電視節目的模仿創新

什么是創新？一般會認為，創新即要創造新的事物，是一個與模仿相對應的概念。在多數人的觀念中，模仿似乎不夠光明正大，往往背負“抄襲”的惡名，很難與創新畫上等號。但事實上，模仿也是一種創新途徑，這是對傳統“創新”觀念的顛覆性理解。法國社會學家加布里埃爾·塔德在《模仿定律》中把“模仿”定義為某個個體通過模仿其他個體采用創新的行為而學習一種創新。①伏爾泰曾說過，獨到性就是明智而審慎的模仿。我國企業管理界有一句名言——“創新就是率先模仿”，即學習和模仿過程中孕育著創新，要善于學習和模仿世界上最好的東西來實現跨越式的進步。哈佛大學教授西奧多·萊維特也曾提出模仿創新是一種創新戰略。他認為創造性模仿的實質是充分利用后發優勢。

近年來，中國電視產業經歷了飛速發展的過程，取得了令世人矚目的非凡業績。但是，與西方發達國家相比，雖然我們在電視技術、硬件等方面正在逐漸縮小與他們的距離，但在節目內容、樣式及創意等方面還有很長的路要走。考慮到當前中國的傳媒發展現狀以及傳媒單位的經濟實力等諸多因素，筆者認為模仿創新不失為明智的戰略選擇，是一條最具可操作性的創新之路。

一、發掘和利用后發優勢

和原創相比，模仿創新投入產出效益高。任何一種產品的前期開發和市場培育成本都是相對較高的，電視節目的前期研發更是費時費力費錢的，一個樣片的制作成本就要花費幾萬元甚至幾十萬元，一次次地反復拍攝，一次次的效果測評，必然消耗大量的人力、物力、財力。如果模仿國外相對成熟的節目形態，研發難度和試驗成本可以大大降低。

模仿創新的風險成本低。模仿創新面對的是一個相對成熟的市場環境，其產品也是經過層層檢驗，因而所面臨的風險就比原創小很多。隨著中國電視競爭的進一步升級，電視節目的制作成本越來越高、人力投入越來越大，一檔節目動輒幾百萬元，甚至幾千萬元——如2006年東方衛視《加油！好男兒》制作成本1000多萬元，為節目宣傳其他媒體置換的廣告約3000萬元——這么大的投入是經不起失敗的。很長時間，國內的娛樂節目基本上是通過這樣一條途徑引進的：北歐原創，經過美國市場檢驗，然后到日本、中國臺灣或中國香港進行東方化，最后在中國內地落地開花。這里的每一次移植都是一次市場檢驗，都意味著節目形態和內容的一次完善。

二、創造性模仿的成功之道

模仿創新是電視節目創新的另一種戰略。但問題是，為什么全國一年推出幾百、上千個電視節目，同樣是模仿國外成熟的節目形式，為什么有的如此成功，有的卻只能走向消亡？本文將借鑒羅杰斯“創新擴散”理論的分析框架，對這個問題予以討論。

⒈相對優勢

相對優勢是指某項創新相對于它所替代的原有方法（方案）而具有的優點。②某項創新可被社會系統內成員感知的相對優勢與該創新的采納率成正比。③對于電視節目來說，其相對優勢就是與當前其他同類節目相比所具有的優點。

同類節目在具體形態上的差異是相對優勢的來源之一。對比“全國青年歌手電視大賽”來看“超級女聲”，可以發現作為真人秀節目的“超級女聲”具有相對優勢。首先，“真人秀”訴之“真實”源自電視誕生的本質要求，也順應了觀眾對真實的強烈需求。電視藝術是基于人類希望能更進一步逼真地模擬外部世界而產生的藝術。它最大的優勢、最基本的特性就是“所具有的客觀而且完整地再現外部世界的能力，這是它與傳統再現藝術最本質的區別”。④另外，真人秀使電視傳播成為觀看與參與的互動。它所呈現的人物和故事不是與觀眾無關的完成時態的東西。在真人秀節目中，主角不是演員，而是通過一定方式從“普通人”中選拔出來的，觀眾本身是節目的組成部分。他們同參與者感同身受、同喜同悲，觀眾的投票具有決定性的作用，甚至可以改變節目的整個進程，充分滿足了觀眾的參與需要。先者生存的競爭法則是相當殘酷的，先者具有相對優勢，而跟進者的生存空間很小。因此，對節目策劃者來說，最好能具有直接向海外吸取經驗的能力，否則，間接模仿那些已經被引入國內的節目形態很難獲得成功。

⒉精確解讀

模仿的前提應該是對模仿對象的精確解讀。如果一知半解或斷章取義，就很難取其精華，更難在模仿的基礎上進行合理的改造。

目前，國內許多電視臺每年都花重金從海外購得電視節目樣片，但是為了節省成本往往每種只購買了幾集。在跨文化的語境之下，通過觀看一兩集的樣片企圖理解節目背后的一整套操作流程、規則設置、技術要求等等，這如同盲人摸象，困難重重。許多電視臺在一知半解的情況下，就對海外節目的規則進行修改，導致節目精華的流失的例子比比皆是。“創智贏家”在模仿“學徒”的過程中，對決定輸贏的規則進行了修改。“學徒”是以單一的標準——賺錢的多少來定勝負的，非常客觀。而“創智贏家”則在此基礎上又添加了一些附屬的判斷標準，比如難度系數。似乎增加了標準意味著測評體系更加全面完善，但事實上，由于這些標準是很難量化的，面對百萬元的大獎，評委的主觀性足以讓參賽者對比賽的公平性產生質疑，引發諸多爭議。這類問題在制定游戲規則的時候是應該預先規避的，否則后患無窮。吸取了第一季的經驗，期待“創智贏家”第二季的全新亮相會有更好表現。

為了避免解讀不精確帶來的問題，有以下幾種應對策略。對于那些實力相對較弱的電視臺，由于人才或者資源方面的限制，本身不具有準確解讀海外節目的能力，可以通過直接購買節目版權的方式來引進優秀的節目樣式。海外的節目模式公司會提供節目策劃制作操作流程和過程控制的全套培訓服務。這就相當于一種“加盟”經營，對于保證節目質量是有好處的。而對于那些已經具有模仿創新能力的電視臺，他們則可以通過其他方式，比如邀請海外的節目策劃人來對我們的節目創制人員進行講座或培訓，來進一步加深對節目本身的理解，以便完善和提升我們自己的電視節目。

⒊文化相容性

相容性是指創新與現有的各種價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。⑤文化差異決定了這個社會中的受眾對娛樂節目內容和形式的寬容度。

西方的電視節目是建立在西方的道德倫理及價值觀念之上的。比如，包括“幸存者”在內的眾多節目，其競賽規則多數是鼓勵參與者暴露其人性弱點。在游戲中，參與者為了能贏，往往會不擇手段，甚至相互傾軋，朋友離間、情人反目、仇敵牽手，所有的陰謀、串通、詭計和勾心斗角，都是為了在競爭游戲中不被淘汰。這與講求寬容、合作、和平共處的中國傳統倫理道德以及主流意識形態相違背。中國的電視節目在娛樂趣味、道德標準、人性深度的表達和調用方面都會受到中國特定的意識形態、文化傳統、社會價值觀念甚至生活方式的制約和規定。中國觀眾的電視欣賞習慣是：在公眾媒體上看到的，一定是符合傳統道德標準、傳統審美的東西，所以一旦遇到要暴露人性丑惡(甚至未必是丑惡，只是些小毛病)或個人隱私生活的東西，制作節目的人就放不開手去做，看節目的人也放不下臉來看，這也使得這類節目的國內版本很難做到盡興，更有甚者則難逃“夭折”厄運。

因此，電視節目在模仿國外節目的同時，必須予以適當的本土化，以免“水土不服”。這里存在一個比較難以解決的問題，即如何在兼顧社會相容的同時又不丟失模仿對象的節目精髓。有些節目編導意識到海外節目中不合國情的問題，然后對游戲規則加以修改，力求迎合中國觀眾的口味。但由于對戲劇沖突等西方節目創制核心理念的理解并不深刻，模仿時依葫蘆畫瓢，得其表而未得其神，于是往往顧此失彼。在修剪西方節目樣式，舍棄一些存在文化差異的元素時，西方節目的精髓可能也隨之被丟棄了。所以，模仿創新應該建立在對海外優秀節目的精確解讀以及國內觀眾需求的準確把握上，找到不同文化之間的共融點，這方面，“絕對挑戰”可以說進行了成功的嘗試。國外的職場節目多是“取法乎下”的“救濟”模式，立足于為弱勢群體提供就業機會，用一句話概括，叫做“幫你找工作”。“絕對挑戰”則別出心裁，在“共活”、“多贏”的現代商業理念指導下，完成了“幫你找工作”、“教你找工作”的概念創意，強調欄目的教化職能，這種創意無疑是與我國的就業形勢、與中央電視臺的地位相適合的。正如國家發改委社會發展研究所的張本波先生所言：“‘絕對挑戰’節目的價值，不是體現在具體的就業服務上，而在于其倡導的就業理念。”可謂一語中的。⑥

文化傳統是一個社會的敏感神經。正面刺激可以讓節目創制者受益匪淺，而負面刺激則可能引發摧毀性的力量。或許讓心理學家、社會學家、文化研究學者等專家參與節目策劃或在節目策劃之中給予一定的專業指導，是預防“水土不服”癥的可行辦法。畢竟他們可能對社會、文化具有更敏銳更深層的洞察。

⒋創新可察性

這里的可察性，是指一個節目的創新對于其受眾的可感知程度。在這個信息如洪水般泛濫的時代，讓信息快速而有效地到達目標受眾并非易事，因而，也就有了“渠道制勝”的說法。筆者通過比較發現，那些較為成功的電視節目，在其前期策劃、中期推廣、后期后續產品開發整個過程中，整合營銷傳播的理念往往是貫穿始終。通過整合運用各種傳播渠道，讓節目的創新點廣泛而強烈地被大眾感知，引起他們的共鳴，這是節目獲得成功的保證。對于電視節目來說，要采用靈活的媒介組合方式以實現節目的立體性全方位傳播，實現多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。平面媒體、網絡媒體、電視媒體、廣播媒體以及其他所有可以附加信息的載體都可以為我所用，充分利用各種媒體的各自優勢，吸引各自的受眾，相互支持以達到最大化的覆蓋率。

以“加油！好男兒”為例。這檔欄目自2006年4月10日啟動新聞發布會開始，到9月1日演唱會結束，全國各大平面媒體報道約1000余篇。其中，上海以及幾大賽區所在城市所有主流平面媒體，每日跟進節目動態，不定期做大版面報道；甚至連《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全國影響力的報刊都對好男兒進行了大版面的深度報道；國內幾乎所有時尚、影視類雜志都為好男兒拍攝或刊登過整版圖文。作為東方衛視2006年活動的重點，“加油！好男兒”也得到了SMG集團的鼎力支持。上海電視臺及所有旗下廣播均給予滾動宣傳，只要在上海，都能聽到“加油！好男兒”的聲音。TVBS、BBC、日本關西電視臺、《紐約時報》等境外媒體也為節目做了專題報道。另外，網絡媒體成為宣傳的重頭戲，以便更充分地到達其目標受眾——青少年和時尚男女。“加油！好男兒”開設了自己的官方網站www.myhero.com.cn，全程跟蹤報道大賽進展，綜合了新聞、圖片、視頻、博客、論壇、投票等形式，為觀眾和“粉絲”提供了詳細了解節目情況的平臺，也通過新浪網向全國網民推廣了節目品牌，更廣泛、更全面地接觸到了目標受眾。同時，作為一種時尚活動，“加油！好男兒”大量采用了路演（Road Show）的方式，各種路演都與商家緊密結合，并在活動過程中充分體現和強調合作品牌的特性。從這個例子可以看到，整合營銷傳播活動就像一場宏大的戰役，各種資源得到充分調用才能使得節目達到空前的影響力。

我們已經從泛播時代走向了窄播時代，信息碎片化和受眾碎片化導致信息到達大量受眾的難度和成本劇增。合理而有效地掌握利用各種傳播渠道對于電視節目引起廣泛的社會關注乃至獲得成功是至關重要的。

三、模仿創新與知識產權保護

也許有人提出：模仿創新是不是侵犯知識產權的行為？筆者認為這種誤解是來自對“創新”概念的片面理解。模仿創新不同于全盤照抄，與單純的“仿制（Copy）”是有本質區別的，仿制不含有自己的創新成份，而模仿創新雖然不是從零起步，但卻有自己的專門努力和由此而產生的獨到之處。當然，某些情況下模仿創新與知識產權保護之間可能會發生一定的矛盾，但這種矛盾是完全可以解決的。模仿創新中通常會涉及專利技術、技術秘訣、商標、合作權等類的知識產權，在知識產權所覆蓋的地區和市場中，模仿創新企業只要依據相應的產權法律，按適當的形式給知識提供者以符合法律、雙方認可的物質與精神補償，就不會構成侵權。⑦就電視節目來說，版權輸出本來就是節目產業運作的一部分。產權交易雙方在這個過程中可以達到雙贏的目的。

綜上所述，充分重視“模仿”這種發展模式，在模仿的基礎上充分發揮我們的創造力，不斷提升節目創新水準，中國的電視節目才能在亂花漸欲迷人眼的現狀之中穩健地走出一條屬于自己的道路。而辯證地處理好精確解讀海外節目與合理進行本土融合之間的關系，是電視節目模仿創新的關鍵所在。

注釋：

①[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創新的擴散》北京：中央編譯出版社，2002年6月，P36

②[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創新的擴散》，P194

③[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創新的擴散》，P199

④董華峰：《解讀電視藝術的真實》，《電視研究》2001年第9期第30頁

⑤[美]埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers），《創新的擴散》，P206

⑥謝耘耕，王彩平，《娛樂節目的危機和轉機》

⑦劉昌明，趙傳棟主編，《創新學教程》，上海復旦大學出版社，2006．9，P89

（作者系同濟大學傳播與藝術學院傳播學在讀研究生）