“一句話”顛覆藥店終端“首薦率”

店員的藥品知識已經足夠豐富，“鋪貨率”和“首薦率”也都不低，可是仍然換不來消費者的青睞。到底問題出在哪兒?難道真是店員的介紹還不夠好嗎?

作為一個銷售人員，我總會想到一個問題——什么指標最能體現藥店拜訪的效果?答案有很多種，其中普遍被大家認可的就是“首薦率”。我做過OTC專員，也曾經一直認為，只有加強客戶工作，使終端店員在面對每個病人時都能首先推薦我們的產品，才有可能獲得更大的銷售業績；而作為管理者，也可以通過“首薦率”的抽查來評價OTC專員的工作情況。甚至，在一些營銷書籍中，把“首薦率”作為藥店工作的命脈，并形成了相當完善的工作模式。在OTC終端工作中，這樣的觀點被廣泛認可，尤其是一些不做廣告的產品和一些處方藥品。

但是，在經歷了一次無意中的市場體驗之后，我幾乎將以上的想法完全否定了。這次體驗，讓我改變了觀點，也從此修正了我的思路：藥店終端不完全是那樣的。

體驗：我沒有買自己的產品

在一次市場調查工作中，由于天氣原因，我感冒了，于是便到附近的藥店去買藥，原想買我們自己的產品，“肥水不流外人田”嘛。

我來到一個規模中等的藥店，這也是我們的重要客戶，每年的產出比較可觀。需要說明的是，我所在的市場是我們公司OTC工作做得比較出色的，業務員工作能力一直讓我很欣賞。在來這家店之前，我也詢問了OTC專員，他們明確告訴我這家店有我們的產品，從他們的介紹中，我聽到了掩飾不住的驕傲。

當我走到感冒藥專柜前，一眼就看到我們的產品擺在了最佳位置，很吸引人(我很滿意)。當我準備讓店員拿藥時，店員先一步向我詢問：

“您是要買感冒藥嗎?”

“是的。”

“這個藥不錯，您可以考慮。”店員將我們公司的產品拿了出來(我十分滿意)。

就在這個時候，我忽然想到了什么，沒有馬上買，而是問：

“這個藥啊，沒用過，很好嗎?”

“那當然了，我跟您講啊……”

她說了什么，我并沒有完全記清楚，但是，結果是連我都沒有想到的——我沒有買我們自己的產品。之后，我連續去了7家藥店，其中有6家首先推薦了我們的產品，可我卻沒有買!為什么呢?

思考：是店員的介紹不夠好嗎

誰都能想到是為什么——是店員的那一番介紹讓我放棄了。因為，即便是我，也無法接受店員“熱情的介紹”。

首先是吹牛，把我們的產品說成了神藥；其次是亂承諾，像“肯定”、“沒副反應”、“馬上見效”之類的詞被多次使用；還有漏洞百出，甚至把水楊酰胺說成抗病毒成分；最嚴重的就是動機不純，強推硬賣，貶低其他產品，好像這樣能得到多大好處一樣。

還有其他一些情況，在此就不一一列舉了。如此情況下，連我這個想買的人都不得不放棄，那么那些不了解產品的人呢?在這樣的介紹下，被賣出去的產品，真的能贏得病人的認可嗎?

按照我原來的想法，7家店能有6家首先推薦，這是讓人驕傲的成績，藥店的擺放也特別出色，甚至包括店員“差勁”的介紹，也讓我看到OTC專員的心思。這是應該肯定的，不能抹殺他們的工作成績。那么，我們的專員們引以為驕傲的終端工作，怎么會是這樣呢?是哪里出了問題?僅僅是店員的介紹不夠好嗎?

問題：重新認識終端

在第二天的工作會議上，我首先提出的問題就是“什么是終端”。既然每個人都在說自己在做終端，也不斷地介紹終端該怎么做，那就一定要弄明白這個問題。

什么是終端呢?把這個問題交給所有的業務員，都不一定能獲得很準確的解釋。其實，我也很難給出準確的答案。我查了各種資料，發現觀點各式各樣，其中有一種觀點最讓我認可：

“終端是產品從生產出來到被消費掉的整個過程中的最后一個環節。”

當我們以這樣的定義來界定終端的時候，就會馬上發現一個大問題——原來我們做的并不是終端工作，而是終端的上一環節。這個結論是很多專員沒有想到的。可是，這是事實!

如果我們接受這個事實，那么，就必須馬上接受另一個事實——我們的工作與業績產出并不存在直接相關的關系。換句話說，業績的產出并不完全取決于我們怎么做，而關鍵在于那最后一個環節，在于最后一個交易過程的雙方——病人和店員。實際上，我們的所有工作都是為了讓這個真正的終端可以順利地完成交易，而那些渠道、商業、管理……都只有當最后一個環節的交易順利完成了才有實際意義。從這個層面上看，終端工作的重要性才真正地體現出來。

關鍵：“成交率”就是水龍頭

既然如此，我們工作的重點需要調整嗎?這是毋庸置疑的，必須把“成交率”的概念放到我們終端工作的思路中去。我知道，這樣的觀點是很多銷售人員已經多次提到過的，但是我發現，那些觀點的出發點很顯然不是基于“終端”概念的，而且無法體現其重要性。

當然，這樣考慮并不是否定我們之前的工作，那些工作一樣是重要的，因為銷售是一個概率事件——要知道，由于消費者是多種多樣的，他們想法的差異我們無法控制，因此，基于消費者的不同需求，各種產品也就有了各自的生存空間，老話說“沒有不開張的店”，就是這個意思。如果我們認識到消費者購買商品時的選擇態度是不易控制的，也就清楚了為什么各種產品都會有業績，都能賣得出去。

基于上述想法，我們可以將銷售的過程比喻成供水過程：我們提高了“鋪貨率”和“首薦率”就是在增加水壓，而“成交率”就是水龍頭的大小。水龍頭放水的速度自然需要更好的水壓來保證，然而水壓再大，如果水龍頭太小也是沒有意義的，甚至是浪費。

我們所有的OTC專員，就是那個放大水龍頭的關鍵人。重要的是，如何做到這一點呢?經過一段時間的討論和研究，我提出了“一句話工作法”。

顛覆：“一句話”工作法

可以設想，當店員向病人推薦我們的產品時，肯定希望贏得客戶并成交。那么，就必須通過吸引人的介紹來推廣這個產品。

什么是一句話

考慮到病人買藥時的心態，以及愿意聽店員介紹的程度，我們有效的工作時間大約在10秒左右，而10秒的時間，僅僅夠我們說一句話。那么，我們就要保證這一句話的效果，通過這一句話，來贏得病人的購買。

一句什么樣的話

病人在購買藥品時，其需求雖然是多樣的，但藥品是特殊的商品，與其他商品有不同的滿足點。也許一件衣服可以因為品牌被選擇，也可以因為折扣被選擇，而藥品必須實現有效治療才有意義。因此，這樣的一句話應該能夠最準確、最簡潔地將產品的特點闡述出來，并有很強的說服力。我們可以根據產品的不同，將重點放在安全、療效、方便、針對適應癥等方面。

怎樣形成一句話

由此可見，扎實的產品知識是十分重要的，不僅僅對于我們的專員，也包括我們的店員。我們必須通過對產品知識的學習，來實現一句話的目標。

我們可以先將病人的需求列出來。以感冒為例，病人需要什么呢?對癥、安全、方便、便宜、質量、口碑……那么，我們的產品是否能滿足每個需求呢?我們針對病人需求將產品要點總結出來，就構成了一句話的資料。

然后，就要考慮如何組織這些內容，并通過通俗易懂的方式表達出來，同時還要將產品的特點和差異性體現出來。當然，最好是用當地的方言來表達。

需要特別注意的是，像“效果好”、“品牌好”、“質量好”之類的話千萬不要用，因為這些話不能形成準確認知，是沒有意義的，甚至讓人反感。

例如：某感冒藥的特點，是針對以頭痛和肌肉痛為主要癥狀的感冒，那么我們就可以這樣總結一一“這個感冒藥每天只要吃一粒，大人小孩都能用，對于頭痛和肌肉酸痛的改善特別明顯。我每次感冒都是吃這個的，您不妨試試。”

是不是有些說服力呢?

如何推廣一句話

這是最關鍵的環節。我們的0TC專員在藥店拜訪時，除了完成查貨等工作外，往往就是與店員進行“感情溝通”，在產品推廣上做得很少。事實上，店員也不希望有太多產品知識介紹，主要是因為以往的產品知識介紹太枯燥，與藥品銷售距離太遠。

現在，我們可以通過讓店員記住一句話的方式來推廣產品，這樣的方式簡單，與銷售很貼近，比較容易接受。甚至可以組織培訓會，對那些學得快、說得好的店員給予一些獎勵。

當然，前提是這一句話是很好的，是我們自己已經完全認可的。千萬不要把那些連自己都說服不了的話介紹給店員。當然，在推廣一句話的時候，必須向店員解釋這句話每個要點的理由和依據，要讓這一句話對病人負責，讓它經得起推敲。

如何評價和調整一句話

任何方式都有適合的時候，也就必然有不適合的時候。當我們發現這樣的一句話效果不好，或者并不容易推廣，甚至會導致誤解時，就必須馬上調整。管理者可以定期抽查了解一句話的推廣情況，了解一句話對“成交率”的貢獻，然后確定需要調整的地方。有時候，可能僅僅是某個區域需要調整，因為這里的病人比較特殊，這句話不適合他們。

一句話的效果怎么樣

“一句話工作法”開始使用以后，我跟蹤了一些市場的情況，看到非常明顯的改變。其中最讓人感到欣慰的是，越來越多的病人熟悉了我們的產品，成了回頭客，甚至成了我們的義務推廣員；而店員通過這樣的方法，發現成交率提高了，成就感很強，更愿意學習產品知識，也成了我們產品的忠實擁護者。與此同時，我們的銷售業績也實現了穩步增長。

我用“顛覆”這個詞來做題目，其實并不是想顛覆，而是想讓藥店終端工作更完善。因為我發現“終端”和我們以往認識的有些不同，進而想到了“一句話工作法”，既然舊的思路已經“顛覆”，那么我們所面對的就是一個非常廣闊的空間了。我相信從這個觀點出發，一定還有更多、更好的方法等待我們去嘗試。

(編輯：馬可2008_make@163.com)