傳媒發展大趨勢對我國輿論引導的挑戰

我國傳媒的發展正在努力追趕世界傳媒的大趨勢，這是客觀現實。世界傳媒的發展無疑也正在帶動和促進、推動我國傳媒的發展。與此相應，也應該看到，世界傳媒的發展同時對我國的輿論引導也形成了一種嚴峻的挑戰，值得高度重視。

一、世界傳媒發展的大趨勢

對于世界傳媒發展的趨勢，理論界有不同的表述，有“三化說”，有“四化說”。“四化說”多的“一化”，一般指“企業化”（或者說“產業化”、“商業化”）。實事上，歐美國家早就“企業化”了，前蘇聯及歐洲社會主義陣營的地域現在也基本上“企業化”了。就發展趨勢而言，已不必再提“企業化”或者“商業化”、“產業化”。大趨勢就是三化，即全球化；數字化；多樣化。在我國才應該加“一化”：產業化。從我國來看，產業化或者說企業化正方興未艾。

全球化是學術界的共識。什么是全球化？它包括三方面：一是傳播對象全球化；二是媒介組織全球化；三是媒介影響力超越國界，具有全球性。

從現有的情況來看，全球性傳媒公司都正在逐漸轉向跨國實體傳媒組織。傳媒的運作策劃在國外進行，產品在國外制造、組裝、傳播，資源分配以效率為原則，不同的業務分包給各國的承包商，再進行產業價值鏈的整合，最終實現跨國經營管理。相對于以往只是產品出口的國際戰略而言，跨國傳媒實體組織以市場為導向，在不同的國家，更為注重公眾的偏好與需求，其全球化發展的戰略理念是建立在充分尊重本土文化特質和市場本土化基礎上的，因此，對于區域、國家或者地方性傳媒具有很強的競爭力。

全球化不僅在美國是媒體的發展方向，在歐洲，如北歐國家與俄羅斯都成為了媒體發展的主要趨勢。就目前來看，全球化還停留在較為表淺的層面，還沒有深層次或者說制度層面的深入發展。但是，就這樣已經對不同區域、國家或者地方的媒體結構和地位構成了挑戰，或者成為了潛在的威脅。媒介全球化應該引起我們的高度重視，必須采取相應措施來適應和趕上西方特別是美國傳媒發展的全球化步伐，以應對挑戰，抵消或削弱跨國傳媒構成對我國不利的輿論優勢。

數字化，或者說數字化發展。利用數字傳播技術來傳遞信息，發展傳媒的技術經濟力量，這是世界傳媒發展的又一個大趨勢。

美國佛羅里達大學的Dan Shaver在他的一份報告中將人類傳播分為了三個階段：人際傳播時代、大眾傳播時代和數字內容與權力受眾的時代。第三個階段的人類傳播進入了“互動模式”時代，完全改變了傳統傳播的“線性模式”。我們已經進入到第三個階段，這是以新技術和新途徑為手段的互動交流時代。雖然我們可以在監管方面設置一些壁壘，以高門檻策略阻止某些全球化媒體，阻斷它們和部分局域受眾的互動，但要做到長期和徹底是困難的。特別是要阻止那些以低廉成本、小規模開發吸引客戶的數字化傳媒在內容提供方面的技術使用，更加困難。

網絡的數字技術在不斷發展，傳統媒體也在加快數字步伐，轉向數字化生存。臺灣地區觀眾現在就能接觸4種數字電視平臺：數字開路電視，數字有線電視，以電腦作為終端網絡的廣播服務，以電視機作為終端的IPTV。

在日本，IP網絡滲透很快，像NTT和KDDI這些主要的電信網絡提供商已經制定并且向社會公告了它們將從傳統服務向IP網絡服務轉型的計劃。根據日本國內事務與通信部門的信息，到2010年，日本一半的網絡用戶將轉移到IP網絡。在這樣的政策框架下，網絡和平臺提供商總是努力把吸引人的內容提供給網絡。在今天的日本，最吸引人的內容都是為開路廣播制作的。有5家商業電視網制作所有類型的通俗節目，包括新聞、體育和戲劇等。這些電視節目對IP網絡提供商而言都是非常有吸引力的，能夠吸引大量觀眾。

多樣化，或者說多樣性的發展。傳媒的多樣化或者說多樣性基本上是由三個層面構成的。它包括供應的多樣化，購買的多樣化，消費的多樣化。

供應多樣化的集中體現是“融合新聞”。“融合新聞”又被稱為“多樣化新聞”，它的主要特點是以多媒體手段進行新聞傳播活動。媒介以報社、電視臺和網站作為基礎，可以構造不同類型的“融合新聞”平臺，也可以從各自獨立經營轉向聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動。這樣既能最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低成本，而且能夠有效地控制傳媒市場。大型媒介集團可以通過對不同媒體生產流程的設計與控制實現資源重整、資源共享，化相互競爭為合作，做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。 供應的多樣性，也體現在媒體之外的傳播資源的供給。社會組織與個體在數字化生存中，已經不僅僅作為單獨的受眾而存在，他們也是信息、新聞的生產者，傳播資源的供給者。從我國來看，網絡惡搞就是這種供應多樣性的一種異化體現，一個在上海工作的31歲的普通青年胡戈，10天左右就能制造出一部在全中國引發“核裂變”的短劇《一個饅頭引發的血案》，讓人親眼目睹了新興媒體的巨大威力。《饅頭》VS《無極》的出現，決不能把它僅僅看做是“惡搞”或者著作權問題，它已經成為我國新興媒體發展史上的一件標志性事件。這次事件從受眾和媒介的關系來看，完全打破了媒介和受眾的區隔。它向世人宣告，作為個體的受眾已不僅是被動享受媒介提供傳播內容的接受者，依靠新媒體技術，他們也是傳媒資源和內容的提供者、制造者、改造者，也是傳播者——特殊的傳媒，專業的壟斷與界限事實上被突破了。

語言的多樣性在全球化和數字化發展的前提下，已經不是問題。通過語言多樣化，報紙、廣播電視網絡都可以使用多種不同語言進行傳播，使國與國之間、局域間進行更好地交流。

我國傳媒的產業化標志是以傳媒為主體的文化產業的興起。近年來，我國傳媒業高舉文化產業的旗幟，剝離經營性資產組建企業集團，強化經營，使傳媒經濟得到高速發展，經濟實力大大增強，從而有力地支持了先進科技的運用與開發，影響與日俱增。從指導思想和指導理論來看，市場新聞學、市場傳媒學大行其道，“政治家辦報”的觀念相對弱化。在傳媒界，經營專家、經營人才受到高度重視，在人才爭奪戰中左右逢源，落腳媒體多是擔當駕轅馬的角色。我國傳媒的產業化，特別是傳統傳媒的產業化，使過去以政治宣傳、思想教育為主要目的新聞傳媒在主導意識上發生了根本的改變，更多地從營利的角度，即從市場需要的角度關注新聞的營銷。新聞營銷使新聞傳媒的視野擴大：政治、經濟、文化、娛樂各個方面都得到了媒體的全面關注。同時，也推動新聞傳媒更加深入社會，更多地擔負起了傳播信息、報道消息、反映輿論、行使輿論監督的社會工作。但是，應該看到，媒體深入社會和承擔更多的社會工作與改革開放以前在驅動力上已經發生了質的變化，更多地是受市場或者說經濟效益的支配。

二、我國輿論引導工作面臨的挑戰

從世界傳媒的發展趨勢來看，全球化、數字化、多樣化已成為一種不可阻遏的潮流，在這樣的潮流推動下，傳媒正在以空前的速度發展，正在成為推動二十一世紀生產力發展的主要動力之一。傳媒的力量來自于哪里，就來自于傳播力。傳播力，作為一種生產力，可以生產出有利于社會發展與進步的精神財富，并帶來物質財富的進一步增長，也可能生產出危害社會的精神毒素、精神產品，危害健康的輿論環境。隨著傳播力的不斷開發，傳媒的飛速發展，如何利用、引導、管理好全球化、數字化、多樣化，已經和正在產業化的傳媒，如何趨利避害，就成為了國家、傳媒產業管理部門、意識形態工作機關必須要面對的問題，或者說面對的挑戰。這種挑戰主要體現在以下方面：

⒈全球化關系下的媒體如何規制與引導

全球市場的形成和新科技的迅猛發展促使各國政府、管理部門以及產業人士都在反思現存的媒介規制模式。在美國，媒介所有權的集中化與跨媒介化在推進中始終受到不少非議。在歐洲，隨著媒介所有權的集中化與跨媒介化，公共廣播電視如何在數字化時代繼續生存下去的討論成了大部分國家關注的熱門話題。不同的社會體系正在面對同樣的議題，即如何促使掌控權益集中于資本的高科技媒體能夠在獲取經濟收益的同時，也能夠考慮和滿足社會公益的需求。在中國，媒介管理體制的改革、科技革新和市場擴張也對媒介規制產生了影響。中國媒介的數字化、多樣化和企業化的必然走向也是全球化，如何規制全球化媒體進入中國，如何管理與引導走向全球化的中國媒體，如何保障社會公共傳媒的發展空間，加強輿論引導，如何改革和創新媒體規制模式，保障其正確行使輿論監督權也已經成為了黨和政府需要面對的前沿問題。

⒉數字化媒介的信息如何監管

數字化傳播工具和手段，為專業媒體提供了現代化的物質基礎，同樣也為其他社會組織及個人的傳播行為提供了擴大能力的物質基礎。麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”，他抓住了媒介的本質。媒介數字化技術的發展，會使個體的人更加“神通廣大”，組織會變成眾神會聚的奧林匹亞神山。社會組織的傳播能力會極大提高，甚至超過某些專業傳媒。清華大學國際傳播研究中心主任李希光說：“不可否認，新媒體的出現，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權威地位。”他說話的著眼點還是在技術上，真正威脅主流傳播渠道的是掌握這些技術的人，隨著數字化和互聯網的不斷發展，手機報紙、個人博客、網絡視頻、網絡廣播、網絡電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳統媒體在信息、輿論傳播上所具有的“議程設置”的壟斷地位或者說霸主地位已經動搖。在今天，要想通過對傳統媒體的控制實現信息、輿論一律，已經完全不可能。如何領導傳統媒體實現變革以適應和改善新形勢下的傳播，如何有效監管以數字化媒介為手段進行人際傳播和組織傳播信息已經成為擺在黨和政府面前，擺在以直接擔負思想政治宣傳工作為己任的宣傳部門面前急需研究和必須處理好的問題。

⒊面對全接觸趨向的公民和青少年如何引導

數字化的新媒介和傳統媒介的數字化帶來了媒介與受眾的新關系，它包括媒介如何接觸公眾及公眾如何運用媒介進行交流兩個層面。新的互動傳播形式在不斷涌現，如電子郵件、網上聊天、博客、視頻以及其他新科技模式。這些新興傳播形式提供了更多機會使人們得以打破時空界限進行社會交往，從而建立新團體、新社群。如何引導這些全球化、數字化的團體、社群，引導受眾？這些問題不僅對我們，對世界所有國家來說，都是一種挑戰。 特別是對于中國來說，要實現構建和諧社會的宏偉目標，就有一個在非物質文化領域抓好精神文明建設的問題。要解決好這個問題，除了用好、管好媒體，極為重要的還有一點就是要高度重視對全民的媒介素養教育問題。從國內來看，雖然大多數受眾對媒介都有一定的理性認識，但是其中為數不少的人對不同媒介及其組織傳播傾向缺乏正確判斷力，認識多停留在感性認識上，對信息內容的正誤、優劣亦缺乏應有的分辨力。產生這種情況有歷史層面的原因，有知識層面的原因。從歷史層面來看，中年及以上年齡的國民思維中還是一種對大眾傳媒的固有模式：喉舌模式、宣傳工具模式。把所有的大眾傳媒都仍然視為黨和政府的喉舌，一有什么問題，往往歸結于黨和政府。從知識的層面來看，人們對媒介信息采集、制作、發布的運作程序以及控制方式了解不夠，對媒體的機構特性，特別是改革開放以后的媒介變化的認識以及媒介信息對現實社會再建構的事實認識不足，對媒介承受經濟利益驅動及社會責任雙重壓力的現狀也沒有深入的思考。這些問題不同程度地影響了與社會已經趨向“全接觸”的受眾，特別是青少年受眾，面對網絡，更多地處于被“俘虜”的狀態，識別力、辨別力和正確使用的能力都比較欠缺。要解決這樣的問題，不僅僅是教育界的問題，黨的宣傳部門和社會科學研究機關也必須承擔起對公民和青少年進行科學教育的責任。

⒋產業化條件下如何提高媒體及從業人員素質和輿論監督水平

輿論是社會的良心，看一個社會健康與否，有沒有健康的輿論是重要標志。我國傳媒的產業化必然影響新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。有好的一面影響：更加關注社會與民生，更加重視自身的輿論公器價值，更重視和更努力從事輿論監督工作。也有不好的一面：媒體及從業者的私利成為了影響輿論監督和輿論引導的重要負面因素。低俗新聞、有償新聞，假新聞和新聞腐敗現象的大量生發與此不無關系。以假新聞為例，就具有明顯的“產業化”或者說“商業化”特征。假新聞在新中國的歷史上不是沒有，在大躍進年代、文革時期，假新聞甚囂塵上，多是從政治的需要出發而造假。在今天，假新聞泛濫則更多地是源于從業者和媒體謀取私利的動機。要防止假新聞、有償新聞、抑制新聞腐敗，如何提高媒體及從業人員的素質和輿論監督水平，如何監察媒體正確地行使輿論監督權，就成為了擺在我們面前必須面對的問題。

參考文獻：

①徐耀魁：世界傳媒發展趨勢（來我院講學）

04xwycb的博客：http://04xwycb.bokee.com/1637033.html

②劉婧一： 傳媒產業的全球化與多樣性 ——第七屆世界傳媒經濟學術會議焦點議題綜述

人民網：http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/49492/4437376.html

③ 蔡雯： 媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰

中華傳媒網：http://www.mediaresearch.cn/user/erjiview.php?list=1TxtID=1961

④阮志孝：地方新聞輿論監督需要解決的問題，當代傳播2007，4

（作者系四川省社會科學院新聞與傳播研究所研究員）