渠道延伸的三個(gè)藍(lán)海

渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在眾多的廠家中脫穎而出?渠道延伸是尋找藍(lán)海的另外一種視角。

渠道延伸含有兩個(gè)方面：第一，廠家的渠道如何延伸；第二，渠道成員的下級(jí)延伸。隨著傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廠家對(duì)于渠道的拓展已經(jīng)日益吃力；同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的惡劣直接影響了渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，無論哪個(gè)行業(yè)，都有必要從另外的視角查看渠道，尋找渠道的突破之處。

渠道延伸之一：尋找全新的處女地

企業(yè)以往的渠道競(jìng)爭(zhēng)往往集中在渠道成員、渠道資源等方面。而隨著同行業(yè)企業(yè)的增多，行業(yè)的成熟導(dǎo)致行業(yè)利潤的逐漸下降，越來越多的企業(yè)對(duì)于自己的渠道掌控已經(jīng)開始力不從心；同時(shí)，新企業(yè)剛剛?cè)胧校鸵呀?jīng)面臨了眾多企業(yè)的渠道壁壘。在這種情況下，企業(yè)如何開發(fā)自身的渠道，對(duì)渠道進(jìn)行有效拓展?

回頭看看渠道近幾年的發(fā)展歷程：在賣場(chǎng)還沒有引入中國的時(shí)候，中國眾多企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)通常是集中在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商通路中；隨著賣場(chǎng)的引人和影響力的逐漸加強(qiáng)，賣場(chǎng)成為了幾乎所有行業(yè)的共同渠道。

在共同渠道的基礎(chǔ)上，各個(gè)行業(yè)也有自身的特殊渠道：如飲料、酒水的餐飲渠道，建材的裝修公司渠道，化妝品的直銷渠道等。這些所謂的特殊渠道都是由某個(gè)企業(yè)開發(fā)出來，其他企業(yè)進(jìn)行跟隨，從而形成行業(yè)渠道之一。而開發(fā)這些特殊渠道的企業(yè)，通常都取得了巨大的成效。

對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)，找到另外的特殊渠道，進(jìn)行渠道延伸，是渠道的一種優(yōu)化方式。

如目前對(duì)于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道始終是一個(gè)新興的渠道類型。但是，如果在一個(gè)行業(yè)中，有某個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)渠道迅速做好，則可以在另外一個(gè)渠道類型中獨(dú)占鰲頭，形成階段性壟斷優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)于一些新企業(yè)，在傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，開發(fā)新的渠道類型，尋找全新的處女地，是新企業(yè)生存并發(fā)展壯大的動(dòng)力之一。

化妝品行業(yè)中的DHC，就是通過電話直銷渠道取勝的實(shí)例。在化妝品行業(yè)將注意力放在終端、門店、上門直銷等渠道類型的時(shí)候，DHC將工作重點(diǎn)放在了電話直銷渠道上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了化妝品行業(yè)在電話直銷渠道方面的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，一舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，并取得了輝煌的業(yè)績。

渠道延伸之二：尋找渠道被忽略的環(huán)節(jié)

尋找新的渠道是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，開發(fā)新的渠道極難。找不到新的渠道怎么辦?找到渠道環(huán)節(jié)中一些被其他企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)，也可以實(shí)現(xiàn)類似的效果。

如油漆行業(yè)與其他行業(yè)的渠道對(duì)比，在分銷商和消費(fèi)者環(huán)節(jié)中增加了“油工”一個(gè)環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度來說，所有油漆企業(yè)不僅僅要像其他行業(yè)的企業(yè)一樣關(guān)心經(jīng)銷商、分銷商的渠道建設(shè)，同時(shí)也需要增加對(duì)于油工這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注。事實(shí)上，“油工”這一環(huán)節(jié)是中國特色的渠道環(huán)節(jié)，也是國內(nèi)油漆企業(yè)相對(duì)于跨國油漆企業(yè)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)之一。

油漆企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)油工環(huán)節(jié)的深度滲透和控制呢?一般來說，油漆企業(yè)可以通過“施工俱樂部”來加強(qiáng)與油工環(huán)節(jié)的溝通和控制。

“施工俱樂部”可以通過大區(qū)(分公司)等區(qū)域組織和經(jīng)銷商(分銷商)共同操作。“施工俱樂部”具有兩種模式：

模式1：公司總部制定相關(guān)政策，主要是督促和幫助實(shí)行；各分公司或大區(qū)是施工俱樂部的具體實(shí)施者；各經(jīng)銷商起補(bǔ)充作用。

模式2：公司總部制定相關(guān)政策，主要是督促和幫助實(shí)行；各經(jīng)銷商是施工俱樂部的具體實(shí)施者；各分公司或大區(qū)起輔助作用。

兩種模式中企業(yè)總部的職責(zé)是一致的，而不同的在于“施工俱樂部”的具體實(shí)施者。一般來說，企業(yè)掌控能力比較強(qiáng)、人力資源比較充分的區(qū)域?qū)嵭心Ｊ揭唬环駝t實(shí)行模式二。兩種模式也可以并存。

結(jié)合油漆企業(yè)目前的區(qū)域組織現(xiàn)狀，一般以省(直轄市、自治區(qū))的轄區(qū)劃分區(qū)域組織的銷售區(qū)域，而區(qū)域銷售組織的核心一般在省會(huì)城市；同時(shí)對(duì)于雙核心或者多核心的省(自治區(qū))等區(qū)域，會(huì)兼顧省會(huì)城市及其他核心城市。這種情況下，可以得到更適合中小油漆企業(yè)的“施工俱樂部”的操作模型：

渠道延伸之三：加長渠道長度

渠道延伸不僅僅是尋找新的渠道或者被忽略的渠道環(huán)節(jié)，同時(shí)也包括了加長渠道長度，從而創(chuàng)造全新的渠道環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道延伸。

一般的渠道，到達(dá)終端即已經(jīng)結(jié)束。同樣是油漆行業(yè)，可以考慮將渠道環(huán)節(jié)延伸至建材市場(chǎng)及小區(qū)，從而創(chuàng)造出新的渠道環(huán)節(jié)。

增加渠道環(huán)節(jié)之一：建材市場(chǎng)

建材市場(chǎng)對(duì)于油漆企業(yè)來說有這些特點(diǎn)：購買者相對(duì)集中、油漆專區(qū)隱蔽、競(jìng)品絕對(duì)集中、消費(fèi)者吸取信息欲望強(qiáng)烈。這幾大特點(diǎn)應(yīng)該獲得油漆企業(yè)更大的重視，但目前絕大多數(shù)的油漆企業(yè)都將目光局限在油漆門店，而忽視了建材市場(chǎng)非油漆門店區(qū)域的拓展與爭(zhēng)奪。實(shí)際上，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，在建材市場(chǎng)的大門就已經(jīng)開始。

在這里提出的終端延伸概念，把整個(gè)建材市場(chǎng)納入前終端的組成部分之一。換言之，就是油漆企業(yè)通過對(duì)建材市場(chǎng)的終端攔截手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。

終端攔截手段的核心重點(diǎn)在于建材市場(chǎng)攔截點(diǎn)的布局與物料的配合。從布局來看，建材市場(chǎng)的主要攔截點(diǎn)應(yīng)設(shè)置在油漆專區(qū)的入口及各個(gè)拐點(diǎn)。

對(duì)建材市場(chǎng)進(jìn)行攔截點(diǎn)合理布局的同時(shí)，必須加強(qiáng)油漆企業(yè)宣傳物料的配合。宣傳物料的設(shè)計(jì)原則如下：

物料結(jié)合產(chǎn)品：一般來說，物料的設(shè)計(jì)需要緊密結(jié)合產(chǎn)品，如果油漆企業(yè)推出新品，物料一定要緊密結(jié)合新品；

物料結(jié)合促銷：一般來說，消費(fèi)者對(duì)于油漆產(chǎn)品的了解極其有限。因此，物料的設(shè)計(jì)必須結(jié)合消費(fèi)者感興趣的諸如促銷等信息；同時(shí)，物料必須體現(xiàn)經(jīng)銷商門店的地址及聯(lián)系方式；

物料要簡(jiǎn)單：在建材市場(chǎng)的攔截物料無需過于復(fù)雜，一般來說，橫幅與單頁的組合即可；

物料結(jié)合引導(dǎo)物料的發(fā)放只能起到讓消費(fèi)者“了解”的作用；更需要一定的引導(dǎo)人員，將消費(fèi)者引導(dǎo)至門店。引導(dǎo)點(diǎn)主要設(shè)置在油漆區(qū)進(jìn)口附近。

建材市場(chǎng)的攔截目標(biāo)非常明確，即增加銷量。所以整個(gè)攔截活動(dòng)，最佳的情況下要與產(chǎn)品、促銷相結(jié)合，以橫幅、單頁作為向消費(fèi)者傳遞信息的媒介，以引導(dǎo)人員作為攔截消費(fèi)者的最后關(guān)卡，務(wù)必將消費(fèi)者引導(dǎo)至油漆門店，通過現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛、導(dǎo)購介紹等產(chǎn)生銷量。

增加渠道環(huán)節(jié)之二：小區(qū)

終端延伸的第二個(gè)著眼點(diǎn)是從建材市場(chǎng)更加領(lǐng)先一步，直接將油漆終端的觸角伸向小區(qū)。

與建材市場(chǎng)的攔截不同，小區(qū)中的推廣更加側(cè)重于提高產(chǎn)品、品牌的知名度，直接產(chǎn)生銷量的較少。因此，小區(qū)推廣更適合中小油漆企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)采用。

責(zé)編／謝海峰