用創意和策劃照亮華商品牌

審視《華商報》風雨兼程的步伐，可以探摸到一根清晰的貫穿始終的軸線——創意和策劃。它們凝聚著幾代華商人的心血智慧，火炬般照耀著華商品牌的壯大和前行，成長為一種品質和力量。

一、新聞的策劃

“新聞的策劃”應該是同源新聞的較量，筆者以為就是運用“議程設置”理論，對新近發生、正在發生和注定要發生的新聞事件的關聯信息進行開發、整合，提升，實現信息資源的高效配置和合理開發，使新聞在報道過程中形成一種場效應，立體地提升新聞的價值和傳播效果，而不是單一地停留在對事實狀態的平面化再現上。

《華商報》“新聞的策劃”呈現出這樣的特點：

⒈在策劃中走向深度。“拉土車”曾經像脫韁的野馬，給西安市民的生活和市容帶來許多安全隱患。2005年4月，交警張小平竟然被“拉土車”撞死在馬路上。媒體群起而攻之，領導作了批示，市民沉重哀悼，“拉土車”在“萬夫所指”中聲名狼藉。各家媒體在張小平的追悼會結束后，都為這個報道畫上了“完滿的句號”。但是《華商報》經過縝密策劃，派記者殺了一個回馬槍，深入調查，發出《拉土車依然在瘋狂》的追蹤報道，點住了“拉土車”的死穴：他們之所以敢瘋狂、能瘋狂，是因為一些市容人員乃至領導的個人利益和他們捆綁在一起！最終，市委出臺了相關政策，對“拉土車”進行了比較徹底的清查整頓。

策劃在《華商報》不僅僅是懲惡揚善的武器，更是頌歌時代精神的放大器。2005年，在舉國上下紀念“反法西斯戰爭勝利70周年”的主題宣傳中，《華商報》策劃了“百名抗戰英雄入城儀式”，堪稱當年主題宣傳的神來之筆。入城當天，市民抱著鮮花、拿著各種禮物從四面八方擁來，場面的熱烈超出了華商人的意料。他們不僅僅是打通了時光隧道，讓那些曾經出生入死，和日本鬼子浴血奮戰的英雄在70年以后，又回到了人們的視野，更重要的是，喚起了久違的英雄主義情懷。

⒉ 新聞策劃的高度。 在洶涌澎湃的信息時代，媒體僅僅發出“我在現場”的吶喊，已經無法號召起足夠的注意力，“我站得更高”才是制勝的利器。

《華商報》的策劃經常在現實與理想的沖突點上回環，以期在推進社會文明上擁有一種建設力量和高度。在全國曾經轟動一時的“夫妻看黃碟”的報道，就是“策劃高度”的一個經典。雖然最早報道這一事件的不是《華商報》，但他們在報道時，并沒有停留在“奇聞軼事”的層面上，而且在細致地采訪深入地思考后，站在法理的高度，于2002年10月25日，發出了《從黃碟事件看公民權利》的深度調查報道，在全國引發了一場“關于公民私權空間”的大討論，使老百姓從中接受了一次法律知識的大普及，執法人員從中接受了一次職業精神的考試。

與此異曲同工的策劃還有發生在2004年6月的關于“高德龍犯罪案”的報道，當多家媒體都津津樂道于高德龍在失去兒子以后“病態的”“瘋狂的” 報復社會，而且手段殘忍，罪有應得時，《華商報》卻回望案件的本質，精心策劃了一篇思考型的深度報道，引導受眾去思考這樣一個問題：沒有道德的堤壩作保證，良好的生活質量和社會秩序，只能是一個空中樓閣。策劃的切入點是“高德龍只想讓打死他兒子的人對他說一聲對不起，這些人就是不說”！撕去溫情的面紗，“是誰把高德龍推上斷頭臺”這樣慘烈的質問就擲地有聲，一石激起千層浪。它拍打的不僅僅是幾個“不良少年”的人性，而是社會的良知。

⒊新聞策劃的廣度。對新聞信息礦藏的開掘，很多人將它認定為記者的視野和能力，實際上，在市場化的格局下，它更取決于媒介在策劃層面上的“運籌帷幄”。 2004年11月28日，銅川“陳家山”發生一起特大礦難，《華商報》在連續一個星期的報道中，記者采寫回稿件42篇，再加上他們從數據庫中整合的資料，《華商報》幾乎調集了一切表現手段，消息、通訊、圖片、現場特寫、獨家專訪、數據圖表、言論等等，連篇累牘，不惜版面，氣勢凌厲。開始還有人擔心《華商報》“出手太重，火藥味太濃”，甚至有人斷言“他們肯定會弄出事來”。但是人們預料的一切不但沒有發生，《華商報》反而得到重要領導的高度贊揚和好評。其重要的原因就在于，《華商報》在報道過程中不僅注重報道礦難消息，更加注重的是輿論引導和人文關懷，彰顯了政府高度重視安全生產的立場和態度，從而緩解了礦難家屬和廣大讀者的情緒，消除了社會不穩定因素，有力配合了礦難善后工作和隨后開展的全省專項治理整頓工作。

多年來，面對新聞《華商報》都會首先對信息進行立體化、全方位的解構，然后進行四通八達的連通。發生在2003年的“肉毒素中毒”報道，便是很好的事例。對這一事件《華商報》是在各媒體密集報道一星期以后才“高調跟進”的，但他們并沒有把目光僅僅盯在醫院和患者身上，而且一出手就向全國和全世界發出SOS呼喚，兩天以后，遙遠的德國傳來聲援的聲音，這時候，《華商報》又不遺余力地打通各個關節，促使德國朋友無償提供了價值十多萬元的“解毒劑”。與其說這是一次新聞策劃行動，不如說這是一次跨國的大營救，得救的是一家十一口農民，人道主義的魅力彩虹一樣橫列在新聞最終的落點上。

⒋新聞策劃的新意。 媒體最害怕的是節假日的常規宣傳報道，年年歲歲，花相似人也相同。《華商報》近年對節假日報道的改革，突出了一個意識：策劃！僅在2007年已經過去的節日中，就能深深感受到他們的用心良苦：三八婦女節——“為陜西女性喝彩”，在展示女性強者風采的同時，還和省婦聯共同開展“評選好兒媳”，讓女性魅力既有時代特征，又有性別特征；五一勞動節——“看看這些最美麗的笑容”，19位節日里加班的普通勞動者登上了頭版，燦爛的笑臉猶如一片燦爛的陽光；母親節——最溫暖的母親，最悲傷的母親。這些策劃有的讓人眼前一亮，有的讓人擊節喝彩。剛剛過去的“六·一”兒童節的策劃：“別人和我比父母，我和別人比明天”，更是讓人怦然心動。

二、策劃的新聞

所謂“策劃的新聞”，應該是一種嫁接思維、發散思維和反向思維的多維碰撞，打拼的是智慧和創意。

一個轟轟烈烈的新聞事件結束后，總會有一段難耐的沉寂，猶如飛流跌進了深潭，受眾的眼球開始分散和漂移，出現注意力的“水土流失”。《華商報》在自己的新聞實踐中，尋找到了化解這一“塊壘”的良策，就是“尋找新聞，創造新聞”，在平靜的生活秩序里，開動策劃機器，敲擊人們的興奮點，讓讀者振作起來、激動起來，把眼球再向著華商“看過來”。

⒈在草根中發現新聞。“尋找兵馬俑”，就是《華商報》在勾連瓦舍中發掘出來的一個新聞。兵馬俑是中華文明的符號，西安的象征，秦人的身上，無不發散著兵馬俑的遺傳密碼。生活中不乏這樣的感覺，一個陌生的人擦肩而過時，眼睛會一亮：“他長得真像兵馬俑”！但是，這種普遍存在的感覺，從來沒有被媒體注意。“尋找兵馬俑”改變了這種局面，而且成了一種參與度極高的新聞事件。那一段時間里，人們都在歷數身邊的朋友，誰更像兵馬俑？這個策劃摸準了市民的心態和品質，撓到了市民的“興趣點上”，反倒像《華商報》專門為自己的讀者量身定做的一道娛樂大餐。

⒉在參與性中激發新聞。參與性和媒介的影響力是函數的關系，往往是衡量策劃高下的一個硬指標。《華商報》的策劃深得其中要領。“新聞熱線換號”是一件司空見慣的事情，但在《華商報》手里，它卻被策劃成一個熱熱鬧鬧的新聞事件。他們打出廣告，重金征集熱線形象用語，在長達半個月的時間里，每天拿出半個版來，刊登那些來自草根的精彩“創作”。市民把《華商報》換熱線號碼看成了“咱家的事情”，積極參與，氣氛空前熱烈。塵埃落定時《華商報》發出了5000元的獎金，但是活動為《華商報》品牌帶來的忠誠度、美譽度是無法用金錢計算出來的。

⒊在人文關懷中創造新聞。《華商報》自創刊至今，始終將自己定位為“市民的助手和朋友”，關注弱勢群體，為市民營造一個良好的生存氛圍和生活心態，成為《華商報》策劃的一個重心。2006年歲末年底，《華商報》策劃了一個“愛心換物”活動，歷時一個多月，發稿40多篇。從推選“愛心大使”拉開帷幕，在30多天的時間里，“愛心大使”們一次次走上街頭，和市民交換愛心禮物，然后將換回來的禮物集中展覽，最后舉辦拍賣會，拍賣回來的40多萬元，全部用于社會福利事業的建設。這個策劃實際上是一次“愛心接力賽”。當人們拿出隨身的小物件時，就接過了愛心的接力棒，使愛心在拜金主義盛行期，得到一次群體性的修復和復蘇，給2006年的寒冬留下一個溫暖的記憶。

由于信息的閉塞和觀念的落后，每年的瓜果季節都會出現讓農民痛不欲生的滯銷現象，誰來幫助這些無助的人們？從2003開始，《華商報》策劃推出了“瓜果蔬菜幫您賣”專欄，在5年的時間里，他們自己說：“累計發稿無法統計”，只要事關農民的利益，他們都會伸出有力的手臂，拿出寸土寸金的版面，幫農民賣西瓜、賣芹菜、賣梨賣棗，這樣的策劃，不但提升著《華商報》的美譽度，而且使它在巨大的市場漩渦中，突出重圍，笑傲江湖。

三、策劃對《華商報》品牌形成的效應

品牌是財富增長的引擎，而創意和策劃是品牌成長的最好的營養。

十年來，《華商報》的策劃意識越來越濃烈，越來越專業化，視野越來越開闊，品牌的影響力、讀者的忠誠度在日新月異地升華和發展。

⒈策劃帶來的“焰火效應”。追求同源新聞的獨家表現，強調新聞切入的獨家角度，一直是《華商報》撬動市場和吸引眼球的著力點。在西安這片中華文明的標本地上，考古發現如百姓家事般尋常，媒體也都顯得漫不經心。當別的媒體面對著不斷地發現敷衍了事地一再說出“驚現”時，《華商報》作出的標題卻是這樣的：《墓葬中發現唐代“化妝盒”》、《明代墓志記錄夫妻戀愛過程》、《大明官員墓葬顯示“戀家情結”》、《唐代女子也配防身匕首》。

這種不甘平庸、不落俗套的競爭心態，使得華商面對同樣的新聞，總能升到一般媒介達不到的高空，猶如在茫茫的夜空里突然爆開的焰火，燦爛奪目，成為一時的話題，出盡風頭，占盡風光。

⒉策劃帶來的“三角效應”。在一個文化多元、崇尚個性的時代，媒體的宣傳責任、發布責任固然重要，但更為重要的是要將自己從一張“信息紙”變成“一張觀點紙和思想紙”，擔當起“輿論引導”的角色。《華商報》的站位意識和“把關人”意識很強，很堅定，也很清晰。每年的“兩會”，《華商報》都會調集精兵強將，立足解讀，廣開言路，傳達民意，關注提案，形成了層次分明，渠道暢通、靈活新鮮，深入淺出的報道特點。

這些宣傳色彩或者政治色彩濃厚的主題報道，在《華商報》的策劃中轉換了姿態，在不同的社會階層中間，成功地找到了一個平衡點，形成了一個和諧的三角形，一方是以政府為代表的主流意識形態，一方是市民的心愿，中間則是《華商報》為代表的具有強烈使命感的傳播理念。

⒊策劃帶來的敖包效應。在茫茫的草原上或者是戈壁灘上，人們沒有方向感，需要建立一個標志性的東西，這就是敖包。但是誰來建？在沒有物力財力投入的情況下，就有人發明了這樣一個辦法：每一個途經此處的人帶一塊石頭，日積月累，慢慢就會堆砌起一個地標——敖包。在《華商報》的策劃里，處處彌漫著“敖包效應”的智慧。他們不斷的策劃活動，廣泛地動員起草根力量，形成海量的反饋和關注。

生活中我們經常聽到這樣的說法：“群眾利益無小事”。實際上在現實中，往往被忘掉的都是群眾利益。《華商報》不惜瑣碎，甘愿瑣碎，因為老百姓的日子就是那樣瑣碎，那樣平庸，它能放得下身段聆聽老百姓的嘮叨，這就是一種品質。

10年來，已經逐漸形成一種模式，一旦發生大的天災人禍，《華商報》既是社會愛心的匯聚地，也是愛心的釋放場，各路人馬，各個社會階層的關愛，都匯聚在《華商報》搭建的愛心平臺上，將愛傳送出去。

媒介的策劃引起草根的興趣，草根的參與為媒介的影響力推波助瀾，影響力又為媒介吸引來巨額的廣告回報。這是一條良性的循環鏈，十年來，《華商報》已經牢牢抓住了這條循環鏈條。

馬克思有一句名言：“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”，這種“現金流”越大，媒介的財富增長就越快。但是，它的流通能力要靠策劃和創意來發動。

策劃不但為《華商報》的成長壯大，拓展擴張，保持強者地位提供源源動力，它還體現著《華商報》的實力、高度，更代表著《華商報》的一種追求和境界。

策劃，使《華商報》的品牌根向下，越扎越深，花向上，越開越燦爛。