酒店如何建立交叉銷售營(yíng)銷系統(tǒng)

摘要：本文通過對(duì)交叉營(yíng)銷理論的分析，系統(tǒng)討論酒店應(yīng)如何建立客戶CRM系統(tǒng)，并根據(jù)自己在酒店工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出了具體操作方法和步驟，同時(shí)對(duì)酒店應(yīng)用交叉營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：酒店 交叉營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)CRM系統(tǒng)

一、交叉銷售理論

所謂交叉銷售，指企業(yè)借助于顧客關(guān)系管理(Customer Relation Management)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，使其無法拒絕企業(yè)服務(wù)從而成為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者的一種新興營(yíng)銷方式(參見錢煒《飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》)。這一種方式強(qiáng)調(diào)一旦某人成為你的顧客則應(yīng)該：(1)努力使交易關(guān)系維持下去；(2)最多次數(shù)和最多類別的與顧客交易；(3)最大可能的保持每次交易的利潤(rùn)。

這種營(yíng)銷方式的發(fā)展和應(yīng)用，最早出現(xiàn)在銀行等金融服務(wù)部門。銀行通過分析，發(fā)現(xiàn)在數(shù)量上占少數(shù)的客戶為銀行提供了絕大部分利潤(rùn)，而數(shù)量眾多的普通顧客并沒有為銀行提供人們想象中的利潤(rùn)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)顧客購(gòu)買銀行提供的兩種以上服務(wù)時(shí)，該顧客轉(zhuǎn)移到其他銀行消費(fèi)的情況很少發(fā)生。因此，銀行通過提供多種相關(guān)聯(lián)的服務(wù)(如頒發(fā)工資、代交電話費(fèi)、代收水電氣費(fèi)用等等)以吸引顧客，防止顧客流失，這是交叉營(yíng)銷在銀行業(yè)得到普遍應(yīng)用的原因。

事實(shí)上，銀行這種交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更重要的是一種營(yíng)銷哲學(xué)。這種營(yíng)銷哲學(xué)同樣可以應(yīng)用于酒店的營(yíng)銷工作中。相較于銀行業(yè)，酒店往往具有更好的條件和更高的平臺(tái)實(shí)行交叉營(yíng)銷。比如，酒店通過提供密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)項(xiàng)目(吃、住、行、購(gòu)、娛)和獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，使酒店開展交叉營(yíng)銷異常容易。進(jìn)一步，酒店還可以在很大范圍內(nèi)與其他酒店或關(guān)聯(lián)企業(yè)共享市場(chǎng)，進(jìn)行立體交叉營(yíng)銷。即可以在提供現(xiàn)有服務(wù)時(shí)，為滿足顧客的其他需要，與其他企業(yè)共同開發(fā)市場(chǎng)，提供酒店服務(wù)的升級(jí)品、附加品，從而深度挖掘顧客需求，使顧客產(chǎn)生對(duì)酒店的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。

由于所有交叉銷售信息的取得需借助于電腦對(duì)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類。所以，酒店在實(shí)行交叉營(yíng)銷的時(shí)候，本質(zhì)上也是對(duì)自身所擁有顧客管理系統(tǒng)(CRM)的信息進(jìn)行分類，尋找為酒店貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的顧客群體，再進(jìn)行營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)。即酒店借助顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)(CRM)登記的信息，鎖定某些特定的顧客群體(黃金顧客群——利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)群體)，了解他們的消費(fèi)屬性和購(gòu)買歷史，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合和策略，滿足顧客其他需要，使該類顧客終身成為該酒店的消費(fèi)者，為酒店贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效益。

二、酒店登記的顧客信息為交叉營(yíng)銷在酒店開展提供了保證

從CRM理論的基本原理和交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用來看，一對(duì)一銷售的成功一方面取決于企業(yè)對(duì)顧客信息的準(zhǔn)確掌握程度，另一方面也取決于企業(yè)為顧客提供服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度。根據(jù)我們自身的體驗(yàn)，當(dāng)我們接受同一個(gè)企業(yè)兩種或兩種以上相關(guān)聯(lián)的服務(wù)時(shí)，自己很少有改變到其他企業(yè)接受相同服務(wù)的習(xí)慣。所以，要培養(yǎng)酒店忠實(shí)消費(fèi)者，應(yīng)該考慮為其提供兩種以上關(guān)聯(lián)的酒店服務(wù)項(xiàng)目，并使客人認(rèn)可酒店服務(wù)物有所值。收集到客人準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，準(zhǔn)確把握客人需要，加上為客人提供服務(wù)的強(qiáng)烈服務(wù)意識(shí)，才能有效地運(yùn)用交叉銷售開展一對(duì)一的服務(wù)。

對(duì)酒店而言，開展交叉營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：首先，顧客在入住酒店時(shí)提交真實(shí)的個(gè)人資料保證了營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。其次，酒店提供的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目，包含住、吃、購(gòu)物、娛樂等內(nèi)容，可以為交叉營(yíng)銷的開展提供必要基礎(chǔ)。通過分析，我們確定某一客人屬于酒店黃金顧客后，再分析他的消費(fèi)習(xí)慣，為其提供針對(duì)性服務(wù)，即可獲得交叉營(yíng)銷的成功。

所以，酒店開展交叉營(yíng)銷，首先要建立客人消費(fèi)數(shù)據(jù)資料庫(kù)，作為分析顧客需求和消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)，以便為顧客提供更多更好的相關(guān)服務(wù)，還可以在保護(hù)顧客隱私的前提下，將顧客消費(fèi)信息與本酒店相關(guān)聯(lián)的企業(yè)如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)等實(shí)行信息共享，使其成為酒店的終身價(jià)值兌現(xiàn)顧客。

三、酒店中實(shí)行交叉銷售的意義

酒店實(shí)行交叉營(yíng)銷可以在以下四方面得到好處：

1．可以提高酒店顧客消費(fèi)的滿意度和忠誠(chéng)度，這是衡量一個(gè)酒店檔次高低的重要指標(biāo)。益處有：(1)提高顧客忠誠(chéng)度可以增加顧客在本酒店的回頭率，給酒店創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。(2)伴隨忠誠(chéng)度的提高可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引更多潛在顧客。(3)伴隨忠誠(chéng)度的提高，可以為酒店樹立良好的社會(huì)形象。

2．可以進(jìn)一步了解客人的消費(fèi)需求。為酒店開展富有成效的市場(chǎng)調(diào)研，更加精確地掌握顧客消費(fèi)需求、預(yù)測(cè)需求發(fā)展趨勢(shì)和測(cè)量顧客滿意度等提供依據(jù)，借以改進(jìn)酒店市場(chǎng)銷售部的工作。利用回歸分析法、因子分析法、聚類分析法等，可以從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出對(duì)酒店最有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)顧客資源和潛在的目標(biāo)顧客群，為酒店集中資金對(duì)特定客戶進(jìn)行營(yíng)銷工作提供基礎(chǔ)，提高酒店?duì)I銷資金利用效率。

3．可以為客人提供多種關(guān)聯(lián)服務(wù)。除酒店內(nèi)部外，還能向酒店上下游的關(guān)聯(lián)企業(yè)提供有聯(lián)系的其他服務(wù)，使酒店獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，還可以在關(guān)聯(lián)企業(yè)中成為關(guān)鍵信息中心。

4．可以拓展新的客戶市場(chǎng)。為酒店拓展新業(yè)務(wù)和維護(hù)顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，提高酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)確度、有效性和針對(duì)性。

四、酒店交叉營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

根據(jù)筆者自己在酒店工作中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，考慮從以下幾方面進(jìn)行酒店交叉營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)工作：

第一步，分析酒店顧客消費(fèi)資料，重點(diǎn)關(guān)注客人興趣愛好等個(gè)性內(nèi)容。

目前酒店客人資料主要來源于訂房單、登記單、客帳單、投訴處理結(jié)果資料、賓客意見征求書和一線員工觀察所得的資料，常見的檔案如下表：

它主要包含以下兩類重要數(shù)據(jù)信息：

第一類、酒店客人歷史資料：

(1)賓客姓名、地址、電話號(hào)碼、公司名稱、工作單位電話號(hào)碼、年齡、出生日期、性別、頭銜、婚姻狀況和一起來酒店的客人數(shù)。(2)客人租用的客房、支付的房?jī)r(jià)、每天支出費(fèi)用的數(shù)額、信用和帳號(hào)、住店次數(shù)和酒店從每位客人那里取得的營(yíng)業(yè)收入。(3)住宿的季節(jié)、月份、住宿時(shí)間、訂房方式和介紹客人入店者。(4)客人旅行的目的、包價(jià)類別、客人愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務(wù)、意見和建議、特殊事件(生日、結(jié)婚紀(jì)念日、蜜月等等)。(5)客人簽字、接待規(guī)格、投訴及處理結(jié)果、對(duì)飯店的贊譽(yù)和友好表示、VIP的價(jià)格優(yōu)惠等等。

第二類、酒店宴會(huì)客史資料：

(1)賓客舉行宴會(huì)、酒會(huì)、招待會(huì)的團(tuán)體或個(gè)人的姓名、負(fù)責(zé)安排宴會(huì)者的姓名、地址和電話號(hào)碼。(2)宴會(huì)的日期、類別、出席人數(shù)、每客收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、宴會(huì)需要的額外服務(wù)、宴會(huì)后出席者的評(píng)估等。

在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)應(yīng)該是顧客的愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰和禁忌、要求額外的服務(wù)、意見和建議、特殊事件(生日、結(jié)婚紀(jì)念日、蜜月等等)等特殊信息。通過這些信息，酒店可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然其他信息對(duì)于酒店與顧客的溝通也至關(guān)重要，例如入住時(shí)間和消費(fèi)水平等信息，可以衡量客人來酒店的目的，也可以分析客人在酒店的消費(fèi)水平。

第二步，篩選黃金顧客。

根據(jù)以上兩類顧客信息資料，將酒店客人消費(fèi)檔案直接升級(jí)為CRM系統(tǒng)。就是將信息管理重點(diǎn)由一般的統(tǒng)計(jì)管理轉(zhuǎn)移到與顧客的定期溝通、關(guān)注顧客的個(gè)人習(xí)慣和個(gè)人興趣愛好等方面來。首先，客人消費(fèi)檔案升級(jí)為CRM系統(tǒng)后，以客人消費(fèi)水平和平均利潤(rùn)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從中尋找出資金、聲譽(yù)、信譽(yù)良好的客戶作為營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。其次，將客戶分類，尋找每一類客戶中的黃金顧客群，將團(tuán)隊(duì)和散客中超過平均消費(fèi)額并提供巨大利潤(rùn)的顧客歸人黃金顧客群檔案；第三，勾畫出每一類黃金客戶的消費(fèi)曲線和消費(fèi)服務(wù)的組合(包括房費(fèi)、餐費(fèi)、娛樂等)，并計(jì)算出顧客消費(fèi)組合中的每一種消費(fèi)百分比，登記好顧客的個(gè)人興趣愛好(如：綠茶還是紅茶、白酒、啤酒還是開水等等細(xì)節(jié))；第四，利用黃金顧客消費(fèi)百分比和消費(fèi)比例，尋找黃金顧客群的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，篩選出酒店的黃金顧客群，制訂酒店交叉營(yíng)銷的營(yíng)銷組合方案，選擇在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、服務(wù)，把酒店信息傳遞給顧客。

第三步，交叉營(yíng)銷中與黃金顧客的溝通。

酒店黃金顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)建立以后，根據(jù)每一個(gè)人的興趣愛好等資料，開展一對(duì)一營(yíng)銷。將各種酒店服務(wù)信息，通過酒店自己的營(yíng)銷渠道，在合適的時(shí)機(jī)傳達(dá)給顧客，力爭(zhēng)為客人提供盡可能多的關(guān)聯(lián)服務(wù)項(xiàng)目。例如：對(duì)于喜歡品茶的客人，在酒店開展各種有關(guān)茶的活動(dòng)時(shí)，提前將這一信息傳達(dá)給客人，客人會(huì)因?yàn)榫频陮?duì)他個(gè)人興趣的關(guān)注而感到高興，進(jìn)而選擇酒店為其提供的除茶之外其他的相關(guān)服務(wù)，為酒店兌現(xiàn)利潤(rùn)價(jià)值。對(duì)于黃金顧客群，首先要求酒店的每一個(gè)員工細(xì)心留意他們的生活細(xì)節(jié)，并登記存檔，交由酒店銷售部匯總。根據(jù)顧客個(gè)人愛好、習(xí)慣，制訂出系列定期的回訪制度，并做好聯(lián)系和回訪登記的記錄。包括每次與顧客的溝通原因、負(fù)責(zé)人員、時(shí)間、方式、內(nèi)容等等。如下表：

第四步，準(zhǔn)確把握交叉營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

根據(jù)黃金顧客的消費(fèi)需求，開展交叉營(yíng)銷的過程中必須把握好營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如果毫無目的的與顧客隨意交流信息，會(huì)使客人感到厭煩，視為對(duì)其生活的干擾。例如，現(xiàn)在很多酒店通過短信平臺(tái)，不時(shí)向特定波段的手機(jī)用戶發(fā)送短信，不僅不能得到客人的認(rèn)同，相反，會(huì)引起客人的反感，造成酒店在客人心目中的不良印象。另外，顧客也討厭酒店與之若即若離、時(shí)親時(shí)疏的關(guān)系，所以，酒店對(duì)客人的信息發(fā)布最好要有規(guī)律，使客人在特定的時(shí)間接受到酒店專門的信息，比如，每個(gè)星期一，如此往復(fù)，時(shí)間長(zhǎng)了，客人會(huì)對(duì)酒店信息形成條件反射。

總歸起來，酒店交叉銷售時(shí)機(jī)應(yīng)該按建立回訪制度，由專人負(fù)責(zé)，定時(shí)與顧客溝通，內(nèi)容包括：(1)顧客消費(fèi)第二天，打電話了解顧客對(duì)酒店服務(wù)的意見和建議，并將其意見建立在該顧客個(gè)人檔案內(nèi)；(2)一周以內(nèi)，向該顧客郵寄有酒店總經(jīng)理簽名的感謝信，祝賀其成為酒店的黃金顧客；(3)一月內(nèi)，散發(fā)酒店一些新服務(wù)項(xiàng)目的信息，該信息必須與顧客個(gè)人興趣有關(guān)；(4)定期每月郵寄一些有趣的信息簡(jiǎn)報(bào)，為顧客消費(fèi)解除顧慮；(5)每年郵寄生日賀卡、假日賀卡、結(jié)婚紀(jì)念卡、住店周年紀(jì)念卡；(6)特殊時(shí)節(jié)，邀請(qǐng)顧客參與酒店開展的有關(guān)活動(dòng)；(7)不定時(shí)打電話感謝他們對(duì)酒店工作的支持。

通過以上努力，酒店將會(huì)擁有自己的一批忠實(shí)消費(fèi)者。接下來的工作是拓展酒店內(nèi)部的服務(wù)項(xiàng)目和尋找其他相關(guān)企業(yè)共同組成營(yíng)銷聯(lián)盟。依靠營(yíng)銷聯(lián)盟共同努力滿足這些消費(fèi)者的各種需要，這是增強(qiáng)客人信賴有一個(gè)重點(diǎn)。為此，酒店應(yīng)在以下幾方面開展工作：(1)開展酒店與其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合促銷活動(dòng)，利用酒店銷售渠道為合作企業(yè)提供消費(fèi)者信息，增強(qiáng)酒店在顧客心目中的地位；(2)強(qiáng)化黃金顧客的服務(wù)管理。要求服務(wù)人員必須叫出顧客的頭銜、姓名，了解顧客以前在酒店的消費(fèi)情況，使客人意識(shí)到自己受到酒店強(qiáng)烈關(guān)注，增加客人自豪感和優(yōu)越感；(3)了解顧客心理，向酒店黃金顧客讓利。

通過以上的努力，酒店基本上可以建立起自己的交叉營(yíng)銷系統(tǒng)。

作者簡(jiǎn)介：朱多生，男，1976年生，漢族，籍貫四川內(nèi)江，中共四川省委黨校四川行政學(xué)院、四川管理職業(yè)學(xué)院講師，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀MBA，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

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