從品牌傳播到價(jià)值傳播

編者按：2006年，傳媒業(yè)在震蕩中前行，在整合中創(chuàng)造，傳媒因?yàn)橛辛瞬邉澏叩酶佑新曈猩訌娜輰拸V。這些經(jīng)典的策劃不僅為傳媒開拓了新天地，同時(shí)也將傳媒的運(yùn)營(yíng)推上一個(gè)新高度。為了使這些凝結(jié)著業(yè)內(nèi)無數(shù)人心血、智慧的經(jīng)典策劃成為傳媒業(yè)共同的財(cái)富，進(jìn)一步提升傳媒的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，本刊著眼于傳播業(yè)內(nèi)、研究業(yè)內(nèi)、總結(jié)業(yè)內(nèi)、提升業(yè)內(nèi)的精神，將對(duì)2006年度的經(jīng)典策劃案例進(jìn)行征集和評(píng)選。這些案例可以是新聞事件、可以是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、可以是公益性的策劃，只要產(chǎn)生了社會(huì)影響或者創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，都在入選范圍之內(nèi)；每個(gè)案例的字?jǐn)?shù)不超過5000字。寫清案例策劃的起因、過程、效果和社會(huì)反響，必要時(shí)可附上策劃書、圖片等有關(guān)資料。每個(gè)單位一般推薦一個(gè)案例，特別優(yōu)秀的可增加一例；推薦的案例必須真實(shí)、準(zhǔn)確，由本單位審查后填寫推薦意見并加蓋公章 ；推薦參賽案例不交參賽費(fèi)。案例一經(jīng)刊用，即寄樣刊。參賽作品一律不退稿，請(qǐng)自留底稿。

廣東雙喜文化傳播有限公司舉辦的“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀(jì)婚禮”活動(dòng)已于去年10月落下帷幕，但是這個(gè)活動(dòng)留給我們的思考則余音裊裊，久久不去。雙喜世紀(jì)婚禮以“緣定天路喜傳天下”為主題，但整個(gè)活動(dòng)卻不是單一以婚禮為中心而忽略其他，相反在喜慶的氛圍下，涌動(dòng)出許多與此相關(guān)的文化內(nèi)涵和愛心喜悅，產(chǎn)品冠名活動(dòng)也因此實(shí)現(xiàn)了從品牌傳播向價(jià)值傳播的跨越。

案例始末：“緣定天路，喜傳天下”的天路之旅

2006年7月1日青藏鐵路正式開通。青藏鐵路之所以被稱為“天路”，是因?yàn)檫@條通過圣潔西藏的鐵軌上傳遞著中國(guó)人的真心喜悅。而2006年又是雙春閏月的婚嫁大年，全國(guó)將有超過1000萬對(duì)新人步入婚姻的禮堂，分享著彼此間真愛的喜悅。

青藏鐵路通車17日后，廣東雙喜全力策劃的“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀(jì)婚禮”活動(dòng)在北京釣魚臺(tái)賓館正式啟動(dòng)。這是中國(guó)首個(gè)借助“青藏鐵路開通”事件而進(jìn)行的全國(guó)性盛事。本活動(dòng)在共青團(tuán)中央的指導(dǎo)下，得到鳳凰衛(wèi)視、網(wǎng)易與《南方都市報(bào)》三大主辦媒介的大力倡導(dǎo)，并在西部假期等企業(yè)的協(xié)同下，成就本年愛心盛事。同時(shí)，廣東雙喜通過“為了明天——喜愿基金”為本次活動(dòng)注入了更多的愛心與喜悅。

“緣定天路，喜傳天下”世紀(jì)婚禮活動(dòng)面向全國(guó)喜結(jié)良緣的人，凡在2006年1月1日至8月28日期間領(lǐng)取結(jié)婚證的新婚夫婦均可參加，報(bào)名無需任何費(fèi)用。報(bào)名人寫下《他（她）讓你最喜悅的一件事》與《西藏愛心計(jì)劃》后，經(jīng)過全國(guó)的二輪篩選，便有機(jī)會(huì)免費(fèi)踏上天路的旅程，在青藏鐵路沿線中體驗(yàn)真愛，并借助“喜愿基金”，共同完成《西藏愛心計(jì)劃》，讓喜悅升華于愛心關(guān)懷之間。

7月30日到8月20日，雙喜世紀(jì)婚禮在廣州、東莞、北京、桂林和汕頭五個(gè)城市進(jìn)行巡回路演及現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名活動(dòng)，受到當(dāng)?shù)匦氯说臒崃覛g迎。雙喜世紀(jì)婚禮活動(dòng)一共吸引1770對(duì)全國(guó)各地的新人報(bào)名，他們寫下了相愛中“最喜悅的一件事”。感人故事通過活動(dòng)官方網(wǎng)站讓民眾分享真心的喜悅。

之后，在兩輪的評(píng)選中，主辦方廣東雙喜、各合作單位代表、奧運(yùn)冠軍陳小敏、著名心理專家及資深傳媒專家組成的專業(yè)評(píng)委會(huì)，和新婚夫婦一起感悟著真心的喜悅，真愛的感動(dòng)。最終入選的39對(duì)新人成為“為了明天——喜愿基金”的愛心天使，將新婚的喜悅與慈善的愛心，在青藏鐵路沿途傳遞蔓延。

從2006年9月25日起，在廣州期間，39對(duì)新人以“愛心大使”的身份自發(fā)收集祝福，積極向路人派發(fā)喜愿卡，介紹此行的目的和意義，許多行人在喜愿卡上填寫對(duì)新人以及青藏地區(qū)人民的祝福。愛心大使的收集祝福被帶到拉薩作為禮物送給西藏人民。

2006年10月5日，雙喜世紀(jì)婚禮迎來高潮。在布達(dá)拉宮前，39對(duì)新人舉行了集體婚禮盛典。婚禮前，喜愿基金向當(dāng)?shù)鼐栀?zèng)了25萬元用于資助貧困孩子入學(xué)。

活動(dòng)中，主辦、協(xié)辦媒體密切跟進(jìn)青藏行線路：廣州啟程儀式—廣州出發(fā)至西寧（飛機(jī)）—西寧至拉薩（青藏鐵路）—布達(dá)拉宮/納木措舉行結(jié)婚儀式，開展追蹤報(bào)道。鳳凰衛(wèi)視全程跟拍紀(jì)錄，并在“縱橫中國(guó)”欄目中系列推出。

有媒體評(píng)價(jià)，雙喜世紀(jì)婚禮自2006年7月18日啟動(dòng)以來賺足眼球，通過“喜悅”營(yíng)銷傳遞其新的品牌核心理念“喜悅就在真心傳遞之間發(fā)生”，并表現(xiàn)出這個(gè)百年歷史品牌的樂觀進(jìn)取之精神和追求幸福生活之喜愿，在打造中國(guó)喜文化第一品牌道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

為此，由《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》主辦的2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷事件評(píng)選中，雙喜品牌以“借勢(shì)‘世紀(jì)婚禮’打造喜文化第一品牌”的特色與優(yōu)勢(shì)成功入選。

點(diǎn)評(píng)剖析：做好了三個(gè)字——喜、真、公

價(jià)值這個(gè)詞早在古代就存在，但形成價(jià)值學(xué)也僅僅100多年的歷史。在西方，價(jià)值學(xué)分為兩大派，一方以美國(guó)為代表，認(rèn)為價(jià)值學(xué)仍屬于倫理學(xué)或元倫理學(xué)范疇；另一方以英國(guó)為代表，認(rèn)為價(jià)值學(xué)研究全面的價(jià)值問題，應(yīng)當(dāng)進(jìn)入任何學(xué)科研究領(lǐng)域。后者，已明顯在學(xué)術(shù)界占有主導(dǎo)地位。筆者更認(rèn)同后者的注解。和“價(jià)值學(xué)研究應(yīng)當(dāng)進(jìn)入任何科學(xué)領(lǐng)域”相對(duì)應(yīng)，當(dāng)前的產(chǎn)品傳播已經(jīng)步入價(jià)值傳播時(shí)代。

從媒介參與產(chǎn)品推廣開始，產(chǎn)品傳播大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：功能傳播、品牌傳播、價(jià)值傳播。功能傳播主要側(cè)重于外觀形式、功效特點(diǎn)等技術(shù)層次；品牌傳播側(cè)重于品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化等理念層次；價(jià)值傳播則側(cè)重于人性關(guān)懷、回報(bào)社會(huì)等精神層次。

當(dāng)前，一些大企業(yè)大品牌在產(chǎn)品推廣中都在努力追逐價(jià)值傳播。比如紅金龍倡導(dǎo)的品牌核心理念“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”便很好地闡釋了“思想力行動(dòng)力”的深刻內(nèi)涵，表達(dá)了人們?cè)谧非蟪晒Φ牡缆飞稀皼]有什么不可能”的堅(jiān)定信念；又如紅塔山的“山高人為峰”很好地展示了“勇攀高峰，永不言棄”的不懈追求精神……

同樣，雙喜通過“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀(jì)婚禮”活動(dòng)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌、對(duì)文化實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。筆者以為，雙喜世紀(jì)婚禮成功的最重要原因是做好了三個(gè)字：喜、真、公。并且，它把喜、真、公實(shí)現(xiàn)了有效結(jié)合。倘若缺其中任何一個(gè)方面，雙喜世紀(jì)婚禮活動(dòng)的傳播效果都會(huì)打折扣。

第一，就喜而言，雙喜世紀(jì)婚禮很好地闡釋和傳播了喜文化

這次活動(dòng)是廣東雙喜對(duì)其一貫秉承的“真心傳遞喜悅”理念傳播的大型推廣活動(dòng)。然而它對(duì)喜文化進(jìn)行了一次集中闡釋和傳揚(yáng)，特別是其展示的喜超越了婚慶之喜、節(jié)日之喜、富人之喜，頌揚(yáng)了平淡之喜、日常之喜、大眾之喜，并通過一個(gè)個(gè)細(xì)小的生活場(chǎng)景闡釋和發(fā)掘喜文化的廣泛基礎(chǔ)。比如，活動(dòng)中講述了一對(duì)藏族再婚夫婦的生活：他們?cè)鞘迳蛛E而叔繼，這是藏文化傳統(tǒng)，兩個(gè)家庭共有九個(gè)孩子，在生活重負(fù)下，他們樂天而知命，通過真心共對(duì)，結(jié)下淳樸而堅(jiān)固的愛情，在城市人難以體會(huì)的生活壓力下展開了充滿喜悅的人生。

此外，作為“喜愿基金”的系列活動(dòng)，雙喜世紀(jì)婚禮的39對(duì)新人把自己的喜悅，自己的蜜月旅程化為一次愛心天路旅程，將愛心傳遞給最需要關(guān)懷和照顧的天路沿線小朋友，以關(guān)愛青少年健康成長(zhǎng)。探望福利院、資助貧困小學(xué)建造圖書館、與盲童學(xué)校的孩子們聯(lián)歡……這些活動(dòng)是婚慶之喜的“核心主題”，但其傳揚(yáng)的卻是雙喜品牌追求“以天下之樂為樂，以天下之喜為喜”的精神品格和文化內(nèi)涵。這種喜悅博大而無私，并非獨(dú)立個(gè)體所能承載；這種喜悅充滿人性關(guān)懷，并通過愛心傳遞給更多的人群。世紀(jì)婚禮始自愛心，終于喜悅，為此讓億萬民眾深受感動(dòng)。它向世人宣誓：這是一個(gè)值得共同喜悅的年代。

第二，就真而言，雙喜世紀(jì)婚禮很好地表達(dá)和倡導(dǎo)了“喜悅就在真心傳遞之間發(fā)生”的價(jià)值觀念

幸福不是膚淺的娛樂，而是深刻的精神體味。雙喜世紀(jì)婚禮通過參與者的親歷表達(dá)了“真心才能永久”的價(jià)值觀念，闡釋了“幸福源于堅(jiān)守”的本質(zhì)內(nèi)涵。比如，在雙喜世紀(jì)婚禮官方網(wǎng)站上，一位網(wǎng)友發(fā)帖寫道：“我和老婆報(bào)名參加了雙喜世紀(jì)婚禮，得到許多人的祝福和投票支持好開心。若能去西藏舉行婚禮，將是一件非常有紀(jì)念意義的事情！若干年后可以回顧當(dāng)?shù)亓羰貎和某砷L(zhǎng)情況，還有我們的發(fā)展。” 另一位網(wǎng)友回復(fù)：“愛情是一種精神的支撐，是雙方的扶持。在愛的世界里只有心與心的互動(dòng)，才能換來心與心的交流。只有真愛的人才能體會(huì)其中的含義。祝你們幸福！為你們投上一票！”

又如，一對(duì)新人在愛情宣言中寫道：“愛情升華為親情的一部分，兩顆心變成一顆心……把你的手放進(jìn)我的口袋感受我的體溫，十指緊扣走過一條又一條街，我們相伴一生”，這為他們贏得了成為愛心大使的機(jī)會(huì)。

再如，一對(duì)新人在風(fēng)火山高原凍土研究所接受“考驗(yàn)”后道出體會(huì)：幸福就是堅(jiān)守彼此的承諾；一對(duì)新人在可可西里索南達(dá)杰環(huán)境保護(hù)站，親身體驗(yàn)野生動(dòng)物保護(hù)者的危險(xiǎn)生活，在可能出現(xiàn)狼群和偷獵者的野外守護(hù)一夜，他們的體驗(yàn)是：幸福就是共同面對(duì)一切，喜悅緣自真心共同經(jīng)歷。

在這個(gè)真誠(chéng)與信任缺失的年代，純潔的東西離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，人們?yōu)榧姺钡氖浪姿螅瑸槊つ康臅r(shí)尚所迷，于是在追夢(mèng)的道路上，快樂與喜悅似乎越來越少。此時(shí)，雙喜世紀(jì)婚禮通過一個(gè)個(gè)真實(shí)而感人的故事把忠貞和堅(jiān)韌傳遞給每一個(gè)接受喜文化輻射的公眾。在這個(gè)意義上，雙喜世紀(jì)婚禮不只是一次喜悅情懷的傳遞，更是一次幸福理念的分享。

第三，就公而言，雙喜世紀(jì)婚禮很好地喊出了“愛護(hù)公共環(huán)境、參與公益事業(yè)”的大眾呼聲

世紀(jì)婚禮是喜悅之旅、真情之旅，更是環(huán)保之旅、公益之旅。世紀(jì)婚禮以婚禮為主題，但是環(huán)保和教育等公益內(nèi)容是其不可分割的核心部分。比如，藏羚羊已成為中國(guó)環(huán)保之痛，其強(qiáng)烈的符號(hào)意義可以說震撼人心。世紀(jì)婚禮選擇一對(duì)新人與藏羚羊親密接觸，把當(dāng)前倡導(dǎo)、頌揚(yáng)的公共環(huán)保理念表現(xiàn)得淋漓盡致。新人和藏羚羊之間親切、和諧的場(chǎng)景讓旁觀者與之同喜。

世紀(jì)婚禮是一場(chǎng)令人感動(dòng)和興奮的婚慶活動(dòng)，更是一場(chǎng)將喜悅傳天下的大型社會(huì)公益活動(dòng)。由共青團(tuán)中央支持、廣東雙喜成立的“為了明天——喜愿基金”，其宗旨是為關(guān)愛廣大青少年健康成長(zhǎng)，特別是對(duì)流浪兒童、留守兒童、困難家庭兒童等社會(huì)弱勢(shì)青少年群體的教育保護(hù)工作。此次雙喜世紀(jì)婚禮，把青海、西藏作為首次援助地區(qū)，在全國(guó)選拔、招募的39對(duì)新人用超過45萬元的“喜愿基金”在青藏線沿途實(shí)現(xiàn)他們“愛的計(jì)劃”，把兩個(gè)人的幸福與喜悅傳遞給更多需要關(guān)愛的人群，把愛心與喜悅傳遍青藏高原。

比如，世紀(jì)婚禮安排一對(duì)新人參與江西溝鄉(xiāng)學(xué)校的教學(xué)任務(wù)，另一對(duì)新人參與盲童學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，兩對(duì)新人用真切的愛心和尊重，而不是程式的表演，和孩子們一起學(xué)習(xí)、生活，并體驗(yàn)、分享共同勞動(dòng)和創(chuàng)造的快樂！這些故事背后展示的則是雙喜品牌的人性關(guān)懷。

又如，活動(dòng)主辦方為39對(duì)新人在拉薩舉行了隆重的集體婚禮儀式，在所有在場(chǎng)人士的見證下，立下愛情的誓言。在眾多媒體和公眾的矚目下，廣東雙喜代表向西藏自治區(qū)團(tuán)委捐贈(zèng)25萬元，表達(dá)“喜愿基金”給予需要幫助的孩子們更多的愛心，為他們的健康成長(zhǎng)給予更多關(guān)懷。這可以喚起社會(huì)各界對(duì)青少年公益事業(yè)的更大熱情，也呼吁更多有愛心、有能力的企業(yè)和個(gè)人參與到愛心接力中來，讓更多需要幫助的人得到幫助。

西寧曹多隆小學(xué)教師劉大洪接受記者采訪時(shí)說：“新人們給他們帶來了物質(zhì)上的資助，更為重要的是，他們送來的書籍涉及方方面面的內(nèi)容，可以開拓孩子們的眼界，為他們打開更多的外面世界的窗口。有的新人還與孩子們建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系，這對(duì)孩子們來說無異于雪中送炭。”

現(xiàn)實(shí)啟示：價(jià)值傳播要深入到“人性共通的地方”

一、策劃推進(jìn)品牌創(chuàng)建，合作推動(dòng)社會(huì)發(fā)展

廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趧?chuàng)建品牌與促進(jìn)銷售，為了在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)獲得傳播優(yōu)勢(shì)。因此，科學(xué)地選擇媒體和活動(dòng)，理性的進(jìn)行媒體和活動(dòng)投放，對(duì)于提高企業(yè)品牌傳播的成本效益，優(yōu)化傳播的效果，具有舉足輕重的意義。

從這個(gè)角度上講，企業(yè)選擇媒體和活動(dòng)的基本要求應(yīng)該是：曝光頻次多、覆蓋面廣、到達(dá)率高、感染力強(qiáng)。顯然，這需要企業(yè)與媒體之間、媒體與媒體之間的策劃與合作、補(bǔ)充與聯(lián)動(dòng)。如果說世紀(jì)婚禮是活動(dòng)的主體，那么價(jià)值傳播便是其豐滿的血肉，沒有主體不能立足，沒有血肉不能動(dòng)人；如果說雙喜世紀(jì)婚禮的成功源自婚禮本身富有的喜文化內(nèi)涵，那么青藏鐵路、雪域高原、圣潔儀式、喜傳天下等則是促其成功的重要元素。

這告訴人們：媒體的有效傳播不單純是廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑ィ€需要依托于一些大型活動(dòng)之下的價(jià)值傳播。策劃推進(jìn)品牌創(chuàng)建，合作推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

二、價(jià)值傳播要以回報(bào)社會(huì)為最終歸屬

在媒體營(yíng)銷紛爭(zhēng)、群雄并起的年代，企業(yè)根據(jù)自身市場(chǎng)營(yíng)銷的變化，對(duì)媒體進(jìn)行充分的考察、評(píng)估，充分利用媒體的資源，統(tǒng)籌利弊，對(duì)于企業(yè)獲得應(yīng)有的市場(chǎng)和利潤(rùn)，成為市場(chǎng)佼佼者，無疑具有十分重要的意義。企業(yè)以追逐最大效益為基本原則。但是，效益分為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平同質(zhì)化的今天，企業(yè)、品牌的口碑顯得尤為重要。而口碑的取得很大程度上取決于社會(huì)效益。

相比以往的集體婚禮、時(shí)尚婚禮等，2006年的雙喜世紀(jì)婚禮顯然有了明顯的提升與進(jìn)步。來自全國(guó)的39對(duì)新人懷著真誠(chéng)的心，本著為社會(huì)奉獻(xiàn)一份愛心的愿望，參與世紀(jì)婚禮。在天路沿線，受助兒童的笑臉，新人手間的溫潤(rùn)，沿線友人的真心，讓愛意、喜悅變得恒久。這將喚醒更多社會(huì)責(zé)任感，感召更多朋友投入到喜悅、愛心的分享中來。

雙喜世紀(jì)婚禮的實(shí)踐告訴人們：不論是媒體，還是企業(yè)，其價(jià)值傳播都要以回報(bào)社會(huì)為最終歸屬。激發(fā)和升華人們的愛心，方能獲得意想不到的社會(huì)效益。

三、媒體傳播與大眾參與的結(jié)合點(diǎn)就是“尋找人性共通的地方”

在一個(gè)物質(zhì)貧乏的地方，喜悅和幸福感來自哪里？這也是參加世紀(jì)婚禮的39對(duì)新人天路之旅體會(huì)最深入、最深刻的地方。他們?cè)诓貐^(qū)的生活體驗(yàn)中感受到“喜悅要靠真心傳遞”、“有苦才有樂”、“越是平淡越有著深藏的快樂”等簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的深刻哲理；更重要的是，世紀(jì)婚禮幫助他們圓了“一直想盡自己的力量幫助別人”的夢(mèng)想……這一切的一切，正是大多數(shù)人心底向往或心靈共通的地方。

世紀(jì)婚禮結(jié)束了，但其徐徐道來、娓娓動(dòng)人的真情故事、愛心精神并沒有結(jié)束。它們將伴隨綿綿不絕的雙喜故事源遠(yuǎn)流傳。

這告訴人們：一旦價(jià)值傳播能夠深入到人性共通的地方，媒體報(bào)道與大眾參與便能實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，人生的高度、人性的光輝便可以得到充分彰顯。

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院新聞學(xué)博士研究生）