ＩＮＴＥＬ中國“升級” 巨獸被咬醒了？

8年前，AND在全球PC市場的份額只有6．6％，英特爾為86．7％。8年后，AND已將這個數值翻了近4倍，目標指向30％。此消彼漲，INTEL2006年前3個財季，凈利潤同比分別下滑38％、57％、35％。在這些數據的壓迫下，INTEL第一次感到了對手的威脅！

12月20日，英特爾公司副總裁、英特爾銷售與市場營銷部中國區總經理楊旭稱，2007年1月1日起，英特爾中國區將脫離亞太區，作為一個獨立的地區進行銷售與市場運作。由此，中國(包括中國香港)將成為與美國、歐洲、中東部非洲、亞太區并列的第五個獨立報告區域。

與英特爾幾乎同時出現的一條消息是，中國在聯合國分攤會費的比例大幅上漲。盡管兩者看起來是沒有關聯的巧合，但它們從不同的側面表現了中國市場影響力和經濟力量的增長。

中國區的“不平等待遇”

正如這種巧合所表明的，中國不僅是一個最具潛力的市場，而且在很多領域都已經形成相當的規模。數據表明，英特爾的營收中有32．4％來自于大中國地區，其中，來自中國內地的收入已經接近美國本土。不同的是，INTEL中國區一直是隸屬于亞太區的二級分支機構。這意味著，INTEL中國區不具備與其美國總部直接溝通的機制，而需要通過亞太區管理機構。

INTEL中國區遭遇的這種“不平等待遇”帶來的是INTEL自身的損失：這種損失可以從市場上擺著的聯想、方正、清華同方等品牌電腦說明書里清清楚楚地看到——包括在中國市場上占據前三名在內的越來越多PC廠商選擇了AND處理器。

PC廠商反水的背后是INTEL的傲慢與AMD親善的巨大反差。早在INTEL中國成為獨立報告區域之前，AMD早已建立了類似的溝通機制：AMD專門成立了大中國區，其總裁郭可尊是公司核心管理團隊成員，可以直接向AMD董事長匯報。

事實上，任何一個細心關注這一產業的人都可以清楚地看到這種INTEL中國“不平等待遇”帶來的影響：帶來西方味道的藍衣人常常讓中國觀眾無法理解，就像西方的幽默讓中國人一點都不覺得可笑一樣。這種西方的味道很大程度上表明了中國區自身決策權的缺失導致美國價值觀在營銷中的體現。

與此截然相反的是AND立在中關村四環路口巨幅以徐靜蕾為主體畫面的廣告。這一符合大多數中國人口味的代言人體現了AND的親和力及迎合中國市場文化背景的意愿。中國人是講究禮尚往來的，一個人對他人的尊重和支持也會獲得他人的尊重和支持，由中國人組成的市場同樣表現出這種特質。

AMD對中國市場的尊重不僅僅表現在廣告創意和機構設置上，它把40％的資源投向中國市場就像一個生意人對他的生意伙伴微笑著說“我看好你們”一樣讓人感覺到誠意。當同方高層到英特爾美國總部拜訪失望而歸的時候，“店大欺客”的感覺迫使其在全線產品中采用AMD處理器。

這絕不會只是同方一個特例，所有這些都給AMD留下了機會，直到英特爾被咬痛……

IINTEL的“傲慢文化”

在很長一段時間內，AMD對INTEL的攻擊就像溫水煮青蛙一樣。甚至連AMD針鋒相對地指出INTEL是否為“真雙核”之后，NTEL仍長時間地沉默。這種沉默似乎讓人感到“我是INTEL，我怕誰?”的傲慢，而傲慢的背后則是日益官僚化的管理機制。

2006年的整個上半年，INTEL更像是一條擱淺在海灘上任AMD宰割的巨鯨。AMD積極的價格策略一直是其生存和發展的重要策略，這種看起來簡單得毫無技巧的方法卻是放之四海皆準的成功之道。與之相對應的，INTEL以勢壓人的品牌方法則使其無處不在——大多數的電腦廣告都會不約而同地背上INTEL的商標和標志性聲音。這種作風一旦形成文化，同樣也會成為它與生意伙伴相處的行為規則。這種規則讓自己感覺風光，卻讓合作伙伴很不爽。11月18日，聯想集團一年中最為重要的06年家用臺式機的發布會上，英特爾藍白LOGO與聯想的Lenovo緊緊相隨。而富有戲劇性的變化是，一個月后，聯想寒促啟動現場大廳則布滿了AMD的LOGO，出席會議的嘉賓也從NTEL亞太區總經理換成了AMD大中華區總裁郭可尊。

這種變化背后是AMD與INTEL的肉搏，不同的是，AMD與PC的每一次合作都意味著新的勝利，而它卻是NTEL的痛處。

對于INTEL這樣的市場巨獸而言，想得到優秀的營銷人才、銷售人才、研發人才都不是一件困難的事。最困難的是“大哥要向小弟俯下身子，原來發號施令的姿態需要調整到至少與PC廠商們平等對話”所帶來的文化改變。

外企的官僚之癥

多年來，與每一個中關村從事PC業務的朋友談及INTEL，總離不開一個字：“牛!”這種評價讓人深刻感受到INTEL的傲慢文化對其合作伙伴的影響。當AMD頻頻出手，INTEL不再是惟一的路途時，NTEL怎么辦?應該說，2006年5月份楊旭重新擔任中國區總經理后采取了一系列的措施，尤其在11—12月份，貝瑞特親自出席與教育部合作項目、召開信息技術峰會、發布四核處理器、強化與浪潮合作、推出“英特爾酷睿精英挑戰”節目等都讓人感覺到這種改變現狀的行動。

INTEL中國區的升級同樣也反映了這種改變的期望。在這方面，相比起AMD，INTEL的腳步已經太慢了。過去，AMD芯片技術開發晚于INTEL時，人們總是這樣安慰：“晚到總比不到好!”，這一次，同樣可以用在于INTEL身上。

事實上，INTEL今天面臨的問題，在其他很多跨國企業內也同樣存在。當企業規模達到一定程度時，官僚化是不可避免的道路，如何避免官僚化帶來的組織僵化仍是企業管理都急需解決的問題。

正如十幾年以前，就有很多跨國IT企業高喊“本地化”的口號，但至今仍有很多企業難以做到。因為“本地化”帶來的“地方自治”往往與跨國企業“中央集權”的官僚體制及市場品牌的全球一致性相矛盾，這種矛盾下，越大型的企業面臨越痛苦的訣擇。從這種意義上來看，INTEL給予中國更大的“地方自治”權實際上可以看作是市場壓力下，官僚體制作出的某種妥協。

雖然INTEL中國區的“晉級”似乎會為它帶來一些機制上的變化，但今天的市場趨勢決不只是機構“晉級”就能改變的。因為傲慢文化的形成決非一日之寒，要去除INTEL的痼疾也決非換個中國人來領導，給他多一些決策權就可以改變的——文化是一股無形而難以改變的力量。

責編／鄭彥