探索短信廣告的良性運營模式

可以預言，手機短信承載商業廣告信息的前景是非常廣闊的，但也必須正視已出現的諸多問題。如廣告短信發送方式不當、廣告信息不實等等，而目前更重要的問題是短信廣告市場缺少相關法律法規的引導，尤其是電信運營商、廣告代理商的工作還遠未到位。作為新事物，手機短信這種廣告媒介還很不成熟，本文擬對短信廣告運營存在的問題及改進方式進行初步探討。

一、手機短信作為新興廣告媒體之可行性

據數據顯示，截至2005年6月止，全國移動電話用戶數達到36316.8 萬戶，特別是手機短信免月租，無需申請就能使用，使手機短信得以迅速發展。（1）毋庸置疑，龐大的手機用戶是開發短信廣告的現實依據。而現在，手機短信廣告作為一種新的廣告形式正在被嘗試運作。當然，目前這還是一個新生事物，那么其發展空間是否有看起來的那么大呢？回想報紙、廣播、電視、互聯網絡剛剛誕生的時候，人們也沒有想到它們會成為發布廣告的大眾媒介。也許剛開始也有人曾抱怨過他們購買報紙、收音機、電視機、電腦不是用來看廣告的，媒介侵害了他們的權益，但是人們最終還是由于廣告帶來的利大于弊，而逐漸接受了媒介發布商業廣告的事實。（2）由此，也許今后，人們也會習慣翻開隨身攜帶的手機，查收自己需要的廣告信息。

諾基亞公司曾贊助進行了一項有關移動廣告推廣活動的市場調查，共訪問了11個國家的3300多名移動電話用戶。調查發現：86%的被訪者表示如果能夠獲得折扣，他們愿意在移動電話上接收廣告信息；由16歲到45歲年齡段人群組成的移動用戶消費群體愿意接收促銷短信形式的移動電話廣告。（3）傳媒和商業的關系越來越密切，開發短信廣告潛力巨大。

另外，手機廣告發布存在點對點傳播、點對面傳播、互動傳播等多樣化方式，而且廣告信息可根據用戶需求量身定制，具有個性化特點。手機短信廣告制作和發布成本較低，可隨時更新廣告信息，方便快捷、傳播速度快。同時，受眾儲存有用的廣告信息極為方便。因此，手機短信很有可能在將來發展成為重要的廣告媒介。

二、“垃圾短信”泛濫導致手機用戶對短信廣告信任度缺失

手機媒體是一個時尚化的概念，同時也意味著不成熟。短信廣告的信任危機問題早已浮出水面。目前，我國短信廣告的市場運作非常不規范，還未形成完整的價值鏈和成熟的經營、監管體系。（4）一方面，受技術的限制，目前短信廣告的表現形式比較單一，主要以文字表達和簡單的圖片形式為主，文字內容直白，訴求過于明顯；（5）短信接收信息量有限，很難實現較好的視頻、音頻傳遞。更為重要的是，“垃圾短信”的滋生和泛濫引起了人們的極大反感。涉及辦證、售票、餐飲、點歌、交友等內容的廣告被群發至用戶的手機上，甚至在深夜打擾他們的睡眠，困擾著人們的日常生活；不法之徒通過短信兜售假鈔、迷魂藥、槍支彈藥、黑車等，開展違法犯罪行為；更有甚者，詐騙短信讓很多不明就里的人們遭受了經濟上的損失。

由于以上種種原因，使受眾對短信廣告產生了強烈的不信任感。很多人收到短信，一看到是廣告內容，就一概刪掉。就在2005年6月，“焦點訪談”也播出了兩期節目《垃圾短信何時休》，更是引起了社會上對“垃圾短信”的譴責和關注?！袄绦拧狈簽E業已危及到正規商家可能出現的合法廣告行為。

總的來說，目前在我國，手機短信想要成為新一代媒體，仍面臨諸多問題。在受眾接受短信作為廣告新媒體之前，必須還廣告之承載媒介——手機一個干凈有序的環境。

三、制定相關法律法規為手機短信廣告的良性發展肅清道路

造成垃圾短信泛濫現象的原因有很多，由于此類短信主要是通過群發機構或由專門的短信代發公司發送，所以有人提出，短信服務提供商有義務審查、過濾用戶的非法信息。但從法律角度上講，短信服務商和發送垃圾短信一方法律地位平等，用戶承擔付費義務，自由發送短信。如果手機服務商要核查所有手機短信內容，顯然就侵犯了用戶的權利。因此，將消除垃圾短信的希望完全寄托在短信服務商審查上是不現實的，但可要求他們對清理垃圾短信的工作給予協助。

對于選擇了手機短信業務的用戶來說，經常收到騷擾性的虛假廣告、垃圾短信已經令他們自身的生活安寧權遭到威脅。法理認為， 生活安寧權是公民隱私權的一個內容。侵犯手機用戶的隱私權一般要承擔侵權的民事責任，責任承擔的基本方式是精神損害賠償。我國民法通則及有關司法解釋雖然規定了侵害隱私權應當承擔賠償責任，但對賠償的范圍及數額標準未做明確規定，這不利于全面保護當事人的權益，是亟須完善的。（6）信息產業部方面曾經表示，在短信市場發展的初期，短信服務違規并不是很多，而是將短信作為一個新興的增值業務，讓市場培育檢驗。當初是希望短信行業通過自律發展，但目前看來情況并不樂觀。（7）

雖然形勢相當嚴峻，但絕非意味著我們只能聽之任之。筆者認為應盡快出臺適合中國現狀的法律法規，并輔以社會公德的宣傳引導。

除了有關部門應該盡快出臺監管政策，制定相應的法律法規，作為手機短信詐騙鏈條終端的消費者也要潔身自好，在不制造、不傳播不良信息的同時，增強自我防范意識，對這些騷擾性信息采取防控手段。比如說，收到垃圾短信或者詐騙短信的時候，應該提供給當地工商部門或公安部門，限制此類短信的發布。（8）

完善并有效執行信息安全審核的管理機制，這需要短信服務商的協助。雖然對每條信息的過濾和審查是不可能的，但應采取措施對可疑的批量信息進行審核，提供免費客戶服務及舉報電話；建立垃圾短信信息源黑名單庫，并共享給所有正規短信服務商，停止向黑名單庫中的企業和代理商提供包括短信發送的任何服務；配合工商公安部門調查被群眾投訴過的黑名單企業，提供其違法行為記錄和證據。協助媒體公開其企業名稱、宣傳信息等，以免更多的手機用戶成為受害者。

四、從內容、技術手段改革出發探索短信廣告發布的模式

在利用法律法規整治非法虛假短信廣告的基礎上，真正的廣告商家不能忽視自身所提供的內容。與傳統媒體不同的是，由于從技術上講，信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠都是手機媒體的弱勢，所以其內容應當更加具體、簡明、實用，這些信息最好是有針對性的、及時的，能夠滿足受眾隨時隨地特定的需求。只有如此，廣告發布才能在用戶得到滿足的基礎上獲得關注。

同時，手機用戶一旦感到自己的購買行為受到某種“強迫”，就會生發抵觸情緒，從而影響廣告效果。那么怎樣才能避免用戶產生抵觸情緒，又是什么將垃圾短信與需要支持和推廣的正規廣告區別開來呢？關鍵在于：對合法正規的短信廣告的接收是得到手機用戶首肯的，這一點可以從技術手段改革上去實現。發布廣告，合法的廣告商家首先要取得發布權。發布短信廣告涉及的主體有：廣告主、手機用戶、工商部門、電信部門，在工商部門核查并許可的情況下，廣告主必須向電信部門提出申請，同時電信部門要征得手機用戶同意，四者共同授權才能發布廣告。根據我國有關法律規定，手機號碼具有專屬性，屬個人隱私范疇，電信部門只有管理、維護用戶通信安全的義務，而無利用該號碼進行贏利活動的權利。通過何種方式取得發布權，是擺在廣告主、電信部門面前的一項難題，不過，市場需求是強有力的推動因素，它會使廣告主、手機用戶走向聯合。（9）運營商和用戶可就是否接收廣告信息服務簽署協議，畢竟不是所有的用戶都排斥手機廣告，尤其是當接收廣告會得到信息回饋或者資費回饋時。

基于以上看法，筆者分別從內容改革和技術手段改革出發提出兩點建議：

（一）、內容改革：短信“百事通”業務

從內容提供方面設想，短信服務商開通“百事通”專項業務，方便手機用戶隨時隨地獲取以下信息：交通工具乘車路線；行人所在地周圍的休息地點、購物場所以及用餐場所等。這樣，人們通過短信，輸入所在地點和所要到達的地點名稱，可獲得最科學的交通乘車路線提示；當他們希望坐下來品茶聊天時，不用在街道上盲目尋找，一條短信和一個快捷的回復就解決了問題。

短信服務商一旦提供這些內容，便能在很大程度上調動廣告客戶的積極性：利用網絡或其他方式來整合乘車路線等實用資源，并提供給手機用戶的同時，可以“附贈”廣告贊助商的商業信息；涉及餐飲、休閑等服務商家的消費內容信息，就由各服務商提供廣告費用。同時，短信服務商還可鼓勵手機用戶在自愿的前提下成為注冊會員，平時就能夠用手機接收適用于自己的實用、時尚、即時的各種商業消費資訊。這樣，就使短信廣告依附于方便快捷的有效信息之上，能被手機用戶接受。

（二）、發布形式改革：變主動發送為選擇性接收

有了豐富實用的信息內容，短信運營商還需交出接收短信的“主動權”，讓用戶自己決定何時何地收到帶有廣告內容的短信。中國聯通的CDMA通訊商曾提供一項服務，即對于擁有收發彩e功能的手機啟動了多媒體郵件服務，允許手機和手機、手機和互聯網郵箱之間相互傳送圖片、聲音、文字等。這項業務的資費標準有多種，也可以選擇免費使用（只限接收郵件）。即使用戶選擇免費使用，每天也會有兩條國內外新聞、娛樂資訊定時發送至手機郵箱，包括可供用戶定義為手機桌面和鈴聲的彩圖、彩鈴。這項服務的重點在于用戶可以主動選擇是否接收短信，也就是說，如果用戶愿意，他可以在彩e空間里選擇接收新信息；如果不愿意或是忘記了，也不會收到任何提醒信息。自主選擇讓用戶感到他們的意愿在被尊重，心理壁壘的打破更加便于他們閱讀和接受短信提供的廣告信息。這是一個值得推廣的發布短信廣告的模式，是基于消費者出發的行銷策略。

總之，手機密切參與了人們的生活。手機短信息是新世紀最人性化的電信服務，擁有傳統媒體不具有的優勢，是極具發展前途的廣告媒體市場，但是其現今的發展還面臨種種障礙，如果任“垃圾短信”持續泛濫，甚至有可能葬送這個大好的廣告市場。整治應該從現在開始，通過技術革新、實用內容擴充、政策法律法規的規范以及手機短信服務商和網絡供應商對服務程序的開發，激勵手機用戶早日接受短信廣告。

注釋：

（1）黃卓齡：《論手機短信廣告發展策略》，選自《特區經濟》，2006年6月第93頁

（2）戴麗娜：《手機媒介廣告運作初探》，選自《商業經濟》，2004年第7期(總第256期)

（3）馮小平、程向利：《開發廣告短信芻議》，選自《開發研究》，2004年第3期第90頁

（4）李凌：《對短信廣告發展的設想》，選自《青年記者》，2006年第16期第21頁

（5）董慧：《關于短信廣告現狀的理性思考》，選自《商場現代化》，2006年6月（總第469期）第78頁

（6）那秋明，陳 意：《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》，選自《北方經貿》，2006年第6期

（7）彭瑞財：《垃圾短信成公害，信產部即將出臺管理規定》，選自《財經時報》，2005年10月7日

（8）賈甲：《對垃圾短信要圍追堵截》，選自《今傳媒》2005年第4期第39頁

（9）馮小平、程向利：《開發廣告短信芻議》，選自《開發研究》，2004年第3期，第90頁

（作者單位：上海大學影視學院）