推向市場，在短短的兩年內，奇瑞憑此一款轎車躋身國內轎車行業“八強”之列。2003年6月，奇瑞又推出新車型QQ和東方之子系列，QQ以時尚的外形，寬大的空間，精致的內飾引領中國微型轎車新潮流；東方之子系列的推出則表明奇瑞已開始將目光投向中級商務車市場，微型車市場不再是奇瑞的唯一。2003年8月，旗云系列轎車面世，當月產銷即突破1萬輛。2005年3月，搭載三菱發動機的奇瑞瑞虎(Tiggo)車系在北京正式上市，從此奇瑞進入了SUV時代。2006年1月和6月，集多項最新科研成果于一身的新一代中級轎車奇瑞A5和奇瑞V5分別上市，V5還是奇瑞首款MPV車型。至此，奇瑞完成了中國自主品牌由微型轎車向中級轎車直至SUV和MPV的成功演變，奇瑞汽車走向了全面發展的新階段。據悉，未來幾年奇瑞將有13款全新車型推出，如QQ下的S1系、S3系、S5系，QQ coupe，QQ SUV；A系轎車中有A7、A8、A9；T系SUV中有T1、T2、T5；V系MPV中有V1、V2，其中V2已在北京車展上亮相，不久即可上市。

2.商用車

2006年是奇瑞汽車取得輝煌成就的一年。在乘用車市場上，銷量首次突破30萬輛大關，并進入行業“四甲”行列；在商務車市場也取得突破，2006年11月國家發改委已同意蕪湖一汽揚子汽車制造有限公司企業名稱變更為“奇瑞商用車(安徽)有限公司”，標志著奇瑞已取得商用車“準生證”，進入商用車領域的計劃順利實現。奇瑞商用車的先期產能不大，主要生產微型廂式小貨車和8座、13座等小型商用車，2008年計劃要實現年產30萬輛商用車的目標。

奇瑞的營銷戰略

奇瑞汽車之所以能在中國汽車市場上取得如此驕人的成績，與其營銷戰略是分不開的。奇瑞自成立之初即本著“先了解百姓需要什么，然后造百姓需要的車”的思想和理念，堅持造中國百姓能買得起的車，從而締造了中國自主品牌發展的一個奇跡。在這種思想的指導下，奇瑞旗下的產品質量不斷提升，銷售業績不斷提升，在消費者中的口碑也愈來愈好。

1.價格營銷

在營銷上，奇瑞始終堅持以價格作為突破口，以產品質量、產品服務、企業品牌影響力為堅強后盾，以國際和國內兩個渠道作為提升汽車銷量的保證。2001年第一款奇瑞風云轎車超低價上市，其外觀、性能和配置都與“老三樣”不相上下，但價格卻只是它們的三分之二。風云以其良好的性價比受到市場的熱烈追捧，當年就實現銷售2.8萬輛。隨后，QQ、東方之子、旗云、瑞虎相繼上市，在價格上走的還是風云的老路，在同級別車型中屢創性價比新高。2006年上市的兩款新車奇瑞A5和奇瑞V5分別以8.88萬元和11.98萬元的低價入市，再次成為同級別轎車價格的標桿。奇瑞也因此被業界稱為“價格殺手”，事實證明奇瑞的低價策略得到了良好的回報。

2.整合營銷——“飛躍07”營銷計劃

在“激昂05”、“奔騰06”營銷計劃都大獲成功之后，奇瑞緊接著對外宣布了“飛躍07”營銷戰略。此次“飛躍07”戰略包含三個方面：第一全線降價，價格調整涉及旗下東方之子、A5、V5、QQ6和旗云五大品牌。其中東方之子下調超過1萬元進入8萬元區間，樹立了中國B級轎車新標桿，同時也成為中國車市10萬元之內最豪華、配置最高、檔次最高的車型；A5價格經過幾次下調已進入6萬元區間，并成為中國車市唯一一款超過4.6米的6萬元級車型；旗云以4.98萬元的超低價格進入5萬元區間；V5高端產品價格下調高達4萬元，直接使其進入10萬元價位。第二推出新車型，奇瑞2007年分別要推出搭載ACTECO 1.8L發動機的東方之子、搭載ACTECO 2.0L發動機的奇瑞V5以及1.1L排量的QQ6。第三增加配置不加價，共涉及奇瑞旗下A5、QQ3和旗云三個品牌的14個車型，共計增加多達32項主力配置；這些配置的增加大大增強了這些產品的市場競爭力。降價車型、主力新車以及增配車型整合，形成三駕戰車之勢。

3.渠道營銷

自2005年奇瑞在國內實行分網銷售以來，根據產品特點和目標用戶的不同，奇瑞將旗下的五大產品系列東方之子、旗云、瑞虎、奇瑞QQ3和奇瑞A5，分別鋪設了三個相互獨立的經銷商網絡，目前已形成擁有各類經銷商近500家，覆蓋全國31個省市自治區和直轄市。針對奇瑞V5和QQ6的“四網”建設也基本完成。

2006年11月，以“同馳天下”為主題的“2006奇瑞汽車國際商務年會”在京舉行。此次年會不僅吸引了奇瑞來自50多個國家的69家經銷商，還吸引了來自瑞士、荷蘭、澳大利亞、巴西等22個國家有意代理奇瑞業務的23家潛在經銷商，參會人數達到210多人。在來自9個國家的18家海外媒體的25名記者中，不乏新加坡《聯合早報》、俄羅斯最有影響力的專業汽車雜志——《Auto Review》等傳媒巨擘。此次奇瑞渠道拓展年會，也成為自主品牌有史以來規模最大的一次。

奇瑞的國際化戰略

奇瑞作為國內的一個“純本土”企業，不僅要在國內市場上有所斬獲，而且為了參與更深層面上的國際競爭，走國際化道路是必然的選擇。奇瑞也很好的順應了這一趨勢，在2003年就成立了國際部，開始了其國際化道路的有益探索。2006年，奇瑞汽車出口達5萬多輛，占全國出口總量的一半以上，并再次蟬聯乘用車出口冠軍。這一成績的取得，與奇瑞早期國際化戰略的成功實施是分不開的。從最早的2001年一場“馬路會議”引發10輛奇瑞轎車出口敘利亞到如今，奇瑞一直對海外市場進行有步驟的滲透和擴張，期間的工作主要體現在下面三個方面。

1.在海外建立CKD或SKD工廠

在國內絕大多數廠家采取整車作為主要出口方式的時候，奇瑞卻選擇了在海外建立CKD或SKD工廠來增加汽車出口。這使奇瑞在出口市場上大獲成功，并連續多年獲得汽車出口冠軍。奇瑞在海外設立了多家CKD或SKD工廠：2003年，奇瑞先后同伊朗SKT公司和烏克蘭AVTOINVESTBUD公司簽訂合作協議；2006年1月，奇瑞汽車公司與俄羅斯的AVTOTOR公司簽訂合同，雙方在俄羅斯的加里寧格勒以SKD方式散件組裝奇瑞汽車；2006年9月，奇瑞公司透露與印尼當地第二大汽車生產商Indomobil集團簽訂合作協議在印度尼西亞建立生產基地，共同以“CKD”組裝奇瑞QQ汽車；2006年11月，奇瑞與埃及大宇汽車公司簽訂合作協議在埃及建組裝廠，以CKD或SKD方式生產搭載1.6L發動機的A5系列和搭載2.0L發動機的A6系列；在2006年12月舉辦的“中伊汽車論壇”上，奇瑞汽車方面與伊朗IKCO集團高層領導再次進行了商談，據悉伊朗IKCO集團準備與奇瑞成立合資公司，將奇瑞一款尚未公布的新車在伊朗國內生產。

2.攜手國際汽車整車及零限部件企業巨頭，建立合資公司

有了在國外建立多家汽車組裝廠的經驗之后，奇瑞開始大膽探索在國外設立整車生產合資企業。2006年11月，奇瑞同阿根廷Socma集團簽約，在烏拉圭聯合組建合資公司，為拉美南方共同市場生產兩款奇瑞汽車——瑞虎和QQ。雙方將共同投資1億美元，組建名為Chery Mercosur(奇瑞-南方共同市場)的合資公司，奇瑞持有該公司51%的股份，Socma集團持有49%的股份。2007年1月，戴姆勒-克萊斯勒宣布與奇瑞汽車的合作產車意向已經達成，雙方將共同合作生產“道奇”品牌小轎車。雙方均表示這次合作是一次“全新的商業模式”，但具體合作細節尚未公布。如果此項合作最終獲得成功，對于奇瑞來說無疑會使其自身品牌得到極大提升。除了在整車上尋求國際合作外，奇瑞還將國際合作領域擴展到汽車零部件行業。2006年11月，國際知名零部件企業巨頭美國江森自控公司同意與奇瑞雙方按50%∶50%的股權比例，共同出資3000萬美元組建江森自控蕪湖汽車飾件有限公司。通過這一系列的舉措，奇瑞已經深刻改變了民族汽車品牌在世界汽車產業鏈中的生存環境和市場地位，國際化道路也越走越寬。

奇瑞的未來展望

2007年新年伊始，奇瑞就用“飛躍07”營銷風暴向著未來更為宏偉美好的目標邁進。奇瑞汽車2007年的發展目標是：汽車產銷50萬輛，形成年產發動機100萬臺的生產能力，形成80萬套變速箱的生產能力。在變速箱方面，要完善現有手動變速箱生產線，完成QR523/QR523T/QR512 EMT/QR519等多款變速箱的研制和生產線建設，并建設CVT18/25自動變速箱生產線。

“十一五”期間，安徽蕪湖將打造以奇瑞為核心的產業集群，推動集群創新，形成120萬輛整車、120萬臺發動機和120萬臺變速箱的生產能力。奇瑞規劃整車產銷達100萬輛，其中商用車30萬輛，銷售收入超800億元。安徽將把蕪湖建成全國乃至全世界有影響、擁有自主品牌的汽車工業基地和國家級汽車及零部件出口基地。奇瑞這個代表中國汽車行業自主品牌企業的旗手，還將在這樣一個平臺上書寫出什么樣的神話？留給人們太多的期待。