美國ＹｏｕＴｕｂｅ網站經營模式分析

網絡視頻化將成為互聯網的第二次革命，而播客則成為這一革命的代表，是目前最熱門的網絡媒體之一。國內PSP（播客服務提供商，全稱是Podcasting Service Provider）網站的發展，由于帶寬窄、模式單一等主客觀條件的限制，還處在探索階段，目前尚未贏利。本文擬以全球PSP網站領頭羊——美國YouTube網站為個案，分析PSP網站的發展和經營模式，為國內播客網站的發展提供參考借鑒。

于2005年2月創建的YouTube網站，是典型的PSP網站。2006年6月，YouTube網站市場價值已超過10億美元，居全球PSP網站第一，其市場份額遠超過四大門戶網站（Yahoo！、微軟MSN、Google和AOL）視頻份額的總和。截至8月28日，YouTube網站在全球網絡媒體訪問量總排名第9位，超越了搜狐、網易兩大門戶網站，逼近新浪網。2006年7月18日《紐約時報》載，從7月12日開始， YouTube網站每天的瀏覽量突破了一億大關，標志著互聯網視頻時代或稱播客時代的來臨。2006年10月10日，播客網站YouTube被網絡搜索巨頭Google以16.5億美元收購，邁入了新的發展時期。

從YouTube網站發展的理念來看，“分享”視頻的概念取代“發布”視頻的傳統概念，迎合了Web2.0時代多對多的交流模式，為網民進一步參與提供了廣闊的發展空間。由于播客正在成為媒介的新寵，網絡視頻化代表著網絡發展的重大趨勢，加之經營得當，YouTube網站在較短的時間內取得了過億元的日訪問量，讓它蜚聲全球。

一、YouTube網站的發展和現狀

查德·赫利和史蒂夫·陳于2005年2月創辦YouTube網站，最初只是為了解決私人問題：兩個人身在加州，想與舊金山的6個朋友分享一次晚餐聚會的錄像，發送電子郵件，由于文件過于龐大，郵件總被退回。嘗試在線傳遞視頻同樣遭遇困難。兩人開始在赫利的車庫中一起研究，決心設計出更簡單的解決方案——結果是創辦了YouTube網站。該網站從2005年7月正式投入商業運營。

根據網絡監測服務提供商Nielsen/NetRatings的數據，2006年2月，YouTube每天播放3000萬條視頻，吸引了910萬人訪問網站。自2006年4月以來，每天被上傳到YouTube的新視頻內容達3.5萬條，每日觀看量更高達3500萬條，高居全球網絡視頻業榜首。（1）

艾瑞市場咨詢公司（iResearch）整理了eMarketer資料，2006年5月的數據顯示出，美國在線視頻網站中，YouTube占有最大的市場份額（42.9%），超過四大門戶網站視頻份額的總和（Yahoo！+微軟MSN+Google+AOL的總和為29.6%），也領先于其居第二位的新聞集團旗下社交網站MySpace的視頻份額(24.2%)。YouTube在線用戶平均訪問時長13分20秒，位居第二。不僅是同類網站的老大，YouTube在整個網站行業的地位也不可小覷。據2006年8月28日的Alexa網站公布的訪問量排名，YouTube排在第9位，已經超過搜狐、網易兩大門戶網站。

二、YouTube網站的經營模式分析

1、融資方式：風險資金為主，并入Google上市

互聯網是風險投資關注的熱點領域。具有高成長性的網站，往往受到風險投資的青睞。YouTube網站發展資金約1/3來自自有資金，約2/3來自風險資金。為其注資的是美洲杉資本(Sequoia Capital)。美洲杉資本是硅谷乃至美國最強的風險資金公司，曾成功投資過Yahoo!、Google、蘋果公司、思科公司等業界巨頭，以及數以百計的中小型新興科技公司。通過美洲杉資本培養起來的公司，約占整個納斯達克股票市場總市值約10%。YouTube能被美洲杉資本看重，可以看出其發展潛力不可估量。2005年11月，美洲杉資本(Sequoia Capital)給YouTube網站第一期注資350萬美元；2006年4月，第二期注資800萬美元。從YouTube網站的迅猛發展來看，效果相當明顯。

獲得風險投資是解決YouTube網站發展初期融資困難的重要辦法，隨著YouTube網站實力不斷增強，獲得風險投資只是網站發展初期的融資渠道而已，等到網站發展成熟，上市將是一種必然趨勢。YouTube 2006年9月并入GOOGLE上市，為網站的后續發展注入更大的資本動力。

2、營銷方式：建立SNS系統，以病毒營銷拓展市場

YouTube網站目前有30多名員工，日點播量超過1億次。創造這樣一個奇跡和采取病毒營銷方式密切相關。

SNS 系統（社會網絡服務，全稱Social Network Service）是依據“六度分隔”理論建立的，是YouTube創立的網絡運營模式。“六度分隔”理論是20世紀60年代由美國的心理學家米格蘭姆（Stanley Milgram）提出，這個理論可以通俗地闡述為：最多通過六個人，就能夠認識任何一個陌生人。“六度分隔”理論有充分的社會學依據，社會學研究證明它不是特例，而存在于普遍的情形中。如哥倫比亞大學社會學教授瓦茨組織了EMAIL試驗，證明了“六度分隔”原理在人際關系中普遍存在。

YouTube網站正是依據這一心理學社會學原理，通過網絡，把全球六十億人相互關聯在一起。SNS系統的建立，YouTube網站成為以視頻分享為紐帶的用戶社區關系網站。如搞笑視頻內容只起到吸引和娛樂觀眾的作用，而粘住用戶的是與志同道合朋友之間的人際關系圈子。各種SNS的功能，視頻的Tag（標簽）、分享、評論、訂閱、組群等功能的組合應用提升YouTube網站的社會服務功能，它還建立了會員拉會員的機制。 YouTube用戶希望能有人來觀看他們的視頻，于是會向朋友推薦該網站，新的用戶也有一部分會成為視頻提供和上傳者，他們又會去拉更多的人前來觀看，形成一個滾雪球效應——所謂“病毒營銷”。

病毒營銷是比喻營銷內容的滲透力大、感染力強，并不是傳播真的病毒。它描述的是一種基于人際關系的播客信息傳遞戰略：像病毒一樣深入網絡，通過網絡上下的人際網絡無限復制，快速傳播，覆蓋盡可能多的網民。互聯網WEB2.0其實是做少數人的生意，只要抓住這20％的核心用戶，鞏固忠誠度，發展新用戶，雪球效應帶來更大范圍的網民參與，就能創造100%的內容和互動，這就是營銷學中的2：8定律。

3、定位策略：開創視頻服務社區

同樣具有視頻搜索功能，為什么YouTube的視頻市場份額高達42.9%，而Google 視頻僅為6.5%？這與兩個網站的定位有極大關系。Google解決了每個人針對不同關鍵詞的搜索需求，但YouTube似乎并不重視搜索，而是更多著眼于呈現方式，著眼于分類信息和視頻社區的服務。該網站的創始人史蒂夫·陳說，“從創立第一天起，我們就致力于構建視頻服務的社區。在這一點上，我們和iTunes或Google有很大不同。”

網站商業模式成功的6C要素：即連接性(connect)、 導航(context)、內容性(content)、商務(commerce)、通信(communication)、社區性(community)。虛擬社區培養成為培養網絡用戶忠誠度的重要方式。YouTube視頻社區服務具體表現在：第一，組群功能，建立、尋找、加入以特定興趣為中心的群。 第二，參與對網站上視頻的瀏覽、評論、評分。 第三，視頻的上傳、Tag（標簽）化、管理、聚類、關聯、分享。 第四，視頻播放列表及視頻訂閱功能。 第五，提供將視頻嵌入用戶Web頁的接口。我們可以發現，YouTube的許多服務功能都發揮出構建網絡社區的作用。比如Tag，它是一種更為靈活、有趣的日志分類方式，可以為每個播客日志添加一個或多個Tag（標簽），然后可以看到相關鏈接上所有使用了相同Tag的日志，并且由此和其他用戶產生更多的聯系和溝通。Tag體現了群體的力量，使得播客日志之間的相關性和用戶之間的交互性大大增強，可以呈現一個更加多樣化的網絡世界，一個關聯度更高的播客空間。上傳者可以同時為一個播客日志貼上好幾個Tag（標簽），方便查找；當積累了一定數量的Tag之后，自己可以看出經常上傳的是哪些主題；還可以看到有哪些人和自己使用了一樣的Tag（標簽），進而找到志趣相投的網友。

如果把YouTube的每個特定興趣的群比做社區，那么這些群內的相互交流和互動則賦予整個網站以生命和活力，使整個網站像一個社區那樣具有凝聚力、影響力和擴散力，使得網站保持穩步上升的流量，支撐其整個網絡視頻的點擊率和上傳率。由此，網站的活力不斷增強。

4、內容提供：個體、機構雙渠道并重

在創建初期，YouTube主要是一個共享家庭錄像的網站。它創建的初衷是方便網民們共享各自錄制的視頻內容。任何人只需點擊網站首頁的“上傳”鍵，即可將自拍短片上傳，文件是不超過100M、長度不超過10分鐘的視頻，供其他人分享及評分。其網站的內容主要由家庭制作的視訊和記錄視訊資料組成。版權是困擾YouTube內容生產的一個重要問題。圍繞版權保護，網站正準備推出旨在保護正版作品的軟件工具。 最近，YouTube還設立了一個制片人的欄目，用戶可以在那里上傳十分鐘以上的視頻，網站會查證版權。

隨著網站瀏覽面的擴大，內容提供的多渠道和多元化成為一個迫切需要。YouTube開始逐步由共享家庭錄像的網站向主流娛樂提供商轉型。YouTube著手拓寬內容供應渠道，展開和機構合作的道路。現已與美國華納等多家唱片公司達成合作關系，其網站為網民每日免費提供數千部音樂電視節目。這一合作，不僅使YouTube搖身從草根變成了精英，更是對蘋果公司的付費音樂下載市場形成威脅。華納高層更稱：“華納與YouTube合作能拓展音樂銷售管道，同時保護藝人的權益，帶來實際利益。”（2）華納唱片和百代唱片表示，它們各自都在與YouTube合作制訂商業模式。這標志著YouTube的內容渠道由個人服務為主向個人、機構并重轉變。

5、廣告模式：在線視頻廣告牌的運用

網絡視頻由于其短小精練，其廣告本身就很適合充當節目內容，即所謂視頻廣告。YouTube就推出了在線視頻廣告牌。華納兄弟唱片公司是首家使用此廣告形式的公司，它利用YouTube推廣Paris Hilton的首張專輯《Paris》。隨后，耐克公司在網站上發布了足球明星羅納爾迪尼奧穿著新耐克鞋踢球的片斷。衛星電視服務商BSkyB在YouTube上發布了動畫片《辛普森一家》的在線介紹，以促進其在英國的宣傳。Matador 唱片公司通過視頻和傳記片斷在YouTube上為幾家樂隊做廣告……網絡視頻廣告擁有巨大的商業空間和贏利前景。

網絡視頻廣告將有可能獨立于網絡廣告，成為新媒體廣告形式，但它不是播客產業的惟一利潤形態。曾經在傳統媒體上存在商業模式也都可以被穿插進來：視頻貼片廣告、視頻互動游戲、視頻直銷、真正意義上的口口相傳等，YouTube網站等新興播客網站還會有更廣闊的贏利空間。

注釋：

（1） 瑜虹：《YouTube：全球訪客最多的視頻網站》，《信息時報》，2006年6月7日

（2）《YouTube“拿下”華納草根精英欲“咬”蘋果》，http://www.sina.com，2006年8月23日

（作者單位：四川大學廣播電視研究所；中宣部新聞局）