如何處理好當前期刊運作中的內外部關系

進入21世紀以后，隨著社會主義改革開放的深入，中國期刊也逐步進入日漸成熟的“買方市場”。現代期刊的運營模式，從本質上講，就是市場運營模式。不管期刊本身愿不愿意，只要它面向市場，就必然會受市場經濟規律的制約，在市場經濟規律的作用下去運作和求發展。市場經濟的點點因子、種種規律都會悄無聲息地滲入這種運作中。如果能清醒地認識到這一點而自覺、主動地加以因勢利導，乘勢而進，期刊自會在生存中發展，在發展中壯大；反之，期刊則會為生存而疲于奔命，很難有發展的機遇。于是，如何處理好期刊運作中的內外部關系，便成為一種當務之急。

一、期刊的內外部關系

在現代社會主義市場經濟條件下，期刊的運作應當面向兩類公眾。這就是說，所謂期刊的公眾，可以分為兩大類，即內部公眾與外部公眾。它們在期刊運作中構成了期刊的內、外部關系。

期刊的內部公眾，其主體是編輯人員。期刊運作中所謂公共關系活動，不僅要著眼于外部關系，還應在內部關系的協調、和諧上下功夫；而且只有首先做好內部各方面關系的工作，才會沒有后顧之憂地全心全意地去搞好外部關系。

當前期刊運作的外部關系，主要指：1、與期刊主管、主辦部門及所屬新聞出版部門的關系，統稱與領導部門的關系；2、與期刊市場的關系；3、與廣大作者、讀者，特別是讀者的關系。

關于第一種關系，它在很大程度上其實決定著期刊生存和發展的前景。目前大多數期刊（尤其是學術性期刊）的一般情形是：對及時領會領導意圖普遍做得不錯；但在積極性、主動性上卻往往不夠，表現為缺乏前瞻性和創新精神。這里舉遠一點的例子。1978年關于真理標準問題的討論，最初絕大多數報刊包括《人民日報》和《紅旗》雜志等都謹守上級要求而不敢越雷池半步；只有《光明日報》敢于率先亮出“實踐是檢驗真理的唯一標準”的鮮明旗號。因為《光明日報》的編者們真正領悟了鄧小平等老同志關于毛澤東實事求是思想的講話精神，敏銳地把握住了時代潮流趨勢，所以能引領時代潮流。這個例子說明：辦刊人千萬不能丟失自己的社會責任感。這在過去應如此，在今天市場經濟條件下，更應如此。

關于第二種關系，是期刊與外部世界的一種競爭與合作關系：與兄弟期刊包括國外同類期刊在競爭中合作，以合作求發展。現在有少數期刊已形成集團化式的期刊品牌，期發數達數十萬份乃至上百萬份、上千萬份，成為中國期刊界的領頭羊，如《讀者》、《家庭》、《知音》、《故事會》。而大多數期刊的期發數卻一直維持在數千份、千把份甚至低于千份的水平上，令人嗟嘆。

至于第三種關系，則是期刊最為重要的外部公共關系，一般來講，應該奉行“讀者至上”的理念。編者和作者都是為讀者服務的，理該竭誠滿足讀者的需要。不過也應看到，讀者的需要并不都是完全合理或健康的。如果編者、作者一味地迎合或刺激讀者中的某些不正當的需要，則只能是對“讀者至上”理念的褻瀆。推動期刊事業的蓬勃發展，不僅需要編者、作者、出版者的艱辛努力，而且也需要讀者群體的文化精神素質的逐步提高。這種提高不是孤立的，而是與一個時期、一個社會、一個民族文化精神境界的整體提升相適應的。期刊應該為這種提升相鼓呼，做推手，而不是添亂幫倒忙。因此，期刊同讀者的公共關系，說到底，只能以社會效益第一為前提。

在現代市場經濟條件下，一家期刊的運作好壞，必然與對內、外部關系的處理策略的是否合理、科學有關。只要處理得當，期刊的運作便不會有阻滯，其結果自然令人期待。

二、處理好內部關系的對策

之所以造成目前多數期刊內部并不令人滿意的一般狀況，除了舊的期刊運作體制及其觀念意識的流弊使然外，起決定作用的應是自身的尚待提高的基本素質（主要是思想道德素質）。為此，這里提出以下三點應對之策：

1.提升思想道德素質，強化敬業精神

一般所說的編輯素質，主要指思想素質、道德素質、文化素質、業務素質，其中，居于核心主導地位的是思想、道德素質。這在平時，就需要編輯自覺學習馬克思主義和毛澤東思想的新聞出版觀，自覺學習鄧小平理論和“三個代表”的重要思想以及科學發展觀，認真學習而不流于形式，結合自身實際而努力實踐，從而培養和強化作為社會主義期刊編輯應有的敬業精神。與敬業精神相輔相成的是編輯應有的職業道德，即自尊、自重、公正、無私。只有具有了起碼的敬業精神和職業道德，才談得上社會責任感和讀者意識，也才能不斷提高自己的文化素質和業務素質，進而辦好手中這份沉甸甸的期刊。因此，編輯應加強敬業精神和職業道德方面的自我修養。作為期刊領導，也應積極引導和督促，在期刊內部營造出一個熱烈的學習氛圍，以普遍提升編輯素質，為期刊的生存和發展，打下最堅實的基礎。

2.建設和諧環境，激發團隊精神

和諧的環境是編輯發揮能力或才華，提高工作效率必不可少的前提。和諧既是一種氛圍，也是一種美德。這需要期刊內部成員的共同努力、期刊編輯的自我調節。和諧的核心內容是謙和禮讓，和而不同；但求同應是一致的努力方向。“同”的東西多了，才能形成步調一致的團隊組合，激發出蓬勃的團隊精神。就編輯個人而言，如要真正融入團隊之中，則需要真心認同團隊的目標，從而盡量把個人目標與團隊的目標協調起來。如果大家都能做到這一點，那么期刊內部就能擰成一股繩，形成一個和諧而堅強的團隊。這樣激發出的團隊力量無疑是巨大、高效的。

3.建立公平競爭機制，調動個人創新熱情

期刊團隊要獲得高效能量，還應當建立起一個科學合理的公平競爭機制；具體而言，就是團隊成員既要有善于與他人合作的態度，又要有敢于與他人競爭的熱情。期刊團隊成員之間應是一種合作與競爭的關系：合作可以給團隊帶來效率，競爭則能夠保持團隊的活力。期刊領導在這方面應當多費心思，認真考慮如何使下屬得以保持住自己的個性，使其能最大限度地發揮個人的才華，充分地調動起他們的創新熱情。與此相應，在期刊內部還應確立起社會效益與經濟效益相結合，以社會效益優先，重視經濟效益的考核目標，給編輯增加壓力。“人無壓力輕飄飄”，有了壓力才會有創造力。只有期刊內部人人都有壓力，人人去為期刊的生存和發展出主意，想辦法并真干、實干，期刊也才會迸發出蓬勃的活力，進而逐步確立起自己的核心競爭力。

三、處理好外部關系的對策

現代市場經濟條件下期刊運作的外部關系，主要有三種關系；其應對策略也相應有三。

1.處理好與領導部門關系的對策

在期刊運作的外部關系中，與期刊主管、主辦部門及所屬新聞出版部門的關系（即與領導部門的關系），當擺在首要位置。其中，新聞出版部門與期刊的關系是業務上的管理、指導與被管理、被指導的關系。新聞出版部門還負責向期刊傳達和解釋黨和國家（包括國家新聞出版總署）關于新聞出版的大政方針及政策、策略。期刊應該主動、熱情地接受管理與指導，積極、認真地學習、貫徹相關大政方針和政策、策略，不要虛與委蛇甚至陽奉陰違。否則，期刊就會在改革開放與市場經濟的大潮中迷失方向，失去發展的機遇甚至斷送期刊的前程。

作為期刊主管、主辦單位的上級領導部門，則負有對期刊的直接領導與監督的責任，除了把好政治關以外，還要為期刊的生存和發展提供應有的人力、物力和財力保證。期刊要學會尊重和服從它們的領導和監督（尤其是由財政全額撥款或部分撥款辦刊的學術類期刊，更應如此），與其保持順暢的溝通渠道，重大問題隨時請示匯報（有的問題還需要同時向新聞出版部門請示匯報）。這樣，期刊才能保持正確的編輯出版方向和輿論導向，使期刊長期立于不敗之地。

這里需要說明一點的是，作為一般學術期刊，是否也應推向市場，讓其自負盈虧，自生自滅，是一個嚴峻的重大話題，絕不可輕易地將學術期刊與其他期刊等而目之。學術期刊是國家、地區或部門學術的象征、學科的臉面，有它自己的生存、發展規律，必須尊重它的特殊性和學術品位。目前不少學術期刊淪落到靠收取版面費度日，頗有“逼良為娼”的味道，值得社會各界關注。

與此相應的是：一些學術期刊為了招徠更多“客戶”，不惜托人拉關系，鉆營舞弊，用金錢換取所謂“全國中文核心期刊”、“中國人文社會科學核心期刊”一類的招牌來裝門面，撐臉面。有的既無關系而又財力微薄的期刊，干脆無須“批準”，就自個兒在封面上打出“中文核心期刊”一類的字樣來，讓人啼笑皆非。這里必須指出的是，國家有關方面從未授權給某大學圖書館、某社科院文獻信息中心這樣的單位部門去對全國三千多種學術期刊進行鑒定、評價，因此，所謂“全國中文核心期刊”、“中國人文社會科學核心期刊”云云，其合法性與科學性當然就值得懷疑（其充其量屬于民間自娛自樂的游戲而已）。再說它們的真實動機，僅從上面提及的現象分析，便有牟取商業利益之嫌。它們的鑒定、評價，頗類于某些民間機構年年推出的中外大學排行榜以及前不久瑞士商人伯納德·韋伯發起的“世界新七大奇跡”的評選活動，當不得真。正是從這層意義看，所謂“全國中文核心期刊”一類言語，乃虛假廣告也！學術期刊的生存與發展，還須靠自身的質量及特色來維持；拉大旗作虎皮，既嚇唬不了別人，也無助于自家品位的提升。

2.處理好與期刊市場關系的對策

期刊運作中與期刊市場關系的第一項內容，乃是競爭；而競爭的基礎首先是確保和提升自己期刊的質量，在此基礎上確立起自己期刊的核心競爭力。這樣，才能在期刊市場特別是同類期刊中顯露崢嶸，獲得與兄弟期刊甚至國外期刊競爭的“本錢”。當代《讀者》、《家庭》、《知音》、《故事會》等名牌期刊就是這樣發展壯大起來的。其之所以能在成百上千的同類期刊中被廣大讀者輕易地識別出來并給以特別青睞，就是因為它們長期穩定的高質量和不可替代的鮮明個性。當然，要做到這一點，就需要辦刊人的極具特色的能充分展示自我的個性策劃與相應的機智、靈活而又富于激情的操作。

期刊運作中與期刊市場關系的另一項內容則是合作，而期刊對外合作的一個首要步驟乃是“知彼知己”。《孫子兵法》說：“知彼知己，百戰不殆。”這當然也適用于競爭關系。國內期刊可以借助期刊協會及其他平臺而相互了解、溝通，進而建立起既競爭又合作的關系。不過，辦刊人不僅要放眼國內期刊界，還需要放眼世界期刊界。美國著名期刊集團“康泰納仕”公司的專家說，期刊“主編就像高處俯覽的大鳥”；一個好的主編，不會每天待在辦公室里，而是“應該經常走向社會。”“康泰納仕”的出版理念是：“一個地球就是一個市場”。為了擷取全球期刊信息，尋求與包括中國期刊在內的全球期刊的廣泛合作，將“康泰納仕”的90種期刊介紹給全世界，“康泰納仕”在世界各地建立起43個網站、17個國際市場，發展了900萬網絡用戶。[1]目前，中國的一些名牌期刊，如《讀者》、《家庭》、《知音》等，向“康泰納仕”學習，已在尋求國際合作，運用公共關系，把自己的期刊推向世界。與此相應，有關方面也開始有秩序地將國際知名期刊，如美國“康泰納仕”、法國“樺榭”公司的名牌期刊引入中國市場，以推動中外期刊相互接近、了解、溝通，進而攜手共同做大做強，實現雙贏。這其實是現代期刊界運用公共關系的一種潮流趨勢。

3.處理好與廣大作者、讀者關系的對策

要處理好期刊與廣大作者、讀者，特別是與讀者的關系，就應將“讀者至上”作為出發點和落腳點。期刊若要真正打動讀者的心，提高讀者對本期刊的認知度，就應當具體處理好以下幾方面的關系：

（1）處理好與作者的關系，建立起一個盡可能完備、有效的作者網絡

a)處理好組稿中的關系

把期刊辦得有特色，使內容對讀者有吸引力，這是每個編輯的心愿，也是擴大發行量的關鍵。但要將愿望變成現實，編輯還需要按照自己的組稿計劃到社會中、到作者中去認真組稿。編輯在平時要積極與作者進行通信與網上交流，要善于利用各種信息平臺（包括報刊、書籍、網絡、廣播電視與學術會議）掌握作者的治學專長、研究課題及寫作計劃，從中發現有價值的學術創意、學術觀點或有新意和特色的題材。為了保證有長期穩定的優質稿源，期刊編輯部應當建立起一個包括不同層次的作者網絡。其中，核心作者是作者隊伍中的骨干力量。只有擁有一個優秀的有效的核心作者群，才能確保期刊高質量的學術水平。當然，對一般作者、一般自由來稿，期刊編輯也應傾注同樣熱情，做到與核心作者、與特約稿件在用稿標準上的一視同仁。此外，也要注意對新作者的有計劃的扶持、培養和引導，以維持期刊學術生命的鮮活性、多樣性與可持續發展性。

b)處理好用稿中的關系

編輯在審稿中，如發現有學術新意或題材好、文筆好、有價值的稿件，要及時研究拍板，給以采用并通知作者。有條件的學術刊物，應盡可能地聘請有關方面的專家進行匿名審稿，以避免因“人情稿”、“關系稿”或“付費稿”而降低學術水準。編輯在某些問題上與作者看法不一致時，要以友好和平等磋商的方式與作者溝通，以取得在求真求實基礎上的共識。不提倡編輯對稿件作大幅度的改動和刪節，除非作者申明在先。如果編輯部人手不夠，一般不予退稿時，則應在期刊及期刊網絡上不時公開言明。對一般來稿的處理時間，以不超出三個月為好。

（2）處理好與讀者的關系，以擴大期刊發行量

“桃李不言，下自成蹊”，“酒好不怕巷子深”，這在競爭激烈的現代社會、現代期刊市場，乃是消極、懶惰的同義語。很明顯，一種期刊要擴大影響，產生較大的社會效益和經濟效益，不僅要靠內在的高質量，而且還需要向外廣而告之。編輯應當運用各種手段、各種信息平臺，與廣大讀者進行交流，加強與讀者的聯系。

編輯要有全心全意為讀者服務的素養和品德（即“讀者意識”），要注意收集期刊出版后的各種反饋信息，答復讀者來信不怕麻煩，應將其當做“最快樂”的一件事。現在一般期刊都建有網絡平臺，對作者、讀者的詢問以逐個回復，并不是難事。與廣大作者、讀者特別是讀者能否有細致真誠的交流溝通，一直都是檢驗期刊編輯是否具有“讀者意識”的一塊試金石。現代著名出版家鄒韜奮先生早在上世紀二三十年代辦《生活》周刊與《大眾生活》時就認為：“做編輯最快樂的一件事就是看讀者的來信，盡自己的心力，替讀者解決或商討種種問題，把讀者的事看做自己的事，與讀者的悲歡離合，甜酸苦辣，打成一片。”[2]鄒韜奮辦《大眾生活》時，每天要收到一百多封讀者來信。他每天用半天時間閱讀來信，“用全副精神答復”。他自述其“答復的熱情不遜于寫情書，一點都不馬虎，鞠躬盡瘁，寫而后已。”[3]鄒韜奮辦的《生活》周刊、《大眾生活》等刊物，因為從讀者中吸取了許多有用信息而在質量及發行量上得以不斷提高，成為國民黨統治區內的具有重要影響的進步刊物。鄒韜奮先生對待讀者的態度，應當成為當代辦刊人永遠的榜樣。

期刊的讀者群大致可分為核心讀者和一般讀者兩部分。核心讀者（他們許多其實就是核心作者）平時十分關注他所熱愛的期刊，利用它的頻次也較高。對這類讀者，編輯自然該密切與他們的聯系，以使他們對編輯部保持長期的親切感、認同感。這樣影響下的這批讀者群，是期刊的一支潛能巨大的宣傳隊伍。他們會像滾雪球那樣，為期刊引來一批又一批的新讀者和新作者。

當然，與此同時，對期刊的一般讀者（指偶爾或短期閱讀、訂購期刊的讀者，甚至包括有可能閱讀、訂購期刊的讀者）的態度，也應與對核心讀者一樣，熱情、周到、細致；同時也有意培養、引導，關注他們的閱讀興趣、閱讀熱點，從而為在不改變辦刊宗旨、學科范圍的情況下，與時俱進，適時調整期刊內容，以進一步順應學術發展潮流或適應期刊市場提供參考。這是期刊潛在的讀者生力軍，不可以等閑視之。

總之，只要像期刊出版前輩鄒韜奮先生那樣，“處處顧到讀者的理解力，顧到讀者的心理，顧到讀者的需要” [4]，真正本著“全心全意為人民服務”的態度去為讀者服務，期刊的生存和發展就自然不成問題。

注釋：

[1]參見計亞男：《品牌決定明天——中美期刊近距離交流》，《光明日報》2004年4月29日，C1版。

[2][3]轉引自葉同春：《論鄒韜奮在新聞實踐中的“三貼近”》，《中國新聞出版報》2005年4月12日，第3版。

[4]轉引自錢小柏、雷群明：《韜奮與出版》，學林出版社1983年版，第94—95頁。