淺談隱性廣告的境界

隱性廣告，或稱“植入式、嵌入式廣告”，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾（消費(fèi)者）。（1）隱性廣告具有普遍的適應(yīng)性，只要處理得當(dāng)，可以嵌入任何情景和文本，其中最常見也最引人關(guān)注的是電影作品、電視節(jié)目中的隱性廣告。 雖然隱性廣告歷來以低費(fèi)用高效果著稱，但在操作中卻要有更高的技巧，否則，往往會適得其反。目前我國的隱性廣告存在的一些問題，就證明了這一點。

一是作品形式單一、內(nèi)容簡單，表現(xiàn)形式不夠自然，大部分只是給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機(jī)會而已。 以2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會為例，在同一個小品《祝壽》中看到了孫濤長時間提在手上刺眼的提兜廣告，而稍后出場的“魏局長”的兩位真假夫人也提“非常可樂”和“珍奧核酸”兩提兜廣告去《祝壽》，更沒想到小品《浪漫的事》中郭達(dá)又舊技重演，從觀眾席開始又提著提兜廣告走下來，遲遲不肯放下。

二是隱性廣告不隱，過于直露，有違隱性廣告的出發(fā)點。2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會大量隱性廣告出現(xiàn)，太過明顯，觀眾一看就知道是怎么回事了，招來罵聲一片。結(jié)果，2006年的春晚就大為收斂，隱性廣告少了很多，含蓄了很多。影片《天下無賊》，在寺廟中，演員劉德華偷了一大袋子手機(jī)，他拉開旅行袋，特寫鏡頭上每一個都是諾基亞，甚至在影片結(jié)尾，劉德華為保護(hù)傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機(jī)上。

三是受眾對隱性廣告也漸生抵觸心理。隱性廣告就是要使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，但目前我國的一些隱性廣告，讓消費(fèi)者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。突兀、暴露、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過觀眾的承受程度，就會使其厭煩，產(chǎn)生抵觸情緒，對影視節(jié)目和企業(yè)形象都不利。

四是影視和廣告的合作還很原始，沒有形成一個正規(guī)、完善的體制。建立專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，公開隱性廣告的供求信息，協(xié)調(diào)供需雙方的關(guān)系，為二者提供一個便捷、順暢的溝通渠道勢在必行。

隱性廣告中存在的問題暴露了某些媒體對廣告領(lǐng)域這種新的傳播形式的不平衡心態(tài)，同時也暴露了企業(yè)、媒體、廣告公司這三大廣告主體隱性廣告運(yùn)作理念的滯后。

一方面由于當(dāng)代社會媒介傳播的廣度和深度都大為增加，形式多樣、花樣翻新，受眾飽受“轟炸”，注意力大為分散；加之傳統(tǒng) 廣告大多采取“王婆賣瓜，自賣自夸”的形式，已使消費(fèi)者產(chǎn)生警覺，甚至產(chǎn)生審美疲勞和“逆反心理”， 以致廣告投入越來越大，而廣告效果卻在不斷減弱。廣告主們迫切尋找費(fèi)用低、效果好，貼近消費(fèi)者的廣告溝通形式來救市。

另一方面隱性廣告集隱蔽、巧妙、滲透性、性價比高于一身，兩者一旦結(jié)合，必然迸發(fā)出無限的沖擊力。如電影里的隱性廣告，企業(yè)只要選對了合作影片，搭對了順風(fēng)車，基本是一場“雙贏”合作。企業(yè)對廣告的偏執(zhí)熱度也充分體現(xiàn)在對隱性廣告的重度追捧上。許多企業(yè)對隱性廣告的投放并沒有科學(xué)的調(diào)研、理性的規(guī)劃，只是看見其他企業(yè)或其他品牌做過的效果還不錯，自己的也一定要做，能露臉的地方，就一定要露臉。甚至在沒有搞清隱性廣告內(nèi)在規(guī)律的情況下，就急功近利，生搬硬套，一哄而上。

另外，媒體由于利益使然，也盡力引入廣告，絞盡腦汁開發(fā)可利用空間。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告。”這是所有好萊塢編劇常掛在嘴邊的抱怨。專業(yè)的廣告代理公司，行業(yè)競爭激烈、惡性殺價現(xiàn)象屢見不鮮。加之媒體、外來廣告公司的擠壓，為了公司的生存，只好順從廣告主的意愿。

最根本的是我國整個大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，廣告業(yè)處在成長期，發(fā)展不完善。國內(nèi)隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗魯露臉”的低層次操作水平，境界不高。要改變這種境況，具體應(yīng)該從哪些方面著手去做呢？

1、融入臺詞

產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中，也是常見的電影隱性廣告手段之一。選擇的品牌或產(chǎn)品要與影視劇的情節(jié)相符，要與片中人物的身份和性格相符。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料。”《一聲嘆息》中“傅彪”把“張國立”和“劉蓓”送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時悄聲對“劉蓓”說：“打電話用吉通卡。”而“張國立”在海南三亞給北京的夫人“徐帆”打電話，過問買房子的事情，“徐帆”則說：“……歐陸經(jīng)典不錯，就是太貴。”由于與人物的生活狀況緊密聯(lián)系在一起，就不會讓人覺得突兀。

2、“扮演角色”

正如博德里亞所說“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”例如《流星花園》中的“流星鉆戒”，由于作為男女主人公的愛情信物，使得臺灣今生金飾公司的“流星”系列商品兩個月內(nèi)就完成了一季度的營業(yè)額。

《天下無賊》并不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了一場驚險場面：”“劉若英”和“劉德華”在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)中汽車失控，對面一輛大卡車呼嘯而來，近了，卡車上寫著五個大字：長城潤滑油。雖然覺得有點巧合，但汽車失控、躲車這一情節(jié)與男女主人翁的感情沖突也是相吻合的。在《大腕》中，影片中出現(xiàn)的揶揄廣告讓人印象深刻，當(dāng)“搜狗”、“彪驢”、“補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”赫然出現(xiàn)在屏幕上的時候，一個個耳熟能詳?shù)钠放凭蜁霈F(xiàn)在觀眾的腦海中。

3、隱入情境

隱性廣告的成功與否，往往取決于其融入所處情境的程度。隱性廣告讓廣告從“轟炸”轉(zhuǎn)為“滲透”，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個自然的使用情境。2002年，索愛在推出一款有照相功能的手機(jī)時，除了在傳統(tǒng)媒體投放廣告外，還請了一批工作人員，讓他們在美國的幾個旅游城市扮作普通旅游者，拿著這款手機(jī)請求路人幫他們照相，通過這樣的方式讓普通消費(fèi)者注意該產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。這種方式的隱性廣告，入情入理，使受眾在毫無知覺的情況下獲得了產(chǎn)品體驗。雇一些人在酒吧主動跟泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水， 以普通消費(fèi)者的身份大談其優(yōu)點；給管理大廈的門衛(wèi)一筆錢讓他們在大堂堆上一堆網(wǎng)上銷售公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個社區(qū)游樂場玩耍時向其他媽媽推薦一種新的洗滌品牌。贈送新產(chǎn)品給那些引導(dǎo)潮流者以建立品牌形象， 廣告代理商經(jīng)常把昂貴的古龍香水、運(yùn)動鞋甚至是轎車免費(fèi)贈送給美國校園、夜總會和演藝圈的一些時尚人物， 打的也是隱性營銷的牌。

4、以公益形式的隱性廣告去有效削減受眾的抵觸情緒

寶潔的“健康教育協(xié)會”組織發(fā)動了一個“今天你洗頭了沒有？”的廣告運(yùn)動，告訴中國人每天洗頭的好處，聲勢極為浩大，幾乎使“洗頭”成為一個“全民運(yùn)動”。最后，我們發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動背后獲利的是“寶潔”。因為中國洗發(fā)市場一半以上份額是“寶潔”三大品牌的天下，這一以公益面貌出現(xiàn)的廣告非常成功。

5、選擇的產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度

消費(fèi)者在做出購買決策前，會經(jīng)歷一個從接收信息——認(rèn)識——記憶的過程，對已經(jīng)具有一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在短短幾秒的時間內(nèi)完成這一過程，而知名度較低的產(chǎn)品，僅靠短時間的亮相，是無法完成的。例如在2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會蔡明和郭達(dá)演出的小品中，郭達(dá)上場時提的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認(rèn)出是“蒙牛”，而另一個不知名的產(chǎn)品，就很難認(rèn)出。當(dāng)然如果觀眾不熟悉的產(chǎn)品能與情節(jié)緊密聯(lián)系起來，成為片中出境率較高的道具，也是有效果的。

6、注重延伸效應(yīng)

如商家在電影中插入商標(biāo)圖案和廣告后，在電影之外舉行各種宣傳活動，告訴公眾“我在這部電影中做了廣告”，使公眾知道某品牌和一部著名的電影聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價，順便也證實觀眾的猜測。

7、精心策劃

隱性廣告也需要策劃和創(chuàng)意，不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告或品牌簡單插入就萬事大吉了。應(yīng)該選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段，就充分考慮產(chǎn)品或品牌如何與劇本進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和品牌巧妙地、天衣無縫地融合在劇本中，甚至以產(chǎn)品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發(fā)新商品。

我國現(xiàn)階段的隱性廣告仍處在初級階段，雖然存在很多的問題，但也要看到其讓人欣慰的一面，以及它巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。我們應(yīng)該集思廣益，為隱性廣告的健康發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，發(fā)揮隱性廣告這一廣告形式的優(yōu)勢，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

注釋：

（1）《隱性廣告：你能找到我嗎？》 任中鋒媒介批評

參考資料：

《廣告大觀》

《現(xiàn)代廣告》2005年第六期

中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)

《基于隱性營銷模式的隱性廣告策劃》羅永泰/ 王麗英/ 盧政營天津財經(jīng)大學(xué)

《解析電影中的廣告元素》廖長城

《淺論電影中的隱性廣告》劉宏宋曉添市場調(diào)研

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院)