有一種“投其所好”叫“專業(yè)”

良好合作需要投其所好，這應(yīng)該是眾多供應(yīng)商在與超市打交道時(shí)都明白的，然而如何恰當(dāng)?shù)赝镀渌茫嬲刈尦泻筒少?gòu)經(jīng)理心里樂(lè)開(kāi)花，卻需要不一般的專業(yè)精神和專業(yè)技巧。

零售商和供應(yīng)商的關(guān)系，被很多人描繪成一種競(jìng)爭(zhēng)與合作交織在一起，博弈貫穿于生意過(guò)程中，以及生意不外乎人情世故的奇怪的關(guān)系。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)與合作，永遠(yuǎn)是人類生存的法則之一；博弈，也不是有了超市以后才派生出來(lái)的名詞；而所謂人情世故，伴隨著超市人員的高流動(dòng)性和調(diào)崗，以及企業(yè)文化的不同，也不會(huì)是供應(yīng)商屢試不爽的利器。要做一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商，關(guān)鍵還是掌握超市的運(yùn)作規(guī)律和超市采購(gòu)經(jīng)理的期望，然后投其所好，這樣才能做到不論和什么類型的超市合作，不論和什么樣的采購(gòu)經(jīng)理打交道，都能立于不敗之地。我根據(jù)自己做采購(gòu)經(jīng)理的工作經(jīng)驗(yàn)，大體有如下四點(diǎn)總結(jié)：

少點(diǎn)“錦上添花”，多點(diǎn)“雪中送炭”

超市吸引了各種需求類型的顧客，一個(gè)好的超市必須有品種豐富的產(chǎn)品，這就為不同類型的供應(yīng)商找到了各自生存的空間。供應(yīng)商一定要準(zhǔn)確定位自己，千萬(wàn)不可這山望著那山高，做以己之短擊彼之長(zhǎng)的事。很多供應(yīng)商都想做那些占據(jù)超市高銷售額的產(chǎn)品，不過(guò)就超市的采購(gòu)而言，往往并不希望供應(yīng)商對(duì)類似的產(chǎn)品蜂擁而上，因?yàn)椋?/p>

1．銷量大的產(chǎn)品往往對(duì)供應(yīng)商的資金、物流、人員素質(zhì)、促銷跟進(jìn)、市場(chǎng)協(xié)調(diào)等都有很高的要求，普通的供應(yīng)商是難以滿足的；

2．銷量大的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾輪博弈后，通常已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)商群體和相對(duì)穩(wěn)定的銷量，即使有競(jìng)爭(zhēng)和促銷的比拼，也是在這些固有的供應(yīng)商之間進(jìn)行的，采購(gòu)經(jīng)理原則上不會(huì)輕易打破這種有利的格局，這也是中小型供應(yīng)商難以插足的原因之一；

3．采購(gòu)經(jīng)理的重要職責(zé)之一，還在于不斷地發(fā)掘消費(fèi)者需要而超市里還沒(méi)有的產(chǎn)品。

因此，中小型供應(yīng)商要想敲開(kāi)超市的大門，與其在自己并不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上做文章，還不如尋找新產(chǎn)品，給采購(gòu)經(jīng)理耳目一新的感覺(jué)，繼而進(jìn)入超市。

有一個(gè)電器供應(yīng)商想與某超市合作，于是找了一個(gè)電磁爐(電磁爐在該超市的小家電中銷售占比達(dá)到40％)品牌作為“敲門磚”，雖然其價(jià)格比起超市里的現(xiàn)有品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，但采購(gòu)經(jīng)理對(duì)它并不是很有信心，而且也不愿意打破現(xiàn)有的銷售格局，因此遲遲沒(méi)有同意。供應(yīng)商三天兩頭找采購(gòu)經(jīng)理洽談，最后采購(gòu)經(jīng)理提出了一個(gè)極高的入場(chǎng)條件并且再也不讓步，入場(chǎng)的大門基本上對(duì)該供應(yīng)商關(guān)閉。后來(lái)，該供應(yīng)商從順德家電博覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)了一種使用方便、安裝簡(jiǎn)單的即熱式水龍頭，而這種產(chǎn)品在超市里還沒(méi)有，于是，該供應(yīng)商引進(jìn)了這種產(chǎn)品。這一次，供應(yīng)商才拿出樣品，采購(gòu)經(jīng)理就被吸引，供應(yīng)商沒(méi)費(fèi)很大的力就簽下了合作協(xié)議。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，這種即熱式水龍頭在超市有了一定的銷量，加上供應(yīng)商的努力也得到了采購(gòu)經(jīng)理的認(rèn)可，供應(yīng)商再次與采購(gòu)經(jīng)理洽談電磁爐進(jìn)場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，只付出可以承受的代價(jià)就取得了成功。

對(duì)于大超市來(lái)說(shuō)，它的銷售本來(lái)就已經(jīng)很有規(guī)模了，采購(gòu)經(jīng)理通常不會(huì)認(rèn)為一個(gè)想敲開(kāi)超市大門的小型供應(yīng)商提供的“錦上添花”的資源能有多大的意義。但如果供應(yīng)商可以找到超市需要但目前沒(méi)有的產(chǎn)品，然后投其所好，那么這種“雪中送炭”將會(huì)取得很好的回報(bào)。

讓自己的產(chǎn)品和超市的品類共同成長(zhǎng)

在超市中，所有產(chǎn)品被劃分成不同的品類，比如干貨、鮮食、洗化、家電等；每個(gè)品類又被劃分成不同的細(xì)分類，比如家電又分白電類、黑電類、數(shù)碼類、小家電類等。對(duì)于超市采購(gòu)而言，每一個(gè)分類都是組成銷售的一個(gè)細(xì)胞，都是要關(guān)注和發(fā)展的。一些供應(yīng)商總是喜歡通過(guò)自己的促銷打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量來(lái)擴(kuò)大自己的份額。但是請(qǐng)注意，超市采購(gòu)并不希望這樣，采購(gòu)經(jīng)理們關(guān)心的是整個(gè)細(xì)分類有沒(méi)有增長(zhǎng)，整個(gè)品類有沒(méi)有增長(zhǎng)，整個(gè)部門有沒(méi)有增長(zhǎng)，整個(gè)門店有沒(méi)有增長(zhǎng)。如果某個(gè)供應(yīng)商的銷售在增長(zhǎng)的同時(shí)，整個(gè)超市產(chǎn)品分類的總銷售卻下來(lái)了，那么采購(gòu)經(jīng)理可能以后就不再支持這個(gè)供應(yīng)商了。一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商應(yīng)該通過(guò)自己的促銷員的統(tǒng)計(jì)或其他渠道，了解到自己產(chǎn)品所屬的分類在超市的大體銷售情況，然后根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)制訂一個(gè)既有利于自己也有利于超市分類銷售增長(zhǎng)的計(jì)劃，這樣才能更加打動(dòng)采購(gòu)經(jīng)理。

有A、B兩個(gè)供應(yīng)商，它們都是同一個(gè)超市做米的主力供應(yīng)商。A為了打擊B，向超市采購(gòu)經(jīng)理提交了一個(gè)月度促銷計(jì)劃，均以特價(jià)促銷為主。由于超市本來(lái)追求的就是特價(jià)銷售，所以采購(gòu)經(jīng)理同意了他的促銷計(jì)劃。一個(gè)月做下來(lái)，A供應(yīng)商的銷量大大超過(guò)了B供應(yīng)商，然而采購(gòu)經(jīng)理一看超市報(bào)表，整個(gè)米類的銷售額雖然上升了8％，但利潤(rùn)下跌了1％。這是因?yàn)锳供應(yīng)商雖然做了特價(jià)，但并沒(méi)有驚爆到讓消費(fèi)者聞風(fēng)搶購(gòu)的地步，只是搶走了B供應(yīng)商的一部分生意而已，同時(shí)，為了支持A供應(yīng)商的促銷，超市還在毛利上作出讓步，因而導(dǎo)致了銷量上升不大利潤(rùn)反而略降的狀況。采購(gòu)經(jīng)理由此得出結(jié)論，下次不會(huì)再支持A供應(yīng)商搞類似的活動(dòng)。

不久，B供應(yīng)商也提出了一個(gè)促銷計(jì)劃，內(nèi)容有三點(diǎn)：一是主推一種味道和泰國(guó)香米很接近的本地米，售價(jià)比一般的米高一些，但只有泰國(guó)香米的60％，且從未在超市出現(xiàn)過(guò)，因?yàn)檫@種米的顆粒比泰國(guó)香米略小，所以還取了一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“玲瓏香米”；二是申請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)煮米飯的演示臺(tái)和紫砂電飯煲進(jìn)場(chǎng)促銷，伴隨著香氣四溢的演示，堆頭旁邊會(huì)很有人氣；三是以“買1O袋玲瓏香米送一臺(tái)紫砂電飯煲”作為促銷口號(hào)。同時(shí)，B供應(yīng)商提供給采購(gòu)的促銷計(jì)劃里，明確注明了通過(guò)這次促銷不但不會(huì)減少超市固有的特價(jià)米消費(fèi)人群，而且還會(huì)帶動(dòng)中高價(jià)位大米特別是香米的銷售，從而拉動(dòng)超市整個(gè)米類的銷售。

促銷計(jì)劃通過(guò)了，促銷期結(jié)束以后，報(bào)表顯示超市整個(gè)米類的銷售額同比上升了50％，毛利率也上升了2．5％。由于B供應(yīng)商的此次促銷和超市采購(gòu)經(jīng)理的需求是一致的，所以采購(gòu)經(jīng)理在內(nèi)心深處不自覺(jué)地傾向于支持B供應(yīng)商。

善打毛利與價(jià)格的組合拳

低價(jià)和利潤(rùn)往往不可兼得，但超市偏偏是既要低價(jià)又要利潤(rùn)，因此供應(yīng)商在與超市的合作中，一定要懂得打出漂亮的價(jià)格與利潤(rùn)的組合拳。

“80：20”是一個(gè)在超市里普遍運(yùn)用的原理，即20％的產(chǎn)品產(chǎn)生了80％的銷售。如果把這個(gè)“80：20”進(jìn)一步分拆，我們可以看到一個(gè)新的“20：60：20”原理，即20％的特價(jià)產(chǎn)品、60％的中檔位產(chǎn)品和20％的高價(jià)產(chǎn)品。因此，供應(yīng)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，一定要分清哪些是跑量的低價(jià)低利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些是中等價(jià)格中等利潤(rùn)的卡位產(chǎn)品，哪些是高單價(jià)高毛利的高端產(chǎn)品。

有一個(gè)供應(yīng)商，和超市采購(gòu)經(jīng)理協(xié)商了一個(gè)大型的促銷活動(dòng)。供應(yīng)商拿出一款原價(jià)228元／臺(tái)的電磁爐，特價(jià)做到179元／臺(tái)，此價(jià)位擊穿了當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的價(jià)格底線，但代價(jià)是供應(yīng)商和超市的利潤(rùn)都非常薄。不過(guò)，供應(yīng)商在做特價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，還推薦給消費(fèi)者一款248元／臺(tái)的機(jī)型和一款358元／臺(tái)的機(jī)型，并且要求促銷員對(duì)后兩款機(jī)型主推。促銷期間，很多消費(fèi)者都被吸引到了活動(dòng)區(qū)，給促銷員推薦兩款高價(jià)機(jī)型提供了機(jī)會(huì)。三天的活動(dòng)做下來(lái)，原本限量200臺(tái)的特價(jià)電磁爐只賣了130多臺(tái)，兩款高價(jià)電磁爐反而賣出了300多臺(tái)。對(duì)這樣的促銷結(jié)果，超市和供應(yīng)商都很滿意，因?yàn)樗任讼M(fèi)者，又滿足了雙方對(duì)利潤(rùn)的追求。

供應(yīng)商在超市運(yùn)用價(jià)格和利潤(rùn)的組合拳時(shí)，還可以考慮超市經(jīng)常采用的捆綁銷售，捆綁銷售的價(jià)格要遠(yuǎn)低于單品加起來(lái)的價(jià)格，以達(dá)到吸引顧客眼球、增加銷售的目的。

某供應(yīng)商接到廠里通知，M產(chǎn)品的價(jià)格要下調(diào)10％，于是聰明的供應(yīng)商就與超市采購(gòu)經(jīng)理談了一個(gè)促銷，把自己的M產(chǎn)品和N產(chǎn)品捆綁在一起銷售，給超市的毛利不變，但價(jià)格比起分別買兩種產(chǎn)品要低M產(chǎn)品原價(jià)的1O％。這個(gè)建議得到了采購(gòu)經(jīng)理的認(rèn)同，而且在訂貨和堆頭陳列上都給該供應(yīng)商比較大的支持。由于超市正常貨架上同時(shí)還陳列著M產(chǎn)品和N產(chǎn)品，所以這種捆綁銷售的方式引發(fā)了消費(fèi)者的巨大購(gòu)買沖動(dòng)，一周促銷下來(lái)，銷售額上漲了23O％，無(wú)論超市還是供應(yīng)商，都達(dá)到了價(jià)格下調(diào)但利潤(rùn)不變的目的。

作為超市采購(gòu)經(jīng)理，其實(shí)他巴不得供應(yīng)商所有高端產(chǎn)品都賣得很好，銷量利潤(rùn)雙豐收，因此采購(gòu)經(jīng)理也經(jīng)常會(huì)計(jì)劃用哪些產(chǎn)品來(lái)追求銷量最大化，用哪些產(chǎn)品來(lái)追求銷售利潤(rùn)最大化。優(yōu)秀的供應(yīng)商其實(shí)就是一個(gè)規(guī)劃大師，可以使自己對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)隔與采購(gòu)經(jīng)理相吻合，以此得到采購(gòu)經(jīng)理的最大支持。

永遠(yuǎn)比采購(gòu)經(jīng)理先走一步

很多超市供應(yīng)商會(huì)發(fā)出這樣的感慨：自己每天被超市采購(gòu)經(jīng)理趕著走，今天被要求做特價(jià)，明天被要求做促銷，后天被要求支持店慶……疲于奔命還落不著好。所以，有的供應(yīng)商形容自己是一接到超市采購(gòu)的電話就心驚肉跳，一臨近節(jié)慶就心急火燎，一看到銷量下滑就束手無(wú)策。

其實(shí)，超市作為一個(gè)龐大的銷售終端，自身本來(lái)就有各種流程、規(guī)定約束，再加上現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求超市不但要反應(yīng)敏捷，更要有遠(yuǎn)見(jiàn)和計(jì)劃。因此，作為超市的采購(gòu)經(jīng)理，往往必須以季度甚至以年度為單位對(duì)產(chǎn)品品類、促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃。

從品類上說(shuō)，主要分為完善與豐滿、前瞻與預(yù)測(cè)、查缺補(bǔ)漏三種，其中第一種主要是對(duì)現(xiàn)有的品類進(jìn)行完善；第二種是培養(yǎng)新產(chǎn)品，提前預(yù)熱市場(chǎng)；第三種則是發(fā)現(xiàn)本超市在品類或者價(jià)格區(qū)間上的不足并給予補(bǔ)充。

從促銷活動(dòng)上說(shuō)，一般分為例行促銷、反季節(jié)促銷、借口促銷以及對(duì)抗性促銷四種。例行促銷主要是指一年中固定的幾個(gè)重大節(jié)假日的促銷；反季節(jié)促銷主要針對(duì)一些有季節(jié)性，但是在非旺季也能銷售的產(chǎn)品，比如在冬天做礦泉水促銷；借口促銷是應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的“開(kāi)業(yè)消費(fèi)心態(tài)”的，比如重裝開(kāi)業(yè)、某某與某某聯(lián)手經(jīng)營(yíng)、百店同慶等；對(duì)抗性促銷最集中的反映就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)業(yè)時(shí)，為防止對(duì)手的開(kāi)業(yè)效應(yīng)分流自己的客源而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。

作為超市采購(gòu)經(jīng)理，上面提到的所有情況都必須考慮到；而作為供應(yīng)商，如果沒(méi)有通盤和全局的意識(shí)和概念，就會(huì)感覺(jué)自己跟得很辛苦。

比如，在促銷方面，一方面，沒(méi)有促銷銷量就沒(méi)有保證；另一方面，一個(gè)接一個(gè)的促銷又會(huì)吞噬供應(yīng)商的資源。其實(shí)，問(wèn)題的根源不在于超市的促銷活動(dòng)太多了，而在于供應(yīng)商是以一種無(wú)計(jì)劃的狀態(tài)在和一個(gè)高度有序的系統(tǒng)合作，其間的不協(xié)調(diào)和摩擦，才是導(dǎo)致供應(yīng)商做得累的最主要原因。

在這方面，一般國(guó)際品牌做得明顯比國(guó)內(nèi)——哪怕是國(guó)內(nèi)的頂尖品牌要好得多。國(guó)際品牌一般在上一年年底就會(huì)把下一年的促銷計(jì)劃以月為單位做出來(lái)，每個(gè)月的促銷主題本身就已經(jīng)契合了固有的節(jié)慶等促銷檔期，其中還包括了大概的費(fèi)用預(yù)算。全年的促銷都會(huì)按照這個(gè)主線來(lái)走，至于市場(chǎng)的微觀變化，促銷活動(dòng)本身可以根據(jù)實(shí)際情況或者采購(gòu)的要求進(jìn)行微調(diào)。這些跨國(guó)公司會(huì)把全年促銷計(jì)劃給到超市采購(gòu)經(jīng)理，一則聽(tīng)取采購(gòu)經(jīng)理的意見(jiàn)，二則取得采購(gòu)經(jīng)理對(duì)于自己全年促銷的支持(在超市做促銷，超市提供的支持起著舉足輕重的作用)。更有甚者，如果供應(yīng)商在某一品類里做得十分專業(yè)，采購(gòu)經(jīng)理甚至?xí)云浯黉N計(jì)劃作為整個(gè)品類的年度促銷主線來(lái)貫徹。試想，當(dāng)供應(yīng)商自己的促銷計(jì)劃被做到這種地步時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)走在了超市采購(gòu)經(jīng)理的前面，供應(yīng)商不但不會(huì)懼怕超市的頻繁促銷，還會(huì)僅僅以“智慧”的代價(jià)就換得了超市的特別支持。

總之，作為供應(yīng)商，只要了解了超市是怎么運(yùn)行的、超市采購(gòu)經(jīng)理真正需要的是什么、消費(fèi)者到超市里真正想買的是什么，然后根據(jù)分析結(jié)果制訂銷售方案，就一定可以和超市采購(gòu)經(jīng)理、超市本身及消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而取得很好的業(yè)績(jī)。(作者系某跨國(guó)零售連鎖巨頭采購(gòu)經(jīng)理)

(編輯：短發(fā)shorthair99@sina．com)