從“中國品牌”到“國際品牌”

趙 瑩／譯

以往，當人們說到“中國品牌”和“國際品牌”，往往是代表了兩個市場陣營，現在這種區分開始失去意義。

中國的市場和社會正變得更加開放，越來越多的“中國品牌”而不只是“中國企業”渴望進入國際市場，更多的國際品牌也在更深入地滲透中國市場，新的消費文化和價值觀正在擁有越來越強大的影響力。

隨著中國市場和國際市場的融合，人們對品牌的價值評判以及市場競爭的標準不會有兩套不同的體系。在這種趨勢下，仍然年輕的中國品牌，在品牌建設上需要設定新的認識標桿和行動目標，不論是在中國市場還是在國際市場，向“國際品牌”參照系看齊，而不再是所謂的“中國品牌”層面。

2006年，家得寶(HomeDepot，全球最大的裝潢零售商)和百思買(BestBuy，北美最大的消費電子零售商)進入了中國，顯然，在消費電子和裝潢零售市場，競爭的格局可能發生重大變化。同樣的情況也發生在金融服務業，外資零售商們利用他們在市場營銷方面的經驗和資本優勢紛紛登陸中國的“市場半島”。

隨著中國加入WTO過渡期的結束，以及北京奧運會的臨近，中國市場和國際市場正在加速融合。越來越多的“中國品牌”，而不只是“中國企業”進入了國際市場，同時更多的國際品牌也在更深入地滲透進中國市場。以往，當人們說到“中國品牌”和“國際品牌”，往往是代表了兩個市場陣營，現在這種區分逐漸開始失去意義，隨著市場的融合和進步，人們對品牌的價值評判，以及市場競爭的標準不會有兩套不同的體系。在這樣的趨勢之下，目前相對而言仍然年輕的中國品牌，在品牌建設上需要一些新的認識和行動。或者說，不論是在中國市場還是在國際市場，對品牌的打造需要向新的、“國際品牌”參照系看齊，而不再是所謂的“中國品牌”層面。

無論是從市場占有率還是從利潤率來說，也無論是在中國國內市場還是在國際市場，我對中國的品牌和企業都有足夠的信心。但是在這場戰役中，中國品牌的戰略仍有一些關鍵問題需要解決。

在論述這些問題之前，我想再回顧一下“品牌概念”的那個咒語：品牌的含義是消費者愿意花費更高的價錢，去購買某一個品牌的產品，因為該品牌的情感附加值和購買意愿是其他產品品牌無法取代的。這種高價格，必須建立在消費者與品牌之間的情感聯系和購買欲望之上。

在構建這種品牌魔力的過程中，無論是中國國內市場還是國際市場，都有四個最基本的內容值得關注——品牌差異化帶來的品牌產權保護；公司品牌形象和信任度；產品品牌本身的吸引力和消費者體驗；品牌設計——這些也是構建國際性品牌的基本要素。

品牌產權保護

中國市場的蓬勃發展，有很大一部分建立在忽視品牌產權的基礎上，整個國家和市場損失的是市場再次創新的能力和創新利潤率，這是長遠發展的“蟻穴”所在。品牌產權保護的良性環境如果建立不起來，受到損害最多的依然是中國本土企業品牌。

如果沒有品牌本身的知識產權，就沒有真正的品牌建設可言。

卓越的產品質量、設計、促銷手段、產品功能特點或其他的消費者附加值，都是可以建立產品品牌差異化的基礎。雖然這會帶來成本的增加和售價的提高，但它產生的是更高的利潤率和品牌附加值，而不只是單純的貿易交換的收益。

可是，如果產品品牌的創新可以被任意地拷貝而不受約束和懲罰，那么這種創新的利潤也就隨之喪失了，而品牌的創新成本并沒有降低。這樣一來，創新者的處境就會比拷貝者艱難，市場處于“劣幣驅逐良幣”的狀態：第一個拷貝者的成本比創新者低，因此可以相應降低價格取得價格競爭優勢，而第二個拷貝者又可以進一步降低價格，攫取本應屬于創新者的利潤，如此利潤率逐級遞減，最后的結果是市場上充斥著低價的同類產品。在這種情況下，就不會再有人愿意投資去進行技術和品牌創新。

從這個角度說，市場品牌的塑造需要政策、法規和品牌產權協會以及制度的力量，來保護“品牌產權”，打擊仿冒行為。品牌產權希望的是“良幣驅逐劣幣”的法制市場，從而為品牌商帶來真正的利潤。

西方市場包括日本、韓國的成熟市場，都有對品牌產權的良好保護，因此大部分品牌商形成了品牌創新和差異化的良性系統。而目前中國市場的蓬勃發展，有很大一部分建立在忽視品牌產權的基礎上，大部分中國消費者認為，他們從大批量生產、流通的贗品中得到的是收益而非損害，因為這些贗品質量尚可而價格低廉。但是實際上，整個國家和市場損失的是市場再次創新的能力和創新利潤率，這是長遠發展的“蟻穴”所在。每一個社會和市場，都需要在不同的發展階段去平衡這方面的矛盾，從而取得長遠利益和眼前利益的平衡，整體利益和個人利益的制衡。

我們看到，中國正在大力倡導企業構建富有品牌附加值的產品品牌，這就需要很好的品牌產權保障環境，鼓勵企業在品牌上進行“長程投資”，在品牌建設和品牌利潤之間形成一個良性循環。但現在的情況是，執行的效果并不理想，國內品牌仍然處于劣勢，而跨國品牌基于本國商業規則要求的品牌長程投資，在中國卻遭遇到贗品的“沖擊波”。

品牌產權缺失，實際上也使更多的中國企業遭受困擾：他們不知道該不該在自己的國內品牌發展戰略中，將投資更多地用于品牌創新，因為市場上層出不窮的仿制者同樣讓他們頭疼不已。于是，他們只能選擇在國外成熟市場尋求自己的品牌產權，把品牌創新方面的投資用于國際市場，這樣一來，中國本土市場反而損失了優秀的國內品牌所帶來的經濟效益和社會效益。

所以，中國企業應該行動起來，爭取品牌產權的良性環境，這對于構建中國品牌的強勢地位是至關重要的環節。品牌產權保護的良性環境如果建立不起來，受到損害最多的依然是中國本土企業品牌。跨國公司由于資本力量形成了抵御拷貝損害的能力，這可以幫助他們比中國企業更好地存活和競爭，而受傷害最大的，是正在發展中的中國品牌。

公司品牌形象和信任度

在行業競爭中，國際品牌都在熱忱地對待公司品牌形象的塑造，這使他們比競爭對手更值得消費者信賴，也更利于建立品牌情感聯系。大量中國企業花費了巨額資金宣傳自己的形象，但事情并不是這樣簡單。對于投資者、客戶、社區環境和公司員工，公司品牌形象還肩負著更多責任。

市場營銷的調查研究顯示，成功的銷售人員一開始肯定是把自己“賣給”客戶，然后“售賣”的是公司信任度，最后才是產品本身。由此可見，公司的聲譽和品牌形象是銷售的關鍵要素之一。一個富有信任度的公司品牌，既是消費者搜索購買對象時的索引，又是公司產品品牌的保護傘。

像產品品牌一樣，公司品牌形象通過視覺和其他各種溝通手段，講述的是一個關于公司品牌的故事，從而讓消費者產生品牌信任和好感。這個故事必須能打動目標消費人群，必須是由信任支撐起來的，能給產品品牌提供良好的支持。一個模糊不清的形象產生不了任何說服力，與產品品牌的更迭變化不同，公司品牌形象的故事要保持長時間的有效性，這對品牌形象的設計者和傳播者來說是一個創意上的挑戰。在行業競爭中，國際品牌都在熱忱地對待公司品牌形象的塑造，因為這使他們比競爭對手更值得消費者信賴，也更利于建立品牌情感聯系。

公司品牌形象還肩負著更多責任。它是投資者和股東進行財務投資的前提，試問誰會去購買一個他不信任的公司的股票。公司品牌形象也是經銷商們經營公司產品和服務的信心所在，是打通公司經濟收益鏈條的關鍵。杜邦對消費者的價值承諾，打動了消費者紛紛購買，這給了經銷商們最大的信心；蘋果的消費者對它的設計信心十足，所以在個人電子消費品領域，經銷商也對它的產品趨之若鶩。公司品牌形象還是員工忠誠度的基石，讓員工充滿自豪感地工作。Steve Wozniak作為蘋果的創始人之一，是在惠普工作期間用業余時間制造了第一臺蘋果電腦，因為他無法想象離開惠普工作的情形，那是電腦工程師們的工作天堂。從社會責任的角度說，公司品牌形象也是企業在道德上的風向標。GE不久前把自己的視覺識別標志改成了綠色的，彰顯了它在環保方面的義務和決心。

當紐約銀行最初從一家州內商業銀行，轉向整個東部地區的區域銀行時，他們必須創立新的公司品牌故事，以吸引更大范圍的消費者；當他們再轉型為全國性的花旗銀行(citibank)時，又需要一套全國性的說辭。經過繁雜的業務收購和公司品牌形象塑造，花旗集團成為了超越銀行業務之上的綜合性機構，而我們在全球接收到的是一個國際性的CITI標志，和它強大的財務處理專家形象。

除了早年開發的電視機和汽車調頻設備，摩托羅拉的業務核心一直專注于消費產品之外的領域，因此移動通信的迅速崛起給它帶來了很大挑戰，把手機市場的老大地位拱手讓給了諾基亞。摩托羅拉下了很大力氣來挽回損失，把公司品牌調整到“Moto”這樣一個年輕化、富有時尚感和異國情調的形象，以吸引年輕一代的消費者。經過這場公司品牌形象的變革，摩托羅拉將自己原先模糊不清、略顯怪異的形象成功轉型，企業財富與消費者好感度同步增長，贏得了一個飛速發展的時期。

類似的例子中國企業并不陌生，大量的中國企業也花費了巨額資金去宣傳自己的形象，但事情并不只是宣傳這樣簡單。對于公司品牌形象的構建，有四個要素是其中的關鍵：

投資者

在上世紀90年代，Raytheon(雷神公司，美國著名集成電路、電子元器件廠商，世界500強之一)經歷了一場背謬式的增長爭論。隨著冷戰結束，這個軍工業巨頭被認為將由于軍備預算削減而遭受損害，所以公司決定收購更多的消費品元器件制造商，以擴大自己在消費品領域的能力，提高在消費市場的知名度，同時必須調整視覺識別系統和市場營銷溝通計劃。為此，他們必須將這一新的戰略決策與投資者進行溝通，以幫助他們實現戰略調整。對公眾公司而言，任何戰略改變首要的是取得投資者的認同，尤其是大股東和董事會的支持。

隨著美國醫療支付系統開始實行對器械檢查的報銷制度，以及政府對醫院的技術系統升級提供支持，制藥業巨頭輝瑞公司決定采取新的戰略進入醫療器械市場，這是公司未來的增長點。除了收購富有行業經驗的廠商外，輝瑞面對的問題還包括在品牌溝通體系中讓消費者了解這一變化，因此視覺識別系統和溝通方式都需要相應改變。與投資者溝通這些變化異常重要，如果投資者能夠認可這些變化，變革才會取得成功。因為只有股東認可這樣的調整，所有的品牌市場投入、財務支持和戰略轉變執行才會成為可能。

客戶

客戶在選定產品之前，購買的是公司形象。如果客戶是經銷商，看重的是產品質量、可能的市場表現、設計形象和其他的產品要素，在接觸到產品之前，這些都可以通過公司品牌形象帶來直觀印象；如果客戶是消費者，更關注產品的使用效果、情感上的滿足程度，和擁有該產品帶來的尊崇感等，這些都需要公司品牌形象作為支撐，它是信任感和創新形象的源泉。

經銷商們都對寶潔的產品很有信心。雖然寶潔的公司品牌形象很多時候淹沒在產品品牌形象之中，但是經銷商們知道，寶潔每年投入大量經費用于市場調研、質量監控和消費者保障，寶潔只有在確認了消費者會對某一新產品產生良好市場反映的前提下，才會推出這款新產品。所以，經銷商和零售商們都愿意在自己的貨架上擺放寶潔的產品，這種視覺沖擊又傳遞了他們對寶潔研發產品的信心。

豐田在汽車行業擁有一個技術創新領導者的形象，在質量控制方面也做得不錯，因此消費者就產生了豐田產品終身只需要少量維修的印象。所以，Lexus上市時，就在高端汽車領域占據了一席之地，而迫使奔馳開始大打服務形象牌；在Prius hybrid上市后，豐田在能源利用效率方面更是成為了一個領導者，因此消費者也把它視為一個富有社會責任感的企業。

社區環境

我們都生活在一定的環境和社會關系之中，社區環境可以對社區內任何企業藐視環境和社會責任的行為進行抗議，而借由網絡的力量，這種抗議性傳播已經變得越來越迅速而且規模巨大。

公司品牌形象構建的一個具體要求，就是要把企業塑造成一個良好的企業公民。麥當勞一直以來都受到對它提供的“垃圾食品”的攻擊，因此他們開始投入大量資金用于營養學方面的研究，以抵御這些指責帶來的困擾。Weyerhauser(惠好公司，著名紙張生產商)則把他們對林業產品的開發利用與補給，濃縮在了他們的“綠色形象”中。由此可見，公司品牌形象必須承載品牌的社會責任感。

不少服裝、運動鞋等消費品品牌目前都處在雇傭童工的糾紛中，他們在發展中國家的工廠衛生條件等狀況也受到很多關注。在可以預見的未來，任何高端品牌選擇在勞動力相對低價的國家進行產品生產的行為，都會一直爭議不斷。

GE不久前提出的綠色環保行動，實際上是一種事先防御行為。他們在新能源開發和造價更高昂的儀器投入市場之后，會面臨新一輪挑戰，現在先把自己與“綠色”形象掛起鉤來，可以幫助它抵御高價產品帶來的爭議。

公司員工

企業需要留住人才，而人才不僅是指高層員工，他們廣泛存在于管理層和各個技術工作層面。但是在開放的市場環境下，企業越來越難以實現人員的相對穩定性，資本的力量驅使人才各處流動。

雖然有很多財務和經濟方面的手段可以留在人才，但是在執行上這些手段卻會受到各種限制。其實，最簡單也是最重要的一條，就是對企業的自豪感可以增加員工的忠誠度。所有人都樂于為偉大的企業工作，而“偉大”的定義，是一個企業具有廣泛的公司品牌形象認知度和美譽度。

產品品牌本身的吸引力和消費者體驗

現在我們生活在一個完全不同的時代。品牌成為產品體驗的保障，一種文化體驗的代表，也是一種消費者的體驗故事。對于這種體驗的營銷，使消費者充滿了購買的熱情，而消費者的品位又推動了市場向前發展。在這個時代，中國品牌做得還遠遠不夠。

科特勒營銷咨詢機構為位于底特律的福特汽車公司，提供了14年之久的咨詢服務，其中曾有一項主要工作，就是幫助它建立一個客戶關系系統，以解決銷量持續下降的問題。很多福特車的購買者都不會選擇再次購買它的產品，為此，針對全美福特車現有的和曾經的用戶，我們做了20組個別訪談和電話信函互訪。調查的結果不容樂觀，消費者對福特車的使用體驗有明顯的不滿。

針對這一點，福特采取了一項旨在強化銷售和提升服務質量的計劃，但顯然消費者的不滿并不只限于此，而是涉及車輛性能、行車表現、噪音指數、駕駛感受和心理感受等方面，簡單說就是使用體驗不佳。但福特從沒關注過這些問題，公司高層認為這些是技術層面的問題，所以歸結為產品設計方面而非市場營銷方面的癥結。福特如今的困境，正是這種失策的結果。

在那個時候，設計師們依靠自己的經驗進行設計，把自己認為好的設計，當做消費者也會接受的設計，他們認為這就是消費者所需要的體驗。在他們看來，市場營銷的問題，就是關于廣告、銷售通路、促銷手段和售后服務的問題。但是，產品體驗是再次購買的前提，市場營銷部門必須關注消費者從購買前到購買中，乃至購買后的各種問題，從吸引到維持，再到售后維修，而品牌則是比廣告和公關更進一步的促進銷售的方式，它的任務是幫助建立購買欲望和擁有福特車的社會地位感。

現在我們生活在一個完全不同的時代。品牌是產品體驗的保障，它保證了一個產品或服務的體驗是有一定價值和好感度的；品牌也是一種文化體驗的代表，對于這種體驗的營銷，使消費者充滿了購買的熱情，而消費者的品位又推動了市場向前發展；品牌還是一種消費者的體驗故事，而不再只是一個產品標示、一個功能特點或一個概念表現。著名的品牌都有一個品牌故事和一種品牌體驗帶給消費者，它們總是代表著一種全球統一的體驗價值。

星巴克有專屬你的拿鐵咖啡，以及與朋友會面或獨自工作的職業氛圍；蘋果通過Ipod傳遞著一種生活方式，現在Iphone也將進入這個行列；索尼表達了一種富有美感的設計價值；麥當勞總是出現在你需要它的地方；豐田Prius的擁有者能體驗到節能樂趣和為緩解能源危機盡力的感受。這些成功的品牌，都在通過創新性擴展、產品和視覺元素設計、品牌故事推廣、質量控制，以及各種社會活動，努力來加強它們的情感體驗聯系。但是，通用和福特卻沒有看到這種體驗的力量。

那么在這個時代，中國品牌處于何種地位呢?中國品牌做得還很不夠，最基礎的問題是，現階段很多領域如消費電子行業、汽車行業或傳媒行業的品牌，都需要大量的投資來支持品牌建設，而中國企業很難在短時間內實現品牌投資的跨越。

也有一些中國企業實現了這種跨越，面對跨國品牌的競爭也并不遜、色。但是，相對于中國廣大的國內市場而言，這樣的品牌還是太少了；對于全球市場來說，成功進入國際市場的中國品牌也不多，而且主要集中在東南亞、俄羅斯、非洲和中東地區，少有成功進入美國和歐洲成熟市場的例子，聯想的Think Pad筆記本電腦現在在Best Buy的銷售日益減少，而海爾電器仍然是一個通路性品牌。

競爭越來越激烈，在品牌上的長程投資壓力也越來越大，中國品牌的擁有者和管理者們開始更加重視品牌的問題，他們把機場的廣告位一一拿下，這些是好現象，不過，這仍然遠遠不夠。

品牌設計

關于品牌的一個核心矛盾，產生于市場數據、市場分析、戰略決策和創意設計的制衡之間。品牌戰略和設計表現之間的分離，使很多品牌戰略調查、分析和定位的價值在執行中流失了。

品牌視覺設計是品牌最直觀的感受，在最后的分析購買階段，市場營銷的大部分工作已經到位，而品牌的視覺形象、感受和氣息，最終決定了消費者的購買行為和重復購買意愿。

關于品牌的一個核心矛盾，產生于市場數據、市場分析、戰略決策和創意設計的制衡之間。在很多市場中，大型企業有自己的品牌創意團隊，為品牌締造提供創意更新。這些企業也雇傭市場營銷顧問幫助他們分析數據、闡述品牌戰略和品牌價值概念，而且希望市場營銷顧問團隊與創意團隊精誠合作，把品牌戰略切實地貫徹到每一個創意設計和媒體表現中去。

不過很多時候，創意團隊總是很少關注營銷顧問們的調查結果和市場分析，以及品牌戰略決策，他們更喜歡天馬行空地做事，比如從創新、奇特的角度詮釋公司品牌和產品品牌，結果就是品牌戰略定位和廣告創意設計之間出現斷層，導致品牌模糊不清，最終敗于競爭。

很多廣告公司現在也開始試圖吸收市場調查、分析和戰略決策的內容，但是這些以創意人員為主導的公司，更多的時候還是缺乏將量化的數據和分析變成創意廣告的能力。他們對消費者調研的興趣，往往只限于少量的個體訪談或調查，目的只是對創意有一些幫助。所以，希望廣告公司來承擔市場營銷的重任似乎不切實際。

另一方面，很多以戰略咨詢見長的公司，卻很少提供設計表現和媒體表現的服務，他們不是特別能夠理解品牌設計和媒體表現的要訣，因此很少具有駕馭創意團隊工作的能力。

這種品牌戰略和設計表現之間的分離是一種錯誤，很多品牌戰略調查、分析和定位的價值在執行中流失了。從整體角度而言，讓市場營銷部門來統籌管理創意團隊，根據市場營銷顧問們的戰略決策而行是一種重要方法。營銷顧問們與創意設計團隊必須充分合作，為企業提供整合營銷的方案和表現。

中國的市場和社會正變得更加開放，新的消費文化和價值觀正在擁有越來越強大的影響力，國際企業的加速滲透以及中國企業自有品牌對國際市場的渴望，這些不斷深入的變化都要求每一個中國企業，必須在品牌建設上設定新的標桿和目標，學習新的課程。

在這種趨勢下，中國企業進行有效的品牌營銷，需要吸收更多的經驗，或者雇傭富有國際品牌經驗的人士，將他們在品牌建設上多年的經驗和執行力嫁接過來，同時學會將通行的品牌經驗和中國行業性的品牌經驗相結合，這將有事半功倍的效果。當然這需要投資，但這是非常值得的投資。我想，只需要5年時間的嫁接傳承，優秀的中國企業品牌就能層出不窮，中國企業的品牌建設人才就可以完全接過導師的工作，成為“青出于藍而勝于藍”的代表。

(編輯：林 木zsj@cmmo．corn．cn)