如何有效創(chuàng)新？

波士頓咨詢公司(BCG)在2006年初進(jìn)行的一次年度創(chuàng)新調(diào)研中顯示，與2005年的調(diào)查數(shù)據(jù)相比，有更多的企業(yè)將創(chuàng)新視作企業(yè)戰(zhàn)略中最重要的部分，計(jì)劃增加創(chuàng)新支出，但對(duì)其創(chuàng)新投資所帶來的回報(bào)表示不滿的企業(yè)幾乎仍和去年一樣多。

大多數(shù)公司尋求創(chuàng)新都是為了一個(gè)主要目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但問題是，公司如何才能卓有成效地尋求創(chuàng)新呢?

在談到資源分配時(shí)，大部分受訪高管顯然對(duì)如何有效創(chuàng)新并沒有找到合適的路徑，而為了保險(xiǎn)起見，高管們會(huì)繼續(xù)瞄準(zhǔn)企業(yè)之前聚焦的目標(biāo)消費(fèi)者，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。

這和創(chuàng)新管理大師、哈佛商學(xué)院技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理和綜合管理雙料教授克萊頓·M·克里斯坦森在其“創(chuàng)新三部曲”(我將克氏《創(chuàng)新者的窘境》、《困境與出路》、《遠(yuǎn)見》稱為其“創(chuàng)新三部曲”)有關(guān)企業(yè)創(chuàng)新和顧客群分類的觀點(diǎn)不謀而合顧客群可以分為非消費(fèi)者(不消費(fèi)任何產(chǎn)品，或者只在不便利的情況下才消費(fèi)的顧客)、未被充分滿足的顧客和過分滿足的顧客三類，未充分滿足的顧客的存在為現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造出明顯有利可圖的機(jī)會(huì)，為了從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得他們最忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)通常會(huì)選擇提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)——克氏在書中將不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)稱之為“維持性創(chuàng)新”——來吸引未充分滿足的顧客，特別是那些已經(jīng)在行業(yè)中有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公司創(chuàng)新的速度比顧客生活改變的速度更快，從而形成過分滿足的顧客群，一個(gè)顯著的信號(hào)是，顧客為他們過去重視的改進(jìn)支付越來越少的額外費(fèi)用。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，他們從產(chǎn)品改進(jìn)中獲得的邊際收益遞減。由于市場(chǎng)“在位者”企業(yè)集中精力進(jìn)行高端維持性創(chuàng)新，這就為被克氏稱之為進(jìn)行“破壞性創(chuàng)新”(與維持性創(chuàng)新相對(duì)應(yīng))的企業(yè)留下了空間，他們將針對(duì)非消費(fèi)者和過分滿足的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)這兩類消費(fèi)者，克氏提出了一種新的思路，即基于消費(fèi)者為了做特定“工作”而“雇傭”某種產(chǎn)品，消費(fèi)者將產(chǎn)品作為一個(gè)“幫手”，一個(gè)“雇傭?qū)ο蟆保瑧?yīng)該考慮消費(fèi)者會(huì)在什么樣的“環(huán)境”下使用產(chǎn)品。

四通打字機(jī)是一個(gè)克氏理論很好的注解。20世紀(jì)80年代中期，電腦剛進(jìn)入中國(guó)，由于其價(jià)格十分昂貴，利用率非常低，絕大多數(shù)購(gòu)買者只是用來打打文件和工資單之類的東西。四通的決策者很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)商機(jī)：如果市場(chǎng)上有一種產(chǎn)品，價(jià)格不超過電腦的一半，功能方面只有文字處理一項(xiàng)，其余功能一概不要。四通集團(tuán)因?yàn)橥瞥鏊耐ù蜃謾C(jī)而賺得盆滿缽滿。

商務(wù)印書館推出的這本《遠(yuǎn)見》闡述了如何使用克氏的破壞性創(chuàng)新理論分析創(chuàng)新將如何改變一個(gè)行業(yè)，通過一種結(jié)構(gòu)化的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦颍ㄟ^創(chuàng)新理論的透鏡觀察某個(gè)行業(yè)或者是行業(yè)部門，即使那些不具有產(chǎn)權(quán)信息的人也可以使用創(chuàng)新理論來獲取對(duì)某一行業(yè)的強(qiáng)有力的洞察，并基于這些洞察做出更加明智的決策。

一個(gè)炙手可熱的創(chuàng)新企業(yè)將成功還是失敗?何種新興技術(shù)是消費(fèi)者可以利用的?進(jìn)入者是否對(duì)領(lǐng)先的在位者構(gòu)成真正的威脅?公司的管理者做出的決定是明智的還是短視的?哪個(gè)公司將最終成功?克氏的方法將有助于你解決這些問題。