經(jīng)營活動(dòng)：驅(qū)動(dòng)品牌策略選擇

編譯：厲如秋

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，每個(gè)改善表現(xiàn)的變化背后都存在著相應(yīng)的觸發(fā)因素。當(dāng)企業(yè)遇到一個(gè)觸發(fā)因素或同時(shí)受多個(gè)觸發(fā)因素影響的時(shí)候，這些觸發(fā)因素所呈現(xiàn)出的機(jī)遇是相當(dāng)重要與復(fù)雜的。企業(yè)在業(yè)務(wù)上選擇何種方式回應(yīng)、采取何種特別的手法，將直接決定其成敗。

我們歸納了十個(gè)主要的業(yè)務(wù)問題，這些問題促使企業(yè)用深思熟慮后的策略進(jìn)行回應(yīng)、提升表現(xiàn)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)可以采用集中有效的品牌管理進(jìn)行回應(yīng)。

1．新供給 新允諾

新商品的創(chuàng)研或現(xiàn)有產(chǎn)品／服務(wù)的提升，是該業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)形式。在每個(gè)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心，必定有熱情洋溢的創(chuàng)想。企業(yè)愿景可以通過滿足顧客需求，將創(chuàng)想帶人市場。對于任何個(gè)人或企業(yè)而言，培育真正新的、具有價(jià)值、持續(xù)的創(chuàng)想都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。偉大的創(chuàng)想需要品牌衛(wèi)士來確保其獨(dú)特性與相關(guān)性。換言之，品牌策略使業(yè)務(wù)策略得以生動(dòng)逼真地展現(xiàn)。

2．強(qiáng)大而靈活的競爭

行業(yè)界線模糊、業(yè)務(wù)步伐加速、市場和分銷渠道日益復(fù)雜與錯(cuò)綜關(guān)聯(lián)。所有的發(fā)展預(yù)示著競爭的變化。如何獲取新的、忠實(shí)的顧客，遭遇到創(chuàng)新競爭的威脅。幾乎每天，在各個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足消費(fèi)者變幻莫測的需求。從消費(fèi)者的角度而言，產(chǎn)品的更新?lián)Q代正成為一門藝術(shù)(這也正是身為消費(fèi)者的部分樂趣所在)。

在這種業(yè)務(wù)環(huán)境中，品牌是一種可以用來溝通與展示差異化的管理工作。品牌可以用來展示尊貴高級、便利易得，抑或經(jīng)久耐用等等。然而在競爭時(shí)代，投資和管理品牌的最大收益是領(lǐng)導(dǎo)性品牌如何表現(xiàn)關(guān)于歸屬感的信息。強(qiáng)大的品牌可以創(chuàng)建無形的“俱樂部”，并培育消費(fèi)者高度的忠誠度。

3．成熟精明更高需求的顧客

當(dāng)前，我們面臨的最大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)莫過于消費(fèi)者從來不受我們的控制。這未嘗不是件好事。至少，這讓企業(yè)們在商界游戲中勇爭上游。如今的消費(fèi)者不再在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的“魚”和“熊掌”之間游離，他們要求兩者表現(xiàn)同樣出色。這就是為何銀行向零售店效仿、醫(yī)院向酒店取經(jīng)的緣由。

4．來自價(jià)格和利潤的壓力

也許，品牌管理最明顯的促進(jìn)作用就是發(fā)揮在產(chǎn)品或服務(wù)面臨價(jià)格和利潤壓力的時(shí)候。強(qiáng)大的品牌善于與消費(fèi)者溝通，告訴他們自己能給他們所帶來的利益。投資品牌所能帶來的回報(bào)在于：它能提升產(chǎn)品和服務(wù)，并且將人們聚焦在價(jià)格上的目光引開，告訴市場購買者要關(guān)注其與眾不同的價(jià)值。

5．來自銷售與市場份額的壓力

雖然來自價(jià)格與利潤的壓力可以通過有效的品牌差異化得到化解，在將產(chǎn)品提供給最合適的消費(fèi)者方面，發(fā)揮最大的作用的依然是銷售與市場份額的表現(xiàn)。

品牌在利益與屬性的結(jié)合方面具有極高的價(jià)值。經(jīng)品牌專家之手，這些富有吸引力的價(jià)值可以被精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)、聯(lián)合，最后呈現(xiàn)給最恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

6．結(jié)合與剝離

兼并、購買、母公司收回子公司全部股本，對于企業(yè)而言，這些都是迅速成長的機(jī)會(huì)。而且，這些境況對于品牌建設(shè)是塊肥沃豐饒的土地。該業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素要求至少對品牌名稱的變化進(jìn)行檢驗(yàn)，但更多情況下會(huì)涉及新品牌的策略、潛在介紹等等。

各種各樣的品牌回應(yīng)服從現(xiàn)有資產(chǎn)的保留、兼并的積極元素，或是完全創(chuàng)建新的事物。無論何種情況，消費(fèi)者總是最早知曉和體會(huì)到并購行為所帶來體驗(yàn)變化的人群。

7．有機(jī)成長

通過購買而發(fā)展的企業(yè)的通常需求是有機(jī)地成長。強(qiáng)大的品牌如同來自于企業(yè)的激動(dòng)人心的大使，擔(dān)負(fù)著進(jìn)入新的市場、創(chuàng)建新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品延展、或是尋求聯(lián)盟與品牌聯(lián)合的合作者的使命。

強(qiáng)大的品牌是絕妙的杠桿，能幫助企業(yè)進(jìn)行恰如其分的、可衡量的有機(jī)成長。

8．創(chuàng)收新途徑

品牌所承受的來自創(chuàng)收新途徑的壓力空前巨大，最有效的途徑即是品牌授權(quán)。事實(shí)證明，通過新的結(jié)構(gòu)配置，將品牌延展應(yīng)用于新的市場是一項(xiàng)贏利性的主張。

吸引力來自于顧客想要與該品牌更多接觸、共處的欲望。然而，這是一種“陷阱”。頻繁發(fā)生的現(xiàn)象是，企業(yè)過多地授權(quán)導(dǎo)致了對品牌的失控。在產(chǎn)品與服務(wù)上出現(xiàn)的某些質(zhì)量問題導(dǎo)致了品牌源頭的資產(chǎn)稀釋。

9．股價(jià)表現(xiàn)

公開上市的企業(yè)日益關(guān)注品牌建設(shè)在投資者溝通上顯現(xiàn)的力量。Interbrand的研究顯示，擁有卓越品牌的公司的表現(xiàn)比一般公司優(yōu)秀15％。

股價(jià)上的溢價(jià)證明了品牌投資所帶來的可以衡量的、具有價(jià)值的回報(bào)。

如果一個(gè)品牌能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力并使其留戀不舍，它必定也能夠?qū)ν顿Y者發(fā)揮同樣的作用。

10．吸引、保留人才與生產(chǎn)效率

具有思想、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)深知人才的價(jià)值。彼得·德魯克曾經(jīng)寫道：“我得出的結(jié)論是，企業(yè)崛起的一個(gè)決定性的變化在于它不再認(rèn)為員工是成本，而把他們視為資源。”為了吸引、留住人才和提升生產(chǎn)效率，愈來愈多的企業(yè)將內(nèi)部品牌協(xié)同奉若至寶。

在相當(dāng)長的一段時(shí)期，最后知道公司新近市場營銷活動(dòng)的人是內(nèi)部員工。隨著這種模式的打破，深遠(yuǎn)的影響得以產(chǎn)生。企業(yè)首先在員工身上投資，以確保內(nèi)部員工能夠知曉企業(yè)向外部人群——消費(fèi)者和投資者所陳述的允諾。這將有助于允諾的有效傳遞。強(qiáng)大的品牌是企業(yè)網(wǎng)羅人才的絕佳工具。如同我們選擇購買產(chǎn)品的時(shí)候，員工是通過品牌與其相關(guān)價(jià)值來評估一個(gè)企業(yè)的。這將節(jié)省招聘時(shí)間和成本，并可以作為一個(gè)積極的篩選機(jī)制來確保與員工的關(guān)系。

未來的企業(yè)先鋒將聚焦于內(nèi)部品牌協(xié)同。領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)在內(nèi)部的“所言”與“所行”保持一致的溝通上花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力和費(fèi)用。

這些公司深知真正的動(dòng)力來自于員工的成就、個(gè)人發(fā)展、對于工作的滿意度和被承認(rèn)的感覺。他們更理解品牌和其價(jià)值是提升員工工作效率和滿意度的卓越工具。

當(dāng)企業(yè)面臨以上某一個(gè)或數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)觸發(fā)因素時(shí)，提升品牌所扮演的角色就顯得至關(guān)重要。如果同時(shí)采用策略與創(chuàng)意的回應(yīng)，由品牌介入而帶來的力量將得到彰顯。

在日漸喧鬧嘈雜的市場，消費(fèi)者無暇進(jìn)行任何識別與評估。品牌建設(shè)和所有其他相關(guān)的利益可以提供競爭優(yōu)勢，這值得管理者思索并對業(yè)務(wù)觸發(fā)因素作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

責(zé)編／鄭彥