運用ＣＲＭ提升客戶忠誠度的途徑探討

摘要：提升客戶忠誠度是當前營銷領域的一個熱點和難點，良好客戶服務是提升客戶忠誠度的最佳方法。為營造以客戶為中心的業務流程、建設客戶數據庫、完善客戶服務、開展客戶分析和個性化服務，在CRM支持下提高客戶忠誠度的途徑，運用CRM中的分析型功能收集、整合和分析客戶數據以提高客戶忠誠度。

關鍵詞：客戶忠誠度；客戶關系管理；客戶忠誠度提升

中圖分類號：F272.3文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）03-0100-03

當前，企業管理者都面臨著這樣一個現實：產品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，而競爭對手卻越來越多，客戶也變得越來越挑剔，與此同時，獲得新客戶的成本變得愈來愈高昂。因此，如何洞察老客戶的全面內涵，施以針對性的保留策略以留住有價值的老客戶，促使客戶資產最大化就成為企業的基本戰略目標。針對性的客戶保留，可以大大增加客戶的忠誠度和購買率，促進企業利潤的提升。

近幾年，客戶關系管理（CRM）得到了長足的發展和廣泛的應用。CRM是由管理思想、管理方法以及應用系統三個層面構成的，融營銷、銷售和服務于一體的系統解決方案。CRM強調在建立統一客戶數據庫的基礎上，展開全面的客戶分析和個性化服務，以持續提升客戶忠誠度，在讓客戶滿意的同時提高客戶利潤貢獻率。通過CRM的運用，企業有可能解決兩個重點問題：提高市場份額，并增加客戶保留度。而這兩個問題的解決還是要歸集到一個核心的問題上，客戶忠誠度的維護與提升。

一、營造以客戶為中心的企業文化和業務流程

企業要在當前激烈競爭的市場中保持客戶資源，必須樹立以客戶為中心的思想、營造以客戶為中心的企業文化，并以組織的業務流程為核心而不是以事務處理或內部管理為核心來建立以客戶為中心的業務流程。

(一)創建以客戶為中心的業務流程

創建以客戶為中心的業務流程的前提是必須創建以客戶為中心的企業文化。要通過各種可能的途徑讓客戶知道企業以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶最好、如何博得他們的忠誠。在企業建設“以客戶為中心”的企業文化時，不僅要求企業的市場、銷售和服務部門建立“以客戶為中心”的業務流程，還需要企業各個部門積極響應客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運營都“以客戶為中心”。

目前大多數企業仍舊是職能型的組織架構，各部門多以本部門的目標為核心，部門間缺乏必要的組織和協調，直接導致在各個客戶接觸點提供給客戶信息的不一致。業務流程的出發點服從企業內部管理的需要，缺乏對客戶需求的真正關注，如銷售部門和服務部門缺乏必要的市場信息和內部支持，即使銷售或服務代表有高超的業務技巧，但由于信息、權限以及內部支持的不到位，不僅導致直接客戶的不滿和抱怨，同時在很大程度上挫傷了一線代表人員工作的積極性和主動性。

CRM強調創建一個從前臺業務到后臺支持的集成流程的重要性。“前臺業務”主要涉及到市場營銷、銷售、顧客服務等部門，“企業后臺”包括產品設計、生產、質量控制等部門。要提供客戶滿意的產品和服務，需要整個企業前后臺職能部門的流暢配合。這個流程中任何一個環節出了問題，客戶忠誠度就有可能受損，就有可能丟失客戶。因此，滿足客戶要求是企業內部全體員工共同的責任；客戶要求必須有序地傳遞到各部門、傳遞到所有員工；前臺業務流程需要后臺支持流程與管理流程的有力配合才能正常運轉。

在創建以客戶為導向的業務流程的過程中，必須強調四個關鍵：首先是企業領導的重視和參與；其次，企業內部服務意識的培養和加強，以整體業務流程為中心，突破現有部門的界限；第三，明確業務流程各部門的具體責任，將責任落實到具體的執行人員，同時建立與業務流程相匹配的以平衡記分卡為中心的績效管理體系，將考核結果同浮動工資、獎懲機制聯系起來，確保流程責任的落實；最后，逐步將客戶業務前臺部門建設成企業內部考核的信息中心。

(二)建立客戶忠誠培養與提升的流程

要持續不斷地增加忠誠客戶的數量、提升客戶忠誠度，企業應當建立一套規范的客戶忠誠培養與提升的流程。讓企業各個部門的員工能夠認識到客戶忠誠的重要性，并且知道如何去培養和提升客戶忠誠度。同時，企業應當能夠對客戶忠誠度和流失率進行科學的評估，并且能夠對客戶終生價值或客戶終生利潤率進行評估。有了制度與規定，有了評估方法，有了持續提升的方法，企業的客戶忠誠計劃才能夠得到規范的實施與推進。

二、建立完整的客戶數據庫

CRM中最重要的是了解客戶并根據客戶情況進行服務。因此客戶信息資源，包括客戶與企業的交互信息的收集和利用顯得十分重要。但客戶信息來源于企業的不同部門，這些信息可能是零散的，甚至表達方式也可能是不一致的，為得到客戶的整體視圖，全面、準確地了解客戶的狀況和發展趨勢，需要利用信息技術將各種形式的客戶數據匯集、集成起來，形成邏輯一致的整體客戶數據庫，并利用數據倉庫及聯機分析處理收集到的客戶信息。

客戶數據庫的另一個重要作用是在各個接觸點與客戶發生交易或交互行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，幫助業務人員給予客戶相應的產品和服務，滿足客戶的個性化需求，同時對這些信息的了解和使用也使客戶感受到企業對其的重視和理解，提升客戶的忠誠度。例如，當遇到客戶有理投訴時，客服部門在最短的時間通過客戶數據庫中對客戶的價值、客戶的價值趨向、有關客戶歷史記錄的描述，根據客戶投訴情況，制定相應的解決方案；同時迅速將客戶的投訴信息和解決方案置入數據庫，系統會在客戶服務的下一個環節自動提示相關部門和人員提供針對性服務。

三、完善客戶服務

在消費者自我意識抬頭的時代，良好的客戶服務是提升客戶忠誠度的最佳方法，包括服務態度、回應客戶需求或申訴的速度、退換貨服務等各個方面。當客戶獲得了良好的服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；反之，如果他們獲得不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升客戶價值，必須要先把與產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。

客戶服務可以發生在與客戶交互的各個環節，包括售前、售中和售后各個場合。除前述的提供以客戶為中心的業務流程外，以下幾方面對提高客戶忠誠度都是至關重要的。

(一)提供多種服務渠道

CRM的理論研究表明，通過多種渠道與公司接觸的客戶的忠誠度要明顯高于通過單渠道與公司接觸的客戶。為了實現多渠道的產品交付和客戶服務，必須整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣才能清晰地知道客戶到底在何時喜歡何種渠道，并且無論客戶使用何種渠道，企業與客戶接觸的人員都能夠獲得與客戶相關的、統一的信息。

(二)及時化解客戶抱怨

為提升客戶忠誠，企業必須盡量提供客戶傾訴抱怨的機會，鼓勵客戶盡早傾訴他們心中的不暢。同時企業要盡量解決這些令客戶不暢的問題，以免雙方發生不愉快的事情。服務不周對客戶忠誠造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。

(三)及時獲取和回復客戶反饋

研究表明，客戶反饋與客戶對優質服務的感知是密切相關的。Internet已經改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業能夠提供一個全程24小時的服務。企業必須通過各種手段及時收集和回復客戶信息，企業反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關、且成正比。

(四)主動提供客戶感興趣的新信息

一對一個性化的服務已經成為一個趨勢。譬如，企業可以通過設計一個交互，請客戶填入他最感興趣的主題，或是利用CRM中的分析型功能自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題，當有這方面的新產品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個性化服務感受。

(五)提供增值產品或服務

滿足客戶需求，能夠維系企業與客戶之間的合作關系，但對于提升客戶忠誠度并沒有太大作用。要想提升客戶忠誠度，還必須盡量提供其他一些“增值產品或服務”，讓客戶得到“額外”價值。這些增值服務可以包括：第一，提供更多資訊。這些資訊包括：企業新品技術、企業整體動態、業界趨勢、當地市場變化、調研數據與結論，等等。客戶受各方面因素影響，在獲得資訊方面往往落后于企業，但這些資訊對提高客戶銷量、拓展市場有極大幫助。企業如能有選擇性地提供一些合適的資訊給客戶，往往能贏得客戶的感激，這對提升客戶忠誠度是極有幫助的；第二，協助客戶策劃各類終端促銷活動，并提供其他咨詢方案。一般而言，客戶的優勢在于終端促銷和熟悉當地民情習俗，企業的優勢則在于整體活動策劃，兩種優勢互補，相得益彰；第三，加強對客戶的產品培訓和營銷培訓；第四，加強感情溝通。

四、針對性地開展客戶分析、產品設計和個性化服務

現今，許多企業運用CRM中的分析型功能來收集、整合和分析客戶數據，以提高企業的營銷、銷售和服務能力。分析型CRM有助于企業回答如下問題：誰是最有價值的客戶？哪些促銷活動能贏得最好的客戶？如何獲得更多的交叉銷售機會？誰是處于流失邊緣的客戶，如何提高他們的滿意度和忠誠度？等等。

(一)對客戶進行準確的分類

通過對客戶價值的估算，進行市場細分，不僅可以發現誰可以成為客戶，而且可以發現誰是最好的或最有前途的客戶，這樣就可以指導企業有限資源投放的重點并優化有針對性的目標營銷活動；在適合的時間、適合的地點、對于適合的客戶，送上適合的產品。這就要求企業充分地使用客戶數據，挖掘客戶的潛在需求和期望，站在客戶的角度進行思考，將客戶需求融入產品設計中，從而抓住用戶心理，獲得新的盈利機會。客戶通過對產品良好的體驗，會將愉悅的感受升華為對企業的忠誠。

(二)個性化服務

服務的差異化、個性化是企業取得客戶忠誠度的關鍵。針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的產品或服務，把與客戶的關系人性化，增加企業與客戶的感情紐帶。近幾年在國外所倡導的“一對一營銷”、“一對一企業”，正是為了滿足客戶個性化需求的產物。而目前國內很多企業所缺乏的就是個性化的產品或服務。如果企業能夠為每一位客戶建立一套個性化檔案，就可以針對每一位客戶來實行其個性化的服務。然而對很多企業而言，要想真正實現這種“一對一”服務確實很難。可以換一個思路來考慮，為實現“一對多”向“一對一”的過渡，先建立“一對一類”的方式。這種方式的思想是：在CRM功能的基礎上，對客戶信息進行挖掘、分析，然后根據一些已定的標準（例如收入多少、個人偏好等）和一些分析方法（如聚類分析方法）來給這些客戶歸類，并對所分類的客戶來提供相應的產品或服務。這樣既可以緩解為客戶提供“一對一”服務所需成本的壓力，又可以為客戶提供一定程度的個性化服務。

(三)向上和交叉銷售

企業與客戶之間存在多個接觸點，也就意味著存在很多的向上銷售與交叉銷售機會。但這需要企業在已掌握的集成客戶數據庫，特別是客戶以前購買行為的信息中，通過CRM的分析型功能預測客戶下一步可能的購買行為，從而幫助企業針對客戶的未來情況展開個性化營銷、主動服務等。通過向上銷售和交叉銷售方式，促使企業現有客戶更多地購買企業的個性化產品，針對性的增值服務和系統解決方案。這不僅可以有效滿足現有客戶的潛在需求，提高客戶忠誠度，而且也會極大地促進企業利潤的提升。

(四)想客戶未來所想

企業實施CRM后，可以管理客戶的整體資料，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤貢獻率、交易渠道偏好、終身價值等因素，然后根據客戶資料的不同情況進行客戶細分化，來進行個性化服務。更重要的是CRM可以有助于你預測未來，不僅僅做到“想客戶所想”，還做到“想客戶未來所想”；通過CRM探知的商務智能可以幫助企業的市場部門通過對客戶和市場變化的調查，制定更準確的市場策略、開展更成功的市場攻勢。另外這種對客戶行為的預測，還有助于挖掘客戶的潛在價值，保持價值客戶與企業的長期緊密的關系。

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