現代服務經濟的倫理發展趨勢和特征

摘要：現代服務經濟在展現經濟和技術等物質因素的同時，也越來越凸顯出倫理道德等人文因素，倫理服務精神日益滲透到現代服務經濟的發展過程之中。人們在普遍意識到倫理道德在服務經濟發展過程中的重要地位和作用的同時，深刻地認識到人性化、倫理化的服務是服務經濟應追求的境界。服務經濟的現代轉型以傳統的、經驗的服務向精神服務和個性化服務的轉變為標志，集中體現了現代服務經濟發展的倫理特征。

關鍵詞：現代服務經濟；倫理；發展趨勢；倫理特征；精神服務；個性化服務

中圖分類號:F719文獻標識碼:B

文章編號：1001-148X（2007）03-0093-04

人類在經歷了農業經濟、工業經濟的歷史階段之后，正在進入一個基于全球化和信息化的服務經濟時代。“網絡技術像一股勢不可擋的力量，沖擊了整個傳統經濟體系，在一定程度上改變了傳統企業和交易的存在方式，出現了虛擬企業、虛擬管理、電子商務等非實體經濟形式。”［1］在新舊經濟的交替之際，社會化、技術化、網絡化、知識化、服務化的環境造就了人的價值觀念的多元化，正引發著服務經濟理念的巨大轉變，服務經濟發展由此受到了深遠的影響。現代服務經濟的發展逐漸呈現出社會化、技術化、知識化的趨勢，這種趨勢在推進服務經濟的發展、展現經濟和技術等物質因素的同時，也越來越凸顯出倫理道德等人文因素，倫理服務精神日益滲透到現代服務經濟的發展過程之中。

一、現代服務經濟的倫理發展趨勢

在現代服務經濟的理論和實踐當中，人們已經普遍意識到倫理道德在服務經濟發展過程中的重要地位和作用，深刻地認識到人性化、倫理化的服務是服務經濟應追求的境界。卡爾·阿爾布瑞契特和讓·詹姆克在《服務經濟——讓顧客價值回到企業舞臺中心》一書中就預言：“隨著時代的進步，創造消費者價值將變得越來越重要。……在不遠的將來，我們會重新看到服務、價值創造和人性化商務活動的內涵。焦點又重新回到對人的關懷上來”［1］。現代服務經濟之所以出現了倫理化發展趨勢，從根本上說，服務經濟本身的現代轉型推動了服務經濟的倫理發展。因為傳統的服務經濟理論和服務方式已不適應現代服務經濟發展的倫理要求，傳統服務方式的弊端引發了服務經濟本身的現代轉型，從而直接推動了服務經濟的倫理發展。

有學者經過研究發現，有關傳統服務的思想大致可分為如下兩個學派：第一個學派探討旅館和銀行這類服務業的服務管理。這個學派使人們了解服務的生產與營銷。他們對由人執行的服務與“服務同等物(Serviceequivalents)”做了明確的劃分。服務同等物系指操作手冊、自我診斷電腦以及錄像帶訓練課程這類能取代“人對人的服務”的東西。第二個學派是客戶服務傳統主義者。他們著眼于與典型制造公司有關的少數幾種活動——產品流通之規劃、賒貸政策之擬定、訂單流程之設計、發貨與發票之開具以及對負責處理客戶抱怨的人員實施訓練。［2］顯然，以上關于服務理論的兩個學派及其相關的傳統服務方式都具有片面性，都沒有全面地、正確地理解服務的內涵。服務不僅需要遵守一定的經濟規則，更需要遵循一定的倫理法則，物化的東西永遠無法取代“人對人的服務”，無法給予消費者個性化的服務，誠如科學哲學家亞瑟·克拉克所說：“任何能被電腦所取代的服務人員，都將被取代”［1］。傳統的服務理論和服務方式由于人文精神的缺乏而越來越不適應現代服務經濟的發展要求。

20世紀80年代以來，以美國學者為首的西方服務經濟理論研究者們開始著眼于“以顧客為中心”和“顧客服務”，逐漸認識到服務經濟的發展必須重視倫理道德和卓越的服務精神。1982年，被稱為美國工商管理“圣經”的《追求卓越》一書出版，作者托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼總結出以服務為主的優秀企業共同的八大屬性：崇尚行動、貼近顧客、自主創新、以人助產、價值驅動、不離本行、精兵簡政、寬嚴并濟。他們強調：“大多數的經理已不注意經營的基本原則，我們認為，如果沒有包括快速行功、滿意的顧客服務、實際性創新這些原則，如果沒有員工的奉獻，我們做不成任何事情”［3］。從彼得斯和沃特曼所創導的經營服務理念中我們不難看出，“以人為中心、服務顧客”的倫理精神貫穿其中。1985年，阿爾布瑞契特和詹姆克撰寫的《服務經濟》一書出版，該書倡導“顧客中心”的服務管理理念，此后，“顧客服務”運動開始風行美國。正如作者后來所指出的：“商業界懷抱著無比熱情接受了服務管理的理念，并把它當作是極具競爭力的武器”［1］。然而，這股潮流并未持續太久，20世紀90年代以來，“以顧客為中心”的熱潮逐漸開始降溫。在這種背景下，2002年，《服務經濟》一書再版，書中阿爾布瑞契特和詹姆克系統地論證了將顧客價值請回企業舞臺的中心的重要性和必然性，并告訴了我們如何在以科技為本的全球新經濟中，爭取并且留住顧客的技巧。總之，服務經濟理論的演變過程逐漸確認了“以顧客為中心”以及重視“顧客價值”的倫理服務理念在服務經濟中的重要地位，服務經濟理論的這種現代轉型成為其倫理發展的先導，直接影響著服務經濟實踐的倫理發展。

在服務經濟實踐界，特別是西方，由于受到《追求卓越》這本暢銷書的感染以及《服務經濟》所倡導的“顧客中心”的服務理念的影響，越來越多的服務公司開始意識和領略到服務管理藝術的精髓，“成千上萬的高階層主管都認定‘接近顧客’是提高顧客滿足感，最終提高銷售與盈余的惟一法寶。對他們來說，要討好客戶就要改變公司的文化，使每位員工都把客戶放在第一位”。［2］。然而，隨著新經濟時代的來臨，服務經濟的實踐發展并沒有人們想象的那么順利和美好，情況似乎是顧客價值和倫理關懷離我們越來越遠。正如有學者所指出的：“經濟發展的確是越來越快，但顧客得到的被關懷的感覺，卻未必越來越多了；經濟的確越來越‘虛擬’了，但所創造的顧客價值，恐怕也越來越‘虛擬’了。在這個企業花重金打造一條‘電子鴻溝’的新經濟時代，顧客和活生生的服務人員也距離越來越遙遠了，先進的技術外衣下，隱藏著的卻是冷漠”［1］。

事實上，新經濟時代的到來確實對服務經濟的倫理發展帶來了極大的挑戰，顧客價值、服務精神似乎已經被數字科技的浪潮所淹沒。誠如阿爾布瑞契特和詹姆克所指出的：醫學科技使醫院受益匪淺卻仍然因為診斷、治療和用藥方面的失誤而使眾多病人流失；銀行急于將顧客“數字化”以降低勞動成本和實現規模經濟，然而大多數消費者已不再像以往那樣視銀行為服務性商務；許多大公司已經摒棄了服務于大眾的各種形式的美麗外衣——當你打電話到大公司，你能得到的只是各種語音選項；數字鴻溝將顧客和活生生的服務人員隔離開來，并使得服務競爭演變成一場毫無倫理色彩的服務軟件的對抗；電子商務的風行只是證明了許多科技人員對于和真人打交道這類麻煩事的厭煩［1］。這種在服務方式上墨守成規，無視消費者價值的行為代價慘重：顧客將企業視為無名字、無個性、無情感的標準機器人。因此，我們應當明確，“電腦或許能節省顧客的時間，卻永遠無法給予顧客個性化的服務——只有人才能做到這一點”［1］。盡管科技已經成為服務經濟發展最重要的推動力之一，但它不可能完全代替人所從事的服務性工作。技術并非卓越服務的替代品，它只是服務經濟發展不可或缺的一個組成部分。從另一個角度來看，在新經濟社會，由于生產力的極大提高，短缺經濟走向過剩經濟，人們的物質需求的滿足進入緩慢增長，并且進入消費成熟的理智消費時代，以人為本、以改善生活質量為目的的服務需求持續增長，世界經濟必然將由物質驅動走向服務驅動，服務將成為新經濟社會的典型特征。由此看來，新經濟時代為服務經濟的倫理發展既提出了挑戰又提供了機遇，經濟服務主體應當充分認識到“顧客價值”的重要性，始終堅持“以人為中心”、“服務顧客”的倫理發展方向，只有這樣才能適應新經濟和科學技術的發展變化。正如有學者所指出的：“新經濟無論其形式上有多‘新’，仍然是人類對傳統經濟需求的派生需求”，“發展‘新經濟’本身并不是最終目的，發展新經濟最終還是為了提高傳統經濟的效率，掙開資源稀缺性的‘瓶頸’約束，從而更好地達到為‘人’服務這一根本目標”［1］。總之，隨著科學技術的發展和新經濟時代的來臨，服務也隨之滲透到社會生活和生產的各個領域。有學者甚至認為“新經濟”實際上就是服務經濟。哈佛商學院教授西奧多·李維特認為，隨著我們對服務認識的深入，服務性行業和非服務性行業的區別將日漸縮小、模糊。他曾這樣寫道：“再也沒有所謂的服務產業了，只有不同產業之間服務所占比重大小的區別。每個人都在從事服務工作”［1］。顯然，服務的概念越來越廣泛和復雜，服務經濟必須向現代轉型才能適應這種發展要求。服務經濟的現代轉型以傳統的、經驗的服務向精神服務和個性化服務的轉變為標志，集中體現了現代服務經濟發展的倫理特征。

二、現代服務經濟發展的倫理特征

隨著服務經濟發展的現代轉型，精神服務和個性化服務在服務經濟實踐中日益凸顯，正是服務的精神化和個性化集中體現了現代服務經濟發展的倫理特征。特別是在現代信息和網絡技術迅速發展的背景下，精神服務和個性化服務越來越顯示出其倫理價值和意義，它們相互聯系、相互促進，共同推動著現代服務經濟的倫理發展。

（一）精神服務：服務經濟倫理發展的內在要求

倫理道德是人類掌握世界的一種實踐精神，它反映在服務經濟活動中就表現為一種倫理服務精神，這種倫理服務精神是服務經濟主體主導服務經濟發展的一種特殊方式，它在服務經濟發展進程中的意義和價值越來越凸顯，以至于成為了現代服務經濟倫理發展的內在要求。

根據社會生產理論，物質生產和精神生產是人類社會生產實踐活動的最基本的兩種形式。服務作為一種社會實踐活動也可以分為物質服務活動和精神服務活動兩種基本形式。所謂物質服務，是指服務生產者為了滿足服務消費者的物質需要所提供的服務活動，其目的是使服務對象能夠獲得經濟上的實惠和物質上的滿足，如給服務消費者提供物美價廉的服務產品和良好的產品售后服務等。物質服務是由人和物的關系形成的，在客觀上能夠以一定的標準確認它的存在，如提供降價商品的服務、自動售貨服務、便利的交通和通訊服務，等等。物質服務是服務的最基本的方面，也是服務主體獲得效率的基本要求。

所謂精神服務，是指服務生產者為了滿足服務消費者的精神需求所提供的服務活動，其目的是使服務對象能夠獲得精神上的享受和愉悅。精神服務是由服務生產者與服務消費者的關系形成的，它內涵于服務者對被服務者的行為當中，包括動作、表情、語言，等等。精神服務同由人與物的關系而形成的物質服務有著本質的區別，在客觀上往往難以一定的標準對它作出評價，因為精神服務的評價經常涉及到被服務者的主觀感受和情緒。“對顧客十分殷勤的動作和對話，可能博得人們‘好’的評價或‘不好’的評價，也許有人壓根就‘沒有注意到’。此外，對顧客毫不殷勤的動作和對話，顧客有時也有可能作出‘好’的評價”。“在人與人之間的交往中，何謂良好的服務，這是因人、因時、因地而有所不同的”［4］。精神服務是服務的另一個有機的組成部分，是服務主體提高服務效率的重要手段，也是服務具有道德價值、走向卓越境界的重要表現和途徑。

精神是生命的意義，生命是精神的載體。人需要物質的完善服務，更需要精神的優良服務。在服務經濟活動過程中，物質服務是基礎，精神服務是動力，應當把物質服務和精神服務有機地結合起來，這樣才能達到最好的服務效果。然而，隨著市場經濟的不斷發展，物質產品不斷豐富，同類產品的質量也日益趨同化，精神服務的意義和價值越來越凸顯，并呈現出向市場經濟滲透的趨勢。人們對服務好壞的評價則越來越集中于精神服務之上。“服務的好壞問題，主要發生在供求關系之中，發生在包括提供者和利用者這種人與人關系在內的事態之中。而且可以說，利用者對介于服務之中的人與人關系的評價，一旦對整個交易（提供服務）或提供者本人的評價產生影響，就具有重要的意義”。“進一步說服務是在具體的場合下人們相互作用的問題。從本質上講可以認為，它對每個顧客都有個別的針對性”［4］。因此，服務經濟主體應當特別重視精神性服務的方面，應當重視服務經濟活動過程中人與人的交往關系，加強服務者與被服務者的情感交流，形成一種相互信任的服務關系。服務經濟不只是一種物質經濟，更是一種蘊含精神服務的道德經濟。現代服務經濟中，人們追求物質利益與精神滿足的統一，而人們內在的幸福感只能來自其心靈深處的感受，服務經濟的發展應努力為人們深層次的精神追求創造良好的條件與和諧的環境，在提供良好的物質服務的同時，應當盡量滿足人們的精神上的需求，努力做好精神服務的生產。這是現代服務經濟發展的內在要求和必然趨勢。

（二）個性化服務：現代服務經濟倫理發展的突出特征

所謂個性化服務，是指針對不同服務消費者采用不同服務策略和提供不同服務內容的服務模式。人們常說的“因材施教”、“量體裁衣”就是個性化服務在教育服務和裁縫服務中的運用。個性化服務是相對于標準化服務而言的。所謂標準化服務，是指服務者按照一定的服務規范、標準和程序，將自己的服務技能和技巧充分展現在整個服務過程和環節之中的一種服務模式。與標準化服務強調規范和程序、注重整體形象和效率不同，個性化服務則強調服務的針對性和靈活性、提倡發揮服務者的主觀能動性、注重情感投入和人文關懷，因而具有豐富的倫理道德內涵和道德價值，是現代服務經濟倫理發展的突出特征。

在服務經濟發展過程中，個性化服務有著十分重要的意義和價值。首先，個性化服務是服務經濟倫理發展的方向。在展現個性、倡導創造力的新時代，個性化服務可以促使經濟主體的服務活動朝著符合人性的方向發展，可以為人性發展提供廣闊空間，為人的自由全面發展開辟道路。其次，個性化服務是推動服務經濟發展的強大動力，是滿足消費者不同需求的服務，是培養個性、表現個性的服務。只有這樣的服務才能真正滿足消費者的需求，尤其是新時代人的全面發展的需求；只有這樣的服務才能在現代服務經濟發展的浪潮中站穩腳跟。第三，服務經濟主體把個性化的顧客以及他們個性化的價值取向作為服務的核心，能夠造就顧客忠誠，贏得服務消費者的信任。因為消費者是千差萬別的，他們的需求也是多種多樣的，不同消費者的價值取向可能會有很大差別，例如，某些服務消費者希望自己獲得更多的關注，而另一些服務消費者則傾向于獲得情感和道德上的滿足。而個性化服務能夠最大限度地滿足不同消費者的特殊需求，并逐漸形成“顧客聯盟”，從而贏得消費者的忠誠和信任。

現代科學技術特別是網絡技術的發展，使得服務個性化的趨勢更加明顯，網絡成為了服務個性化發展的強勁動力，網絡技術的運用催生了網絡個性化服務。所謂網絡個性化服務，是指在網絡中為不同的用戶提供針對性的服務，是個性化服務在網絡中的拓展，是個性化服務新的應用和發展領域。網絡的開放共享、高效快捷的特性在個性化服務中得以充分體現。在網絡個性化服務中，服務生產者與服務消費者不必面對面就可以實現遠程的即時互動交流，并保持密切的聯系。服務生產者可以根據每一位消費者的年齡、身份、職業、品味等個人特點和行為偏好等因素，因人而異地提供獨特的、有針對性的服務。這種服務方式更加以消費者為中心，能夠生產更符合消費者需要的服務。當然，網絡個性化服務也可能帶來諸如保密和隱私、知情同意、服務者的道德責任等倫理問題。網絡經濟時代，個人隱私的泄露大多是網絡服務提供商的責任。由于設備、技術和管理等問題，用戶的個人信息無法得到切實有效的保障，信息成為某些人的生財之源。通過互聯網，咨詢者的個人信息資料極易被泄漏、傳播和擴散出去。因此，隨著網絡咨詢服務工作的深入開展，因咨詢者的個人私密泄漏而引起的侵犯私密權之類的問題很難避免，這樣，網絡個性化服務中如何保護隱私就成為一個突出的倫理問題。但網絡經濟及網絡個性化發展過程中出現的一系列倫理問題，又從另一個側面顯示了服務經濟倫理發展趨勢。由于技術的兩面性，網絡經濟作為一種高技術型經濟不可避免地會引發一系列的倫理問題和危機，網絡經濟的發展不但需要技術的支撐，更需要倫理的滋潤，適宜的倫理原則和服務精神是網絡經濟以及網絡經濟服務良性運作和健康發展的必備條件。總之，網絡個性化服務是服務經濟發展的無限空間，從高投入轉向服務增值、知識增值，也是人類社會可持續發展的要求，這無疑具有豐富的倫理意蘊。而面對網絡服務競爭，各經濟主體應當從個性化服務、多樣化服務中去尋找機遇。個性化的要求是無限的，基于個性化的服務經濟的發展空間也是無限的。電子商務的最終發展空間也在個性化服務之中，服務的個性化使人類的經濟活動朝著真正符合人性的方向邁進了堅實的一步。

精神服務和個性化服務是相互聯系、密不可分的，二者共同推動著服務經濟的倫理發展。精神服務是相對于物質服務而言的，而個性化服務則是相對于標準化服務而言的；精神服務是個性化服務的目的和主要內容，個性化服務主要是為了滿足消費者的精神性需要；個性化服務是精神服務實現的基本手段和方式，個性化服務能夠很好地滿足消費者精神方面的不同需求。隨著社會經濟的發展，人們生活需要的多樣化，服務經濟活動中一般的熱情服務、微笑服務已經不能滿足消費者多方面的需求，更高層次的服務是滿足消費者的心理需求和情感需求。隨著需求層次不斷提高，越來越多的消費者除了強調基本的服務產品帶來的滿足外，更注重精神和道德感的滿足。從消費者的角度來看，可以說現代服務經濟就是理性服務、情感服務和道德服務并存的服務經濟。因此，不斷滿足消費者發展體力和智力方面需要的精神服務、個性化服務等富含人文意蘊的服務方式，將是現代服務經濟發展的倫理方向和趨勢。

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