創新宣傳手法 全民深度互動

2006年4月，成都市被確定為“創建全國最佳旅游城市”（以下簡稱“創佳”）試點城市，中共成都市委明確提出“全民參與、全民創佳”的原則，決心“舉全市之力，力爭創建成功”。作為市委機關報，成都日報社就此開展了長時間、高密度、大范圍、多手法的宣傳報道，為“創佳”工作墊石鋪路、推波助瀾，為“創佳”的最后成功作出了應有的貢獻。

一、突破常規，精心組織，設立常設宣傳領導小組

2006年“五一”節前夕，報社編委會迅速召開專題會議研究部署“創佳”宣傳報道，制定周密完善的報道方案。為確保此項宣傳工作的有力推進和責任落實，確立了經濟部、要聞部、攝影部、社會部、區縣部記者共同參與，評論部、副刊部等部門積極配合，編輯中心負責版面表達的宣傳格局，形成“創佳”宣傳合力。隨后，各采編部門協同作戰，中英文報道全面出擊，對成都市“創佳”開始了全方位的宣傳報道。

同時，報社編委會建立了嚴格的“創佳”報道工作機制，要求每個部門必須提交多套“創佳”策劃方案，經“創佳”報道領導小組討論確定后實施；在每天的采前會、編前會上，對涉及“創佳”的新聞報道進行專題討論，細化采訪要求，對部門和人員進行協調調度；重要稿件成稿后，編委會成員還專門審定，提出修改意見，謀劃版面表達，確保了“創佳”報道的有序開展。

二、創新策劃，全面出擊，強化議程設置，增強報道關注度

根據市委宣傳部和報業集團的統一安排部署，報社“創佳”宣傳領導小組通盤考慮、統籌指揮，圍繞“常規新聞制造強勢、策劃報道做出特色、深度報道加強引導”的思路，將推介鄉村旅游、表現自然風情、展示人文、休閑特色、調動市民參與熱情等作為策劃重點，以達到喚起市民創佳意識、增強市民創佳責任、營造良好創佳輿論的效果。

本報的“創佳”報道分為前期氛圍營造（2006年5—6月）、創佳過程報道（2006年7—12月）、創佳結果總結（2007年1月）三個階段進行。

（一）營造濃厚氛圍，全力擴大“創佳”的群眾知曉度

從5月2日開始，本報在一版迅速推出“舉全市之力、創中國最佳旅游城市”專欄，配以顯著題花，展開對“創佳總體方案”的系統解讀，隨后又相繼推出“成都農家樂、尋美名覓標識”、“新成都新風貌、新農村新體驗”等系列報道，均在A1—A4版的“要聞·創佳特別報道”特設版進行表達，對重大動態新聞進行詳盡報道，對重大策劃進行強勢表達，突出成都地緣優勢、旅游資源等，擴大了“創佳”工作的知曉度。在“要聞·縱深”“游周刊”等版面，通過“日報半月談”等欄目刊發《成都創佳形象大使是你我他》《休閑成都 游客來了不想走》等深度報道，配合“創佳”報道的全面開展。《創佳是項惠民工程》等評論文章、《創佳 成都接受全面考量》等理論專版的推出，更是起到了統一思想、凝聚人心、引導輿論的作用，為“創佳”工作的開展提供了良好的輿論鋪墊。

（二）報道全面開花，深度激發市民參與“創佳”熱情

進入2006年6月，本報開始積極組織市民體驗“創佳”變化，全面展現全市“創佳”成果。一方面，做好常規報道、深挖新聞內涵，抓住第二屆中國（成都）道教文化節、第28屆FIAP大會、全球華人保險大會等相繼在蓉召開的機會，對國際國內旅游權威人士進行專訪，以國際的水準和眼光，向世界宣傳成都、推銷成都，進一步提高成都知名度和影響力。另一方面，本報新一輪策劃相繼亮相，“尋找成都味道”“熊貓創意征集”“編寫創佳知識手冊”等主打策劃內容囊括了成都吃、住、行、游、購、娛等諸多方面，突出了成都的自然和人文特色；同時開設配套專欄，“還一片藍天、成都在行動”直擊燃煤污染整治，“人人動手、鞏固創衛成果”聚焦創建最佳人居環境……副刊、文化、區縣新聞版推出的“探秘國寶、回望歷史”、“散落成都的非物質文化遺產拾珍”“易中天成都行”等策劃，則強力提升了我報“創佳”報道的品位，顯得厚重而大氣。我報“創佳”報道同全市“創佳”工作一起漸入佳境。

（三）策劃頻頻推出，組織群眾直接參與“創佳”種種活動

2006年10月份以來，在延續前期策劃的同時，我報在國慶期間密集推出“清幽國慶行 周邊尋新路”“在路上 我的旅游故事”“外地游客成都行”等展現成都風光、風俗和風情的策劃。長假結束后，我報“創佳”報道再掀高潮，“家喻戶曉 創佳社區故事”、“創佳知識競賽”等策劃不吝版面重磅出擊，緊緊抓住“市民參與、群眾受益”的報道主線，依托962211黨報熱線，充分調動了市民的關注度、參與性，從不同角度全方位報道了全市基層社區和普通百姓對“創佳”所做的工作，從中挖掘動態新聞，多側面反映“創佳”盛況和信息。2006年10月23日——11月20日，在集團的統籌安排下，我報“創佳新亮點 萬人大體驗”活動閃亮登場，先后開設了4條“創佳”體驗路線，每次征集1000名市民，對文殊坊、一品天下、武侯祠等重要景點進行游訪，使其親身體驗“創佳”為成都帶來的種種新氣象、新風貌，并且均在頭版顯著位置進行重點包裝和表達，從而將本報“創佳”報道推向前所未有的高潮。與此同時，本報作為唯一指定的市級媒體，對來蓉考察評估“創佳”情況的世旅專家進行了全程采訪報道，緊緊跟隨其腳步，準確報道其言論，恰如其分地抽取他們對成都的高度評價，濃縮到相關新聞報道中，充分展示了世旅專家對成都旅游資源和旅游文化的肯定。

（四）本土唯一英語周刊協同出擊，體現國際化效應

《英語周刊》是成都市唯一的外文報紙，同中文版面協同作戰成為我報一大特色。從2006年6月下旬開始，英語周刊以“發現成都”為主題，以“百事英語”、“摩托游記”等策劃為依托，以教授常用對話和日常生活用語的方式來介紹成都的名勝古跡、特色餐飲和風土人情，以外籍作者自駕摩托的出游線路為半徑，推介我市的旅游資源，讓更多在成都生活的外國人進一步了解和熟悉我市的旅游資源，通過外籍人士特有的交流渠道，把我市的旅游資源向更廣泛的范圍進行宣傳和推廣。

三、創新表達，注重參與，充分體現創佳的全民性

（一）眼光的國際性策劃的創新性

成都“創佳”，既是面向全國的，又是面向世界的。本報在制定方案之初，就以國際性的宏觀視野進行策劃，從助陣大熊貓申遺、紀錄大熊貓全球懇親之旅，到每一次在蓉召開的世界性或全國性會議上圍繞“創佳”所做的報道，均貫徹了編委會的此項意圖。尤其是本報推出的首個大熊貓博客——“熊貓仔仔的小窩”，引來新華社、新華網、新浪網、《北京青年報》等全國眾多媒體的關注，《人民日報》《中國日報》等媒體則通過其海外版對此進行報道，法新社也就此事件作了專題報道，將大熊貓幼仔開博客的事情傳遞到全球。該博客開辦以來，被新浪網數次在首頁隆重推薦，點擊次數節節飆升，不到一月便已逼近10萬次。目前，點擊率已達15萬次。尤其是在大熊貓懇親之旅活動中，本報以大熊貓為主題推出一期英語周刊，被代表團作為專門的宣傳資料隨身攜帶，將體現成都特色的“熊貓文化”傳遞到沿途各國。

同時，本報的“創佳”策劃推出了一系列全新的活動，如借鑒國外真人游戲，在同城媒體中首次推出“浮繪城事”，相繼舉辦“蓉城尋寶”“蓉城第一速降”等活動，吸引了讀者注意力，體現了成都休閑之都的濃郁氣氛，突破了策劃的窠臼。

（二）全民的參與性高度的互動性

市民群眾的知曉度、關注度、參與度如何，是“創佳”宣傳是否成功的重要衡量標準。“創佳”之初，本報率先為農家樂征集美名，并在“鞏固創衛成果”中開通黨報熱線，監督市容環境衛生，逐步引導市民親身參與到“創佳”中。尤其在前期報道循序漸進的基礎上，2006年10月份，“創佳知識競賽”以PK晉級的方式推廣“創佳”，“佳喻戶曉社區故事”以講述社區居民身邊的“創佳”故事吸引讀者，“榜上有名”的競賽形式，體現了社區你追我趕的濃厚“創佳”氛圍。

（三）宣傳的有效性內容的品位性

本報“創佳”報道圍繞成都豐富獨特的旅游文化資源，大力推介熊貓文化、金沙文化和青城山-都江堰世界文化遺產三大品牌，并緊緊圍繞“深入推進城鄉一體化 建設社會主義新農村”實踐成果，推介成都農家特色品牌如錦江區“五朵金花”、郫縣“農科村”等，展示成都作為農家樂發源地并由此興起的獨具川西民俗風情的鄉村旅游的特色，展示成都作為“中國魅力之都”所呈現的休閑文化。

“天下成都”則緊緊圍繞宣傳成都歷史文化這個中心，進行欄目設置和版面組織。欄目“尋秘記”主打成都深厚的歷史文化積淀牌，其關于從寶墩到三星堆再到金沙這段古蜀史的全面綜合表達，在讀者中反響良好，根據其主要內容編撰的圖書《古蜀國旁白》，出版不到一個月就再版。“成都詞典”“讀城記”等欄目則宣傳了成都深厚的歷史文化、多姿多彩的民風民俗，體現了報紙厚重的文化品位。

（四）市民的受益性輿論的引導性

“創佳”，就要讓市民切身體會到身邊的點滴變化。本報依托黨報優勢，聯合市人大代表傳達基層呼聲，對農貿市場臟亂差等事關群眾切身利益的現象進行監督；“鞏固創衛成果”欄目則通過解決市民身邊的事情，反映“創佳”同市民密切聯系；同時，在“社區創佳故事”里，通過展示社區居民學習英語、開展群眾文化活動等，反映“創佳”滲透到居民的日常生活之中。此外，本報還派記者深入居民社區、重要景點等處，采寫并報送《“創佳”迎檢重點點位專題調查》系列內參５篇，針對體驗活動中所發現的景點硬件設施、管理漏洞、衛生狀況等問題形成內參2篇，還采寫了《酒店式公寓 真空管理下的隱憂》等相關內參4篇，充分發揮了媒體特殊的監督作用。

此外，本報還拿出版面，定期刊發公益廣告，內容包括《了解創佳 讓我們一起來翻閱這城市的故事》、《發展旅游 全民受益》等，為“創佳”營造氛圍。同時，評論欄目配合相關策劃刊發《改變經營思維、轉變消費習慣》、《創佳到位系列談》等評論，告訴市民“創佳”為了市民、“創佳”市民受益，起到了很好吶喊助威作用。

四、實效顯著，反響熱烈，基本達到預期宣傳目標

（一）新聞數量密集信息含量飽滿

據統計，從2006年5月1日至11月20日，本報共推出各類專題策劃43組、相關文字新聞1568條，圖片新聞486幅，刊登公益廣告43次，并且基本保證了每天一個“創佳”專版。在“創佳”報道高峰階段，每天的創佳新聞數量達到15條左右，且多數安排在頭版進行重點表達，形成了信息轟炸效應。同時，“創佳知識競賽”“社區創佳故事”“真人游戲”等數個欄目，“創佳”動態快訊、記者感言、現場圖片、評論等多種形式，使得報紙信息量豐富而飽滿。

（二）熱線突破紀錄影響波及面大

活動期間，本報推出的為農家樂征集美名、熊貓創意征集辦公室等一系列參與性極強的活動，使得本報962211熱線創下了自開通以來的最高紀錄，打進電話超過10000人次，尤其是“創佳知識競賽”決賽階段，日均800人次，最高超過1000人次/天，參與者既包括本地市民，還有不少來蓉的外地游客，甚至有來自浙江、廣東、西藏等地區的讀者，以至于報社不得不臨時征調數名記者充當熱線電話接線員。

（三）輿論引導力強市民認同度高

本報的“創佳”報道，通過講述市民生活當中身邊故事來吸引人，通過展現市容環境真切的變化來說服人，通過適時的報紙評論來引導人，將宣傳任務轉化為生動的生活故事與策劃活動，從而提升了市民群眾對“創佳”工作的認同度，這從熱線的火爆程度可窺一斑。本報曾多次受到我市“創佳辦”和上級宣傳部門的表揚，為我市“創佳”工作的順利開展營造了良好的輿論氛圍，充分體現了《成都日報》作為黨委機關報對市委、市政府中心工作宣傳報道的滿腔熱情。

總之，在歷時半年的“創佳”報道中，本報版面上舍得投入、聲勢浩大，策劃上活動不斷、亮點紛呈，選材上貼近生活、事例生動，表達上形式新穎、可讀性強，圖片上豐富多彩、沖擊力強，評論上富于思辨、引導有力，使得“創佳”報道主題產生強大的“輿論場”效應，實現了最佳的新聞傳播和輿論引導效果，達到了預期目的。

（作者楊萍系成都日報社編委；侯利強：成都傳媒集團黨委辦）