與時俱進是黨報參與競爭的制勝法寶

中國報業市場化經營已近二十年時間，回顧總結這二十年的發展歷程，再看看如今各地報業的格局，所有黨報人不得不面對這樣一個現實：曾經在中國報業中占絕對主導地位的黨報，其經濟效益乃至在老百姓中的社會影響力已經明顯落后于都市生活類報紙；在每個省市自治區乃至省會城市，發行量、廣告收入排在第一位的往往不是黨報。面對競爭，許多黨報經營處在非常尷尬的境地。

報紙的信息量：

二十多年來，90%的黨報至今仍維持在每期4版—8版，有些甚至從來沒有擴過版，早已不能滿足廣大讀者對信息的多角度全方位需求。而都市生活類報紙從崛起到現在，十五六年間，至少經歷了兩輪大的擴版，第一輪是適應讀者閱讀的多元化需求，在保持原有新聞版面的基礎上，增加了體育、財經、娛樂等延伸報道性的周刊，第二輪是適應讀者的消費需求，增加了如房產、汽車、家電等行業性專刊。目前，這類報紙的版面多則60版甚至100版，少則也在24版以上。

報紙的廣告量：

以成都市場為例，《華西都市報》年廣告收入達6.1億元，是《四川日報》的近4倍。這幾乎是一個普遍現象，大多數省及省會城市，黨報的廣告收入都要比都市生活類報紙差幾倍甚至十幾倍以上，大部分黨報處在微利或虧損的邊緣。

報紙的發行量：

以武漢市場為例，《楚天都市報》的日發行量達130萬份，而《湖北日報》僅為28萬份。這也是一個普遍現象，都市生活類報紙的發行量往往比當地的黨報多出數十萬份，有些經濟發達的城市竟高出100萬份以上。大多數黨報至今仍靠紅頭文件搞“命令式”發行，發行量多年徘徊不前。在城市的零售報攤，幾乎見不到黨報的身影。由于其發行面多局限在黨政機關，嚴重制約了廣告業務的拓展。

我們黨早在本世紀初就發出了“與時俱進”的號召，如果用這個要求來衡量黨報這些年的發展，我們不能不說，從上個世紀九十年代開始，當中國報業的經營模式發生變化、中國老百姓對報紙的閱讀需求越來越高、報業競爭越來越激烈的時候，多數黨報（集團）在推出子報參與競爭的同時，卻忽視了黨報自身潛力的挖掘，甚至持觀望態度，最終導致辦報理念、經營機制、市場意識相對保守甚至落伍。

有人為此辯解，認為黨報就是用來指導黨政機關工作的，是辦給黨員干部看的。對此觀點，說輕點是面對市場競爭束手無策的一種阿Q式的自我安慰，說重點，是背離了黨在新形勢下提出的“與時俱進”的執政原則，使黨報失去了應該發揮的作用。如果黨報僅僅是辦給黨政機關干部看的，那只須印發紅頭文件就行，何必要冠以傳媒的稱號；如果廣大的人民群眾不喜歡看或看不到黨報，我們如何用黨的這一輿論工具，向人民傳達黨的聲音，向社會傳播先進的文化，如何用正確的輿論導向去引導人民？

事實上，我們黨從來就沒有說過黨報只是辦給黨員干部看的，從來就沒有說過黨報不能適應并參與市場競爭，從來就沒有說過把新聞改革、把反映人民呼聲、反映社會生活的新聞任務只是交給都市生活類報紙去承擔。在報業競爭中，黨報的經營處在被動的位置，只能說黨報沒有與時俱進。

那么，反思十五六年來黨報經營的被動局面，究竟在哪些方面沒有跟上時代的步伐呢？筆者認為：

第一，辦報理念相對保守、改革步伐遲緩及新聞報道方式的落伍

從上世紀九十年代起，報業中有了“社會新聞”的概念，它是指那些有別于傳統的工作報道式的，把新聞的觸覺廣泛深入到社會生活的方方面面中去的新聞。“社會新聞” 的大量涌現，表明報紙新聞報道的內容及方式開始了革命性的變化。然而這時的一些黨報人，卻片面地把社會新聞理解為純粹的“負面報道”，理解為單純揭露社會陰暗面的“曝光”與批評，從而避之遠之。如此這樣，不僅使自己變得曲高和寡，離老百姓的生活越來越遠，而且使自己的新聞觸角變得麻木遲鈍，報道方式老調單一，進一步使市場離自己越來越遠。

在都市生活類報紙緊貼讀者需求，不斷擴版的時候，許多黨報往往反應遲緩，意識不到這是發展的需要，是自身生存的需要，往往把“計算成本”放在第一位，而不去考慮讀者的需求、市場的變化，患得患失，使市場機遇一再錯失，與都市生活類報紙的差距越拉越大。

參與市場競爭的都市類報紙不斷探索新聞報道的內容與方式，不斷引進先進的管理及考核機制，一線隊伍普遍年輕而富有朝氣。而黨報的管理與考核多數仍延續著上個世紀八十代甚至計劃經濟時期的模式，一線隊伍老化，“搶”新聞的意識淡漠。在某省一次人代會后，會方統計了一下與會記者的稿件，發現某都市生活類報紙只有一名參會記者，但發稿量達四十多篇，且多為鮮活生動的報道；而該省黨報三名記者參會，發稿量不過十來篇，而且多為工作程序式的報道，缺乏可讀性與針對性。這不僅是單純的發稿量問題，其中反映的是不同的敬業精神、不同的新聞視角以及記者背后報社不同的管理、考核和對記者不同的要求。

第二，經營理念及手段相對落后

報業最根本的經營不外乎廣告和發行，然后在其基礎上進行延伸。中國大多數黨報從誕生之日起，一直把郵政發行作為唯一渠道。郵發有其穩定、成本低、風險小的優勢，但也有面對競爭啟動遲緩、占領市場速度慢、報社和郵局在促銷上配合難的致命弱點。為了占據發行的主動權，幾乎所有的都市生活類報紙都采取了自辦發行的方式，發行手段上不斷創新，用強有力的零售手段迅速占領市場。然而，大多數黨報卻沒有意識到發行模式的變化將帶來多么可怕的市場變化，沒有意識到其變化反過來對一個報紙的辦報、管理、經營會起到多么大的促進作用，仍固守單一的郵發模式，害怕也不愿進入零售市場，手段單一，促銷不力。究其原因，一是黨報信息量、可讀性無法和都市生活類報紙比，自己沒有信心；二是體制掣肘、經營人才缺乏，缺乏痛下決心進行改革和投入的決心。

在廣告經營上，至今仍以“拉”廣告為主，商業廣告市場幾乎沒有開發。改革開放后，各種廣告公司如雨后春筍般發展起來，與黨報幾乎同時期創辦但卻早一步進行改革的晚報（早期基本上承擔著市一級的黨報職能），除了在新聞報道的方式上比黨報走的快一步之外，在廣告經營上充分發揮了廣告代理公司的作用，盡管晚報的改革還不夠市場化，其獲得的收益還是要比黨報多得多。以西安市場為例，1995年與《西安晚報》簽約的廣告代理公司為四十多家，其當年的廣告收入達1.1億元；而同年《陜西日報》的廣告收入不到2000萬元，幾乎沒有廣告公司與其有業務往來。可惜的是，許多黨報至今沒有推行廣告代理制。“拉”廣告，導致的是年復一年的惡性循環，導致的是報紙管理者及部屬日復一日的緊張與疲憊。

對商業廣告的開發不力，也是多年來許多黨報經營中的一大失策。大多數黨報至今沒有開設行業性的專刊或有關版面，記者與這些商家的聯系溝通很少，行業信息沒有地方發布，即就是偶爾有一兩篇稿件，也往往被大家用有色眼鏡看做是“有償新聞”、“紅包稿件”，長此以往，自然無法得到商家的認可。

面對市場，黨報如果繼續回避競爭，勢必永遠處于被動位置。如何化被動為主動，許多黨報人也在認真思考，不斷探索。只要冷靜分析，就不難發現，其實黨報在競爭中有許多優勢資源是可以利用的，而且這些資源是其他報紙絞盡腦汁都想獲得的，一旦這些資源得到整合和有效利用，黨報在中國報業的競爭中將無人匹敵——

政治資源：

作為黨的輿論工具，黨報獲取黨和政府有關國計民生的信息渠道更暢通、更便捷；人民群眾眼里，黨報所發布的信息更權威、更可信；黨報開展輿論監督的力度更大，最容易獲得廣大人民群眾的信賴。事實上，廣大讀者已經開始厭倦一些都市生活類報紙在新聞報道中的低俗與惡意炒作，對嚴肅、準確、權威的黨報有一種期待。

品牌資源：

黨報的政治地位及幾十年的品牌積累，使其早已家喻戶曉，這種品牌的影響力一旦加上對廣大人民群眾的親和力，將產生無法估量的社會效益和經濟效益，黨報在與商家及廣告公司的合作中將比其他任何報紙更主動、更容易。黨報在品牌宣傳上投入的成本比任何報紙都低，更容易與其他傳媒如廣播、電視等進行合作。

發行資源：

黨報長期以來與各級黨政機關建立的密切聯系、與郵局建立的穩固合作關系，是其他任何報紙都無法做到的。如果黨報在這兩大資源繼續有效利用的基礎上，再開拓中心城市及主要城市的自辦發行及零售業務（前提當然是報紙的容量和質量必須符合市場要求），其發行潛力無法估量。黨報只要有了可讀性，有了豐富的內容，貼近社會生活，其進入零售市場會比其他報紙更具優勢，更容易得到廣大讀者特別是文化素質比較高的人士認可。

成本資源：

黨報在幾十年的發展中，基本上都建立起了自己的印刷系統，與紙張供應商建立有幾十年的合作關系，有些黨報的印刷設備還是當地最先進的，除承擔自身印務工作外，還對外拓展經營。相比較而言，黨報的印刷成本要遠遠低于其他報紙。另外，黨報的發行成本也遠低于其他報紙，除其訂價普遍高外，郵發的費率也只有政策性的25%，而其他報紙要高達40%—50%。

人力資源：

黨報的用人機制相對保守，但卻比較穩定；其獎懲幅度小，但社會保障系統健全。這是一把雙刃劍，發揮不好時，可能將許多優秀人才拒之門外，發揮好時，又是很多優秀人才向往的理想就業之處。

能夠把上述資源整合好，并在市場競爭中取得巨大成功的黨報，并不是沒有，《廣州日報》就為所有黨報人作出了榜樣。上世紀九十年代初，《廣州日報》的發行量僅4萬份，年廣告收入不足2000萬元。其決策層以市場為先導，勇敢地參與競爭，率先在全國黨報行業中走自辦發行的路子，報紙內容在圍繞中心工作的基礎上充分與市民生活貼近，報紙發行量逐年增長，廣告收入連年翻番。2003年，其發行量達到180萬份，廣告收入達18億元，2005年，廣告收入更是高達27億元，雄踞中國報業第一位。《廣州日報》用事實告訴黨報人：黨報不僅能參與競爭，而且能做市場的老大！黨報不僅能在貼近社會生活方面做得很好，而且可以成為廣大人民群眾最好的良師益友！

事實證明，只要銳意改革，與時俱進，黨報不僅能很好地完成黨交給的新聞宣傳任務，而且能將自身做大做強。那么，在新的競爭形勢下，黨報究竟應該如何做，筆者提幾點參考性的意見：

一、在堅持黨的輿論陣地的同時，改進辦報理念，轉變新聞工作作風及新聞報道方式。其實，以胡錦濤為總書記的黨中央早已向廣大新聞工作者提出了“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的工作原則，在黨的十六屆六中全會上又提出“宣傳黨的主張，弘揚社會正氣，通達社情民意，引導社會熱點，疏導公眾情緒，搞好輿論監督”的具體要求，這已經為黨報在新形勢下的發展指明了方向。強調黨中央的指示容易，落實到具體的工作中卻是很難的，因為相當一部分黨報人在長期的工作中已經形成了一定的思維定勢。為此，筆者建議大家不妨學一學中央電視臺從上個世紀九十年代開始相繼推出“焦點訪談”、“新聞調查”、“東方之子”、“面對面”等名牌欄目的做法，借鑒一下許多在報業競爭中勝出的都市生活類報紙的成功經驗。

二、以讀者的需求和市場競爭為標準，敢于投入，做大做強自身。俗話說，打鐵先要自身硬，許多黨報目前的版面信息量明顯不足，無法與都市生活類報紙相比。為此，黨報人應該下決心在充分的市場調研基礎上，增加版面，擴大信息量，打造自己的名牌版面及名牌欄目。版面的多少不僅是信息容量的問題，而且是廣告的載體，如果版面量不夠，再多的廣告也沒有地方刊發。陜西電視臺雖然不是平面媒體，但其改革卻為黨報人提供了成功的范例。2000年左右，陜西電視臺僅有兩個頻道，年廣告收入只有8000萬元，經濟效益還比不上西安電視臺。從2001年開始，陜西電視臺新一屆領導班子堅定地走改革之路，大膽投入，貸款2億元，將原有的兩個頻道改成8個功能相對比較細化的頻道，面向社會招聘了一大批年輕有朝氣的編輯記者及主持人，強化了“秦之聲” 等有影響的老欄目，推出了“都市快報”、“今日關注”、“都市女孩”等新的名牌欄目，很快引起了廣大市民的關注，陜西電視臺的廣告收入也連年翻番，2005年達到5億元，2006年突破6億元。

三、以讀者的審美趣向為標準，美化并改變版面風格。版面風格體現著一個報紙的精神面貌，曾經一度，人們用笑話的方式形容對一個城市3份報紙的印象：說某商報像一個二十多歲的青年，有點狂放、野性，但卻朝氣蓬勃；說某晚報像一個四五十歲的中年，穿著西服，打著領帶，有點現代氣息，卻客套呆板；說某日報像一個六七十歲的老年，穿著中山裝，大頭鞋，嚴肅認真卻老氣橫秋。在近年來的報業改革中，版面語言已經成為各個報紙研究創新的一大課題，從《北京青年報》的“五步三秒”到《南方都市報》的“模塊標準”，現代報業早已打破了曾經的陳規。如果把一份黨報和一大堆都市生活類報紙放在一起進行比較，就不難發現，黨報的版面風格普遍顯得土氣、落伍，版面語言對新聞內容的體現普遍不如其他報紙醒目到位。如果用一個產品作比喻，可以說報紙的內容相當于產品的質量，而版面語言就是產品的包裝，質量再好，包裝不到位，照樣賣不出去。

四、拓寬發行渠道，勇敢進入零售市場。黨報目前的讀者群大多集中在黨政機關，要使其發行量有重大突破，就必須把眼光轉移到尚未開發的數百萬個人及商業訂戶身上。開發這么龐大的讀者群，除在報紙內容上適應他們的需求外，黨報必須建立暢通的發行渠道。事實上，黨報完全可以做到在繼續鞏固郵發渠道的同時，開拓自辦發行渠道，勇敢地進入零售市場。目前，許多黨報集團下屬的子報都建立有自辦發行網絡，這個網絡可以進行整合后由集團統一管理，同時兼顧黨報和其子報的發行工作，湖北日報集團對其子報《楚天都市報》發行網絡的整合就是很好的范例。黨報進入零售市場也有非常便利的條件，如《陜西日報》就可以依托其現有的陜西日報報刊亭發行公司150多個報刊亭及郵政報刊亭，再輔以其他批發渠道，迅速打開局面。報紙零售業務不開展，就會失去很多吸引商業廣告的機會，也會使自己失去一個宣傳展示的平臺。

五、實行廣告代理制，增加行業專刊版塊，開拓商業廣告市場。分析黨報廣告收入的結構，就會發現，90%以上的是形象廣告或專版，以促銷為目的的商業廣告少之又少，如果這一塊能得以開發，黨報的廣告收入將會大幅度增長，而與廣告公司的聯手是必需的選擇。廣告代理制可以打破黨報廣告經營的惡性循環，將節省下來的人力和時間投入到運營策劃和客戶服務上去。配合廣告公司開拓商業廣告，就必須加強對商家及行業信息的關注，增加商業性的專刊版塊，從而疏通開發商業廣告的渠道。

六、引進現代化的管理和考核機制。進入新世紀，現代化的管理和考核機制已在許多報紙中得到成功運行，也為這些報紙帶來巨大的變化。然而大多數黨報的部門設置、編采流程、考核辦法等仍沿用的是舊有的模式，很難適應高效緊張的新聞競爭和市場變化。據了解，許多都市生活類報紙記者平均每月的見報稿件為20-30篇，甚至更多，記者幾乎每天都奔跑在采訪一線，而大多數黨報記者平均每月的見報稿件僅為3篇，幾乎是10天采寫1篇稿件，工作效率可見一斑。干部的提拔任用也有很大區別，前者唯才是用，干部能上能下，后者干部流動及競爭上崗的機會卻很少。黨報在管理考核及用人機制上如果繼續墨守成規，即就是進入報業競爭，也會事倍功半。

不論是否愿意，黨報最終都無法回避報業的市場化競爭，參與越早，就會越主動，逃避或消極接受，只會使自己更加被動，錯失一次又一次的市場機遇。只有與時俱進，銳意改革，黨報才能更好地發揮黨的輿論工具的作用，更好地貫徹落實黨中央“三貼近”的新聞工作原則，才能重新找回曾經的主導地位，才能重新立于不敗之地。

（作者系《報刊薈萃》雜志副主編）