消費者選擇權、消費心理與競爭法的邏輯

摘 要：飯店“酒水不能自帶”的規定往往被認為是侵害消費者權益的行為而激起消費者的不滿。但是，面對權利沖突時單純從“消費者——經營者”模式來分析權益的優先保護并不能獲得一個滿意的結論。而事實上，通過對商品屬性的分析可以發現，“酒水不能自帶”的問題成為社會的熱點在很大程度上是基于特定產品的特性，以及其所引起的消費者心理感受變化的原因。從宏觀的角度來看，競爭法通過對競爭秩序的維護，可以在整體上為消費者提供更多的選擇，從而實質性地保護消費者的選擇權。

關鍵詞：消費者選擇權；標準化；消費者心理；競爭法

中圖分類號：DF414

文獻標識碼：A

一、引言

北京市民王先生到酒樓就餐因自帶一瓶酒被索要了100元的“開瓶費”，為此他將酒樓告上法院。海淀區法院審理后作出判決，要求酒樓返還王先生“開瓶服務費”100元。海淀區法院認為：根據《消費者權益保護法》的規定，經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式做出對消費者不公平、不合理的規定；酒樓向王先生加收“開瓶服務費”的做法，侵害了王先生的公平交易權和選擇權，屬于不當得利，應予返還^[1]。這一案件的宣判，使得曾經激烈討論過的消費者到飯店消費能否自帶酒水的問題再次成為一個熱門的話題。(注：近年來，就是否允許消費者自帶酒水的問題，飯店與消費者針鋒相對，爭論之聲不絕于耳。特別是2002年4 月“飯店可以謝絕客人自帶酒水”被寫進《中國旅游飯店行業規范》，社會輿論更是一片嘩然，引發了一場大討論。此后，2005年3月1日起施行的《四川省餐飲業行規行約(試行)》明確規定：“餐飲企業可以謝絕消費者自帶酒水和食品進入餐廳享用；有權對消費者自帶的酒水和食品收取適當的服務費。”該《規定》一出臺，即受到社會各界的強烈關注。2006年1 月10日，河南省餐飲行業協會制定的《河南省餐飲行業經營行為規范(草案)》向社會公布，在該《規范》中，明確規定了“餐飲經營者有權謝絕消費者自帶酒水、食品”等條款，此《規范》的發布，又在社會上引發了廣泛爭議。[參見：王瑜. 論飯店“謝絕自帶酒水”的合法性及引發爭議的思考[J].商場現代化，2006(3)：214])

按照學理的解釋，選擇權是指消費者根據自己的意愿自主地選擇其購買的商品或接受的服務的權利^[2]。我國《消費者權益保護法》第9條規定：“消費者享有自主選擇商品或服務的權利。消費者有權自主選擇商品或者服務的經營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品，接受或不接受任何一項服務。消費者在自主選擇商品或者服務時，有權進行比較、鑒別和挑選。”這一條款確立了消費者的選擇權，并成為“開瓶費”這類案件中消費者一方所主要引用的法律條文。在以上這一起“開瓶費”案件中，海淀區法院的判決理由在于：酒店“不準自帶酒水”的聲明屬于格式條款的范疇，是酒店利用優勢地位而對消費者的獨立消費地位實施的強制，實質上是一種不平等的條款，已嚴重地侵害了消費者的選擇權。

消費者的選擇權在法律中的確認，是因為總體而言，消費者相比經營者不管是在信息、時間還是訴訟能力上都處于下風，其權益很容易在消費時受到經營者的不正當損害。但是，與此同時，我國《合同法》第4條規定：“當事人依法享有自愿訂立合同的權利，任何單位和個人不得非法干預。”該條明確了契約自由原則，也確認了合同當事人有選擇締約對象的權利。那么，應該如何在消費者的選擇權和經營者的締約自由上進行權衡就成了一個問題。盡管按照特別法優于普通法的規則，《消費者權益保護法》應該優先適用，但是，如果要依據該法所確立的消費者的選擇權來排除經營者選擇交易對象的權利似乎存在疑問。因為即便從《消費者權益保護法》的條文來看，也很難認定對消費者權利的任何限定都應該被視為是對其選擇權的侵害。這一方面是因為《消費者權益保護法》中對消費者選擇權的規定非常原則，適用上界限模糊；另一方面是因為經營者的締約自由是市場經濟中的一項基本權利，當消費者的任何條件經營者都無法拒絕時，則經營者事實上無法進行經營活動。同時，從合同的基本性質上來講，任何合同都是為了限制——明確并固定雙方的權利義務就是一種約束。(注：《謝爾曼法》被認為是現代反壟斷法的“鼻祖”。該法第1條規定：禁止任何限制貿易的協議、聯合與共謀。但是，法官發現這一條法律根本無法執行，因為任何契約都具有限制貿易的效果，如果真的“執法比嚴”，勢必禁止一切商業交易。(參見：蘇力.知識在法律中的力量——波斯納《反托拉斯法》代譯序[M]//理查德A波斯納#8226;反托拉斯法孫秋寧，譯北京：中國政法大學出版社，2003：10))也就是說，對于消費者的選擇權與經營者的自主權之間存在的沖突，并不能單方面地以保護消費者選擇權為第一要務。那么，二者之間的平衡應當如何達成呢?

從消費者與經營者的關系上看，二者之間其實既相互依存，又在一定程度上相互對立：如果沒有經營者，就無所謂消費者，消費者的消費滿足需要通過經營者來實現；但同時，經營者的利潤來源于消費者的支付行為。在消費者的財產一定時，經營者的利潤提高意味著消費者必須壓縮自己的購買，從而在二者間構成對立。這種獨特的關系，是消費者與經營者之間沖突的根源。因此，在分析“酒水不能自帶”問題時，厘清他們之間的關系會有助于我們對問題的認識，并在此基礎上提出解決的方案。

二、一個“酒水不能自帶”的調查(注：出于調查的便利性的考慮，筆者選擇了尚未學習“消費者權益保護法”課程的上海財經大學法學院118名同學作為調查的對象，并要求他們基于最直觀的感受進行回答。需要明確的是，由于對社會學調查方法掌握不足，以及調查對象、調查時間的限制，調查結論只是建立在對局部問題的有限觀察基礎上。特別感謝王樂明同學對問卷的統計。)

“消費者”概念其實隱含著一些假設。首先，是消費者弱勢的假設。即消費者相對于經營者處于弱勢地位，而在自由競爭下，消費者的權益無法得到有力的保障，必須借助于傾斜性的保護才能扭轉二者之間地位的不平等。同時，作為這一假設的延伸，經營者被認定為處于強勢地位，其權益不存在任何特別維護的問題。二者之間因為這一假設而被對立起來。我們可以將這一分析框架概括為“消費者-經營者”模式。其次，是消費者理性假設。即消費者能夠很好地認識到自己權益的合法性所在，并通過法律賦予的手段來維護自己的利益。有關前一個問題的論述非常多；而就后一問題而言，現實生活中的消費者往往并非理性。(注：消費者的非理性實際上已經引起理論界的關注。對消費者行為理論進行研究的學者發現，消費者行為表現上通常相當模糊。消費者有時甚至不能明確指出影響行為的真正因素，即使是有明確的決策行為，所表達出來的語意也可能是模糊與不確定的，因此消費者在做購買決策時，仍相當依賴模糊的思維。意圖是導致行為的直接原因，態度理論已經很清楚地指出態度與主觀規范會影響意圖，進而影響行為的發生。(參見：周世玉，陳麒文. 消費者關于產品搭售態度、主觀規范、知覺價值對購買意愿影響之研究[C]，“提升臺灣執行力學術研討會”會議論文.臺北，2003))消費者在消費活動中的經歷加上從媒體中獲取的相關信息，可能會使得消費者在權利意識蘇醒的同時，對一些問題過于敏感，從而對經營者的一些經營行為反應過于激烈。那么，基于生活的實際情況，如果簡單套用《消費者權益保護法》所設定的“消費者-經營者”模式，并接受背后的假設，則一方面無法解決權利之間沖突的問題；另一方面無法認識到引起權利沖突的原因。基于此，筆者設計了一個小的調查來予以揭示和分析。

在“其他”選項中，具體理由包括：酒水是餐飲業的主要利潤來源；經營者不能行使絕對的解釋權；酒水是酒店的正常經營項目之一；客人自帶酒水可能影響酒店的正常經營；可能損害酒店的利益；避免沖突；不利于交易的方便；符合經營目的；執法者不嚴格查處。

在“其他”選項中，具體理由包括：沒有不合理之處；不能保證酒水的質量。

調查的結果中，對于前三個問題的回答并沒有令人驚奇的答案，認為“不能自帶酒水”的規定不合理的人數占到75.42%；不合理性從經營者與消費者的角度而言，基本都被認為是限制了交易的自由性；而認為合理的只占11.86%。在為這一行為尋找合理性時，除了調查表中給定的選項之外，同學們還給出了很多理由，這些理由絕大部分都可以成立。不過，前三個問題主要是為最后一個問題做鋪墊的。和飯店“不能自帶酒水”的規定相類似的問題是飯店“不能自帶食物”的規定，而認為這一規定具有合理性的比例竟高達85.59%，認為不合理的僅占8.74%，意見的分歧甚至小于第一個問題。那么，為什么飯店針對不同的標的物做出同樣的規定時，消費者的感受會有如此之大的差異?

事實上，這里涉及到一個消費心理的問題。盡管我們通常都假設消費者是理性的個體，會為了維護自身利益最大化而決定自己的行為，但是，消費者畢竟是人，消費心理會受到很多因素的影響，從而使得其對消費關系的判斷發生偏差。有學者以消費者對價格的反應為例，研究了消費心理問題；按照該項研究，影響消費心理的因素主要有5個：個人因素、專家因素、商品本身因素、購物環境因素、社會文化因素。其中，消費者個人因素往往是自身感官的接受，形成對某種商品某個價位的感覺與判斷。消費者多次購買了某種價格高的商品回去使用后發現很好，這就會不斷強化他的“價高質高”的判斷和認識。專家因素中，由于專家具有權威性，對消費者關于商品價格的判斷和感受影響也很大。商品本身因素是指商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明等；它們會對消費者對價格的反應產生影響。購物環境因素則指銷售現場周圍環境、銷售現場環境；裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步，因為消費者認為豪華商場出售的商品價格昂貴。社會文化因素指社會群體對商品價格水平及其變化的總體感受和判斷^[3]。正是由于消費者心理會受到諸多因素的影響，使得消費者有時候會超越“理性”的范圍，被強烈的情緒所左右。如果僅僅從商品本身的因素來思考，我們可以認為，產品本身所具有的不同性質會讓人們對酒水的排斥程度遠遠大于食物，而這種不同對消費者心理有著巨大的影響。稍做分析可以看到，相比通常飯店中出售的飯菜，酒水的特性有：

1酒水消費的附帶性 實際上，在消費者走進飯店的時候，就隱含了消費中最為明確的指向，即該飯店所提供的飯、菜。也就是說，就一般而言，只要消費者到飯店就餐，食物的消費通常是他到飯店的主要目的。而相比之下，酒水消費往往只是附帶性、偶然性的消費，不是整個消費活動中最為主要的部分。也就是說，消費者到飯店的消費活動中，飯、菜的消費是一定的，而酒水的消費則可能會、可能不會。從經營者的角度來說，提供飯菜也就是飯店的主營項目，是其存在的理由。因此，在這一意義上，如果飯店中規定“消費者不準自帶飯菜”，就會被自然而然地認為是出于訂立食物消費合同的應有之義，通常不會引起反對。

2酒水在攜帶上的便利性 酒水產品往往都有統一的包裝，消費者購買、攜帶都非常方便。當消費者認為飯店中的酒水價格過高，或者基于其他考慮要自己攜帶酒水進入飯店的時候，從攜帶本身而言基本不存在任何障礙。相比之下，飯菜的攜帶則麻煩很多，既要考慮飯菜的新鮮程度，又要考慮用適當容器來盛裝，而如“鐵板燒”之類的食物基本上就不具有可攜帶性。這些客觀存在的障礙無疑會降低消費者自行攜帶食物的意愿，當他們本來就沒有這一意愿時，對其進行限制也就不會導致消費者的抵觸。

3酒水具有標準化產品的特點 在飯店中，酒水相比一般食物最為顯著的特點是，只要特定品牌的酒水，在所有飯店中質量是一樣的，而通常的飯店中所提供的飯菜是差異化的產品。不同的飯店進行烹飪的廚師不一樣，菜品的搭配不一樣，火候不一樣，甚至當天廚師的心情不同，都可能使得即便在一個飯店中，同樣的菜最后的味道都有所不同。食物的這種非標準性也是各個飯店突出自身產品的差異化、尋求更高利潤的源泉。當然，食品也可以進行標準化，如“麥當勞”、“肯德基”，通過將食品加工的每一個程序嚴格設定標準，使得最后的產品在幾乎所有的“麥當勞”、“肯德基”店中幾乎完全一樣，很難吃出相互之間的差別。不過就通常情況而言，酒水的標準化更為突出。產品的標準化使得產品之間的價格具有了可比性。產品一樣，消費者就很容易發現飯店在其中多收取了多少錢。例如，按照一位記者的經歷，一種長城干紅葡萄酒，在市場上的定價為18元，可在酒店里卻收費58元；而另一種法國葡萄酒，超市里賣58元，在酒店里收費為168元，加價到300%；一瓶“五糧液”在超市里200多元，在餐館里一般要賣400多元、600多元甚至800多元；一種“淡爽型”啤酒，超市的價格是4.5元，到了餐館就成了10元、20元^[4]。這種可比性是稍微具有生活經驗的消費者都可以感知的。

比較的后果是“酒水不能自帶”會使消費者產生很強的“被剝削感”，認為自己受到了不公正的待遇；而與此相反，消費者則很難發現食品的具體利潤是多少。同樣的“水煮魚”，在一般的小店中可能只要20元一份，但到了高級酒店中可以買到100元，而經營者卻可以很輕松地以選料更精、做工更細、味道更好、廚師的級別更高等加以解釋，消費者很難知道和比較其中的差異。在消費者感覺酒水價格高昂的同時，飯店的飯菜利潤其實也并不低。盡管缺乏飯菜利潤的詳盡數據，但中國連鎖經營協會發布的《2003年度中國連鎖經營企業經營狀況分析報告》顯示，2003年各類零售門店中，毛利水平最高的是餐飲門店，平均為53%；毛利水平最低的是家電賣場，只有6.1%^[5]。而早在1997年，為保護旅游權益，北京市商委、物價局、旅游局聯合發布了《關于飲食、娛樂業禁止以不正當價格牟利的規定》；該規定要求經營餐飲業的企業其飲食綜合毛利率標準是：五星級賓館飯店為70%；四星級賓館飯店為65%；三星級賓館飯店和特級飲食企業為60%；一級飯店、一級飲食企業為55%；二級飲食企業、特級旅店的餐廳為50%；其他飲食企業和特級以下旅店的餐廳為45%；經營娛樂業的企業，其經營的酒水、食品、冷飲的毛利率不得超過70%^[6]。從這些數據可以看出，餐飲行業的利潤之高。同時，按照中國的國情，出這樣的“規定”只能說明飯店獲得的實際利潤大大超出了限定的標準。(注：中國從計劃經濟向市場經濟轉型以來，政府出臺類似的規定可謂數不勝數；但是，這些規定背后的邏輯卻注定其無法獲得說服力和執行力。首先，什么樣的利率是企業應當獲得的合理利率根本就無法確定。從經濟學最為基本的假定出發，任何個體都是利潤最大化的個體，都希望獲得超額利潤，而且越多越好。如果一個產品能夠賣1萬元，絕對不會有人100元就出手。而且，根據企業的不同級別來確定綜合毛利率更是難以找到合理之處。其次，要強行規制企業的利率就必須了解企業的成本構成，在此基礎上才可能設定監管，而事實上這一點很難做到；即便能做到，其巨大的成本也是監管機構無法承受的。因此，這樣的規定從制定開始，除了給監管者留下“尋租”的空間外沒有任何實際意義。根本的辦法是引入競爭，讓市場資源自由配置。)因此，從這些資料來看，飯菜的利潤并不低，之所以不會引起消費者巨大的“剝削感”，還在于價格比較難以實施。(注：酒水利潤在直觀的比較中可以高達200%-300%，但是，飯店的成本還包括場地、人員、原材料等支出，這些都應該直接加入到酒水的價格之中；如此一來，利潤的比例也會相應地下降很多。但是，人們對此往往有意無意地加以忽略。)而從另一個角度而言，飯店中酒水的成本并不單純是其銷售價格和市場上出售的酒水價格之差。國際飯店與餐館協會主席費福爾先生2003年3月在北京接受中央電視臺等媒體記者采訪時就專門提到這一問題。他說：“隨著時代的發展，人們對服務的認識發生了變化，但是中國的消費者的意識沒有完全市場化，如謝絕客人自帶酒水或是收取開瓶費不理解，這不僅是飯店行業與消費者之間觀念的差別，也與媒體對消費者的導向有關，需要飯店業、消費者和媒體共同認可服務的市場價值。全世界的飯店和消費者都認同這樣一個觀點：飯店投入的不僅僅是直接的餐飲成本，而是綜合設施和服務的投入成本。”^[7]

從上文的分析中可以看到，同樣的規定，僅僅因為指向的對象發生了變化，消費者的感受差異巨大；這意味著，如果針對“飯菜不能自帶”，那么消費者是不會感到不滿并進而向法院起訴來實施權利救濟的。也正是基于這一原因，“酒水不能自帶”成為了侵害消費者選擇權的典型行為。

三、權利沖突下的競爭法邏輯

在消費者保護法中，消費者的選擇權是消費者權益的重要組成部分。消費者選擇權意味著消費者有權確定自己的需求且以競爭性的價格來滿足這些需求。消費者保護法雖然更多地從消費者個人的角度來涉及消費者的權益，認為飯店“酒水不能自帶”的規定直接減少了購買商品消費者的選擇自由，但是，在照顧消費者的權益的同時，經營者的利益也必須得到很好的考慮；如果沒有經營者愿意提供商品和服務，那么消費者的權益也就無從談起。因此，消費者和經營者二者之間是相輔相成的關系，無條件地保護任何一方都會破壞這一關系；必須跳出單一的場景，從相對更為宏觀的角度進行分析。筆者認為，這個角度就是競爭法的角度。

競爭法的目的之一就是保護消費者權益，這其中自然也包括保護消費者的選擇權。但與消費者權益保護法不同的是，競爭法是從維護競爭秩序的角度出發的，通過確保市場處于正常的競爭狀態，以產生出消費者可以得到的、有價值的選擇，不因反競爭的行為實質性地使消費者被削弱。因此，競爭法并不一概阻止有減少消費者選擇數量的行為或交易，也不積極地要求去創建選擇，而是制止在市場上人為限制正常選擇范圍的商業行為。事實上，如果行為的利益顯然超過其代價，反壟斷法甚至允許選擇的減少。例如，在企業實施并購的時候，企業數量的減少必然在短期內造成企業產品線的縮短、產品種類減少。但是，企業的并購不應當被完全禁止，因為從長遠來看，有效率的并購能夠使企業實現規模經濟，節省生產成本，從而增強競爭實力，促使整個市場為消費者提供更豐富的產品選擇。

以選擇為核心的競爭法能夠支持和引導形成更有效率的市場、最低的價格、最佳的產品質量和最多樣化的品種、最高水平的消費者剩余以及競爭性經濟的所有好處。因此，一個反壟斷法的消費者選擇模型，不僅保留了傳統的價格選擇和價格競爭的好處，還進一步確認和保護了革新、多樣性、質量、安全等其他非價格競爭的方面。對消費者選擇的總體保護，而非僅僅是特定的低價選擇的保護，應更明確地成為反壟斷法的焦點。在多數情況下，對反壟斷法而言，消費者選擇定位只不過導致當前執行政策的延續；但在少數情形，它將擴展至保護對消費者非常重要的新領域^[8]。同時，自主權的核心是自愿，沒有自愿就無所謂自主。但自愿應當是雙方的自愿，是平等基礎上的自愿，如果以一方的不自愿為代價，換取另一方的自愿，顯然不符合法律的精神，也是一種不公平的行為。當然，自主權的行使應當在法律許可的范圍內，不得濫用權利。經營者有介紹和推薦的權利，消費者也有拒絕和不選擇的自由，但不能妨礙經營者行使自主經營權。如同我們去商店購物，發現商店物品的價格高于超市，我們的權利只是決定購買和不購買，而不能強求商店變更價格；商店是否改變價格，那是商店的權利。如果我們干涉商店的價格，就侵犯了法律賦予企業的自主定價權。

因此，競爭法的視角更為宏大，但并不虛無，因為它提供了問題的另一個解決之道。消費者可能在一定程度上受到了“酒水不能自帶”的影響，但只要市場的競爭是充分的，一定就會有允許“酒水自帶”的飯店出現。從行業的總體而言，中國的旅游飯店業是充分競爭的行業，不存在非A 即B 的情況。至2000 年年底，我國共有飯店10 481 家，其中星級飯店6 029家，而屬于中國旅游飯店業協會會員的飯店不過2 320家。消費者完全可以選擇那些符合自己經濟狀況和消費意愿的飯店消費。換言之，消費者完全可以選擇那些不限制自帶酒水的飯店就餐，何況在飯店之外，還有隨處可見的餐館食肆可供選擇。《北京晚報》一名記者曾以訂餐者身份給數家餐廳及星級飯店打電話咨詢，發現中餐廳一般允許自帶酒水，但收“開瓶(服務) 費”，而西餐廳多不允許自帶。令記者吃驚的是，“原以為不會通融的星級飯店，竟然大多數允許自帶酒水。”^[9]這則消息表明，即使有了“謝絕客人自帶酒水”的規定，真正實行這一規定的飯店也是很有限的，更談不上消費者的選擇權因此受到損害。

而從具體的個案來說，之所以有飯店敢于提出“酒水不能自帶”，往往是因為產品差異所導致的“壟斷”，但這一“壟斷”并不一定會引起競爭法的規制。產品差異(注：產品差異即產品的獨特性質；或者說，在價格相同時消費者對某一廠商的產品表現出了特殊的愛好，該產品與同行業的其他產品就具有差異。各企業一般都不愿意在產品空間中定位于同一位置，其原因僅僅在于“伯川德悖論”：生產完全可以替代產品的企業會面對無約束的價格競爭，最終定價于邊際成本水平，經濟利潤為零。而有差別的產品定位于不同的空間，建立了固定的客戶，企業對這些客戶可以獲取超額利潤。因此，企業通常都盡量把自己與其他企業的產品區分開來。[參見：李太勇. 產品差別化與市場進入壁壘[J] 外國經濟與管理，1999(5)：45])往往可以導致一個企業的產品在市場中具有決定性的控制力量。但是，如果以產品差異來直接認定市場力量，那么，一個產業由于產品差異所表現出的特性，會使得任何公司都有市場力量，這就喪失了法律意義。餐飲行業是一個極度追求差異化的行業，每個餐館都試圖從食品類型、食品和服務的質量，以及裝修和整個氛圍上突出自己的特色，這使得一個餐館通常都不能完全取代另一個。但是，當餐館價格超過邊際成本時，行業中并不存在顯著的進入障礙，這意味著很少餐館能賺得額外的利潤，因此，這一行業應當被大多數經濟學家作為有效競爭來考慮。但是，如果一些公司已經因為其產品的差異性而做得非常好，以至于進入不能消除利潤，這會發生什么?在每一個大城市，都有一些餐館年復一年做得非常成功。這些餐館的定價不僅超過邊際成本(或許在相當的數量上)，而且還超過平均成本，因此獲得很高的利潤^[10]。這樣的餐館有反壟斷法上的市場力量嗎?在這個例子中，餐館的成功并不能歸于缺乏競爭；相反，在競爭非常激烈的情況下，這些成功的餐館通過更好的工作來取悅消費者。(注：餐館的獲利源于對“產品差異的鼓勵”，而這一差異因為是餐館自身努力的結果，因而也就具有正當性。)這一成功并不意味著這種市場力量應當由反壟斷法進行規制。反餐館的“力量”不會被剝奪，因為消費者可以自由選擇其他替代物，并且只要該餐館持續地提供優良的產品，他們會持續地給這個餐館關照。實際上，因為不存在進入障礙，反壟斷法上的市場力量應當被認為是不存在的。從經驗的意義上講，這是不言而喻的，并且一些法院和評論員已經有所回應；(注：Bacchus Indus.，Inc. v. Arvin Indus.，Inc.，939 F.2d 887 (10th Cir. 1991)；United states v. Syufy Enters.，903 F.2d 659，664 (9th Cir. 1990)；United States v. Baker Hughes Inc.，908 F.2d 981，987 (D.C. Cir. 1990).)同時，將成功的差異產品作為進入障礙來對待也會失去意義：不管是經驗意義上的還是學科技術上的觀點，都不允許將一個公司來自于競爭，而不是缺乏競爭所獲得的成功，通過反壟斷審查加以剝奪，否則，餐館努力進取的結果只能是將自己推向一個更為狹窄的相關市場之中，從而增加自己受到反壟斷法訴訟困擾的幾率。

四、結語

消費者的心理是一個復雜的問題。經常見諸媒體的消費者權益受到侵害的案件會在很大程度上強化消費者作為“弱者”的感受，并將一切不順自己意愿的事情都歸結于經營者的“強勢”。但是，消費者和經營者實際上是相輔相成的兩個群體：沒有消費者，經營者無法經營；沒有經營者，消費者也無從購買生活所需的商品和服務。也正是因此，在保護消費者權益時，不能忽略對經營者正當權益的保護。而在確定消費者和經營者之間合法權益的界限時，如果單純基于民法的格式合同的視角往往很難真正解決這一問題。因為任何一方的合法利益都應該受到保護，經營者對消費者的消費行為進行限制并非都不合理。那么，此時的解決方案必須尋求一個全新的角度，即市場的競爭狀況。當市場的競爭能夠為消費者提供足夠多的飯店選擇時，消費者完全可以“用腳投票”，選擇接受“自帶酒水”的飯店就餐；如果市場的競爭不夠充分，飯店具有市場優勢地位，那么此時再對飯店的行為進行一定的限制從而平衡其和消費者之間的力量對比才具有合理性。

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Consumers’ Choice and Psychology and Logic of Competition Law：

Doubt about “Restaurant Customers Cannot Bring Drinks with Themselves”

LI Jian

(Law School，Shanghai University of Finance Economy，Shanghai 200433，China)

Abstract：The restriction that customers of a restaurant cannot bring with drinks while dining there is irritating and is often deemed as infringing consumers’ interest. However，no satisfactory answer can be received where one only considers the priority of protection on “consumer business operator” while confronting conflict of rights. In fact，by studying the nature of goods，the reason why the restriction becomes a heated topic in society lies in the features of the specific goods and the psychological feelings of the customers it arouses. From a broader angle，one can find that competition law，by maintaining the competitive order，is able to offer more choices to customers so as to protect their rights and interests considerably.

Key Words：choices of consumers；standardization；consumers’ psychology；competition law

本文責任編輯：盧代富