傲慢，或是聆聽

“‘討好客戶’和‘尊重客戶’之間的區別是微妙的、模糊的，也是截然不同的?！?/p>

2007年初，麥肯錫發布了一份名為《從中國制造到中國銷售》．(From Made in China to Sold in China)的報告，引起震動。報告中的數字和語調，充滿了對中國未來幾年消費市場讓人幾乎不敢相信的樂觀。麥肯錫大中華區總裁高安德(英文名字：Andrew Grant)在接受媒體采訪時說：“目前中國的消費者經濟規模相當于一個意大利，但在兩年時間內，每年增加的規模將會相當于整個意大利?！?/p>

對于咨詢公司的這種語出驚人的風格，原本不必過于在意。但越來越多的征兆表明，我們期待已久的國內消費井噴確實馬上就要到來了。如果你要數字，不妨看看國家統計局公布的2006年社會消費品零售總額的增長速度；如果你要場景，也可以從二、三線城市格力空調專賣店里火爆的銷售氣氛里找到感覺。

在拉動中國經濟成長的三駕馬車中，投資和出口一直是昂首天外的神駿，唯獨“消費”一端是毛色不佳的駑馬。“駑馬十駕，功在不合”，關鍵還是耐心。“擴大內需”的政策發端于1997年，時至今日，各個層面的努力終將九轉丹成。一回首，已是10年光陰了。

也是在年初，東方衛視的《頭腦風暴》欄目討論一個話題：2007年在中國什么行當可以賺錢?節目中有一個嘉賓笑嘻嘻地也是冷不丁地反問道：“2007，中國什么行當不賺錢?”言下之意，黃金時代就意味著遍地黃金。這樣的樂觀固然有道理，因為大河有水小河滿；這樣的樂觀也有問題，因為畢竟有人吃肉有人只能喝湯。新蛋糕上桌，永遠不會是人人有份、雨露均沾的。

消費升級描繪的只是一個大趨勢，并不是所有的商家和產業都能在這次消費升級中聽到福音。一旦我們把鏡頭推到特寫，就會發現升級的路徑不會依循任何事先想象或設定的路徑，“后富”階層的消費取向也決不會是“先富”階層過往經驗的簡單重復。新進發的消費大潮或許將以一種我們完全陌生的方式奔流，時而改道橫溢，時而沖波逆折，有人大喜過望，有人空手而歸。

觀察當代中國的任何現象，“中國崛起”固然是一個不可或缺的維度，但如果不考慮到“全球化”和“技術進步”這兩個影響更為深遠的因素，任何論斷都有可能差之千里。實際上，一個真正重要的趨勢往往都是這三股力量扭結在一處的漩渦。

全球化和技術進步的過程正在緩慢而堅決地改變經濟的本質。大體言之，我們可以看到這樣一根邏輯鏈條：

“價值”越來越多地源于“需求”

在經典的經濟學中，價值是勞動的產物。而當代經濟現象卻越來越清楚地表明：在“供給”和“需求”這兩極中，價值鏈的主導權正逐步向后者手中轉移。換句話說，在實物經濟時代，價值是沉淀在商品中的，由供給者掌控；而在虛擬經濟時代，價值的產生更多地取決于需求本身。僅僅幾十年前，經濟的典型場景還是“用一袋面粉交換一個收音機”，而今天，經濟往往體現于“你給我講一個故事，我為你捏一次腳”。實物形態的“社會財富”沒有任何增加，而“經濟”卻實實在在地發生了。在這樣的經濟形態里，來自客戶的需求正在越來越強勢地改變著商業的面貌，客戶需求輕微的風吹草動往往就能導致產業的重大裂變。

舉個例子：對比央視的《春晚》和《同一首歌》，我們會發現，這是兩個幾乎完全同質的產品，如果從產品形態來考量，前者的成本更高、制作更精，但在市場反應上，《春晚》遭到了越來越多的苛責，市場滿意度一蹶不振，而《同一首歌》卻成為各地政府、企業不惜巨資爭相延請的寵兒。一室之內，為什么榮枯不同?究其根本，是因為《同一首歌》創立了一種基于客戶定制的贏利模式，完成了與市場需求更為緊密的對接。

在新經濟中，需求越來越成為舞臺的核心。這使得很多成功創業者的經歷故事聽起來不再像是一部可歌可泣的史詩傳奇，而更像是一段輕飄飄的幸運兒歷險記。

好像有點不公平?這樣的成功太僥幸?別忘了，這里由“需求”說了算。

“需求”越來越多地基于“體驗”

2004年1月，摩托羅拉CEO愛德華·詹德見到了蘋果公司的史蒂夫·喬布斯。詹德得意地說：“如果你只能隨身帶三件東西，你會帶什么?我們做過的調查是，人們最需要的是鑰匙、錢包和手機……抱歉，沒有iPod?！?/p>

這句輕松調侃的背后，實際上隱伏著一種嚴酷的商業趨勢——所有產業，要么成為能夠提供客戶獨特體驗的“終端”，坐擁大量利潤；要么成為供應商，將終生為“多賣三五塊”奮斗。看清了“體驗性終端”的戰略地位，我們才能理解：

為什么沃爾瑪會在2002年躍居世界所有企業之首?為什么廠家總是斗不過商家?為什么星巴克會突然躥起?為什么音樂公司賠本而KTV掙錢?為什么Google愿意花9億美元在Myspace上植入一根搜索條，而就在此前一年，默多克買下整個Myspace才不過花了6.49億美元?

在終端消費者面前，只有站到第一排的企業、只有獨特體驗的提供者才是贏家。如果淪為供應商，傳統優勢將很難逆轉這種被動的局面——規模做不到，品牌也不能。

“體驗”越來越多地趨于“多元”

當我們果真從客戶體驗的角度來理解需求的時候，很多共識都會變得可疑。對客戶需求的狹隘理解，是制約我們想象力的元兇。

在很多情況下，客戶的“價值實現”被理解為客戶的“利益獲得”。因此，更好的功能、更優的質量和更低的價格成為商家競爭的單一維度。與此同時，消費者作為“人”的豐富性被嚴重地漠視了。

有的銷售課程告訴直銷員：敲開客戶家門后說的第一句話，不應是夸耀自己產品的性能，而是問：“太太，我是一名路過的銷售員，口渴了，您能給我一杯水喝嗎?”有經驗的推銷員發現，當人們已經給了你一個小幫助的話，就會傾向于給你一個更大的幫助。在這個案例里，一種全新的客戶需求被開發出來——“證明自己善良”的需求在特定情況下遠遠大于“獲得高性價比產品”的需求。

同理，萬科向來以“不行賄”著稱于業界。王石曾親口對筆者說：“不行賄其實沒有想象的那樣難。因為在一種情境下的受賄者，換一種情境后也有做好人的沖動，也有證明自己清白的需求?！?/p>

市場經濟是建立在高度發展的文明社會之上的。這里不是野蠻的叢林，文明人的需求體驗是多元化的。

再舉一個例子，當很多電視節目都在用低俗、搞笑、刺激為武器，沿著政策邊界玩“低空飛行”游戲的時候，《百家講壇》奇峰突起。成功的秘密說來也簡單：“求知的需求”是那樣的永恒，卻被很多人遺忘。

陳春花教授一次出訪歸來，最大的感慨是：中國企業都在問“利潤從什么地方來”?而西方的優秀企業都在問“我們能為客戶創造什么價值”?

大家都在說“客戶至上”，真正做到的又有幾家?

“討好客戶”和“尊重客戶”之間的區別是微妙的、模糊的，也是截然不同的，大體相當于“愛民如子”的專制政府和“民享民治”的民選政府的區別。表面上的態度已經不再重要，是以優化自我要素為價值源頭，還是以捕捉客戶需求為價值源頭，這才是問題的關鍵。

傲慢可以長在臉上，也可以長在腦后。長在腦后的傲慢令人不自知，也難自棄。把生產者的邏輯強加給消費者，無論態度是委婉還是驕橫，這都是商業的傲慢。

這一回，但愿麥肯錫是對的，但愿中國消費升級帶來的財富井噴即將到來。不過，傲慢者不會聆聽，他們感知不到機會的足音。

在機會面前，永遠會有警醒和醉夢兩種態度。有人倚天把劍觀滄海，有人斜插芙蓉醉瑤臺，千載而下，歷來如此。(羅振宇：中央電視臺原《對話》欄目制片人)