聯想憑什么巨賭ＮＢＡ？

據載：“(2006年)10月25日，聯想與NBA宣布結成長期的全球性市場合作伙伴，今后數年內，聯想將作為NBA惟一的PC贊助商。根據雙方的合作協議，NBA的30支球隊和場館將設置超過1200臺聯想筆記本電腦及臺式電腦，為超過1500場NBA常規賽和季后賽提供數據記錄和信息處理，同時，聯想還將與NBA合作推出‘聯想指數’，作為衡量球員的一項指標。”

而近期路過中關村，聯想聯手NBA的巨幅燈箱廣告牌赫然掛在中關村最顯眼的位置，高高地向路人展示其巨無霸同時又反應靈敏的能力以及誓將體育營銷進行到底的決心。

雖然，聯想作為一個沖刺國際化不斷成功的中國公司，從成為奧運會的TOP合作伙伴、都靈冬季奧運會的贊助商、贊助足球明星小羅納爾多，到這次結盟NBA，證明了聯想的不懈追求與努力，我們也有責任幫其鼓與呼，甚至為其驕傲。

但是，中國的體育營銷畢竟尚不成熟，還有太長的路要走，還有太多的問題需要解決，還有太多的竅門需要摸索……我們更希望一流的企業，做出一流的營銷效果。所以，還要繼續來探討聯想的體育營銷問題。

NBA的價值在哪里?

在球場上

體育比賽不像一些新聞發布會，給每一位到場媒體發一份新聞稿，然后通過媒體進行傳播。體育比賽簡單地講，只是一場比賽，是一場場代表觀眾內心的體育沖動的一種競賽，所以，現場的表現非常重要。在籃球場這樣一個前臺，運動員的表現是NBA體育賽事的重要價值，所以，當所有的眼睛都聚焦在現場比賽時，現場的廣告牌與電子廣告、裝備等，成了體育賽事價值的最大障礙。

聯想此次與NBA合作，“根據雙方的合作協議，NBA的30支球隊和場館將設置超過1200臺聯想筆記本電腦及臺式電腦，為超過1500場NBA常規賽和季后賽提供數據記錄和信息處理”。這看起來，更像是一種后臺的支持，這種支持，好像又回到了技術層面。

技術層面的東西，是企業和品牌生存的根本，卻也是最易被克隆的東西，最后可能還變成最沒競爭力的內容。品牌通過技術來完整地建立起來，也是勉為其難的。品牌更多的支撐點在消費者的認識與理解上。

所以，在NBA的球場上，聯想品牌如何讓觀眾能更加簡單與直接地理解它要在NBA里表現什么，希望與觀眾們如何溝通，這是一個尚待聯想深入地思考的問題。

在互動過程中

為什么現場看比賽遠比媒體轉播過癮?因為現場有一股“氣場”，將觀眾緊緊地容納其中，觀眾能與運動員一起呼吸。

當然，不是所有人都有現場觀看比賽的機會，于是互動節目就應運而生了。為什么與觀眾互動這樣重要?因為體育比賽貴在參與，有參與，觀眾與節目之間的溝通效果就更為明顯。還有一個更重要的原因是，體育賽事是簡單而不能輕易改變與調整的，但企業可以借助賽事來延伸出為企業所用的主題，將賽事價值嫁接甚至放大到企業自己的營銷主題中，從而體現體育營銷的最高境界——價值轉移與提升。這樣賽事就真正為企業所用。

可口可樂公司通過單一的劉翔奪冠事件，不斷演繹了幾個年度與季節的主題活動，甚至與S．H．E等明星結合起來，大玩起了年輕人自己的故事，不斷推進與演繹了可口可樂公司“要爽由自己”的品牌主張。

聯想，這個品牌企業，不知是否在進行贊助與體育營銷過程中，已進行深度的、跨度的、多維度的“聯想”，將贊助價值最大化?

聯想的巨賭，賭在哪里?

賭在后臺。聯想這幾次與體育聯手，都取得了一定的成績，但并不是沒有了價值可挖。這次，聯想賭在不能將其品牌和企業進行傳播的角落里。

賭在僅僅是一個合作機會，而不是一個雙贏的結果。其實，聯想的巨賭，不在NBA這個項目上，而更多的是對自己體育營銷的判斷、操作、理解等能力的巨賭。聯想的巨賭應該是體育營銷人士與經驗。

聯想指數用意何在?

有一定的意義，至少“參與”了。

如果附上聯想、觀眾聯想、球員聯想、結果聯想等，將更進一步闡述聯想合作NBA的意義。

據載：“‘聯想指數’是一項全新的賽事評估系統，以各球隊不同球員組合的技術統計為基礎，使用聯想電腦的高新技術，實時展示每場比賽直至整個賽季的最佳2人、3人、4人甚至5人組合，并上載到NBA．com及NBA TV；同時也可以為教練布陣、球星表現提供全面的技術分析依據。以往我們在看NBA比賽時，會關注每個賽季的MVP、得分王、助攻王，而在2006-2007賽季，‘聯想指數(Lenovo 8ta，t)’所評估的‘最佳組合’將成為全球媒體和球迷關注的新焦點。”

這里雖然較清晰地說明了聯想指數是此次聯想聯手NBA中可能出彩的地方，但是我們還是發現，這是一個獨立的、幕后的、與觀眾沒有互動的、以數據為基礎的，直接看上去可能是“死板”的賽事評估系統；聯想指數是有意義的，但并不一定能幫助聯想取得贊助帶來的品牌效應。一流企業制定標準沒錯，但這個標準如果是球員的技術標準，那對企業就價值不大了。

當然，如果將該聯想指數進行細分，附上觀眾聯想結果、觀眾聯想最佳組合、觀眾聯想最佳虛擬陣容，吸引觀眾共同參與，并且與聯想的產品掛上鉤，還要附上一定的主題，那就能獲得真正的體育營銷與贊助期待的結果了。

聯想如何做?

聯想的品牌是國際化的，能不能進行NBA籃球賽大聯想：消費者聯想指數發布、球隊結果聯想、先進IT技術與球技相關聯想等等?

贊助不是目的，只是品牌營造、國際化實施、提升企業的一個基本工具而已。這個工具如何用?如何讓NBA賽事活動變成(或者轉化成)聯想自己的營銷活動，如何讓NBA球員不自覺地為聯想“打32，’與“奉獻”，如何讓聯想所有的與營銷戰略、策略和執行相關的員工都愿意為其奉獻，并且被全部納入到該主題的一系列活動與事件中?

聯想與NBA的距離，不是賽事問題，而是營銷自助問題。只有達到了營銷與贊助的互動，賽事與品牌的互動，內部運作與外部宣傳的互動，有限的贊助才有可能取得無限的品牌提升效果。

責編／謝海峰