如何有效地在全球語境下報道中國

中國黃河電視臺成立于1991年7月25日，是經原國家廣電部批準，在國務院新聞辦公室領導下，由國內160多家理事會成員臺共辦，山西省廣播電視局承辦，專門從事電視對外宣傳的播出機構，開播第一年，節目在美國斯科拉電視臺播出。2004年6月，中國黃河電視臺被國家廣電總局批準加入國家廣播電視“走出去”工程，與央視的6套節目和北京、上海、廣東等強勢省級電視臺，以及香港鳳凰、亞視等電視臺捆綁進入國家廣電總局在北美建立的“中國衛星電視節目長城平臺”。其國際臺教育·文化頻道便于此時成立，并于2004年10月1日在“中國衛星電視節目長城平臺”開播，覆蓋北美地區。從2004年11月1日開始，根據中宣部、國家廣電總局和中共山西省委、省人民政府批準的山西省級廣電資源重組改制方案，中國黃河電視臺正式開始重組改制。改制后的中國黃河電視臺目前共有國內臺民生頻道、文藝(廣播)臺和國際臺教育·文化頻道、美國斯科拉臺（SCOLA），以及黃河資訊中心、因特網美國SCOLA網站、全美中文教師協會等業務平臺。其將在三到五年內，依托豐富的資源和品牌優勢，以公司投資、資本運營、內部資源整合為手段，實現自身的加速擴張和媒體核心競爭力的全面提升，組建“中國黃河國際傳媒集團”，打造具有國際品質、民族特色和民間色彩的全球性強勢媒體。①

中國黃河電視臺與其他電視媒體相比，有著獨特的發展優勢，它是全國唯一一家冠名“國”字頭的、既有政府背景、又有民間色彩的地方電視臺。但是對它而言，打造具有國際品質、民族特色和民間色彩的全球性強勢媒體，組建“中國黃河國際傳媒集團”也并非易事。且不談發展中的黃河電視臺在近期三至五年內將如何通過市場化、產業化、國際化的資本運作途徑，整合拓展電視頻道、廣播頻率、IT業的SP平臺、網站、報刊出版、傳媒教育等與廣電相關的資源，組建黃河國際傳媒集團，僅從作為全國三家“國”字電視臺中唯一一家在國外擁有電視臺的集團，中國黃河電視臺擔負著弘揚民族文化，客觀地向世界介紹中國，讓中國的聲音傳向世界各地，營造更加有利的國際輿論環境等重要的外宣任務。目前，其在美國斯科拉臺的外宣欄目已獲得海外觀眾的廣泛關注并造成一定的反響。從這一層面上說，研究中國黃河電視臺如何把握國際傳播的規律和原則，對我國其他電視臺的外宣活動有積極的借鑒意義。

中國黃河電視臺在斯科拉臺播出了大量中國電視新聞、綜藝節目和各類專題節目以及教學節目。據統計，僅紀錄片和專題片，全國的外宣系統2004年通過黃河電視臺就在美國斯科拉衛星電視網中播出了2785集，合計855小時之多。在美播出的25個欄目中的節目，大體上分成了幾類 ：一類是從不同視角介紹中國各地的政治、經濟、文化發展。通過各地的重大事件比如湖北臺的《三峽大移民》和展現各地新風貌的《江蘇報道》《浙江告訴你》《中國山東》等節目。一類是地域文化，當地風土人情、民風民俗，比如《峽江風情》《惠山泥人王》《柳琴戲的傳說》《功夫情緣》《老北京茶館》《楊柳青年畫》《箐苗女兒》《瑤山銀匠》等等。這類節目最多，也最具特色。再有一類是介紹中國的山水、風光，如《識得廬山真面目》《壯美的三江》《武夷逍遙游》《探秘神農架》等等。關于各地的名優精品，也有大量節目，比如《常州梳篦》《西瓜甜又美》《徽墨》《蜀都漆》《竹木工藝》《火宮殿與中國湘菜》等等②。通過各個節目的播出，使美國公眾加深了對中國的了解。例如《中國云南》節目在美國斯科拉電視網播出后，引起許多國家觀眾的強烈興趣，收到了良好的宣傳效果。

中國黃河電視臺在斯科拉臺播出的外宣節目為何能夠引起許多海外觀眾的強烈興趣，其魅力又是怎樣的呢？這就需要談談這些外宣欄目在題材、角度、表現形式等方面所具有的特點。

一般來說，文化差異制約著跨文化傳播的有效進行。電視外宣欄目想在海外觀眾中獲得良好的傳播效果，就必須克服跨文化交流中的種種障礙。目前，國際傳媒通常采取兩種辦法來克服國際傳播中的消極因素。一方面以本民族文化中突出的民族特色和時代感走向世界；另一方面實行本土化的策略，不但內容本土化，合作伙伴也實行本土化，針對不同地區的受眾特點，提供不同形態、不同面孔、不同包裝的內容產品，以符合接收者的風土人情和文化心理。而中國黃河電視臺正試著采取第一種辦法，盡量減少和緩解跨文化傳播中影響交流的些許障礙，充分體現中國的民族特色和民間色彩，使其節目逐漸走向世界。

例如中國黃河電視臺在斯科拉臺定期播出的《中國紹興》節目，從1998年播出至今，一直受到美國觀眾的廣泛關注并產生了一定的反響。該欄目每周一期，每期30分鐘，全年共57期（其中特別節目3期），首播時間達到1670分鐘。美國阿默斯林學院的一位研究中國語言文化的教授西爾斯特·雷諾曼在給斯科拉臺的反饋中談道：“中國五千年的文化積淀是一門非常深厚的學問……近年來在SCOLA中文節目《中國紹興》中又看到一個新發現的展現中國越文化的越王陵寢電視片（指《印山大墓》），它的時代久遠而獨特的墓室及獨木棺構筑非常罕見，這些只有在古老的中國才可看到……”③美國西北大學中國留學生樂小平給黃河電視臺駐美工作站的信中說：“黃河電視臺節目我們不少學生都看，特別是《中國紹興》介紹幾個外國記者在浙江紹興的考察訪問（指《作客紹興》一片）很好，他們精心的考察，有趣的生活，反映了江南水鄉紹興給他們帶來的興趣，同時通過這個節目也向觀看者介紹了紹興的歷史文化……”從以上兩個反饋中可以看出，黃河電視臺選擇何種節目適合在美國播出時充分考慮了國際傳播的效果問題，考慮了影響跨文化交流的各種因素，從而使欄目播放得到良好的效果。因為海外觀眾處于與我們不同的文化背景中，他們對事物的判斷往往表現出不同的價值取向，這些會影響到其對節目報道的取舍和態度上的認同程度。海外觀眾在接受心理的差異及其傳統文化的差異方面，也會帶來主觀評價的多義性。而我國媒體從業人員在傳播過程中也會因為思維方式的不同，造成表現方式和風格的不同，從而影響節目的傳播效果。在《中國紹興》欄目的《作客紹興》節目中，制作者以幾個外國記者在紹興的考察生活為主線，從他們的角度看紹興、宣傳紹興、展示紹興，這就避免了處于不同的文化背景的、有著不同價值取向的、存在著傳統文化差異的海外觀眾在觀看該片后不會造成認知上的偏差和誤解，從而有效地了解紹興，認識中國。

具體地說，在節目的選題方面，中國黃河電視臺十分注重《中國紹興》系列節目中具有地方性、民族性和觀賞性的節目，在題材上精心選擇。在斯科拉臺播出《中國紹興》節目，其目的就是通過介紹紹興具有民族特色和民間色彩的風土人情，讓海外觀眾更加深入地了解中國、認識中國。中國黃河電視臺播出了介紹紹興歷史的《古越五千年》系列，讓海外觀眾了解古城的燦爛文明；播出了介紹紹興特色的百集系列片《夢之旅》，讓海外觀眾領略紹興的迷人風光；播出了《紹興風韻》《文化之旅》《越州之子》《旅游新視野》《穿越地平線》和《社會時輪》等欄目的優秀作品，這些節目不僅具有濃郁的紹興特色，還具有很大的信息量和趣味性，讓海外觀眾于不知不覺中了解紹興。

在節目的表現和敘述方式上，中國黃河電視臺對《中國紹興》系列節目也有所篩選和選擇。對于海外觀眾而言，他們往往不喜歡看灌輸式、說教式的節目，而偏好觀看擺事實講道理、生動具體的節目。所以，中國黃河電視臺在精選節目時特別注重節目的故事性、情節性和生動性，挑選了諸如《水鄉琴韻》《“五女”絮說》和《作客紹興》等一系列節目，讓海外觀眾在品味紹興風土人情、歷史文化之際接受我們的觀點，得出自己對紹興的結論、對中國的結論。

另外，在斯科拉臺播出的《浙江告訴你》節目，介紹的是浙江的經濟、旅游信息。中國黃河電視臺在選播該節目的時候，也同樣遵循和把握了國際傳播的規律和要求，精選那些以海外觀眾的角度、視角進行制作，敘事生動的節目來播出。如《女教練和洋徒弟》一片，講述的是在杭州西湖公園，杭州武術協會教練站的女教練鄭瑛，幾乎每天指導幾位外國青年練習武術，幾年來她教出了來自美、英、德、意、荷蘭、以色列、塞浦路斯等許多國家的洋徒弟的故事。

結語

總之，國際傳播具有跨國界、跨語言、跨文化的特殊性，其涉及的內容和對象往往與國際政治、國家關系相關，盡管在平常狀態下大多采取淡化立場、軟化包裝的方式，但其中還是隱含著一些意識形態因素。就中國黃河電視臺而言，在全球化語境下應本著來源多樣性、流動均衡性和內容可靠性這樣的目標發展外宣工作，要以本民族文化中突出的民族特色和時代感走向世界。在報道和宣傳本國事物時，要盡量減少和緩解國際傳播中影響跨文化交流的障礙，充分體現中國的民族特色和民間色彩，使節目逐漸走向世界。要研究海外受眾的需求和口味，報道中國的最新變化要快，反映中國的經濟發展和投資狀況要準，介紹中國的風土人情和旅游資源要全，要讓世界聽到來自中國的聲音。要塑造“一個歷史悠久，不斷進步，愛好和平的發展中國家”的總體形象，既不夸大其辭，又不妄自菲薄，使之有利于樹立中國的正面形象，有利于中國在國際事務中處于主動地位，有利于推動世界和平與發展。

注釋：

①黃河電視臺簡介．http://www.cyrtv.net/cyrtvbrief.htm

②黃河電視臺在美斯科拉里衛星電視網2004年播出了2785集紀錄片

http://www.cnjlp.tv/1-wz.asp?id=1046，2005-02-22

③李文龍，《中國紹興》在美國的魅力，當代電視，2001（7）：66

（作者系上海大學影視藝術技術學院傳播學碩士）