讓低價成為一種成長策略

價格低了，顧客卻不滿意，經銷商、零售終端也紛紛告急。降價也是門藝術，弄不好會引火燒身。中小企業該有怎樣的低價策略呢?

為一個中小企業，一個“拾遺補缺者”，市場細分一直是我們市場制勝的法寶。做“小池子里的大魚”的策略使我們的日子過得相當滋潤，但是我們也有煩惱——市場份額和影響力有限，小池子的魚再大到江海也是小小的。那怎么才能增加市場份額，怎樣才能成長呢?

高檔產品低價賣，

新老顧客不買賬

要想賣得多顧客就必須多，顧客在哪里最多?當然是主流市場。多年市場實踐，我們認識到中國主流市場是低價的，物美價廉是其消費的核心。某知名市場調研公司研究表明，對于中低端產品中國消費者更信賴本土品牌。這讓我們看到了中低端市場的希望。隆力奇就專注于中低端市場的開發，一不留心成就了年銷售額近三十億的大企業，成為本土日化品牌的標桿，這更堅定了我們參與主流市場競爭的信心。

如何參與主流市場競爭呢?通過謹慎的研究，并結合公司的資源，我們決定把公司旗下的中高檔品牌M價格下調50％，重新定位為中低價的大眾品牌。這可以充分利用現有網絡和渠道(渠道與大眾品牌多數重疊)，而且公司資源不允許我們再推出一個新品牌。M品牌產品線與低端市場相近，降價不降質，高檔產品低價賣，真正的物美價廉會獲得消費者青睞。對經銷商與消費者的調研也表明，大家都對這個策略充滿期待，我們堅信高檔產品低價賣、物美價廉的產品一定能打動消費的心。通過更廣闊的目標消費群體覆蓋，我們相信能夠搶占更大的市場份額。

于是我們選擇了品牌基礎較好但市場容量較小的H省作為試點。品牌基礎越好調價的影響就越大，出現的情況就越多，就更有代表性。市場容量小，即使調價失敗也不會給公司造成太大的損失。由于進行了周密的準備(制訂了詳細的操作方法，與客戶進行了深入的溝通與交流，對銷售隊伍進行培訓……)，加上多年來良好的客情關系，調價進行得很順利。調價完畢我們在終端與顧客各個接觸點展開了強大的宣傳攻勢，強調M品牌物美價廉。

可是高檔產品低價賣，卻如一塊倒下的多米諾骨牌引發一系列不良反應：老顧客們首先不買賬，認為公司過去欺騙了他們，引發大量投訴；低價對新顧客并沒有吸引力，他們對M品牌還是不感冒；經銷商本來對調價有很高的預期，巨大的落差令他們相當不滿，冷言冷語說我們不懂營銷，一個好好的品牌非要拿來這么瞎折騰，簡直是自毀前程；終端零售客戶反應更激烈，又是批評又是罰款，還要求限期整改，否則就撤貨……

穩定老顧客

面對如此糟糕的情況，我們沒有自亂陣腳，因為此時沒有任何借口，只有去解決問題。我們對所面臨的問題進行系統梳理，根據重要緊急原則排序，決定首先穩定老顧客。老顧客是寶，是企業最重要的資源，是銷量的重要保證，M品牌生存的基礎。若老顧客流失，必然誘發渠道解體，多年積累下來的品牌沉淀將蕩然無存。只要老顧客能穩定下來，自然就有了穩定的銷量，終端零售客戶、經銷商的抱怨自然就化解了，此為一箭三雕。多年與顧客打交道的經驗，我們知道顧客投訴的目的有三：一是獲得補償或贈償，二是獲得重視及尊重，三是希望問題盡快得到解決。更為關鍵的是顧客希望我們理解他們不開心的真正原因。

我們明白首先必須找準“病因”，忠實顧客本身就是M品牌最大的受益者，對M品牌的品質高度認可，調價后他們的成本更低，為什么他們還不滿意呢?客戶服務是一個感覺事業，除了理性的功能需要，更重要的是非理性的“自我需求”，顧客投訴并不是對產品不滿，而是我們降價比例太大，又沒有合理的理由，以前的付出貶值，感情上一時接受不了，因而產生受騙感覺，核心是情感沒有受到尊重。

找準“病因”醫治起來就很簡單。危機處理原則告訴我們，一定要有人出面，越快越好，先處理心情再處理事件。于是我們給每位老顧客寄去一封公司老總的簽名信，首先就調價工作給顧客帶來的不便表示誠摯的歉意，接著感謝各位顧客對M品牌的厚愛，正是為了回饋老顧客，由于規模上升使成本下降，才降低了價格，讓他們以更低的投入享受高品質的產品，最后表示M品牌的產品會一如既往地追求卓越品質，并聘請老顧客為公司產品質量監督員，發現產品質量下滑一律重獎。

在通訊如此發達的今天，能收到一封信，本身就是一種感動，而得到公司老總親筆回復顧客更是有點受寵若驚，感到企業很關注自己，意見很受尊重，“自我需要”得到極大滿足。想想確實能以更低的價格享受高品質的產品，也就沒有理由不接受，就這樣不僅老顧客就被征服了，還主動向我們推薦新顧客。

吸引新顧客眼球

擺平了老顧客，終端出貨量也正常了，但由于單位價格的下降，銷售額比原來還差了一截。老顧客是寶，新顧客是財，只有將促銷針對新顧客，擴大目標消費群體，銷售額才能大幅度增加。我們堅信市場就是一場頭腦爭奪戰，要把新顧客變成忠實的消費群體，必須搶占他們的頭腦。要搶占他們的頭腦就必須讓他們知道你是誰，也就是必須先吸引他們的注意力。

在信息年代，顧客注意力本身就是一種稀缺資源。面對各種商業信息的轟炸，消費者已經產生了“免疫力”，吸引顧客的注意力本身就是一個嚴峻的挑戰。產品價格調整在商業中太普通，幾乎每天都在上演同樣的故事，即使用最權威的媒體來宣傳，效果也不盡如人意。傳播手段和資源單一的終端品牌，要吸引顧客注意力，更是難上加難。如何才能吸引顧客注意力，定位論告訴我們必須與眾不同，傳播學的基本觀點教導我們，不僅在于說什么，更重要的是怎么說。

只要方法巧，少花錢多辦事似乎也不難。經過精心策劃，我們在H省發行量最大的商業報紙上刊登了一篇名為“價格已同流，品質不和污”的軟文，大意是十年來堅持只打價值戰不打價格戰的M品牌終于出手了，但我們不是湊熱鬧，我們有十年護理經驗，追求卓越品質，為了提供大多數中國人都買得起的高品質化妝品，才參與價格戰，是高檔產品低價賣，同等質量我們價格低于對手，同等價格我們質量遠高于對手……這篇短文內容并沒有什么特別，沒引起顧客太多的關注，但說的方式太有挑釁性，在行業中引起極大不滿，大家紛紛發表文章批評M品牌，引發口水大戰，當然我們是眾矢之的。由于人們心中都有個人英雄情節，我們以一己之力挑戰同行，正符合特立獨行的個人英雄個性，同行批評，消費者卻認同我們，把我們看成打破潛規則、敢于實話實說的英雄，口水戰使M品牌的低價策略得到了充分傳播，賺足了眼球。

打動內心

一場“口水戰”使M品牌聲名遠播，但終端出貨量卻并沒有大的提升，我們遇到了營銷上的通病——知名度無法轉為銷量。顧客購買認知都是基于某種假設來判斷結果，這種假設是人們不加分析地依據過去的經歷和體驗，在情景有幾分相似時就自然地、下意識地作出相同的判斷。根據“一分錢一分貨”的生活經驗及這些年商家炒作的教訓，消費者還是給我們貼上低檔品與炒作的標簽。此時唯一能做的是要使顧客的認知感覺發生變化，讓客戶感覺或體驗到已承諾的價值明確存在。

改變顧客認知最簡單最有效的方法就是讓顧客試用體驗產品，讓品質說話使顧客回頭購買。銷售中常用的方法是發試用裝或產品。小企業多發試用裝，由于價值低，太容易得到，消費者并不珍惜。大企業最喜歡用產品，效果好但成本太高，是有錢人才玩的游戲。對于我們而言，這兩種方案都沒有可操作性。

我們將洗面奶、乳液、柔膚水、膏霜等四個產品的試用裝組成一個精美的體驗套裝，擺在零售賣場的收銀臺前以零售價三元銷售。由于收銀臺是消費者必經之路，關注度很高，而且只花很少的錢就可以試用新產品，即使不喜歡也不過是三元錢的事，也不會計較，所以銷量良好。體驗裝非常可愛，也很有創意，一是滿足了嘗新的要求，二是攜帶方便，深得消費者喜愛，成了我們的營銷利器。通過體驗套裝這個促銷手段，我們將產品很容易地打入了消費者內心。由于品質卓越，顧客體驗后回頭購買率相當高，有效促進了核心產品的銷售，用小資源啟動了大市場，M品牌銷量比調價前提升了30％。

全面出擊

出奇制勝并沒有使我們揚眉吐氣，因為我們明白，怪招只是游擊戰法，是弱小者的把戲，真正的強者必須學會也必須面對陣地戰。近年中國市場營銷主旋律是“渠道為王，決勝終端”，打陣地戰就是要與對手在三尺柜臺搶市場，也就是必須與對手打終端促銷戰。近年來促銷戰、贈品戰等漫天飛舞，把消費者培養成“見促使舵”。結果是促銷了銷量就上去了，促銷停銷量就下來了，促銷做了銷量有了利潤卻沒了，促銷成了飲鴆止渴的自殺行為。

為什么大家都走不出這個怪圈?認識存在誤區，大家看到促銷的效果卻忘掉促銷的根本目標——傳播品牌的核心價值。特別是為了滿足中國消費者“占便宜”的消費心理，幾乎是無品不打折、無品不促銷。如何在同質化的價格戰、促銷戰中脫穎而出，需要讓顧客明白你提供的不僅僅是低折扣(贈品)，更重要的是價值。這一點很小但意義重大，這樣就可讓顧客不只關心促銷的問題，而是通過價格(促銷)讓顧客注意到價值特色，用價值特色鎖定他們成為忠實客戶，做到銷量與品牌齊飛。

如何在終端大戰體現出M品牌的價值特色?高檔產品低價賣，卓越品質!于是我們推出了七日不滿意就退貨的促銷活動，“不滿意就退貨”是常見的促銷方式，但在化妝品行業卻無人敢做，因為化妝品是感覺事業，品質判定并沒有客觀標準，因人的感受而不同。而且與其他產品可以重新利用不同，化妝品只要退貨，收回來就是廢品，所以在日化行業通行的規則是沒有質量問題不能退貨。這個活動在眾多終端促銷中脫穎而出，吸引了大量新顧客。

推出這個活動體現了我們對M品牌高度的信心，更重要的是我們有一套強大的顧客跟蹤系統，顧客購買第二天，售后服務就跟蹤回訪了，詢問他們對產品的態度，教他們護理常識，并指導他們如何使用化妝品。化妝品的使用效果與涂抹手法有很大的關系，手法正確能加快、加大產品吸收，護理效果也就更顯著。卓越品質加優良服務的體驗，給顧客留下深刻印象，退貨的顧客相當少，而大部分成為M的忠實顧客。此項活動讓M品牌銷量翻了一番，更重要的是與對手進行了有效區隔。

小價格大品牌

H省的成功讓筆者意識到：中國低價市場太大，太有吸引力，低價策略對于中國市場而言非常具有現實意義，可操作性極強，必須把H省的低價模式復制到全國。但低價策略作為最基本的市場手段人人都會，并不能進行有效區隔，如何在眾多物美價廉的產品中脫穎而出?如何通過低價獲得持續競爭優勢?這些都必須要有明確的策略指導。總結H省的得失，結合多年來對中國市場的理解，筆者認為消費者可以告訴我們答案。

中國市場是低價的，追求的是物美價廉，這沒錯，但如果你這樣理解價格那你就沒讀懂消費者。由于中國人特有的“面子”哲學，他們雖然對價格敏感，明明關注價格問題也并不體現也來，并不會因為低價就購賣，在低價背后還有更重要的“面子”。因此他們需要的是“不貴，又值得買”，其核心就是價格與品牌的統一。于是我們制定了“小價格大品牌”策略。小價格：價格低廉有競爭力；大品牌：傳播上我們沒有一點價格暗示，重點突出十年護理經驗、卓越品質與時尚的品牌形象。在終端進行生動化陳列，同時鮮明地展示出我們的價格優勢。由于這個策略滿足了主流市場“愛面子，消費能力又不強”的需求特征，高檔產品低價賣在這個策略指導下進行全國推廣。一年后M品的銷量遞增200％，而且實現了銷量與品牌齊飛。

(編輯：李 智Iz－mkt@163.com)