２００７中國快速消費品營銷六大關鍵詞

就中國快速消費品(以下簡稱MFCG)而言，2006年是值得慶祝的年份。很多品類得到了充足的發展，很多企業對自己的產品結構進行調整，對傳播策略進行改進，對渠道管理進行優化，一個相對理性的營銷秩序正在形成。然而，個別品類的發展和個別企業的表現也不容忽視，品類出現衰退，企業失去方向，整個市場喜憂參半。

那么，就2007年中國FMCG行業營銷而言，我們的企業到底應該關注什么?如何更加科學地從事我們的營銷活動，進而避免“原地踏步”或“多走彎路”呢?基于對中國FMCG市場的連續觀察，以及諸多FMCG企業的營銷咨詢，筆者提出以下幾個關鍵詞：

一、科學的品類管理

從2006年的FMCG發展態勢上看，不少企業紛紛推出自己的升級換代產品，有意識地向中高端市場延伸。這雖然是值得慶祝的信號，但從另一個層面來講，也是一種無奈之舉。因為，經歷了很長時間的無序競爭，加上國際品牌的打壓，很多企業的利潤率都跌倒了谷底，好則在3％左右徘徊，差則在1％左右徘徊，甚至發生虧損，盈利能力成為很多企業的頭等大事。

在2007年，這個問題將仍然成為焦點，企業必須在尋找新的利潤增長點上狠下功夫，對自己所涉足的行業和品類，要找到一個合理的盈利模式。

研究表示，很多企業不盈利的原因其實不在于銷售費用有多高，而在產品毛利率整體下降。很多企業還是未能走出“有市場的產品沒有利潤，有利潤的產品沒有市場”的怪圈，進而陷入“窮則思變”的促銷陷阱，把自己逼向虧損的邊緣。從理性的角度出發，最好的“靈丹妙藥”也許是科學的品類管理。

因此，在2007年，這些企業要想徹底走出窘境，必須把盈利的第一斧砍向產品，在產品上實現“加法”和“減法”的對立統一，形成一個相互促進的、揚長避短的、健康的盈利模式。

二、消費者洞察

經過10多年的發展，中國FMCG市場驅動因素也發生了巨大變化，前些年備受青睞的“渠道”對生意的驅動作用悄然被“消費者”驅動所取代。在飲料、乳制品、白酒、洗發水、電池等品類上，我們明顯看到消費者的話語權所起到的決定性作用。

因此，如何準確把握消費者的購買動機、購買決策及行為，已經是營銷成敗的關鍵要素之一。

將這個話題再換一個角度分析，同樣也能得到這樣的結論。比如，由于競爭規則的升級，單純的“技術導向”研發也難以提高新品上市成功率，企業經營不得不轉向“市場導向”，關注終極消費者。

因此，在2007年FMCG領域，“消費者洞察”將成為更加熱門的話題，企業運用此工具，不同程度地獲取相應的市場機會。

三、再細分

經相關機構消費者連續研究工具的連續監測發現，中國的MFCG產品市場細分仍然處在初級階段，在很多品類上，不像有人所提出的“細分過度”，而恰恰相反“細分不足”。尤其，購買后的細分很不成熟，真正的“戰略營銷”只是剛剛開始。

中國絕大部分企業已經意識到，甚至開始厭倦“購買前的細分”，而嚴重忽視的是“購買后的再細分”。從而，很多營銷策略變得目的性不強，甚至徒勞無功，資源浪費現象比比皆是。

在2007年，企業要想扭轉這個局面，必須要注重“再細分”，即便你的產品處于成長期，甚至處于成熟期，也要進一步細分你的目標顧客，并對不同的目標“量身定做”相應的營銷策略。

多年的咨詢經驗告訴我們，只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學研究，進一步細分你的目標顧客，企業才能找到更多的優化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢，逐步從“成功”走向“成熟”、從“優秀”走向“卓越”。

四、品牌建設：整合營銷

2006年，相關研究機構也對中國縣級以上城市居民購買行為的計劃性做了連續監測。結果表明：消費者無論對品類選擇也好，品牌選擇也罷，都表現出較高的計劃性，尤其香煙、牛奶、白酒、葡萄酒都非常高，計劃性均70％以上；醬油、衛生巾、膠卷、方便面、速凍食品等雖然不算太高，但仍然在平均水平(54％)之上。這就說明，一個強勢品牌對生意的推動作用是不可忽視的。

雖然這種計劃性在不同城市和不同品類上有所不同，但不能因此而倉促下“品牌無用”的結論。比如，有些城市消費者購買計劃性不高的原因是因為城市消費能力不足，有些品類購買計劃性不高是因為品類發展指數不高等。

因此，在2007年，對絕大多數品類而言，“品牌建設”也應該成為一個極為重要的關鍵詞。企業應該把更多的資源放在品牌建設上，從以前的“廣告轟炸”、“促銷轟炸”盡快轉向“整合營銷”，從品牌定位到品牌個性，從品牌內涵到產品研發，從傳播策略到渠道管理，要形成一套科學的運作體系，進而提高消費者對品牌的忠誠度。

五、終端攔截

對FMCG而言，銷售終端一直是個重要話題。就像很多銷售人員們所信奉的那樣：你在客戶在，你不在客戶就不在。隨著市場競爭的升級，隨著消費者的挑剔，終端的有效攔截將成為更為重要的營銷手段之一。

從2006年中國FMCG銷售終端的總體狀況看，超大倉儲和連鎖超市所體現的銷售規模已經超過30％，尤其，超大倉儲呈現出較快的發展態勢。這個趨勢告訴我們，有效的數字鋪貨率和加權鋪貨率對生意的推動作用很大，誰要是做好這兩點，誰就會獲取更多的市場機會，更快捷有效的實現與消費者的溝通，進而推進產品銷售的快速提升。

因此，在2007年，“終端攔截”繼續成為一個不容忽視的關鍵詞，有效的鋪貨、生動的陳列、專業的導購和適當的促銷活動仍然成為一個企業攔截終端的重要手段。

六、事件營銷

2006年，我們看到FMCG領域里很多 “奧運營銷”、“體育營銷”的序曲。有些企業以巨資獲得“北京2008年奧運會贊助商”的冠名權；有些企業打擦邊球，采用“支持奧運”、“全民運動”等概念來爭取更大的貼近“奧運”之機會；或者另辟蹊徑，走文藝和娛樂路線，成功運作“超級女聲”、“夢想中國”、“同一首歌”等，也贏得了不錯的業績。

而在2007年，隨著奧運會的臨近，隨著企業間所謂“造勢”需求的膨脹，“事件營銷”將更受重視，成為很多企業“既愛又恨”的營銷手段之一。“愛”是因為它的成功很有可能改變一個企業的命運，使企業快速成長；“恨”是因為運作風險較高，一旦失敗，輕則浪費資源，重則前功盡棄。

在2007年，事件營銷雖然備受關注，但畢竟資源投入相對較大，成敗風險相對較高，很多中小企業會望而卻步，真正的“游戲”將在少數幾個大中型企業之間展開，而且大多數企業將以失敗的結局退出“游戲”。