藥品廣告傳播最需要解決的三個問題

做藥品傳播說到底就是要解決三感的問題：第一是發現感，第二是緊迫感，第三是信任感。這三感是任何產品都要解決的問題，但做藥品尤其要解決得好。

發現感

發現感有兩個層次，一是在所有商品信息中發現你這個類別，二是當消費者有購買的意圖時，在單一品類中發現你這個品牌。目前市場上同類產品很多，在嘈雜的環境下推出新品牌，首先要被消費者發現，才有可能形成購買。比如六味地黃丸，消費者很早就知道同仁堂有此產品，那么如果想推出不同品牌的六味地黃丸，首先就要讓產品被消費者發現。而一般在制作藥品廣告時用代言人的形式，就是為了要解決這個問題。

解決發現感具體實踐起來有幾個方法：創立新品類，新包裝，新口號，新的視覺形象。而這幾種方法組合起來使用效果就更好，比如“諾迪康膠囊”，新品類推出的是植物藥，新包裝用李幼斌作代言人，并且在包裝上設計了一個大問號，新口號是“心腦要健康，選擇諾迪康。”這幾點要素組合在一起，就在與消費者見面的時候形成了一個新的整體形象。

緊迫感

發現感讓消費者知曉產品，但如果消費者沒有緊迫感就無法形成購買，企業著急上火，消費者卻不掏錢。這一點尤其適用于保健品、保健類的藥品或者中藥類的產品。比如21金維他，核心就是要解決緊迫感，因為它的主要功效是補充維生素，消費者可吃可不吃，不吃短期內也不會有太大問題。復方阿膠漿、21金維他這一類產品都屬于非緊迫需求，產品雖然很好，但消費者收入有限、消費項目太多，所以原則上并急于購買，所以我們要著重地創造出緊迫感。

解決緊迫感主要有兩個方法：癥狀出發，對號入座。癥狀的挖掘重要，但僅僅有這個還不夠，我們還要發掘心理動因。比如鼻子不通氣，一般人就忍了，但人們生活中需要忍耐的事情太多了，這點小事就不要忍了，比如康恩貝的“鼻滴通”分析：花十幾塊錢，一噴，兩分鐘解決問題，提出“鼻子難受不再忍，康爾貝迪通噴一噴”從心理動因去解決緊迫感的問題。癥狀出發，對號入座，心理動因，加快行動，雙管齊下解決緊迫感問題。

信任感

發現感和緊迫感都做好了以后，就要看消費者是否相信你的產品。六味地黃丸800多種，這種產品全國各地都有，而且都是按照國家藥典生產的，為什么同仁堂賣得好，在這里信任感就變得非常重要。要解決信任感，首先是好產品，不能欺騙消費者，其次要以比較正的姿態跟消費者見面，為什么選擇高明作為“前列康”的代言人?就是因為前列腺藥物良莠不齊，有很多買江湖野藥的人存在，所以要以比較正的姿態出現。具體說來就是正氣，正經，所有與消費者見面的東西，每一個細節都要讓消費者感到你是正規企業，你是對消費者負責的，這種感受要貫穿始終。

責編／李曉輝