電視“制播分離”的成功嘗試

“贏在中國”是中央電視臺經濟頻道于2006年3月29日開播的一檔大型勵志創業電視欄目，每周二晚十點零三分播出，時長60分鐘。欄目的目標是在全球范圍內尋找5名最具創業潛質的華人創業英雄，他們將獲得由軟銀賽富、IDG、今日資本等三家國際著名投資機構提供的1000萬元、700萬元、500萬元人民幣的創業資金并組建5家新公司，同時出任這五家新公司的CEO。從電視的表現形式上，“贏在中國”調動了電視表達的全部手段，包括專題片、談話節目、專題晚會、真人秀、綜合直播晚會，完整地記錄了創業英雄誕生的全過程。

2006年12月5日，隨著最后5位優勝者的勝出，“贏在中國”第一賽季完美落幕，就在當晚，第二賽季的報名正式開始。在欄目播出的近十個月中，“贏在中國”的收視率始終位于央視經濟頻道同時段節目的第一位，社會反響較好，官方網站點擊率平均每天都在80萬人次以上。在廣告經營上，除了參與第一賽季的三家風險投資機構以及聯通、雅虎等企業繼續追加廣告投資外，新的企業如匯源、蒙牛等大型企業也紛紛跟進，成為該欄目的廣告商。是什么原因讓一個剛剛創立的電視欄目就能獲得如此成功，除了高水平的創意、強大的制作團隊外，制播分離的運營模式是其成功的基礎。

一、欄目組崗位的設置

“贏在中國”欄目組共計不到40人，其中絕大部分人員有過在央視工作的經歷，但是又在央視的用人體制之外，并沒有同央視簽訂用工合同。“贏在中國”欄目開播以后，雖然他們仍然是在央視工作，但是由于“贏在中國”的制播分離體制，使得這些人仍然不屬于央視在編人員。

從崗位設置看，“贏在中國”除了電視欄目應有的編導、攝像、制作、策劃、責編之外，還設有項目管理組（3人）、平面媒介組（5人），網絡組（2人），行政組（1人）、財務組（1人）。這樣的人員設置，一方面易于欄目的生產流程順利進行，另一方面又大大降低了經營成本，同時也保證了欄目的質量。

“贏在中國”欄目在運營過程中，十分重視平面媒介和網絡媒介的作用。總制片人王利芬認為，報紙與網絡是欄目的有益補充，既可以把欄目的播出時間延長，又擴大了欄目收視市場。按照央視的播出計劃，“贏在中國”欄目首播只在每周二晚十點零三分（另有兩次重播），但是有了報紙與網絡的同步報道，它的影響力就會更大。尤其是把欄目的精編版放在官方網站上播出，就使欄目形成了一個24小時不間斷“播出”的態勢，彌補了電視定時定點播放的不足。由于欄目組合作的媒介多是分散在全國各地，他們又不能派記者常駐在欄目組，所以要保證合作效益的實現，欄目組就必須承擔起為報紙、網絡供稿的任務。事實證明由專人負責供稿的效果很好。“贏在中國”非常重視都市報百萬份的發行量和網站的點擊率，因為在發行量大的報紙上和點擊率高的網站上連續報道欄目的播出內容，可以吸引更多的人關注“贏在中國”欄目。在與網站的合作中，“贏在中國”的目的更為明確，他們并不是把它作為欄目的文字版，而是完全當做欄目的重要組成部分去經營。可見，“贏在中國”的目標不只是收視率和廣告收入，而是把欄目的線下產品開發視為欄目的一個重要盈利點。

“贏在中國”設置了項目管理組，這是央視其他欄目組所沒有的崗位。項目管理組負責與廣告代理機構共同招商。在央視，欄目組沒有廣告任務，而廣告代理公司任務完成的好壞與欄目組沒有直接關系，欄目組需要的制作經費由臺里統一劃撥。在這種體制下，欄目與廣告代理公司聯系并不緊密，廣告代理公司也不及時掌握欄目的動態，不能有針對性地推出最新的廣告產品。可是對于“贏在中國”欄目來說，他們的制作經費需要自籌，而大部分又來自廣告費用，所以廣告招商的好壞直接影響到欄目的生存和發展，這就使得欄目組必須加強與廣告代理公司的互動，樹立為廣告主服務的意識。而這樣做的優勢是什么呢？廣告經營人員與節目制作人員相比，對市場需求了解得更清楚，對市場比較敏感，而且他們在長期與客戶打交道的過程中，深知什么類型的欄目具有市場潛力，什么樣的欄目缺乏市場競爭力。同時，欄目組與廣告代理公司之間的互動、信息交流與反饋有助于降低欄目的風險，使欄目的定位、編輯按照市場的需求進行科學安排，從而拓展了廣告資源，又能打造具有市場競爭力的欄目品牌。

二、欄目組的制片人制度

“贏在中國”的投資方和承辦方是央視風云傳播有限公司（以下簡稱央視風云），它擁有欄目的經營權、版權和開發權，而央視經濟頻道擁有首播權和播映權。央視風云給了“贏在中國”欄目總制片人王利芬極大的權限，她可以自主招聘、組合欄目制作相關的業務以及廣告經營，這為“贏在中國”欄目的運營做好了人力、物力和制度方面的準備。

“贏在中國”是以制片人王利芬為核心建立起來的一個小型團隊，是她研發了這個欄目，也是她憑借自己在央視的人脈關系和能力調動了一批優秀的電視制作人員組建成欄目組，更是她通過自己多年的電視欄目運營經驗吸引了一大批企業家參與欄目，并且在欄目未開播之前就有企業自愿購買廣告。

2006年，央視經濟頻道有很多電視選秀類活動，如“夢想中國”、“模特大賽”、“歡樂家庭”等等，這些欄目都打著娛樂的招牌，獲得了很好的反響。同樣是選拔型的欄目，“贏在中國”在王利芬的帶領下并沒有走娛樂化道路，她堅持非娛樂化路線，憑借其強烈的社會責任感和高水平的業務團隊，對“贏在中國”實行了制播分離體制的嘗試，并取得了可喜的成績。王利芬堅信：制播分離體制是中國電視產業改革的方向。她根據制播分離體制的要求，充分調動社會各方面的力量和資源；充分調動電視工作者的積極性、創造性；建立新型的電視管理體制和運行機制；充分發揮價格機制、競爭機制、激勵機制對欄目運營的作用，大大提高了欄目組成員的商品意識、成本意識和風險意識。王利芬通過這種欄目運營策略，有效地配置了欄目資源、頻道資源，實現了生產要素的優化組合，多出精品，促進中國電視產業的可持續發展。

目前“贏在中國”的制播分離體制雖然還在摸索中前行，欄目的公司化管理模式也正處在建設之中，但是從目前的播出效果和廣告運營來看，這種機制是有成效的。“贏在中國”自播出以來，收視率始終位于央視經濟頻道同時段欄目之首，平均收視率達到0.2%，而在第一季購買廣告時段的企業在第二季欄目中都繼續跟進，并有新的企業進入，購買了全年的廣告時段，從而可以看出觀眾、企業對這個欄目是滿意的。

三、欄目組的商業網站運作模式

電視欄目與它的網站是互補性關系，網站內容并不是電視欄目的簡單平移，而是需要產品形態的變革。在這一轉變中，電視欄目原創內容的優勢依然可以得到發揮。網絡平臺為電視欄目內容傳播找到了一個新平臺，可以有效提升電視欄目的核心競爭力。

“贏在中國”網站的內容設置有：贏家訪談、欄目視頻、選手博客、企業家博客、熱點專題、創業圈、論壇、創業服務等。

網絡媒介的一個特性是內容與服務不可分。從“贏在中國”網站的內容設置看，有一半的內容是注重服務性的，比如“創業圈”。這個欄目是其合作伙伴雅虎中國網為所有有志于創業的人提供的一個交流平臺。它的服務對象不僅是“贏在中國”的選手和觀眾，它的服務內容也不僅是“贏在中國”欄目中涉及的創業問題，還涉及到風險投資、咨詢服務以及其他方面的問題等。網站所展示的服務功能使“贏在中國”的勵志理念得到了很好地落實。比如 “贏家訪談”欄目的設置與電視欄目間形成了時空上的互補。在電視上該欄目每周只有60分鐘的播出時間，很多觀眾會覺得不盡興，尤其是那些想通過欄目學習如何創業的觀眾，更需要創業相關知識的輔導。但是在電視上，由于受到現行傳播的限制，觀眾的這些需求無法滿足，而網站“贏家訪談”的設置，則彌補了這一缺憾。每周二下午，網站都會邀請一些風險投資家、企業家和欄目主創人員進行網絡視頻聊天，回答網友提出的問題。而談話的議題是配合電視欄目的播出進行的。比如請總制片人王利芬和風險投資家閻炎談欄目的創辦初衷，并且普及風險投資知識。在海選階段結束后，特意請面試官談參賽選手的情況及企業家選人、選項目的標準。在電視商業實戰真人秀播出時，網絡媒介可以讓企業家來談商業模擬戰與企業實戰。對于某些優秀選手，“贏家訪談”也會讓他們暢談自己創業的快樂與艱辛。由于“贏家訪談”的出現，使得很多在電視上無法展示的內容都可以在網絡視頻上展示。這樣，一方面使“贏在中國”的內容更加豐厚、服務性加強，與觀眾的交流更為及時和主動。另一方面，通過網絡傳播進一步擴大了“贏在中國”的影響力。而雅虎中國網又可以通過央視經濟頻道的播出平臺提高自身的點擊率，吸引了更多的新用戶，取得了雙方共贏的效果。

四、欄目組的植入式廣告運作模式

2005年“超級女聲”的巨大成功，使得植入式廣告營銷成為這兩年備受企業家推崇的營銷方式。央視經濟頻道對植入式廣告節目營銷不僅給予了關注，而且還加大了研究力度。“贏在中國”在表現形式上，運用了電視表達的全部手段。“贏在中國”的冠名商中國聯通、廣告商雅虎中國網以及中華英才網、蒙牛乳業、匯源果汁等媒介機構和企業除了購買廣告時間外，也都采取了各種策略，把自己的品牌形象巧妙地融進了欄目當中。

“贏在中國”的植入式廣告主要有三種運作模式：形象植入、場景植入和對白植入。

形象植入是“贏在中國”最主要的一個植入策略。具體應用在欄目宣傳片、欄目主題曲演繹、勵志歌會、決賽晚會、訪談節目中。主創人員始終強調節目的“勵志”理念，鼓勵更多的年輕人去創業。那么，一些成功企業的創業經歷和明星企業家的創業故事無疑是創業者的榜樣，節目正是抓住了這樣的核心來設計品牌植入廣告的。比如欄目的片頭演繹就很巧妙地植入了中國聯通的經營理念。中國聯通是冠名商，它不僅僅簡單地把名字和“贏在中國”聯在一起，在片頭演繹中，中國聯通的經營理念“讓一切自由連通”成為了欄目的宣傳口號，并且進一步擴展為“與資本連通”“與未來連通”“與人才連通”。片頭一開始，就是中國聯通董事長常小賓的一句話：“中國聯通愿意為您搭建資本的舞臺”。接下來是“贏在中國”這幾個字的形象演繹，而每個字完整出現前，都有一個標語“與資本連通”、“與未來連通”、“與人才連通”，最后出現的是“讓一切自由連通”。在這樣一個長達一分鐘的片頭中，不斷地向觀眾強化的實際上只有一個詞“連通”。而常小賓是以冠名商的形象出現的，這對觀眾有一種心理暗示，中國聯通是一個鼓勵年輕人積極奮起，努力向上的企業。它連通的不僅是一個電話線路，更是通過電話這樣一個交流通道，為用戶獲取資本、獲取人才，贏得未來。

“贏在中國”的“商業實戰”環節是以真人秀形式記錄12位選手完成商業任務的情況。在7場商業實戰中，每次的任務都是在真實的商業環境下完成企業交給的真實任務，這也為場景植入提供了前提。比如在“賣長城干紅葡萄酒”節目中，選手的任務是在商場中促銷長城干紅。在賣場中，所有其他品牌的酒都被鏡頭過濾掉了，仿佛賣場中只銷售長城葡萄酒。因為在商業實戰中，無論是賣紅酒，賣牛奶、還是賣保險，產品都是要完成任務的背景，無法回避，所以這樣的場景植入是不可避免的。但是在另一些場景中，就能看出廣告設計的痕跡。比如，在商業實戰中，當選手被布置任務后，都要上網查找一些資料，當鏡頭推向選手看到的網頁時，通常都是雅虎中國網頁的特寫，有雅虎的LOGO標志。12位參賽選手都是商界精英，他們的上網瀏覽習慣也是對一種生活方式的選擇，在電視節目中，他們都是雅虎的忠實用戶，這樣潛移默化的代言也會在不知不覺中影響觀眾的上網選擇。不過品牌或商品的場景植入，是一種比較消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。

“贏在中國”的對白植入集中體現在兩個品牌中，即中華英才網和雅虎中國網。中華英才網是人才招聘網站，主要產品與服務有：網絡招聘、英才BBS、校園招聘、獵頭服務等。中華英才網是“贏在中國”指定的參賽報名網站，并負責海選的網上篩選。最終中華英才網運用自己設計的問卷從12萬報名者中挑選出3000名選手進入初試。

作為給予中華英才網的廣告回報，欄目組選擇了對白植入的方式。“贏在中國”報名電視宣傳片及其他廣告類型的報名宣傳中明確標明中華英才網“戰略合作伙伴”身份，還以走字幕條的形式和配音播報的方式，明確“唯一指定報名網站——中華英才網 www.chinahr.com”的報名方式和企業標識。每期節目畫面底部走字幕條的形式出現“中華英才網獨家人力資源合作伙伴，提供全程報名和選拔服務，公司網址”等字幕。并在節目展開階段，主持人多次介紹中華英才網的海選篩選系統的科學性，強化了中華英才網專業的人才招聘網站身份。

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）