經營活動：驅動品牌策略選擇

編譯：厲如秋

在業務領域中，每個改善表現的變化背后都存在著相應的觸發因素。當企業遇到一個觸發因素或同時受多個觸發因素影響的時候，這些觸發因素所呈現出的機遇是相當重要與復雜的。企業在業務上選擇何種方式回應、采取何種特別的手法，將直接決定其成敗。

我們歸納了十個主要的業務問題，這些問題促使企業用深思熟慮后的策略進行回應、提升表現。在大多數情況下，企業可以采用集中有效的品牌管理進行回應。

1．新供給 新允諾

新商品的創研或現有產品／服務的提升，是該業務驅動的表現形式。在每個蓬勃發展的業務領域的核心，必定有熱情洋溢的創想。企業愿景可以通過滿足顧客需求，將創想帶人市場。對于任何個人或企業而言，培育真正新的、具有價值、持續的創想都是一項挑戰。偉大的創想需要品牌衛士來確保其獨特性與相關性。換言之，品牌策略使業務策略得以生動逼真地展現。

2．強大而靈活的競爭

行業界線模糊、業務步伐加速、市場和分銷渠道日益復雜與錯綜關聯。所有的發展預示著競爭的變化。如何獲取新的、忠實的顧客，遭遇到創新競爭的威脅。幾乎每天，在各個行業都會出現創新的產品或服務，用以滿足消費者變幻莫測的需求。從消費者的角度而言，產品的更新換代正成為一門藝術(這也正是身為消費者的部分樂趣所在)。

在這種業務環境中，品牌是一種可以用來溝通與展示差異化的管理工作。品牌可以用來展示尊貴高級、便利易得，抑或經久耐用等等。然而在競爭時代，投資和管理品牌的最大收益是領導性品牌如何表現關于歸屬感的信息。強大的品牌可以創建無形的“俱樂部”，并培育消費者高度的忠誠度。

3．成熟精明更高需求的顧客

當前，我們面臨的最大業務挑戰莫過于消費者從來不受我們的控制。這未嘗不是件好事。至少，這讓企業們在商界游戲中勇爭上游。如今的消費者不再在產品質量和服務質量的“魚”和“熊掌”之間游離，他們要求兩者表現同樣出色。這就是為何銀行向零售店效仿、醫院向酒店取經的緣由。

4．來自價格和利潤的壓力

也許，品牌管理最明顯的促進作用就是發揮在產品或服務面臨價格和利潤壓力的時候。強大的品牌善于與消費者溝通，告訴他們自己能給他們所帶來的利益。投資品牌所能帶來的回報在于：它能提升產品和服務，并且將人們聚焦在價格上的目光引開，告訴市場購買者要關注其與眾不同的價值。

5．來自銷售與市場份額的壓力

雖然來自價格與利潤的壓力可以通過有效的品牌差異化得到化解，在將產品提供給最合適的消費者方面，發揮最大的作用的依然是銷售與市場份額的表現。

品牌在利益與屬性的結合方面具有極高的價值。經品牌專家之手，這些富有吸引力的價值可以被精準地設計、聯合，最后呈現給最恰當的受眾。

6．結合與剝離

兼并、購買、母公司收回子公司全部股本，對于企業而言，這些都是迅速成長的機會。而且，這些境況對于品牌建設是塊肥沃豐饒的土地。該業務驅動因素要求至少對品牌名稱的變化進行檢驗，但更多情況下會涉及新品牌的策略、潛在介紹等等。

各種各樣的品牌回應服從現有資產的保留、兼并的積極元素，或是完全創建新的事物。無論何種情況，消費者總是最早知曉和體會到并購行為所帶來體驗變化的人群。

7．有機成長

通過購買而發展的企業的通常需求是有機地成長。強大的品牌如同來自于企業的激動人心的大使，擔負著進入新的市場、創建新的產品線或產品延展、或是尋求聯盟與品牌聯合的合作者的使命。

強大的品牌是絕妙的杠桿，能幫助企業進行恰如其分的、可衡量的有機成長。

8．創收新途徑

品牌所承受的來自創收新途徑的壓力空前巨大，最有效的途徑即是品牌授權。事實證明，通過新的結構配置，將品牌延展應用于新的市場是一項贏利性的主張。

吸引力來自于顧客想要與該品牌更多接觸、共處的欲望。然而，這是一種“陷阱”。頻繁發生的現象是，企業過多地授權導致了對品牌的失控。在產品與服務上出現的某些質量問題導致了品牌源頭的資產稀釋。

9．股價表現

公開上市的企業日益關注品牌建設在投資者溝通上顯現的力量。Interbrand的研究顯示，擁有卓越品牌的公司的表現比一般公司優秀15％。

股價上的溢價證明了品牌投資所帶來的可以衡量的、具有價值的回報。

如果一個品牌能夠對消費者產生相當大的吸引力并使其留戀不舍，它必定也能夠對投資者發揮同樣的作用。

10．吸引、保留人才與生產效率

具有思想、與時俱進的企業深知人才的價值。彼得·德魯克曾經寫道：“我得出的結論是，企業崛起的一個決定性的變化在于它不再認為員工是成本，而把他們視為資源。”為了吸引、留住人才和提升生產效率，愈來愈多的企業將內部品牌協同奉若至寶。

在相當長的一段時期，最后知道公司新近市場營銷活動的人是內部員工。隨著這種模式的打破，深遠的影響得以產生。企業首先在員工身上投資，以確保內部員工能夠知曉企業向外部人群——消費者和投資者所陳述的允諾。這將有助于允諾的有效傳遞。強大的品牌是企業網羅人才的絕佳工具。如同我們選擇購買產品的時候，員工是通過品牌與其相關價值來評估一個企業的。這將節省招聘時間和成本，并可以作為一個積極的篩選機制來確保與員工的關系。

未來的企業先鋒將聚焦于內部品牌協同。領導性的企業在內部的“所言”與“所行”保持一致的溝通上花費了大量的時間、精力和費用。

這些公司深知真正的動力來自于員工的成就、個人發展、對于工作的滿意度和被承認的感覺。他們更理解品牌和其價值是提升員工工作效率和滿意度的卓越工具。

當企業面臨以上某一個或數個業務觸發因素時，提升品牌所扮演的角色就顯得至關重要。如果同時采用策略與創意的回應，由品牌介入而帶來的力量將得到彰顯。

在日漸喧鬧嘈雜的市場，消費者無暇進行任何識別與評估。品牌建設和所有其他相關的利益可以提供競爭優勢，這值得管理者思索并對業務觸發因素作出恰當的反應。

責編／鄭彥