我國商業銀行零售業務的服務營銷策略研究

摘要：隨著我國金融市場的不斷開放和金融體制改革的深入，當前商業銀行市場競爭面臨著前所未有的新的挑戰。商業銀行零售業務營銷具有服務營銷和兩級營銷的核心特點。現階段我國商業銀行在零售業務營銷實踐中存在許多問題，因此，深入加強開展商業銀行零售業務營銷迫在眉睫。我國商業銀行服務營銷策略應采取進一步樹立客戶中心的現代服務營銷理念、科學制定市場細分和目標選擇策略、實施服務創新及完善營銷管理體系等措施。

關鍵詞:商業銀行；零售業務；服務營銷

中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）03-0037-04

近年來，隨著我國加入WTO和金融市場的逐漸開放，金融改革不斷深入，銀行業從業數量不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量出現，中國銀行業市場結構發生了重大變化。新興商業銀行的蓬勃發展，使市場競爭不斷升級，市場集中度不斷下降，在這樣的市場環境下，客戶需求重新組合，行業競爭更趨激烈，銀行服務的買方市場己經形成。與此同時，受到來自證券、保險和基金的挑戰，再加上外資銀行所帶來的沖擊，我國商業銀行面臨著更大的機遇和挑戰。商業銀行作為特殊的金融服務企業，必須在以客戶需求為中心，以市場為導向的現代營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場下贏得顧客，獲得競爭優勢。

一、我國商業銀行加強開展零售業務營銷的必要性

商業銀行零售業務是相對于批發業務而言的，一般來說，它主要是指商業銀行針對個人和中小企業而提供的單筆涉及金額較小的各種金融服務的總稱。如儲蓄、結算、咨詢、理財、貨幣兌換以及代理等資產負債和中間業務。實際上，從商業銀行誕生時開始，就已經有了銀行的零售業務，零售業務是商業銀行業務經營的基本內容。它具有單筆業務涉及金額相當較小，業務種類復雜多樣，成本相對較高，技術要求先進和零售業務市場流動性強等特征。國內銀行零售業務是指商業銀行或以銀行為主體構成的金融服務機構向居民個人、家庭、中小企業提供的金融活動。目前，許多國內商業銀行己把零售業務作為銀行的主要發展戰略，包括零售銀行業務、消費信貸業務、信用卡業務、貴賓理財業務等。當前，我國商業銀行加強開展零售業務營銷的必要性主要體現在以下兩個方面：

（一）加強開展零售業務營銷是客戶需求不斷變化的客觀需要

隨著我國經濟的快速發展，居民的經濟收入也不斷提高，個人金融消費激增，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機構來指導和管理他們的金融事務。同時，隨著所接受的金融知識的增長，他們對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高。同時，由于金融業的發展，可供投資者選擇的投資渠道和投資工具不斷創新，日見復雜，但許多客戶不是工作太忙，無暇顧及，就是因為專業知識和專業技術有限，不知如何選擇。如中國經濟景氣監測中心進行的一項調查顯示，約有70%的居民認為目前銀行開設的服務項目還不夠用，希望提供更多更好的服務項目，尤其是銀行零售業務方面。而且，近年來，銀行面臨的競爭已經不再僅限于同業之間，還受到來自證券、保險和基金的挑戰，這種新的市場競爭格局促使銀行業不得不以產品的不斷創新和個性化吸引客戶。即使是傳統的存貸款服務，銀行也開始根據客戶的需求設計、包裝，因此，銀行已不再單純出售傳統的柜臺金融產品，而開始提供顧客真正需要的服務，使商業銀行轉向名副其實的“金融百貨店”。不同類型的客戶對金融產品的需求是不同的，同類客戶的需求也會不斷變化，使客戶對銀行服務的選擇性增強。因此，我國商業銀行必須采取適當的營銷策略，創造并擁有一批忠誠的客戶群，才能在競爭中確定自己的優勢，實現自己的利潤目標。

（二）加強開展零售業務營銷是日益激烈的金融市場競爭的需要

在以往的計劃經濟體制下，專業銀行依靠政策分工，保持相對狹窄的服務對象和經營領域，有著相對固定的客戶群體，市場競爭尚不激烈。而近年來隨著金融市場的開發，客戶與銀行的關系開始向松散型、市場化的方向轉變，客戶金融服務的選擇性增強。市場結構的變化，經濟增長速度的加快，大量社會閑散資金游離于傳統的信用工具之外，尋找最佳的投資渠道和方式，客觀上需要商業銀行加大籌集和使用資金的力度。嚴峻的現實喚起了我國各商業銀行強烈的市場意識，各家都在運用各種策略和手段積極地去爭取現實和潛在的客戶，爭奪市場份額。與此同時，一系列規范金融秩序的法律法規的出臺，使金融機構的競爭手段受到限制。金融機構只有利用市場營銷方式，才能使自己適應這一變化，以立于不敗之地。我國商業銀行要適應上述種種變化，必須在不斷擴大資金實力、優化信貸結構的同時，發揮市場營銷的功能優勢，細分市場資源，合理服務定價，擴大分銷渠道，加強公共關系，以完善的服務吸引和培植新的客戶群體。并且，還要充分實用各種市場營銷的方式，塑造我國商業銀行良好的信譽和形象。

二、商業銀行零售業務營銷的核心特點

從根本上看，商業銀行營銷零售業務營銷的核心特點主要有兩個：

（一）商業銀行零售業務營銷本質上是一種服務營銷

商業銀行是通過向投資、融資客戶提供系列的服務來獲取差額利潤及服務費用的。貨幣或金融產品只是銀行提供服務的一種載體，貨幣在銀行服務過程中并沒有發生所有權的轉移，只是使用權的暫時轉移。顧客所需要的是銀行的服務，如存款、貸款等。因此，商業銀行零售業務營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而不是屬于普通的消費品、工業品營銷的范疇。而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。

（二）商業銀行零售業務營銷是一種兩極營銷

消費品、工業品營銷流程從供應商到企業，從企業再到顧客，顧客是企業的營銷重點，企業則是供應商的顧客，企業不需要對供應商實施營銷。所以消費品、工業品營銷是一極營銷模式。而商業銀行的零售業務營銷流程是從投資顧客到銀行，從銀行再到融資顧客，投資與融資顧客都是商業銀行營銷的重點。也就是說，商業銀行零售業務營銷是一種兩極營銷。基于商業銀行零售業務的營銷特點，以及“以客戶為中心，以市場為導向”的現代營銷理念，應針對選定的目標市場，準確地定位，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略（如圖1所示）。

圖1商業銀行零售業務的兩極營銷

三、現階段我國商業銀行零售業務營銷實踐中存在的問題分析

雖然近年來我國的商業銀行零售業務得到了快速發展，但也應看到其營銷實踐中還存在許多問題，主要體現在：

（一）營銷觀念和營銷管理中存在的問題

1．尚未樹立正確的現代市場營銷觀念。在現代營銷理念上，我國有些商業銀行還不適應新形勢，對市場營銷認識不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層管理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰，市場部門不知道怎么樣去配合業務部門，業務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系管理。沒有哪一個行業能夠像銀行那樣掌握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系管理和風險管理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。

2．缺少正確的市場細分和定位。在營銷機制上，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略:對大眾市場提供各種低成本的電子服務;對高收入階層提供廣泛的私人銀行業務;對富有的中上階層客戶則針對他們的優越感心理，推出了照片簽名信用卡等業務，并為客戶提供優惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3．營銷管理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的認識不全面，尚未建立起以營銷管理為核心的業務管理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優勢難以發揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷管理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學，同時還要精通專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業銀行的現狀是:營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。

（二）營銷組合策略存在的問題

1．產品創新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，在資產、負債及中間業務都推出了新產品。但創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創新，而且創新成本高、利潤率低，規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創新與產品促銷指導相協調，各商業銀行推出金融新產品，往往在鬧市區發放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業務特色的名牌產品。目前開發的金融產品大多是各行之間的模仿復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的在線金融服務，成為國內“網上第一行”。

2．缺少科學的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都由中央銀行制定，報經國務院批準后執行。雖然商業銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。

3．分銷渠道不夠合理。一是營業網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業銀行紛紛加入存款大戰的行列，各家商業銀行急劇擴張營業網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業區的地理位置，不計成本，義無反顧;為了增加營業網點，不顧周圍的環境和潛在客戶的數量，造成了同一地區內營業網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業銀行的形象工程。

4．缺少必要的促銷組合。各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面:承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中央1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。

四、我國商業銀行零售業務的服務營銷策略

（一）積極樹立以客戶為中心的現代服務營銷理念

樹立以市場為導向、以客戶為中心的服務營銷觀念。具體說就是樹立三個意識，即市場意識、客戶意識和服務意識。扭轉以產品為導向的錯誤營銷觀，打好營銷的思想基礎，制定出市場營銷的長遠戰略；對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，使職工營銷實績與其工資、獎金、職務升遷等掛鉤；充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進國有商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶理財顧問轉變，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。

（二）深入建立并完善系統的服務營銷管理體系

商業銀行的總、分行要在完善組織架構基礎上強化營銷管理工作，包括營銷研究、營銷戰略、營銷組織、營銷控制、營銷評價、營銷風險管理等，使全行營銷工作走向相對一體化、目標化、規范化。為此要積極完善營銷組織管理機構。擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰略、實現營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協調、有序、高效地開展。包括合理設立營銷機構，成立各級營銷工作委員會，加強基層營銷隊伍建設，建立營銷運行管理機制等工作。

（三）科學準確地進行市場細分及定位

市場細分是從客戶的需要出發，用一定標準根據客戶不同需求的差異，把總體市場劃分成若干客戶群體。一旦商業銀行確定了市場細分機會，就必須評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務，在評估各種不同的細分市場時，銀行必須考慮2個因素。首先，銀行必須自問這潛在的細分市場是否對銀行有吸引力，例如它的大小、成長性、贏利率、規模經濟、低風險，等等。其次，銀行必須考慮對細分市場的投資與銀行的目標和資源是否相一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合銀行的長遠目標，因此不得不放棄。即使這個細分市場符合銀行的目標，也必須考慮銀行是否具備在該細分市場獲勝所必須的技術和資源。如果銀行在某個細分市場缺乏一個或更多的能力并且無法獲得，該細分市場就應放棄。但是，銀行若想真正贏得該細分市場，它還需要發展壓倒競爭者的優勢，這才能在該市場立于不敗之地。銀行所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現盈利的客戶量。在選定目標市場后，銀行必須充分發揮自身的優勢，為選定的細分市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。從零售業務的客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業務和消費信貸并列發展的金融多元化服務是我國商業銀行看好的銀行零售業務市場。

（四）有效實施4P營銷組合策略

按照市場營銷基本原理，4P營銷組合包括產品、價格、渠道和促銷策略。

1．產品策略。銀行在設計金融產品時應著眼于客戶需求。客戶的需求是動態變化的，銀行唯有從客戶的需求出發，不斷創新金融產品和服務手段，才能滿足客戶日益增長的金融產品需要。可從完善產品創新機制、加快產品整合和大力實施品牌營銷戰略等方面考慮。

2．定價策略。目前，雖然我國的金融產品價格尚未完全放開，銀行在產品定價方面自主權較小，但應該看到，價格的市場化一直在進行之中，貸款利率的浮動、大額外匯存款利率的放開，都給予銀行更大的自主權。商業銀行應適應時代的要求，積極進行產品定價的研究，對不同的產品定價方法進行探索。銀行產品常用的定價策略主要有:高價定價策略、市場定價策略、價值定價策略、差別定價策略、成本定價策略等。靈活運用合理的定價方法對銀行至關重要，同時銀行在產品定價的具體操作時還應考慮產品的關聯度、產品的生命周期、現行的管理法規等因素。3．整合分銷渠道。銀行營銷渠道是指金融產品從商業銀行轉移到金融產品需求者手中所經歷的通道。要力求做到對分支機構整合、擴展網點功能、加大電子銀行的營銷力度、完善“呼叫中心”的功能、與其它商業銀行建立協議聯盟等。

4．促銷組合策略。主要包括開展品牌形象促銷、積極開展人員促銷、強化公共關系促銷、合理開展優惠促銷、積極開展廣告促銷等。鑒于每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍，所以應使其協調配合，否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應充分考慮促銷目標的遠近和實現的可行性、細分市場的特點、產品類型及生命周期等因素。

（五）積極實施服務創新策略、創造客戶滿意和忠誠

優質服務是商業銀行服務營銷的核心所在。大量營銷實踐證明，吸引一個新客戶所花費的成本要遠遠高于保持一個老客戶的所花費的成本。所以，商業銀行必須站在客戶的立場上考慮和解決問題，實施服務創新，把客戶需要和滿意放到中心位置。即體現“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產品和服務，聽取、征求客戶的意見和建議，與之建立更密切的關系，增強客戶的信賴感，提高客戶對銀行的忠誠度，并通過客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶。

綜上所述，市場是我國商業銀行零售業務營銷的歸屬，有了市場，商業銀行就有了生存空間。在日益激烈的市場競爭環境下，要守住自己已有的市場，必須通過不斷的營銷努力，不斷完善業務服務和金融產品服務，時刻注意推陳出新，密切與客戶的聯系，滿足客戶的需要，同時還要搶占新的市場。商業銀行零售業務營銷如“逆水行舟，不進則退”，只有不斷地實施服務創新，才能在未來的市場競爭中持續保持競爭優勢。

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