業務員生存手冊（上）

編者按：“一將功成萬骨枯”。當企業在硝煙彌漫的市場競爭中或生或死之時，幾許營銷人從士兵到將軍英姿勃發，幾許營銷人從敗局到出局黯然神傷。從本期開始我們開辟“生存手冊”系列，為不同職位的營銷人勾勒出可資借鑒的“全方位前行定律”。

生存定律

定律1：只要你有做營銷的強烈意志，即使你沒有任何營銷知識和技能，也能生存下去。

《美軍生存手冊》開宗明義寫道：許多求生的案例表明，堅定、強烈的意志可以克服許多困難。有這樣一個案例：一個男子被困在沙漠里8天，沒有水和食物，也沒有接受過任何生存技能的訓練，所以他沒有做對過一件事，可是他想活下去。靠著堅定的意志和信念，他活了下來。訓練、裝備，再加上求生意志，你就能征服遇到的一切障礙，就能生存。不管遇到什么問題，“生存態度”是極為重要的。對于各種問題和困難事先都要有所準備，不管是精神上的，還是實際上的，都可以為你以后采取“習慣性行為”準備。因為每當遇到緊急情況時，你是來不及學習甚至請教的。關于生存的知識和訓練會給你自信——生存態度，會讓你對任何突發事件有所準備，盡管你在當時可能沒有完全意識到。一個人若沒有積極的態度，在身處險境時很容易驚惶失措。

業績定律

定律2：普通業務員把客戶視為上帝，優秀業務員讓客戶把他當財神供起來。

客戶之所以經銷或購買你的產品，是因為你能讓他的利益最大化。無論你如何小心飼候客戶，可能離客戶利益最大化的需求都相去甚遠。

要讓客戶明白：(1)讓你經銷我的產品，是給你賺錢的機會——我不是給你一個產品，而是送給你一個光明的未來；(2)我們要么成為一個戰壕的戰友，要么成為同行對手——你愿意讓我成為你強勁的對手嗎?——如果你不經銷我的產品，你就會后悔。

如果你賣的是一枚雞蛋，那么雞蛋不值多少錢。但是，如果你賣的是一個“蛋生雞，雞生蛋”的養殖事業，一枚雞蛋就值錢了——值錢的不是那枚雞蛋，而是你對雞蛋的獨特認知。

定律3：只要幫助客戶把產品賣出去了，你的產品也隨之賣出去了。

業務員的任務不是解決你自己的問題，而是解決你的客戶的問題——因為客戶需要你，企業才需要你。

一名酒店老板正為生意不好發愁，一名酒廠業務員恰好登門推銷，該老板決定狠狠“宰一刀”，多收點進店費。哪知業務員根本不談推銷酒的事，話題一直圍繞著酒店的生意。老板聽后大受啟發，立即擺酒席請教業務員。當然，產品進酒店的事不僅解決了，還因為酒店生意紅火擴大了產品銷量。

當業務員問我怎樣把產品賣給客戶時，我告訴他：“只要你幫助客戶把產品賣出去并賺了錢，你的產品就賣出去了。”當有人問我怎樣才能解決賒銷問題時，我同樣告訴他：“只要你幫助你的客戶解決了賒銷問題，客戶就會拿現金進你的貨。”

定律4：業績產生于機會，要做業績，先找機會。

在眾所周知的領域拼個你死我活，固然也有業績，但代價太大，不值得。做業績，先要有足夠的洞察力發現別人沒有發現的機會，這就是所謂的藍海。

做業績就像打仗攻城一樣，打開一個缺口，整座城池都是你的。而機會就是整座城池的缺口。

定律5：讓工作既能產生銷量，又能產生未來銷量，那么你的業績才會讓人追不上。

如果你腦子里每天想的是如何完成當月的銷量任務，那么你的工作可能是透支未來銷量，你只會走下坡路。

如果你做的是對銷量持續增長有貢獻的工作，每一項工作都能產生“增量”，每個月的銷量都會在上月銷量基礎上不斷遞增。

升職定律

定律6：選擇一個快速增長的公司，比選擇一個聲名顯赫的公司更重要。

一個聲名顯赫的公司也許會按照“職業生涯規劃”按部就班地對你進行培訓，等到你歲月滄桑的時候也許能爬到一個不錯的位置。但在這樣的公司會有一個感覺：沒有任何人是不可或缺的，包括你自己。

一個千瘡百孔的企業或許對你求賢若渴，或許你不可替代。但請注意：除非你能掌控這家公司，否則，你挽救不了這家公司的命運。

一個快速成長的企業能夠不斷產生新職位，一個新職位通常能帶動3～5個人連環升職，因為每個升職的人都會空出原來的職位。有些人升職快并非他更能干，而是有更多的職位等著新人去填補。在快速成長的企業，升職就如同駕著順風船，你的速度既借助了風力也借助了水流，企業的高速發展必然帶動你高速進步。

無論是大企業還是小企業，只要沒有增長，你的升職就只有下列途徑：第一，上司退休一一如果上司比你還年輕，你就更倒霉。第二，等待上司犯錯誤——上司可能比你還小心翼翼。第三，等待上司高升——上司可能比你還犯愁。

定律7：跟著一個快速升職的上司，你也能快速升職。

要學會選擇上司。上司升職了，你才有機會接班。更重要的是，一個快速升職的上司一定有絕招。跟著上司耳聞目睹，也許你也能學幾招升職“秘笈”。畢竟，最重要的培訓是上司對你的同化。

定律8：最好不要用業績來證明自己的能力，要用影響力。

聰明人只用業績來驗證自己的能力，而不是證明自己的能力。因為把能力變成業績是一個漫長的過程，過程中還有很多不受能力控制的因素存在。

聰明人靠影響力獲得上司認同。什么是影響力?就是你還沒干，上司就認為你行。有的人還沒開始干就坐上了重要位置，有的人業績出眾還是得不到重用，不要怨天尤人，這就是職場規則。

定律9：選擇有增長潛力的市場，比選擇好市場更重要。

與選擇企業、上司同等重要的是選擇目標市場。啟動一個差市場不是一時半會的功夫，更何況企業老板都有“馬太效應”的思維，越是好市場越支持，越是差市場越不支持。做一個本來就不錯的好市場，業績也是“前人栽樹后人乘涼”的結果，說不定還會在同事中間形成“巴結領導”的印象。

最佳目標市場應該是“有基礎，沒銷量”的潛力市場，這樣的市場稍作努力就能出銷量。在“業績才是硬道理”的結果導向之下，上司不一定有耐心等待你去打基礎，最好的辦法就是在別人的基礎上去做銷量。

定律10：如果你多次跳槽還沒有解決職業生涯的問題，不妨試試“跳行”。

一個朋友在方便面行業干了十年，跳槽無數次，總是沒有提升，職業生涯陷入瓶頸。我對他的建議是：別再跳槽了，趕快跳行吧。哪個行業與十年前的方便面行業相似，你就往哪個行業跳。后來，我介紹他進入一個行業，他剛一人行就驚呼：“太好做了，簡直到處都是機會。”每次召開銷售會議，別人都是講困難，只有他講機會，老板喜歡的就是講機會的人，很快就受到重用。

定律11：如果你只會抓老鼠，充其量只是一只好貓；如果你善于總結抓老鼠的經驗，就可以成為貓的領導。

有些業務員業績很好，但讓他們總結為什么做得好，比讓他“生孩子”還難，這樣的業務員只是一個優秀業務員而已。所謂領導，就是一個“經驗批發商”，把優秀業務員的經驗總結出來，然后全面推廣變成大家的經驗。領導與業務員的差別在于：業務員會解決問題，領導則善于總結經驗；業務員善于解決個別問題，領導則善于解決普遍問題。

定律12：三年不升職，要么換市場，要么跳槽。

一個人對一個市場的激情不會超過三年，超過三年時間就會產生“審美疲勞”——對問題視而不見，被問題所同化。同樣，當你自認為對市場最了解的時候，卻是“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。你在三年內都沒有解決的問題，不要指望以后能夠解決。

定律13：領導思維比業績更重要。

業績不是升職的唯一要素，甚至不是升職的必要要素。升職最關鍵的是要有上司思維或老板思維。業務員思維是：老板給我多少錢，我就干多少活。老板思維是：你干多少活，我就給你多少錢。如果你是員工思維，你將永遠是一名員工；如果你是老板思維，你終將成為一名老板。

成功定律

定律14：成功的機會屬于那些擁有“永遠的正向思維”的人。

所謂正向思維，就是當大家看到困難的時候，你一定要看到機會。抓住了機會，困難可能就消失了。因此，成功的機會總是屬于那些擁有“永遠的正向思維”的人。我曾經問很多人：“好市場問題多還是差市場問題多?”有些人回答：“好市場銷量大，當然問題多。”我的回答是：“差市場的問題經常被拿來小題大做，以證明市場差是有原因的。所以差市場不是問題本身多，而是提出的問題多。當你去做市場時，你是從抓機會人手，還是從解決問題人手?”

定律15：如果你是個幸運的“倒霉蛋”，那么你可能“被迫成功”。

生物學家的研究已經證明：動物在遇到危險時，才能作出超出極限的發揮。生物學家的結論是：成功屬于“倒霉蛋”。如果你總是遭遇“不幸”，比如總是分到最差的市場，享受的政策總是最差，那么，你在危急時刻超出正常能力的表現，可能使你不得不成功。因此，面對不幸，不要總是抱怨，而要說：“讓我遇到不幸，真是太幸運了。”

定律16：有效工作比勤奮工作更重要。

聰明的業務員每天這樣問自己： “我今天的工作對銷量持續增長有貢獻嗎?”如果勤奮工作不能對銷量持續增長作貢獻，又有何用?很多人的勤奮只是因為做了太多無效的事。

人可以分為兩類：一類創造價值，另一類制造成本。勤奮工作也許只會制造成本，有效工作才會創造價值。對那些總是風塵仆仆地跑市場的業務員，只是“對中國交通事業作出了貢獻”，對企業卻是在制造成本。

定律17：擁有“常理”而不只是“常識”，才能讓你脫穎而出。

常識是“公共知識”，“l+l=2”就是常識。常識只是讓你成為正常人，不會產生競爭力。產品賣不動怎么辦?降價、做廣告，只要是一個正常人都會這么想，因為這是常識。如果營銷就是這么簡單，營銷還是一門學問嗎?

常識會讓你走進“合成謬誤”的陷阱。最典型的合成謬誤就是“豐收悖論”：一個農民豐收了，收入會增加，當所有農民都豐收時，價格會下降，收入可能反而下降。合成謬誤反映在營銷上就是：率先做鋪貨的人成功了，大家都跟進時只是找齊了；率先做終端的人成功了，大家跟風時只是增加了成本而已……你要成功，總得知道一點別人不知道的東西吧。

有效的營銷辦法往往是“出乎意料之外，又在情理之中”，這要靠“常理”的推導。比如，一般人認為“消費者要買便宜的東西”，這是常識，而常理卻是“消費者要買占便宜的東西”。

定律18：如果你不能獨立完成任務，一定要學會搬救兵。

搬救兵不丟人，完不成任務才丟人。《西游記》中的妖怪，沒幾個是孫悟空打死的，每當孫悟空打不過妖怪時，他就騰云駕霧搬救兵去了。當員工，要學孫悟空搬救兵的本事；當領導，要學觀世音在關鍵時刻出手當救兵。

誰是你的救兵?你的上司、同事，也可以是你的朋友、恩師。什么時候搬救兵?一定要到最關鍵的時候。

定律19：如果你受過很多培訓仍然進步緩慢，不妨試試培訓別人。

接受培訓固然能讓你“站在巨人的肩膀上”，但培訓別人才能讓你成為巨人。接受培訓是效率最低的學習方式之一，而培訓別人才是效率最高的學習方式。

要讓別人聽明白，你必須比別人更明白。給聽眾一瓢，自己必須有一桶。為了在講臺上不出丑，你必須拼命查資料。還沒開講，你已經超越聽眾了。如果你想當領導，一定要先學會培訓別人。對于領導而言，培訓無處不在：開會是培訓，安排工作是培訓，檢查工作是培訓，總結是培訓……

定律20：每隔三年，全面升級知識結構。

在這個快速變化的時代，當一種做法被總結成經驗，那么它已經或正在過時。看一看幾年前營銷界的風云人物，還有幾個在風頭浪尖上?

隨時準備“清零”，快速更新自己的知識系統，是在營銷界“永葆青春”的不二法門。

定律21：職業生涯戰略，就是要做未來不后悔的事。

戰略不是不關心現在，而是讓現實的事具有未來意義。如果你不知道現在應該做什么，不妨采用倒推法，按照你對未來的期望，倒推現在應該做什么。

職場定律

定律22：永遠不要說自己老東家和老上司的壞話，哪怕他們真的一無是處。

人們不關心你與老東家和老上司的恩怨，但會關心你對待老東家和老上司的態度。如果你不斷說老東家和老上司的壞話，人們可能會想：“他們怎么會瞎了眼找上你。”如果你對所有服務過的企業和上司都不滿意，人們可能還會想：“你怎么這么有眼無珠，總是找不到好企業?”

人性的弱點就是“高估自己，低估別人”，這是煩惱的根源。同時，人們還容易“低估自己服務的企業”，因為你更容易看到企業的陰暗面，而只看到其他企業的光明面。

定律23：永遠只給上司提供選擇題而不是問答題。

上司之所以需要你，不是為了讓你給他出難題，而是為了讓你幫助解決難題。所以，千萬不要給上司提“怎么辦”之類的問答題，即使要征詢上司的意見，也要多提選擇題，表明你已經有選擇方案而不是一無所知。

定律24：最好不要發牢騷，即使提意見也要保持“建設性心態”。

很多企業的銷售會都變成了業務員的牢騷會，常見的牢騷不外乎：“對手的質量比我們好，對手的價錢比我們低，對手的政策比我們優惠，對手的廣告力度比我們大。”遇到這種牢騷，如果上司說“業務員的職責就是通過你的努力彌補產品的缺陷”，這已經夠寬容了。不客氣的話，他會這樣回答你：“如果產品、價格、廣告、政策都比對手好，還要你們干什么?”

牢騷是一種不健康心態，或者叫消極心態。上司通常喜歡以建設性心態面對問題的人，建設性心態就是“正視現實，立足于解決問題”。所以，遇到問題要多提建議，少發牢騷。

定律25：學會管理上司和總部職能部門。

沒有老板和上司的支持，你將一無所成。每個人的權限都是有限的，只有老板的權限是無限的。很多業務員覺得老板最“摳門”，其實老板不怕花錢，而是怕花出去的錢收不回來，投入沒有產出。所以，向老板和上司申請政策時要說：“該做的都做了，只要政策到位，市場立即啟動。”老板看到“萬事俱備，只欠東風”，政策立即就給了。

每次召開銷售會議，職能部門總是眾矢之的。業務員的批評似乎情有可原：“老子在前方打仗，你們在后方享福也就罷了，還不斷使絆子。”其實，越是這樣，職能部門越是不會支持。

定律26：要綜合評價自己的收入，并不斷創造收入增長空間。

GE前總裁曾經說過，一個人的工作有兩項收入：一項是現在的收入，另一項是未來的收入。現在的收入是薪水，未來的收入是掙錢的本事。未來的收入比現實的收入更重要。

在基層崗位，收入的增長有極限，但當職務不斷提升時，收入的增長就沒有極限。從這個意義上講，收入的增長比收入本身更重要。

忠告：作為一名業務員，如果你不夠專業，應該足夠聰明；如果你不夠聰明，應該足夠謙虛；如果你不夠謙虛，應該足夠勤奮；如果連勤奮也不夠，就不要干營銷。(待續)

(編輯：張旭zx@cmmo．com．cn)