諾迪康“亮劍”轉戰ＯＴＣ

從處方藥轉戰OTC，這既要啟動新市場，又不能損害老市場，還要控制投入產出比，諾迪康能完成嗎?

諾迪康膠囊作為心腦血管疾病用藥市場的新生代產品，近年來風頭十足。它采用了青藏高原獨有的圣地紅景天為主要原料，功效顯著，副作用小，被譽為藏醫藥傳統文化與現代制藥技術完美結合的典范成果，自上市之日起就受到業內人士的廣泛關注。

由于產品療效顯著，諾迪康膠囊的處方市場根據地比較堅固，然而，要從獲利穩定的處方市場，轉向充滿風險的OTC戰場，期待實現成功雙跨，這種轉型的道路并非一帆風順。在關注度日益分散的眼球經濟時代，惟有“狠準”的全程策劃精確制導和“勇猛”的全方位火力突襲，以及“勤奮”的終端隊伍集團沖鋒，才能實現最佳的投入產出比。

第一式：換裝

處方市場、OTc市場的生態環境迥異，能否順利達成“雙跨”營銷，關鍵在于能否妥善地平衡、協調不同市場中合作伙伴的積極性。產品進行“雙跨”操作時，目標消費者和產品本身并沒有變化，但兩類市場中合作伙伴所處的商業形態、利益鏈條以及分配習慣卻有巨大差異，稍有不當就可能顧此失彼，尤其是諾迪康本身已經在處方市場切割出較為穩固的根據地，更容不得半點馬虎。

所以，諾迪康膠囊在進入OTC市場前，充分考慮到保護各方合作伙伴既得利益的重要性，為此投入大量資金進行了區別化和差異化的產品換裝，重新設計和申報了0．28g×12粒／盒的OTC市場專用包裝，與處方市場常用的0．28g×10粒×2板／盒進行區別。同時，廠家對新規格的價格、外包裝等技術細節也做了精心調整，有效打消了合作伙伴的顧慮。在市場拓展之前，既有效穩定了臨床市場的根據地，又引起了醫藥連鎖及醫藥物流的濃厚興趣。

第二式：磨劍

OTC藥品營銷成功需要“正確的戰略+靈活的戰術+高效率的執行+合適的啟動時期”，而串起這些要素的核心是精確、精準、精致的整體策劃方案，它是營銷戰役的“作戰計劃”，也是營銷高手的“倚天長劍”。

諾迪康人沒有因為自己豐富的實戰經驗而故步自封，而是坦然委托知名策劃公司對其夏季攻勢行動進行了全案策劃、設計和相關制作，這充分體現出該公司尊重社會化分工專業性的特質。

專業策劃機構果然不負眾望，僅用很短時間就完成了主要創意，并制作完成以電視劇《亮劍》主演李幼斌為形象代言人，以“打硬仗，必須利劍在手”為主打廣告語的系列廣告片(包括《現場篇》、《書房篇》、《演講篇》)、平面廣告、軟性文案、終端宣傳品等。

借力《亮劍》的創意非常高明：其一，《亮劍》是2005年度的收視冠軍劇，而且首播是在2005年底，2006年度仍將有大量地方電視臺跟進轉播。這就好比炒回鍋肉，越炒越香。其二，電視劇大熱，李幼斌人氣飆升，諾迪康廣告又是他的處女作，這有利于提高消費者對其代言廣告的接受率和信任度，大大烘托廣告效果。其三，《亮劍》宣揚的英雄主義情懷代表著一種充滿凝聚力和戰斗力的文化信仰，對商業同行、合作伙伴和基層員工都有很強的吸引力和感召力，渲染這種文化，有利于諾迪康人快速把大批營銷新人轉化為意志堅定的營銷尖兵，從而保障終端執行的實際效率。

總之，諾迪康的廣告創意切準了產品的核心消費者——中老年人的審美情趣，并通過巧妙的設計，使形象代言人的綜合氣質與產品功效相一致，再借助核心消費人群一貫的愛屋及烏習慣，在廣告傳播中得到了相當的實惠。

第三式：亮劍

在大多數人的眼中，國內少數民族企業的市場營銷經驗和推廣能力仍是非常局限，甚至給人老土的感覺。但是，諾迪康2006年度的整體亮相，已經完全突破了這種偏見。諾迪康在2006年OTC市場中所展現的多樣化模式，已然揭開了民族企業由“平面推進”的冷兵器時代向“立體進攻、全面打擊”的核時代進化的序幕。

夏季媒體攻勢——三位一體的火力準備

現代戰爭中，大炮被喻為“戰爭之神”，這也是對火力最精煉的推崇。而營銷商戰中，也需要猛烈的炮火支援去撼動市場，吸引消費者的高度關注，并借機摧毀懷疑者的抵抗意志。諾迪康夏季攻勢啟動之初，其火力配置之豐富，轟擊之猛烈，仿如戰爭大片令人激動。

1．全國性媒體投入如航空兵轟炸開路。

策略：

選擇覆蓋全國的衛視、廣播和網絡門戶網站，采用黃金時段與非黃金時段搭配的做法，頻繁投放文字、聲音、視頻廣告，用概率原則最大限度提高消費者接觸率，并產生良好的共鳴效果。

利弊：

在眼球經濟時代，消費者尤其是城市消費者長期接受過量信息，已經產生了廣告抗體，沒有特殊的廣告創意(如特殊的發布載體、發布時機、廣告內容等)，只有靠多頻次高密度的發布組合，才能對消費者麻木的神經產生強烈的刺激。但是，這種模式下資源消耗是巨大的，沒有足夠實力和心理承受能力要謹慎使用。

實例：

僅2006年10月，諾迪康就在全國選擇四川、安徽、江蘇、山東、福建等7家省級衛視及中央電視臺8套共計8家全國性電視頻道，投放了累計近2000次的廣告，連筆者這樣很少看電視的人，也在有限的收視時間內頻頻接觸到該品牌廣告，不得不佩服其廣告策略的老辣。

同時，該公司還利用其廣泛的媒體資源，在中央人民廣播電臺經濟之聲、門戶網站搜狐網的主頁上同步投放了廣告。在搜狐投放的廣告也延續了該公司注重高覆蓋率的作風，在一個月投放期內就頻繁使用了對聯、通欄、文字鏈接、點擊按鈕等多種廣告形式，在新聞、體育、旅游等六七個高點擊頻道欄目中持續投放了廣告。

2．區域性媒體投放如重炮群火力延伸。

策略：

在地區市場，以省會城市為主攻目標，充分占領主流報紙媒體、地方電視臺和廣播臺的熱門欄目、頻道和頻率，形成區域市場的廣告優勢，與全國性媒體投放相呼應。

利弊：

隨著新聞事業發展，地方信息對區域市場消費者的吸引力加大，加之生活習慣的逐漸變化，消費人群接受信息習慣出現日益明顯的分眾化，對急迫希望在最短時間實現品牌快速傳播的諾迪康而言，時間是他們最大的敵人，所以采取火力齊射也是一種恰當的選擇。

實例：

以筆者在成都的觀察，僅10月份，諾迪康就在廣播、電視和報紙平面都陸續投放廣告，具體構成如表1。

客觀講，其投放時間拿捏得比較準確，如廣播選擇早晚的新聞時段，就比較貼近本地老年人的生活習慣，提高了收聽效率。當然，其在《華西都市報》的投放就值得商榷，因成都老齡委辦有《晚霞報》，該報紙在本地退休干部(優勢人群)中訂閱、傳閱率比較高，在齡通心絡膠囊進入成都時曾與該報多有合作。就性價比而言，后者也有一定優勢。

3．新聞公關如精確制導武器定點攻擊。

策略：

完整發掘產品的相關屬性，利用關聯性強的新聞事件，制造新聞衍生話題，增強傳播速度和廣度。諾迪康利用完整發掘產品的相關屬性進行強化傳播，取得了很好的效果。

利弊：

新聞傳播效率高，借船出海能大大提高資源投放的性價比，缺點是可控性差，很多機會可遇不可求。所以國外有部分營銷專家曾提倡用年歷本對照大事記的方法為企業預排重大社會營銷方案，即未雨綢繆，而非倉促借道。再者，新聞利用的商業理由不能太過牽強，否則會弄巧成拙，甚至玩火燒身。如太極曲美當年在成都發布“三個代表”版減肥廣告，被中宣部嚴厲處罰，搞得相當被動。

實例：

2006年6、7月，諾迪康在搜狐網“青藏鐵路通車專題”上集中投放了多種形態的網絡廣告。此前，有關諾迪康耐缺氧功效的正面評價已經散見于國內諸多驢友的青藏旅游攻略中，青藏鐵路通車后相關攻略的在線點擊率持續飆升，諾迪康的網絡廣告投放與之相得益彰。

隨后，在“諾迪康佑護鐵路工人，高原施工保健康”等新聞故事炒作下，各地記者也在本地報道中善意提醒準備乘車進藏的人士服用諾迪康抵御高原反應。成都作為進藏火車首發基地也受到明顯影響，7月初，成都各零售藥店的諾迪康一度賣斷貨，顯然與眾多游客接受的大量“嵌入式”廣告不無關系。

終端風暴行動——步兵集團的沖鋒躍進

強大的廣告支持，可以快速提升消費者對產品的消費興趣，但達成銷售，仍需要在各類銷售終端的臨門一腳既準又狠，這意味著終端工作要像炮火準備之后發起攻擊的步兵一樣，勇猛地攻占敵人陣地，諾迪康的終端工作基本上延續了這種思維。

1．追求開店率：保持戰區內人員、物資暢通的通道——多層次戰壕。

策略：

配以豐富完善的入店政策和充足的贈銷品，吸引目標市場的大藥店進貨，利用高密度的開店率增加終端攔截的效率。

利弊：

商家重實利，這種做法能體現出企業的真誠和氣度，容易打消店方的合作顧慮，屬于很有吸引力的開局方法。但若控制不好，容易讓一些擅長打小算盤的店家得寸進尺，借機索價。

實例：

據了解，為了吸引各店及時進貨，諾迪康在開戰之初，按A類店每店免費提供2盒以上贈銷品的標準，為各級市場辦事處準備了充足物料。在實施中，這種做法對二、三級市場的單體店特別有吸引力，提高了鋪貨速度，還快速建立了客情關系，大大彌補了其隊伍經驗不足的局限性。

2．依托社區核心店進行終端包裝：增強區域控制能力的碉堡要塞——交叉火力點。

策略：

優先選擇市民聚居區的核心藥店，通過張貼POP海報、布置義診臺、堆砌樣盒城墻、支撐x展架等形式，全方位包裝該核心店，利用該店的人流密度進行強烈的提示刺激，增加終端人員的促銷效率。

利弊：

這種做法能有效提高品牌刺激效率，加大廣告包圍。缺點是耗材消耗量大，占用終端人員大量工作時間進行現場維護，如果長期堅持，還會因審美疲勞惹人厭煩。

實例：

成都某社區瑞森大藥房臨近交通要道，夏季攻勢中，諾迪康終端人員采用大量樣盒，貼著櫥窗玻璃堆碼起壯觀的城墻，而這些帶有醒目“?”符號的樣盒墻兀立在街道邊，產生了特殊的視覺沖擊效果，牢牢抓住了路人視線，引發了路人的好奇心，自然而然對開展的相關活動產生興趣。

3．有獎促銷活動：殺敵無形、瓦解消費者疑慮的特殊武器——宣傳彈。

策略：

借用保健品營銷的成功經驗，在合作密切的終端店開展買贈活動，并利用相關的新聞事件進行抽獎銷售，刺激消費者的購買沖動。

利弊：

有利于增加對老顧客和常年消費者的吸引力，可快速提高銷量，同時增加對藥店的控制力。不過，藥品進行買贈有一定的法規風險，操作時需要格外注意。同時，不要采用陳舊批號的產品作為贈品，這樣容易引起顧客的誤會和反感。

實例：

2006年7月，諾迪康在全國開展了“買四贈一”活動，僅成都市區就有近200家藥店參加。同期，該公司又借青藏鐵路通車之機組織了“諾迪康伴你健康西藏行”抽獎活動，消費者返還藥品包裝盒(后改為電腦小票)后，即可獲得抽取進藏旅游機會的資格。由于旅游界向來有“進藏比出國難”的說法，臨近西藏的成都人也對拉薩游充滿了興趣，所以該活動推出后，對中老年患者及其親屬都產生了較為明顯的吸引力。同時，靈活變化的取樣方式也給公司檢驗促銷活動提供了準確的數據來源。

4．社區推廣和義診活動：步兵手中的火炮一槍榴彈。

策略：

利用充足的終端隊伍人力資源，以社區店為據點，就近深入居民區散發宣傳手冊，或在社區、藥店設點，為過往消費者義務測量血壓，提高品牌形象。

利弊：

諾迪康的原料非常獨特，內地患者幾乎無使用歷史，所以也就沒有什么抗藥性，這也是其效果明顯的一大原因。但是，在宣傳這些優勢時，可能忽略心腦血管疾病患者大都已經具備久病成醫的素質，掌握得好，可以獲得他們更多的尊重和認同，如果處理不當，則有可能引起他們的反感。鑒于終端隊伍的醫學素質參差不齊，在進行類似活動時務必要強化規范化培訓。

實例：

在很長一段時間內，筆者所住小區附近的藥店內都有諾迪康員工提供免費測量血壓的服務，小區內許多退休老人定時去那里檢測，給廠家跟進推銷提供了良機。

戰果

由于分眾時代的傳播特質，高舉高打廣告轟炸模式的實際效果已經大不如從前，這也讓很多企業在投入規模和投入方式上日漸感到困惑和迷茫。鑒于此，很多人也對諾迪康的投入產出效果抱有非常濃郁的興趣。

幸運的是，諾迪康身為公眾公司，財務數據是面對大眾公開的，同時也有大量證券專業分析人士對其經營跟蹤調查，從而使得相關數據可以透明化，借助網絡搜索得到該公司的廣告投放情況如表2。

以下內容則引自某證券公司分析師的評論：

“上半年，諾迪康實現銷售8000萬元左右；接近去年全年銷售額，其中通過醫院渠道銷售4000萬元，OTc渠道銷售3300萬元左右。公司計劃2006年全年通過醫院渠道銷售1．2億元，OTC渠道銷售1．8億元，即實現3億元銷售。由于大力促銷從二季度開始，上半年銷售實際只包括一季度的數據，考慮廣告的滯后效應，及心血管銷售旺季在秋冬季節，因此，我們認為諾迪康全年銷售至少在1．8億元。明年用于該產品的廣告費用仍維持在1．2億元，預計明年實現銷售2．5億元左右。”

從以上圖表和報道看，我們認為諾迪康公司高舉高打的營銷策略仍然難逃“殺敵一千，自損八百”的蠻斗氣質，但觀察諾迪康公司股票在證券市場的走勢，又不得不修正這個看法。諾迪康(600211)在行動啟動之初的2006年3月30日曾跌到本年度的最低點——6．00元／股，而在年末的12月21日卻報收當年最高價位——17．8元／股。短短9個月，升值近兩倍!鑒于其上市公司的特殊背景，我們只能為其營銷活動的高度實用而擊節贊嘆。畢竟，企業是以追求利潤為己任的。

(編輯：李智lz-mkt@163.com)