胡錦濤耶魯大學演講給對外報道的啟示

改革開放以來，我國媒體的對外報道，以權威的信息、豐富的內容，活潑的形式，積極宣傳我國現代化建設的成就和經驗，努力加強與世界各國的交流和溝通，促進世界的和平與發展，取得了可喜的成績。然而，由于報道中的某些失誤，導致境外受眾對我國媒體懷疑、不相信、反感乃至持敵視也時有發生。如何進一步改進對外報道，開拓對外宣傳工作的新局面？這是不容回避的問題。

胡錦濤的耶魯大學演講，為我們做了經典的示范。這是一次極其成功的對美宣傳。胡錦濤以其平易近人、充滿智慧的個人魅力感染了美國聽眾，達到了加強對話、擴大共識、增進互信，推進中美建設性合作關系的目的，產生了“一石掀起千層浪”的巨大效應。海外輿論紛紛給予高度評價，贊揚胡錦濤的講話“是向美國公眾展示了一個大國‘負責任’的形象”，體現了“最大的善意和誠意”，“有助于消除美國社會對中國的偏見”，“贏得了美國民眾的信賴”等。這樣的宣傳效果，顯然是我們對外報道所追求的，它給我們帶來諸多啟示。

爭取受眾：了解是信任的基礎

過去，因為歷史的一些原因，中國與美國產生對立和隔閡、甚至仇恨情緒；如今，世界已發生了很大變化，中美關系已從歷史陰影中走了出來，然而，由于中美兩國人民對對方的認識主要是以媒介提供的“擬態環境”為依據，而中美媒介給各自受眾帶來的“媒介定型”（美國媒介對中國的定型是“妖魔”和“威脅者”，中國媒介對美國的定型是“霸權”和“反華”）造成了認識上的誤導，使得兩國民眾互為誤解、隔閡，乃至不信任危機加重。為改變這一狀況，我國媒體做了很多的努力，但是，一些美國民眾依然對我國對外報道持謹慎懷疑、不信任的態度。

不信任是由偏見造成的，而偏見則是因為缺乏了解。美國民眾對我國改革開放28年來取得的巨大變化所知甚少，因而難以改變固有觀念。“了解是信任的基礎”，胡錦濤在演講中首先強調了這一點，然后以很大的篇幅闡述中華文明的歷史流變和我國的現實發展現狀，介紹了以人為本、與時俱進、社會和諧、和平發展的中華文化精神理念，談了當代中國的發展戰略和前進方向，以幫助美國人民更全面、更深入地了解中國，消除美國民眾對中國的偏見，贏得信任，獲得了很好的效果。由此觀之，對外報道能否取得受眾信任，重要的就是善于通過報道增進不同意識形態、不同政治制度、不同環境下的受眾對自己的了解。要從對方需要出發，進行客觀、公正、全面地報道，千萬不能“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。（1）不同國別的受眾想了解的信息是不同的，例如古巴廣播電視委員會主席對我們只報道山水風光曾說：“中國確實很美，但我們還需要了解普通中國人是怎么生活的，中國農業是怎么發展的，中國是如何養活12億人口的。”（2）這就是說，對于古巴這樣一個發展中國家，他們最想知道的就是如何去改變自己的貧困，需要得到這方面的借鑒；而對于美國民眾來說，他們最想知道的，就是改革開放以來，我國各個方面的發展現狀及其中美關系，特別是在經濟發展、民主建設、臺灣問題、中美關系、經貿合作等一系列問題上是否表明我們是一個“負責任”的大國。只有讓他們了解了這些，才能最終消除他們的不信任感。這也就成為我們對美報道基本出發點。

讓人了解，要以事實說話，而不是強詞奪理。英國學者格林說：“宣傳的方式過火，夸大其詞，本來你有道理，也不能使人接受”。（3）我國一些媒體，為了宣傳中國形象，往往是心急吃熱豆腐，強行說辭，自我標榜，甚至采用先發制人、貶你褒我的方式，來證實我國制度的優越，美化我國的形象，如在美國新奧爾良洪水災難的報道中，我們就用了“人間地獄”、“一片混亂”來描述，而對我國的洪水報道，則是一曲曲抗洪的英雄頌歌，如此報道，怎能讓美國受眾相信？增進了解，更不能性急，應以令人信服的事實說話，讓對方從中去親身體驗和感受，以獲得正確的認知。在耶魯演講中，胡錦濤為了讓美國了解我國的現狀，就以一系列的具體數字，有力說明了改革開放以來我國的巨大變化。為了消除美國民眾關于中國是“威脅”、“戰略對手”的憂慮，胡錦濤在回答現場主持人、墨西哥前總統、耶魯大學全球化研究中心主任塞迪略的提問時，特別有耐心地列舉我國目前人均生產總值只有1700美元、排在世界100位以后這個事實，以證實我們“在經濟發展中還有很多矛盾和問題”，“需要集中精力加以解決”，“希望有一個和平國際環境”，“中國發展不會威脅任何人”，讓美國人深入了解我國的真實情況，這對消除“威脅說”和“對手說”的偏見，贏得美國民眾的信任，大有好處。它給我們對外報道的啟示就是，要想獲得境外受眾的信任，我們的對外報道，只有從一點一滴的具體事實入手，就我國改革開放以來各方面的變化，給予深入、細致、全面的報道，不僅要講述事實，還要對事實的來龍去脈、前因后果加以闡釋，讓境外受眾在現實語境的理解中去感受我們已經變動的生活，去理解我國的國情和文化，才能逐步消除偏見，增進共識，才能獲得最佳的對外傳播效果。

面對受眾：坦誠是尊重的態度

胡錦濤此次訪美，是在中美關系不愉快的情況下進行的，而且要應對貿易、人權、臺灣問題與武器擴散這些棘手的議題，可以說困難重重。然而，胡錦濤的演講，卻激起全場600多名師生一次次熱烈掌聲，完全為他的個人魅力、開放風范所傾倒，為其遠見卓識、侃侃陳述所折服。人們看到的，不僅是一個政治家的智慧，更是對美國人民的尊重。

“怎樣使你受到人們歡迎？”美國學者卡耐基開的秘方是：對人們真誠地感興趣、微笑、記住別人的名字、談論對方感興趣的事物、同對方談論他自己——以一種誠懇的方式進行，等等。（4）概括地說，就是對他人的尊重。尊重受眾，這是給受眾好感、贏得受眾的前提。這種尊重，體現的是以人為本的價值觀，是從對方的利益出發，把“人”作為傳播的終極服務目標，是平等待人，以心比心的交流。在耶魯大學的演講中，胡錦濤以“如果時光能夠倒流幾十年，我真希望成為你們中的一員”開場白，一下就拉近了與在場600多名師生的距離，給聽眾感覺他不僅是一個領袖，更像是一個朋友。這種尊重，最重要的表現就是坦誠，以實事求是的心態去進行交流，不隱瞞事實愚弄受眾，不以理壓人蔑視受眾，做一種敞開心扉的促膝交流。面對美國人對我內外政策的疑惑和擔憂，胡錦濤明確陳述了我國現階段的內外政策：對內“以經濟建設為中心，聚精會神搞建設，一心一意謀發展”，對外“堅持獨立自主的和平外交政策，維護世界和平，促進共同發展”；在回答塞迪略關于我國政治改革的提問時，盡管這是一個極具挑戰性的問題，胡錦濤也毫不隱瞞自己的觀點，指出“上層建筑發展要適應經濟基礎”、“沒有民主就沒有現代化”，也不回避我們在政治改革、民主建設中的問題，非常坦率地陳述了自1978年以來，我國實行的包括政治、經濟、文化的全面改革的現況，誠懇地表示“我們將進一步地豐富民主形式，擴大民主參與、民主選舉、民主決策、民主管理、民主監督，愿意借鑒國外政治制度的有益經驗，但不照搬國外政治制度的模式”，這種坦蕩直露、虛懷若谷、不諱言國內問題的表白，毫無疑問，會深深印在聽眾的心中。

影響受眾：交融是最終的目標

企盼受眾接受，決不是一味迎合受眾。其實，任何演講都要表明自己的立場和觀點，都企圖對聽眾產生最大的影響力，胡錦濤的耶魯演講也不例外。作為一次成功的對美宣傳，耶魯演講達到了預期目的。胡錦濤在演講中，以令人信服的事實，介紹了中華文化的歷史流變和改革開放以來的現實狀況，闡述了中華文明的精神、對內對外政策，明確表達了我們黨和政府對一系列問題的看法，宣揚了我們的價值觀。盡管，中美兩國意識形態不同，價值認同體系有很大差異，宣傳我國的價值觀可能會遭到西方受眾的抵制，但是，毫無疑問，這是對外宣傳工作一項重要的戰略性任務，是不容推卸的。

大眾傳播的影響不僅表現在環境認知上，也表現在價值取向上。宣揚本國的價值觀，維護國家利益和形象，可以說，這幾乎是所有國家對外傳播堅定不移的政策。美國CNN總裁特納提出“建立全球傳播系統以幫助全人類攜手同心”，要有“較為負責的世界觀”，要成為“美國的良心”，倡導的是美國的價值觀；（5）我國的對外報道，要“全面客觀地向世界介紹我國社會主義物質文明、政治文明和精神文明不斷發展的情況，及時準確地宣傳我國對國際事務的主張”，宣揚的是社會主義價值觀。（6）問題是，中美受眾處在不同價值觀的文化環境中，如何才能使我們的對外報道產生最大的效應？

耶魯大學演講給了我們正確的回答。胡錦濤強調：“意識形態、社會制度、發展模式的差異不應成為人類文明交流的障礙，更不能成為相互對抗的理由”，“中美因不同的歷史背景和現實國情而存在著差異，這有利于我們相互借鑒，取長補短”，“應該積極維護世界多樣性，推動不同文明的對話和交融”，這就非常明白地表達了我們對外傳播的策略。我們看到，耶魯演講以很長篇幅介紹源遠流長的中華文化，將其最有價值的內容推薦給美國聽眾，這是很有利于他們借鑒、取長補短的，而且，演講還善于抓住中華文化精神與西方文明共同點，抓住中美兩國共同戰略利益進行闡述，因而，能在極大程度上引起美國聽眾共鳴。這對我們是極好的啟示。這就是說，對外傳播不應因價值觀不同而陷于對抗和沖突中，應超越思想的障礙和束縛，在不同文明的交流中尋求共識，逐步走向交融。

交融是最終的目標。交融是對話，是交流，是相互借鑒、取長補短，是求同存異、多元繁榮。這是我們所要營造的最好的國際輿論環境。我們的對外報道，應該努力將最能體現中華價值觀的有益的經驗、最能體現人類共同利益和合作前景的信息，例如尊重人權、民主法制建設、發展教育文化、加強經濟科技合作、保護人類生存環境、反對國際恐怖主義、防止大規模武器擴散、促進各國間建設合作性關系等方面內容加以全面、深入地報道，努力汲取世界各民族文化的精華，以他國之長，補本國之短，加強與各國人民的交流和合作，促進世界文明共同的繁榮和進步。

贏得受眾：幽默是智慧的技巧

要想贏得受眾，不能不考慮受眾的接受心理。白宮新聞秘書麥克·麥加里說：“讓所有的人知道你想說的要點。假如你能在這一過程中加一些娛樂調劑調劑的話，就更好了。”（7） 這個娛樂調劑，就是幽默，它是智慧的技巧。受眾討厭板著面孔說教，喜歡幽默的言談。胡錦濤的耶魯演講，就注意到聽眾的這一接受心理，不時爆出詼諧幽默之語。在答耶魯師生提問時，塞迪略提到收到78個問題，不可能讓胡錦濤都回答，因為胡錦濤馬上要離開，胡錦濤機智地插上一句“如果問題多的話，我就不走了。”表達了對聽眾的誠意、尊重、熱情、友好。當塞迪略說“我還要提一個更難回答的問題”時，胡錦濤以“我希望塞迪略先生提問的時候不要手下留情”為開場白，風趣地表達了敢于面對尖銳問題，不回避矛盾正確態度。針對美國人擔心我國國力快速增長帶來的威脅，胡錦濤說：“雖然中國國力增強，但我們有13億人，任何一個巨大的數字被13億除都是一個很小的數字”，話剛出口就引起在場聽眾笑聲，這是一種疑慮釋然、舒心開懷的笑聲，它讓我們看到了胡錦濤幽默的話語力量。

正是這種幽默的力量，胡錦濤的耶魯演講贏得了在場聽眾的好感。它給我們的啟示是：在對外報道中，必須從境外受眾接受心理出發，以他們最能接受的方式去進行寫作。否則，就會事倍功半，適得其反。“沒有兩個人對語言擁有同樣的經驗”，（8） 更何況兩種不同的文化。西方人獨立性強，富有個性，強調科學性，偏好理性分析，喜歡從具體事物入手，自己得出結論，帶有很濃的思辨色彩，等等。不了解這一點，如果我們仍以無冕之王自居，以為是黨的喉舌，代表政府的聲音，還是那種居高臨下的、頤指氣使的、強行推銷的、把觀點強加于西方受眾，肯定會導致他們的逆反心理而拒絕接受；或者說，報道中閃爍其詞、中庸之道、強調悟性、體驗性、不明說讓人意會，西方受眾也會困惑不解，無法接受。這些都是我們在對外報道時必須要考慮的。

注釋：

（1）《國際傳播與對外宣傳》，蔡幗芬主編，北京廣播學院出版社，2000年8月第一版

（2）（3）《對外宣傳參考》，新華社對外部編，1999.1，1999年－2000年

（4）［美］卡耐基：《人性的弱點》，福建人民出版社，1987年2月第1版

（5）唐穎：《CNN國際新聞的傳播策略》，《中華新聞報》，2004年9月5日

（6）見2003年12月胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

（7）［美］海倫·托馬斯：《白宮前沿》，北京，新華出版社，2000年版，第175頁

（8）郝德森：《社會語言學》，華夏出版社，1989年，第124頁

（作者系上海市閘北區教育學院副教授）