卡尼爾的品牌“嫁接”路

通過與小護士的嫁接，卡尼爾成功打通了一條大眾渠道之路。

“溫度可以測量，膚色也可以測量。”記不清從什么時候開始，電視上我們熟悉的女子章子怡用一根尺子，比來劃去，將卡尼爾(Gamier)介紹到中國。

如果你對這個品牌有點陌生，那么在接下來的日子里，你會看到更多的“卡尼爾”和“卡尼爾研究中心”字樣。在中國，卡尼爾已經走下熒屏，走進超市，飛入尋常百姓家。

在北京，在上海，在廣州，在更多城市的家樂福超市里，歐萊雅旗下的又一個品牌卡尼爾(Gamier)護膚產品，已經開始替代小護士，成為歐萊雅在超市專柜的主打。

卡尼爾的出現讓歐萊雅完成了對中低端市場的完整產業布局。

從滲透到移植

其實，早在兩年前，卡尼爾就已經在小護士身上“附體”。那時候，歐萊雅集團剛剛從深圳麗斯完成對小護士品牌的并購，為了給這一日漸老化的國內大眾護膚品品牌注入新的活力元素，歐萊雅對小護士進行了新包裝。2004年4月，歐萊雅在上海打響了小護士的“第一炮”，推出系列新產品“清澤”和“亮白”系列，小護士亦從此綁上了卡尼爾的標簽。小護士的商標仍然維持不變，但在包裝底部標有“卡尼爾研究中心”字樣，傳遞出小護士品牌使用卡尼爾技術的信息。

通過與小護士品牌的捆綁，卡尼爾開始從默默無聞到聲名鵲起。小護士在全國有28萬個銷售網點，在全國市場分額中達到4％，排在大眾化妝品的第二位。

其后，歐萊雅加強了小護士在現代零售渠道如超市的銷售力度，在一二級市場，建立了小護士的品牌專柜，通過強大的市場拉動，企圖使小護士在超市和大賣場實現領先的品牌位置。

這一做法在當時并不被人們認可，很多業內人士紛紛表示“看不懂”。因為“卡尼爾+小護士”這樣的組合，顯然有“弱+弱”組合的意味。如果換上一個消費者熟悉的品牌，比如美寶蓮與小護士聯姻，這樣效果可能會更好。接下來的統計數字也驗證了這些猜想，小護士并沒有因為整合了卡尼爾的技術而獲得市場份額的大幅度提升。

現在，歐萊雅改變了策略。小護士在歐萊雅的品牌運作中經歷了一次收回中高端再推向低端的鳳凰涅 。歐萊雅讓小護士“下鄉，再下鄉”。小護士從原來相對獨立的專柜搬離到了貨架上，而且價格有所降低。卡尼爾也破殼而出，從小護士身上獨立開來，占據了小護士原有的市場定位。

未來，卡尼爾與小護士一道，成為歐萊雅集團布陣低端的兩個品牌，去進攻大寶和玉蘭油、雅芳等低端市場。只是，不同的是，卡尼爾定價稍高，以城市為目標市場，以收入不高又追求時尚的年輕女性為目標消費群；小護士定價較低，其目標就是要進入中國的三四級城市，甚至最為廣闊的農村市場，瞄準的是那些更低收人女性。這些女性包括月收入800元以下，以學生和進城務工為主的人群。她們是農村里先富起來的那一撥子，是村里其他人的表率。

事實上，歐萊雅的“下鄉計劃”已經醞釀數年。

像寶潔那樣深度分銷

時光回放到五年前，卡尼爾開始在中國布局。

當時歐萊雅選取了一款卡尼爾的標志性產品一卡尼爾營彩滋養染發膜——打響了中國市場的第一槍。全國的家樂福商店都在試銷這款產品，39萬元一盒是一個大家都可以承受的價位，因此反響熱烈。

歐萊稚的宏愿就是將卡尼爾打造成一個在全球范圍內追趕寶潔的一個品牌，通過卡尼爾打通整個大眾渠道，像寶潔一樣廣泛的分銷。寶潔公司旗下的玉蘭油，2004年就取得25億的驚人業績，很大程度上得益于寶潔所構建的現代零售渠道及寶潔的洗護用品所能分銷的地區。

為了在深度分銷上有所建樹，卡尼爾甚至刻意避開了百貨商場專柜，專走流通路線。并且在北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢、深圳等7大城市設立經銷網點，還在這些城市設立旗艦店，為消費者提供免費的染發、咨詢服務。

只是當時的情況并未如歐萊雅所愿，2002年，歐萊雅用1400萬市場投入換來了1200萬可憐的卡尼爾市場業績。這里面有卡尼爾作為一個新品牌剛剛進入中國市場的因素，也有卡尼爾所屬的染發品市場小的因素，更有整個歐萊雅中國對大眾日化渠道操作的不擅長。歐萊雅的專長在專柜銷售，大賣場、超市和更深度的分銷，一直是他的弱項。像寶潔日化類的市場，對歐萊雅而言，既是～個誘惑，也是一個陷阱。

歐萊雅試圖在它的另一個大眾品牌美寶蓮身上進行突破。在三四級城市建立直供批發商，但其后的結果證明，美寶蓮的大多數業績，是在百貨商店和大賣場專柜完成的，歐萊雅無法在分銷上取得根本性的突破。她既無法像寶潔一樣在現代零售渠道上長袖善舞，也無法像雅芳一樣在三四級市場找到自己獨特的專賣店策略。歐萊雅僅僅是欠缺了一個機會，而現在機會來了。

2004年，歐萊雅相繼收購了小護士和羽西，小護士有遍布全國的28萬個銷售點，更有歐萊雅所觸及布道的三四級市場的銷售網點，而羽西也在全國250個城市擁有800個銷售柜臺。這些都將成為歐萊雅進軍中國二三級城市的快車道，成為歐萊雅擴展深度分銷的兩把利器。

于是，歐萊雅不僅將卡尼爾在中國的產品線拉長到護膚品這一領域，畢竟這是一個比染發大得多的大眾市場，而且借助了小護士原本的護膚品概念，神不知，鬼不覺的進行了移植。這不能不說是高招。

不僅如此，在渠道分銷上，歐萊雅不惜先拉高小護士的品牌定位，在百貨商店和大賣場、超市為小護士建立專柜，繼而再讓小護士回歸到原來的定位，讓小護士為卡尼爾挪位。這樣的市場策略表明，卡尼爾將極可能在超市這樣的現代化渠道中有所斬獲，從而阻擋玉蘭油的高速發展。歐萊雅在全球市場上戰勝寶潔公司，這個光榮而艱巨的使命將由卡尼爾完成。

當然，在這個過程中，卡尼爾也遇到一些問題，比如如何與廣大的消費者進行有效的溝通。畢竟，與歐萊雅集下的“巴黎歐萊雅”中的歐萊雅，以及“美來自紐約，美來自美寶蓮”的美寶蓮相比較，章子怡手下的那根“能測量膚色”的尺子，雖然神奇，傳播效果還是單薄了點。