基于線索利用理論的感知質量研究

摘要：質量是消費者的主觀評價，對同一產品不同的消費者可能有不同的質量評價。在信息不對稱情況下，消費者沒有足夠的能力去準確地評估產品的質量，只能利用一定的啟發式線索去度量產品質量。根據線索利用理論，消費者將根據已擁有信息進行產品質量推斷。高預示價值和高信心價值的線索以及內部和外部線索都能夠在質量評估中發揮作用。一般來說，外部線索比內部線索發揮更大的作用。價格、品牌名稱、商店名稱和廣告等是消費者常常利用的外部線索。消費者根據需要判斷的質量內容，尋找相應的線索。

關鍵詞：預示價值；信心價值；內(外)部線索；感知質量；感知價值

中圖分類號：F713.50

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)04-0097-06

在高度全球化的市場競爭中，產品質量所發揮的作用越來越突出。Jacobson和Aaker(1987)發現產品質量能夠發揮戰略性作用，能夠增加企業的市場份額、價格和利潤，使企業獲得競爭優勢。企業既需要通過全面質量管理(TQM)等手段提高產品質量，也需要從消費者的角度來提高產品質量，因為市場競爭結果取決于消費者對產品的評價和購買，而不是企業和產品質量專家對產品質量的評價，產品質量提高需要顧客導向的，而非企業導向的(Brucks等，2000)。因此，了解“消費者如何感知和評價產品質量”變得非常重要(Brucks等，2000)。

消費者對產品質量的評價稱為感知質量(perceived quality)。自從Leavitt(1954)研究了價格在評估產品質量中的作用后，已有大量學者對感知質量進行了研究(Rao和Monroe，1989)。對產品質量的研究既可以從信號傳遞者的角度進行研究，也可以從信號接受者的角度進行研究，這是一個問題的兩個研究視角。從信號傳達者視角的研究是信號理論(signal theory)(Kirmani和Rao，2000)，從信號接受者視角的研究是線索利用理論(cue utilization theory)(Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)。本文主要從線索利用理論的角度，通過綜述的形式介紹西方學者在感知質量方面的研究成果，以期為我國感知質量學術研究和企業提高產品質量實踐提供借鑒。

一、感知質量的形成原因：產品信息不對稱

在科學技術高度發達的今天，產品已經變得非常復雜，產品的一些物理屬性知識已經高度專業化。作為僅僅只是購買者和使用者的消費者，即使是非常努力地搜集和研究產品的信息，在很多情況下也難以擁有、掌握產品的全部信息。雖然售賣者可以把產品質量信息傳達給購買者，但是，因為售賣者需要把信息進行編碼，然后傳播，接受者也需要解碼才能了解這些信息，這樣在“編碼—傳遞—解碼”的過程中，就會發生信息的部分喪失和失真。產品售賣者擁有產品的真實信息，能夠客觀地評估企業的產品質量。這樣在購買者與售賣者之間形成了關于產品質量的“信息不對稱(information asymmetry)”(Akerlof，1970)。

Rao和Bergen(1992)根據購買者與售賣者之間產品信息不對稱情況，把產品分為搜索產品(search product)和經驗產品(experience product)。消費者在購買之前擁有比較多的產品信息，對產品各方面的屬性都比較熟悉和了解，消費者在購買之前能夠確定產品質量，因而稱為搜索產品。消費者對產品擁有的信息比較少，對產品的屬性和特點了解比較少，消費者需要在購買試用之后才能確定產品的質量，因而稱這類產品為經驗產品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)認為，這不代表將產品絕對地分為搜索產品和經驗產品，這種分法只是代表連續坐標上的兩個極端點。Rao和Bergen(1992)還認為，產品的特點以及消費者因擁有信息而形成的評估產品的能力都影響了這個產品對這個消費者而言是搜索產品還是經驗產品。

從多方面來看，消費者很難對產品的質量作出客觀判斷，如果還要在不同品牌之間進行比較，那就更加困難。Erdem(1998)認為，消費者在很多情況下都不能確定產品的質量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產品的質量。這種產品質量的不確定性，使得消費者產生了感知風險，這種風險主要是質量風險。品牌延伸的依據就在于新產品能夠借用母品牌的質量信號克服消費者的質量感知風險。

所以，Dawar和Parker(1994)認為，面對功能與質量都不確定的各種產品，消費者沒有時間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產品類別中的多個競爭品牌，只能利用一定的啟發式線索(heuristics cue)作為度量產品質量的工具。

二、感知質量的內涵與內容

質量(quality)可以被消費者主觀地評價，也可以被生產者和產品質量專家客觀地評價。學者們已經研究了產品客觀質量(objective quality)和感知質量(perceived quality)的不同。Riesz(1978)認為，客觀質量是“對產品特點，如設計、耐用性、性能和安全等方面的無偏見評價”；Zeithaml(1988)認為，客觀質量是“能夠測量或者能夠證實的在某些預先設定的理想標準方面的優越性”。客觀質量包括了所有能夠滿足顧客需求的所有屬性(Oxenfeldt，1950)。Zeithaml(1988)認為，感知質量是“關于一個產品優越性或卓越性的判斷”，Kirmani和Baumgartner(2000)認為，感知質量是“消費者使用內部線索和外部線索對品牌所有優越性的評價”。

Brucks等(2000)認為，準確地從消費者的角度理解質量的定義非常困難。人們對于如何度量客觀質量也沒有一個共同的標準(Zeithaml，1988)，不同的人對同一產品有不同的感知質量。消費者在評估產品質量時，很少采用產品的客觀質量，而是采用消費者自己感知的感知質量(Mc Goldrick，1984)。Kirmani和Baumgartner(2000)認為，質量評價是品牌提供給消費者利益的評價，與態度評價有點相似。因為人們不能在理想標準方面達成共識，所以，Maynes(1976)甚至認為客觀質量根本不存在，一切質量評估都是主觀評估。

Zeithaml(1988)認為，產品質量不是產品的某一具體屬性，而是高水平屬性的抽象提取。因為按照產品信息在消費者的認知結構中的層次分類，最低水平的信息是產品屬性水平(attribute level)信息，然后是產品質量水平(quality level)的信息，價值水平(value level)信息，最后是最高層次的產品信息變成了消費者的個人價值水平(personal value level)信息。Zeithaml(1988)認為，質量評估是在消費者的考慮域(consider set)范圍內進行，因為質量評估常常發生在比較之中，需要比較的品牌是消費者選擇的多個競爭性品牌，這些競爭性品牌是消費者的考慮域。

從感知質量的內容上看，Etgar和Malhotra(1981)認為感知質量有多個方面的內容。Garvin(1987)建議把質量分為八個緯度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服務、美觀性和形象。

Brucks等(2000)采用深入訪談的方式，對耐用品的質量緯度給予了研究，形成了如圖1所示的感知質量概念模型。他們建議分為六個緯度即容易使用，是指容易開啟和操作產品，容易看懂說明書；多功能性，表明一個產品擁有很多功能；耐用性，是指產品的使用壽命、產品正常工作的持續時間、產品在極端條件(如氣候，過度使用)下的工作能力；服務，是方便地獲得維修服務、服務人員的服務響應、維修服務的可靠性；性能，是指工作的能力如何；聲望，是指把產品的優越性傳達給購買者和相關社會團體。

Brucks等(2000)認為，當消費者評估一個產品質量時，他可能不會評估產品質量的全部內容，而只是關注與其相關的緯度。

三、感知質量的理論基礎：線索利用理論

線索利用理論首先由Cox(1962)提出，然后Olson和Jacoby(1972)擴展了Cox的研究，隨后學者們進行了大量的后續研究。根據線索利用理論(cue utilization theory。Cox，1962； Olson和Jacoby，1972)，消費者利用一些線索作為判斷產品質量的工具。

線索(cue)是由編碼者釋放并被解碼者(decoder)接受的作為評估標準的信號。根據線索利用理論，產品有一系列的能夠作為消費者評價產品質量的信號組成，線索是產品屬性的函數，產品屬性包括內部屬性和外部屬性。Steenkamp(1990)認為，線索是消費者能夠觀察到的，質量屬性是消費者希望得到的，如果質量線索能夠得到準確地與質量屬性相關，那么，這個質量線索就非常有效。

線索對消費者的價值可以分為兩類，一是預示價值(predictive value)，是消費者認為或者感知一個線索預示產品質量的程度，是消費者把一個給定的信號與產品質量相連接的程度，表示了這個線索的可靠性，以及消費者把它用來判斷產品質量的準確程度；二是信心價值(Confidence value)，是消費者對自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度(Richardson等，1994)。

根據線索的特點，線索分為內部線索(intrinsic cues)和外部線索(extrinsic cues。Wheatley等，1981)。內部線索是“內部于產品，如果不改變產品本身的物理特征，它們就不能被改變或者試驗控制”(Olson和Jacoby，1972)，內部線索包括產品大小、形狀、味道(taste。Peterson，1970)等。外部線索是“與產品有關的屬性，但是不是物理產品的一部分”(Olson和Jacoby，1972)。外部線索包括營銷組合產生的相關信號。消費者利用的外部線索有價格(Leavitt，1954)、品牌名稱(brand name。Allison和Uhl，1964)、包裝、商店名字(store name。Wheatley等，1981)、顏色(color。Peterson，1977)和零售商的商店聲譽(Vahie和Paswan，2006)。在國際營銷中，原產地(country-of-origin)、生產國(country-of-manufacture)、品牌國(country-of-brand)等也是消費者進行產品質量判斷的外部線索(Bilkey和Nes，1982；等等)。與內部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認知過程簡單。

當消費者缺乏信息時，將通過搜集更多信息或者通過僅有的市場信息作出產品質量的推斷。根據線索利用理論(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)，消費者在產品質量評估過程中將利用現在已經擁有的信息，從內外部信息線索中分離出產品質量信息。價格、品牌名字、商店名字、產品包裝和其他產品物理外觀等可以在購買之前進行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息。這樣更為復雜的信息搜集過程就避免了，消費者也會從中獲得一定的信息搜索節省利益(Reimer和Kuehn，2005)。

該理論認為，外部線索和內部線索在感知質量判斷中的重要性情況由線索的預示價值(PV)和信心價值(CV)決定。高預示價值和高信心價值的線索，將在價值評價中發揮重要的作用。內部線索是比外部線索準確的質量指示器，當內部線索可得，但是，有比較低的預示價值或信心價值，或者兩者都比較低時，消費者傾向于使用外部線索；當內部線索有比較高的預示價值和信心價值時，消費者傾向于使用內部線索(Richardson等，1994)。

Richardson等(1994)認為，對于包裝產品，因為價格、品牌名字等外部線索比較容易讓消費者確認，而內部線索，如產品成分等則是一個相對困難的確認過程。所以，外部線索比內部線索有較高的信心價值。但是，因為包裝產品的產品成分、口味、質地等對質量非常重要，所以，內部線索比外部線索有較高的預示價值。

Dawar和Parker從線索獨特性的角度，解釋了線索的作用。他們認為信號作為消費者評估產品質量的線索，其發揮的作用與其獨特性密切相關，在其他條件相同的情況下，信號越是獨特，其在產品評估中的作用越是突出。品牌名稱只被一個企業的產品所使用，獨特性突出；價格和產品外觀，在產品類別中可能相同或極其相似，獨特性差；銷售產品的零售商店形象，為產品類別中所有產品共同使用，包含了較高和較低質量的產品，獨特性最低。

Wheatley等(1981)發現產品物理質量的變化與價格的變化相比，比較不容易讓消費者感知到。物理質量線索對感知質量有很大的影響，但是，當物理質量線索的水平提高時，它的影響也就變小了。消費者傾向于利用產品的外部線索來判斷產品質量(Zeithaml，1988)。如果其他一樣，內部線索比外部線索在消費者的使用中更多一些。Zeithaml(1988)認為，消費者在使用內部線索時，線索使用受產品因素的調節影響，同一個消費者對不同的產品可能使用不同的內部線索。而在使用外部線索時，線索使用不受產品因素的調節影響，如在很多產品中都會使用價格，品牌名字，廣告等。

消費者可以同時地使用內部線索和外部線索(Szybillo和Jacoby，1974)。Zeithaml(1988)認為，消費者在以下三種情況將更多地使用內部線索，一是在消費地點時；二是在購買之前，產品是搜索產品時；三是內部線索有更高的預示價值時。消費者在以下三種情況將更多地使用外部線索，一是在內部線索不容易獲得時；二是當內部線索需要更多努力和時間搜索時；三是當產品質量難以評估時，如產品是信任產品，或者是因屬性復雜而導致不容易認知時。

Zeithaml(1988)認為，消費者在評估產品質量時的線索不是固定不變的，因為競爭、促銷、消費者需求偏好和其他信息的變化而使得消費者對同一產品的評估線索發生變化。

四、線索利用與感知質量

Etgar和Malhotra(1981)認為，消費者根據要判斷的質量內容，來尋找判斷質量的線索。不同的質量線索有不同的意義，消費者對產品質量不同內容的關注，將使得消費者尋找和利用不同的信息線索。Etgar和Malhotra(1981)在使用運動鞋的研究中發現，在所有受訪者中，沒有一個統一的價格—質量關系，一些受訪者傾向依靠價格，其他受訪者傾向依靠其他的線索判斷質量。另外，線索的重要性也不相同，如在判斷運動鞋的舒服度(comfort)上，鞋底(sole)重要性是62.4%，價格是19.1%，鞋面是13.9%，購買地點是4.6%，顏色是0%；在判斷耐用性(durability)上，價格重要性是45.1%，鞋底是26.0%，鞋面是22.1%，購買地點是5.1%，顏色是1.7%；在判斷時尚性(style)上，價格重要性是30.7%，顏色是27.2%，鞋面是26.6%，鞋底是14.5%，購買地點是1.0%。

Wheatley和Chiu(1977)研究發現價格、商店名字、產品外觀中的顏色、消費者的收入和教育水平都對感知質量產生影響。Dawar和Parker(1994)認為，在消費者的質量評價線索中，最重要的是品牌名字，然后依次分別是價格、產品外觀，商店名字有比較小的影響。Rao和Monroe(1989)也認為，價格和品牌名稱都對購買者的感知質量有重要的調節影響(moderate effect)，但是，商店名字有比較小和不重要的影響。他們使用多線索的研究，發現價格對感知質量的效果是0.12，品牌名字是0.14，且兩者都有顯著性，商店名字的效果是0.05，且不具有統計顯著性。

Jacoby等(1971)認為，在多線索研究中，線索之間有交互效應。例如，Dodds等(1991)發現在只有價格線索時，受訪者將價格與質量正相關，但是，當其他信息線索出現時，如品牌名字和商店名次可以得到時，價格對質量評估的影響變得小了。

1.價格—感知質量關系

在經濟學中，價格總是作為消費者購買的約束，對購買有負面影響，高價格使得消費者只能購買到較少的產品和服務。但是，從行為心理學的角度，價格能夠對消費者傳達一定的信息，如質量信息，因而價格成為產品的屬性之一(Erickson和Johansson，1985)。價格變成了產品的一部分，成為消費者評估產品質量的基本線索之一(Olson和Jacoby，1972)。

雖然有大量關于價格—質量的研究(Rao和Monroe， 1989)，但是，對于在什么時候以及在什么情況下，消費者對質量的判斷應該歸因于價格或其他信息，還沒有研究清楚(Rao，2005)。

Rao和Monroe(1988)認為，對價格—質量關系的研究，有兩個方面：一是對價格—客觀質量關系的研究。價格—客觀質量關系不是特別明顯，受到產品因素的調節影響，這個關系一般地說比較弱，有些產品是正相關，有些產品是負相關。例如，Riesz(1979)對679類產品的研究發現，在所有產品中，價格—客觀質量的相關系數是0.09，對每種產品而言，相關系數不一樣，系數位于-0.65～0.88之間。Gerstner(1985)在56種經常購買的產品中發現，價格—客觀質量相關系數是0.01，對每種產品而言，系數位于-1.00～0.73之間；在86種非經常購買產品中，價格—客觀質量相關系數是0.19，對每種產品而言，系數位于-0.73～0.66之間。二是對價格—感知質量關系的研究。對于他們之間的確切關系學者們還存在很大的爭議，但是學者們發現，在一定產品和一定價格內，價格與感知質量之間是正相關的，但是被其他因素調節影響，價格—質量關系沒有一個統一的模型(Zeithaml，1988)。Wheatley等(1981)和Dodds等(1991)都發現價格與感知質量之間是直線關系。但是，Peterson(1970)認為，價格與質量在一定范圍內是非直線關系，其價格—質量關系公式是：■i=a+bXi-cX■2i，式中，■i是在i級價格水平的平均質量， 是第Xi級價格水平，a和b是常數。

當消費者對產品比較熟悉，或者擁有較多產品類知識時，消費者將使用更多的其他外部線索來判斷質量，價格的影響作用得到降低(Rao和Monroe，1988)。當其他外部線索能夠提供比較一致的產品質量信息時，價格的影響也會降低。Lichtenstein和Burton(1989)認為，消費者使用價格作為質量的指示器是非常廣泛的，但是，價格對質量評估的影響因產品和個人的不同而有所不同。他們認為學者們已經發現了很多影響價格—質量關系的因素，例如，消費者是否有“價格—質量圖示”、消費者的搜尋時間、購買的感知風險、購買頻率和購買產品的價格水平、產品類中價格范圍情況，等等。Shiv等(2005)發現價格能夠在消費者的質量評估中發揮“安慰劑”的作用，高價格引起消費者得到較高質量的期望，從而消費者對高價格的產品也就認為是高質量的產品。

2.品牌名字—感知質量關系

品牌名字(brand name)為什么有價值?一種觀點認為，品牌名字增加了產品的感知質量(Rao和Monroe，1989)，另一種觀點認為，品牌名字保護一定的信息，例如，制造商不能把低質量的產品宣傳成高質量的產品(Wernerfelt，1988)。Rao等(1999)認為，品牌名字能夠作為質量線索的原因在于消費者相信虛假信息能夠給企業帶來損失，損失包括兩個方面：一是企業聲譽或以往沉淀投資，二是不管品牌是否有聲譽，企業將來的利潤損失。Erdem(1998)認為，品牌名字能夠作為產品質量信號的原因在于企業以前投資所形成的品牌資產損失的可能性。

品牌名字對感知質量的影響，得到大量研究(Rao等，1999)。品牌名字對消費者而言，傳達了一定的質量含義(Rao和Monoe，1989)。Wernerfelt(1988)從另外一個角度認為，品牌名字有一定的功效，品牌名稱是關于制造商諸多信息的來源，包括消費者可以信賴的產品質量信息。從企業名稱聯想(Berens等，2005)的角度看，自有品牌使用不同的品牌名字，能夠對消費者產生不同的聯想，也就會有不同的感知質量。

有品牌名稱和其他線索，與只有價格線索相比，并不會壓倒價格作為感知質量的主要變量，如果其他線索傳達的信息一致，和價格一起都會相互加強對感知質量的影響(Rao和Monroe，1989)。

Gardner(1985)品牌名字影響了受訪者對產品質量的評估、購買意向和產品態度，出現品牌名字和沒有出現品牌有很大的不同，出現品牌名字，感知質量得到了提高。Wheatley和Chiu(1977)認為，傘型品牌能夠增加預期質量，降低消費者的購買風險。消費者在一個產品類中的使用經歷將影響使用傘型品牌的另外一個產品類中的感知質量。Dodds等(1991)從制造商品牌的角度，品牌名字，商店名字和價格對影響感知質量進行了綜合研究，形成圖3所示的模型。

3.廣告—感知質量

消費者能夠借助廣告判斷產品質量。Kirmani和Wright(1989)研究了消費者感知的廣告花費與感知質量之間的關系，發現消費者的感知廣告花費(perceived advertising expense)作為消費者感知企業營銷投入(perceived marketing effort)的指示器，感知廣告花費和感知質量之間相關，感知廣告花費是企業財力、社會接受可能性和企業指標的信號。感知廣告花費能夠作為消費者判斷感知質量的線索。

Kirmani(1997)研究發現消費者借助于廣告的重復水平來判斷產品質量。高的廣告重復水平被消費者認為是高質量的象征，因為高的廣告重復水平代表高的成本與投入，使得消費者認為高投入代表了制造商對產品的信心。但是，過高的廣告重復水平，使得消費者認為有點過度，以致懷疑制造商對產品是否有信心，從而，廣告重復水平與產品的感知質量之間呈“倒U”關系。

Marquardt和McGann(1975)發現做廣告多的產品與產品質量之間是正相關。Archibald等(1983)發現第三方對質量信息的披露，對企業的廣告行為有重要影響，使得企業很難做虛假廣告。但是，消費者把廣告的投放水平作為產品質量信息的信號，廣告的高投入變成高質量的信號，值得購買的信號。

4.價格—質量關系不一致的原因

對于消費者在形成感知質量中線索利用問題上，學者們雖然有一定的共識，但是在很多方面，學者們的研究結果有很大出入。學者們在研究中使用不同的產品，采用不同的受訪者，產品特點和受訪者的人口統計特點都對線索利用有重要影響。對于學者們研究比較多的價格—質量關系不一致的問題，Rao和Monroe(1989)進行了相應地探討，并提出有可能影響學者們研究結果的不一致的四個原因，即線索個數、價格設計、試驗設計、價格水平。

線索個數(number of cues)。消費者在使用線索推斷產品質量時，往往使用多個線索，所以，多線索研究非常必要，如果僅僅只使用一個價格線索，將會增大價格的影響。作者在比較單線索和多線索的研究結果后發現，多線索的效果(0.124)雖比單線索的效果(0.115)大些，但是，不具有顯著統計意義，所以，從統計顯著性上看并不能認為多線索研究好于單線索研究。

試驗設計(experimental design)。組內重復測量導致價格的重復出現，使得受測者揣摩試驗需要的結果。組內設計比組間設計對質量的影響更大些，雖然不能表明采用組內設計的研究結果不對，但是，作者建議研究者考慮試驗設計對研究結果的影響。

價格操縱(price manipulation)。在試驗設計中，不同價格水平之間的距離有大有小，因為消費者對價格之間的相對差別作出反應，所以，價格設計對價格—質量研究有重要影響。作者發現，價格設計確實對研究結果有影響作用，最高價格與最低價格的比值越大，價格對感知質量的影響也就越大。

價格水平(price level)。雖然有研究表明消費者對那些不經常購買的貴重產品依靠價格作為產品質量線索，但是，作者并沒有發現采用不同的價格水平有不同的結果。作者發現，研究者采用價格水平對感知質量的測量沒有影響，高價格與低價格都是一樣的。

五、線索、感知質量與感知價值、購買意向

感知價值(perceived value)是“消費者在權衡從購買中獲得的收益與所付出的成本后，對產品或服務的整體評價”(Ziethaml，1988)，可以界定為“消費者對感知質量和感知損失的認知平衡(cognitive trade-off)”(Dodds等，1991)，Kirmani和Baumgartner(2000)也認為，感知價值是“感知收益與感知損失的平衡”，有時候會表現為低價格或有利的交易。Ziethaml(1988)將消費者的感知價值分為四種表現情況，一是低價格；二是消費者所需要購買的產品；三是按付出的價格，得到了相應的產品質量；四是從付出中得到了回報。

Dodds等(1991)認為，感知價值的概念框架取決于研究的環境。Kirmani和Baumgartner(2000)認為，在評估品牌的感知價值時，消費者常常是外部導向的，收益與損失的評估依靠外部信息，注重競爭性品牌的信息搜集與評估。

Zeithaml(1988)建議如圖2所示的評估價格、感知質量、感知損失和感知價值模型。產品的內部屬性和外部屬性，也就是內外部線索對感知質量、感知價值的形成都有影響。

Dodds等(1991)認為，價格既是為購買產品所付出的金錢成本指示器，也是產品質量水平的指示器。高價格意味著產品質量水平高，導致有較高的購買意愿；同時，高價格也意味著購買成本的提高，導致了較低的購買意愿。當產品的價格從低于消費者的接受價格范圍內上升到消費者接受價格范圍時，消費者的感知價值提升，但是，當價格超過消費者的接受價格范圍時，感知價值下降。

Dodds等(1991)發現，價格—感知價值之間是負相關，價格—購買意向之間也是負相關。品牌名字和商店名字與感知質量、感知價值和購買意向之間是正相關，感知質量與感知價值和購買意向之間是正相關，感知價值和購買意向之間也是正相關。對于價格、品牌名字、商店名字對感知質量、感知價值和購買意向的影響，以及感知質量對感知價值和購買意向的影響如圖3所示。Szybillo和Jacoby(1974)發現金錢節省導向的感知價值，比質量導向的感知價值，對購買意向的正面影響更大。

六、評述

西方學者們從線索利用理論的角度，對感知質量進行了大量研究。消費者在信息缺乏的情況下，就可能利用已經擁有的信息進行產品質量推斷。感知質量代表消費者對產品或服務所有用來滿足需求能力的產品特性的心理感知。對感知質量的研究，可以分為單線索研究和多線索研究。單線索研究多是對價格的研究，研究價格—質量關系。在多線索研究中，又增加了其他線索對感知質量的影響。

根據線索利用理論，高預示價值和高信心價值的線索，能夠在質量評估中發揮重要作用，內部線索和外部線索都能夠在質量評估中發揮作用，一般外部線索能夠比內部線索發揮更大作用。價格、品牌名稱、商店名稱、廣告等外部線索都對質量評估有重要影響。內外部線索對感知質量、感知價值和購買意向有正面或負面的影響，感知質量與感知價值和購買意向正相關。

學者們對感知質量的形成沒有達成一致的原因可能是研究者使用了不同的刺激物和不同的受訪者，Rao和Monroe(1989)認為，線索個數、價格設計和試驗設計等三個方面影響了研究結果。對于消費者感知質量的形成和價格—質量關系模型，還有待繼續研究，以便能夠找到一個相對統一的模式。另外，文獻中相對缺乏關于感知質量的跨文化研究，學者們也需要加強跨文化的比較研究。

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[責任編輯 張宇霞]

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